2024抖音电商数码家电行业趋势洞察

由有米云、有米有数发布了《2024抖音电商数码家电行业趋势洞察》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。该报告基于2024年上半年数据，分析了数码家电在抖音电商的 销售情况，涵盖行业市场概况、赛道发展洞察、爆量商家打法。

1.行业市场概况

自2015年以来，中国数码家电市场规模稳步增长，预计2023将达到 21596亿元，同比增长4%。在很多3C家电品类，市场需求逐步从普及型 需求转向替换型需求，3C家电市场呈现出“高端化”、“场景化”、“个 性化”的趋势。 目前，中国已经成为全球最大的家电制造基地，中国家电产能约占全球的60%- 70%，大家电如空调、冰箱、洗衣机的产品在全球占比分别为80%、60%、42%， 而手机产量占全球的比重也达67%。

越来越多消费者在抖音选购智能化家居产品，2023年家电行业GMV同比 增长109%，交出一份出色的答卷。即使在半年后的今天，尽管数码家电 的市场规模仅为母婴儿童一半、与个护美体市场相当，但其仍旧保持增长 的态势，销售额紧随日用百货赛道。

在今年618好物节，美的、海尔、创维等传统耐消家电品牌位列家电品牌榜前三。 同时，一些新锐品牌也取得了不俗的成绩。如主打智能清洁家电的追觅，在618 大促开卖10分钟内，GMV就超越2023年618全天业绩；智能家电品牌添可在 618全周期，洗地机的平台销额同步增长26%。

2.赛道发展洞察

厨房电器、生活电器、影音娱乐、手机通讯，这些赛道的总销售额较高，反映 出旺盛的市场需求，也暗示了竞争激烈。特别是手机通讯、摄影摄像、电脑整 机、大家电和电子教育，市场主要被少数头部品牌所主导，这为新入局者设置 了较高门槛。然而，生活电器的行业集中度虽不低，但对于扫地机、加湿器这 类小家电，消费者更在意产品的实用性与性价比，并非单纯的品牌影响力。 这为中小商家提供了入局机会，但也考验商家具备高效的供应链管理能力，以有效降低 成本，在竞争中保持利润优势。此外，手机配件、影音娱乐和网络设备等市场集中度相 对较低，市场竞争更为分散，适合商家入局。但这种分散的市场环境并不意味竞争压力 的减轻，反而对商品的产品创新和营销策略提出了更高的要求。

中高端市场利润空间大：定价在100以内的商品，整体规模增速较快，是抖音上半年的市场主力。这 和2023年H2的市场环境有颠覆式变化（右下）。推测与抖音平台上半年强调 “价格力”有关，下半年或随平台转向而转向。 一些媒体机构则表示，人们正在“消费降级”或“消费分层”。但随着进一 步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。

抖音数码家电领域，商品的客单价全线增长（右上），迎来市场的整体“消 费升级”。以100元内的中低端商品市场增长最快。消费者从过去买17元的 体重秤，到现在愿意支付更高价，选购35块能监测多项身体数据的体脂秤。 而从经营者角度来看，100-300元内的中高端市场利润率潜力大，客单价有 望提升85%。怎么提升产品力和营销内容的吸引力，成了经营者的突围重点。

市场：中高端市场已有美的、海尔、苏泊尔等头部品牌，马太效应已显现。 且下半年平台将聚焦GMV增长，或倾向支持增长势头强劲的品牌，提供更多 的曝光机会和营销资源，进一步加剧“强者愈强，弱者愈弱”。 顾客：多数人更愿意购买相对高品质的商品，这些商品在一线白领看来可能 是某种“降级”，比如原本使用国际大牌的人，要“退而求其次”才会购买 头部国货品牌。但1线城市人口仅占全国1/14，另外92%的人正逐渐用上 GMV规模更大的头部国货和国际大牌。这是沉默背后的消费真相。

3.爆量商家打法-科沃斯的广告内容营销策略

1. 场景化营销 设定家庭中具体的清洁场景，如“沙发底”、“尿布台”、“墙角”、“家具腿” ，令消费者与实际生活联系起来。随后通过描述产品在其中的应用，比如“每分钟 活水刮洗滚筒”、“拖布二百次刮下来的脏水”，让消费者感受借助产品能为自己 剩下的功夫，增强购买欲望。 2.痛点营销 先是提及一些扫地机产品常见的清洁难题，比如“污渍均匀的抹到家里的每一个角 度”、“毛发缠绕”、“清洁存在死角”。紧接着，展示科沃斯产品如何针对这些痛 点，提供“恒压活水洗涤技术”、“四千帕的超强吸力”、“VLM视觉大模型能够万 物延边贴上清扫”等功能，直接解决痛点。 3.情感营销 借助“有娃家庭的痛”、“宝宝要睡觉了”等文案，触动消费者对家庭、孩子的情 感，让产品在此刻不仅是一个工具，更是提升生活质量的伙伴；或是强调产品所带来 的便利性，如“智能扫地机”、“全自动清洁”，买得不只是机器，而是一种轻松便 利的生活方式。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）