体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接

由Ogilvy发布了《体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。本报告探讨了 体育在这个纷繁复杂的世界中作为一种共同语言的力量，以 及它对体育迷、品牌和体育本身意味着什么？

1.一种体育迷的语言;多种独特的体育圈话术

体育迷不仅仅是被动的消费者，他们还是积极的参与者，他们的动力来自激情、仪式、创造性的表达和不成文的规定。要想真正与体育迷产生共鸣，就必须了解并使用他们的语言，挖掘这个群体中的丰富文化内涵、体育迷的奉献精神和日常的讨论话题。超越表面的浅层玩法，是时候深入挖掘品牌的相关性了。

汉堡王，奥美旗下大卫马德里团队

我们知道，体育迷们更容易与弱者的故事共 情；而在游戏世界里，不畏困难也是游戏的 一部分。 因此，我们与汉堡王合作，找到了一种无需 支付数百万美元就能进入“FIFA 20”游戏并 获得游戏玩家和全世界球员支持的方法。我 们是如何做到的？就在汉堡王成为英格兰足 球第四级联赛垫底球队斯蒂文尼奇队的终身 赞助商之时。汉堡王明白，如果他们的球衣 上有汉堡王的标志，那么这个标志就会在 “FIFA 20”中。于是，该品牌发起了 #StevenageChallenge（斯蒂文尼奇挑战） 活动， 邀请玩家与斯蒂文尼奇队比拼，并分享梅西 （Messi）和内马尔（Neymar）等人佩戴汉 堡王标志的 UGC（用户生成内容），参与活 动的玩家可以换取汉堡王赠送的奖励。这让 一支在现实生活中处于弱势的球队摇身一变 成为了网络世界中最强大的球队！这就是我 们所说的效果。

健力士，奥美爱尔兰

没有人会想到，我们协助健力士把握 2023 年 最具感染力和幽默感的橄榄球时刻，解决橄榄 球世界杯“ 四分之一决赛魔咒 ”再次降临后全 国体育迷的消极情绪。输入：罗南 · 奥加拉 （Ronan O'Gara），爱尔兰橄榄球传奇人物变 身法国教练，发表振奋人心的全国动员讲话， 他使用的是法语？英语？……法式英语。 “ 无论哪个圈子的内涵笑话，都来源于爱尔兰 式幽默。利用罗南广为流传的队内谈话，让我 们的观众感觉自己已经参与其中。内涵笑话的 美妙之处就在于，我们不会去过度解读它，正 如我们不会去解释为什么他说的是法式英语？ 我们只是讲了一个笑话。”

2.媒体传播的新时代:融合、掌控与创作者

由单一频道独家直播体育赛事的时代已经一去不复返。我们正在见证一个多平台、多渠道、全面呈现赛事现场的生态系统的诞生。从流媒体到二次放映传播，再到娱乐体验，URL和IRL之间的界限越来越模糊。

就连曾经只满足于体育纪录片的 Netflix 也开始涉足直播赛事。他们的“Netfix”汇集了 F1和高尔夫节目中的明星，在拉斯维加斯大奖赛期间打造了一场不容错过的精彩塞事。这是体育与娱乐融合的范例，做到了将明星与现场表演融为一体。

那么，是什么推动了这一切?是体育迷对掌控感和关联感的渴望。还是他们希望获得个性化的互动体验?而社交功能、游戏化和算法都能满足他们的需求。

因此，不要再一味地关注观众人数是否下降。一种新型的体育迷群体已经诞生，他们正在改写游戏规则。虽然Z世代可能并不热衷于现场直播，但他们对体育的热情是不可否认的。

(在 18-24 岁的人群中，只有3% 的人热衷于观看现场直播，而在 55 岁以上的人群中，这个数字超过了75%)72% 的Z世代仍每周观看足球比赛，甚至超过了干禧一代(59%)。

不过，发生改变的是他们对体育运动参与方式的兴趣:他们观看体育赛事现场直播的次数减少了，在全球 18-24 岁的体育迷中，只有 引% 的人观看现场直播，而在 55 岁及以上人群中，这一比例为 75%。

区别何在?这一代体育迷正在按照自己的方式，通过多个平台进行体育类消费。他们的兴趣并不局限于体育运动本身，还包括真实参与其中的运动员。新时代的体育迷带来的绝非是体育的消亡，而是超越比赛本身的参与力，这一些来自于大量的数字渠道。

一级方程式赛车 F1的复苏就是这种转变的例证。纪录片“Drive to Survive”，让7100 万美国人成为了F1的赛车迷。现实情况是，从“Drive to Survive”到赛事本身的双向证明，Netflix 在 2021年为迈阿密大奖赛增加了约 36 万名新观众。

据估计，如今 F1赛车迷中女性约占 40%高于 2017 年的 8%，而且文化背爱更加多元化，有更多参与这项运动的方式。F1评论员兼内容创作者 Toni Cowan-Brown 认为:“成为 門1 赛车迷的方式不再只有一种。

运动员也在兼任创作者，建立自己的媒体平台，利用赛车迷的兴趟建立甚至恢复自己的声誉。以高尔夫球手、最近的美国公开赛冠军布赖森·德尚博(Bryson De Cham-beau)为例，他利用 YouTube 与球迷建立联系，管理与展示自己的内容，以此发展自己热爱的这项运动。他的频道拥有70多万订阅者，他面向这些订阅者不加掩饰地展示着自己的个性，创造了超越传统媒体的真实参与感。

“我的使命是继续拓展这项运动的影响力，在全国乃至全球范围内发扬它。YouTube确实帮我实现了其中的一些目标。我认为，能够让人们在 YouTube 上认识我，这非常棒，因为这样我才能将这项运动传播出去。这一切发生得都是如此自然而然。
但比赛数据并不能很好地衔量 Netflix 的效应。该节目的真正影响不是说服 36 万美国人观看比赛，而是让 7100万没有观看比赛的美国人成为 F1 赛车迷。

3.品牌入局加时赛营销

体育不再局限于赛季和运动场。40% 的欧盟公民和 63.5% 的英国人口每周都参与体育运动,品牌的机会远远不止传统的赞助。体育迷不会因为终场哨声响起而停止讨论。普通足球迷每周平均参与8小时与足球相关的内容;品牌有巨大的机会渗透到这种持续的对话中，以推动持续的参与，同时面对体育迷建立长期的品牌宣传。

参考夏季奥运会便一目了然。奥运会可能只持续短短两周，但运动员的征程却是一场长达四年的马拉松。聪明的品牌深谙此道，利用全年参与的策略来实现更大的投资回报。
品牌可以通过拓宽时间范围，采取关注体育迷行为而非赞助资产本身的物理或时间限制的策略，使活动产生最大影响。

4.增强体育迷的体验

受技术、品牌体验和消费者预期变化的驱动，体育迷的体验世界正在不断演进。我们正在见证令人兴奋的创新游戏化和体验式活动，它们扩展了与体育迷之间的联系，创造新的难忘时刻。随着体育迷日益追求更具包容性的体验，品牌开始放眼于重大活动之外，思考并满足经常被忽视的群体需求。

健力士，英国

健力士借助其赞助 2024 年健力士六国赛的机会，与ITV广播公司展开合作，以提高体育赛事广播的传播性。他们在此次锦标赛的两场重要比赛中引入了现场描述性语音解说。观众可以打开电视上的语音解说功能来聆听解说，而视障人士也能更容易跟上比赛的节奏，享受观赛的乐趣。71% 的视障人士通过电视和广播收看或收听体育塞事，但他们无法在家通过标准解说和字幕充分感受赛场的盛况。

可口可乐，WPP Openx团队

通过 #Find Your Seat 活动，我们帮助可口可乐公司将 2024 年巴黎奥运会最热门的座位变成了最触手可得的座位。通过为期 2 个月的全国寻宝活动，可口可乐带领Z 世代参加了巴黎 2024 年奥运会和残奥会。该活动是自可口可乐在法国推出应用程序以来表现最佳的活动之一。如果奥运会上有广告比赛，那么可口可乐一定会夺得金牌。

编辑：999感冒灵