2024年TCG卡牌行业研究：TCG行业快速兴起，国内IP潮玩龙头有望乘势而上

TCG集娱乐、策略、社交、收藏于一体，商业潜力较大

集换式卡牌是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式

集换式卡牌是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式，主要分为竞技、娱乐、收藏三类。在这种游戏中，玩家会收集不同的卡牌，并将它们组合成卡组进行对战。集换式卡牌主要分为竞技、娱乐和收藏三类，目前世界上公认的三大卡牌分别是万智牌、宝可梦PTCG和游戏王YGO。2020年起中国卡牌市场也迅速崛起，市面上较为流行的卡牌主要有奥特曼卡、小马宝莉卡等。

集换式卡牌集游戏性、社交性、收藏性于一体

集换式卡牌是集游戏娱乐、智力策略、社交互动、文化收藏于一体的综合性产品。目前市面上的集换式卡牌主要有以下几个特征：1）集换体系：与扑克牌之类的非集换式卡牌不同，集换式卡牌的玩家可以购买补充包来获得自己想要的卡牌。2）益智策略：玩家需要根据自己的卡组和对手的情况来制定合适的战术和策略。每张卡牌都有自己的效果和限制，玩家需要考虑如何有效地利用卡牌的效果来达到自己的目标，同时也需要注意避免对手的干扰和反制。3）IP驱动：集换卡牌通常是根据某个知名的动漫、电影、游戏等 IP 进行设计和开发的，这样可以借助 IP 的影响力和忠实度来吸引玩家和消费者。4）收藏价值：集换式卡牌的部分卡片十分稀有，部分玩家不管是为了游戏本身还是收藏爱好，会在二级市场用较高的价格购买特定的卡片。

集换式卡牌玩法多样，蕴含较大的商业价值

卡牌，除了对战收藏带来的乐趣外，还蕴含着巨大的收藏和商业价值。以三大TCG（Trading card game，集换式卡牌）之一的宝可梦卡牌为例，据统计该产品贡献了“宝可梦”这一世界第一IP每年超过十分之一的收入，仅次于其他周边和游戏收入，甚至大幅超越了其漫画与动画。在较为成熟的海外二级市场，一张稀有卡牌的价格最高甚至可达百万人民币。现如今，这股TCG风潮开始在中国市场蔓延开来，游戏王、宝可梦、航海王、数码宝贝等知名卡牌游戏先后推出简体中文版本，争相抢占中国市场，国内斗罗大陆、秦时明月、仙剑奇侠传，乃至LPL电竞联赛等知名IP也陆续推出自己的卡牌产品。一时间，中国卡牌市场暗流涌动，并借助潮玩、直播等渠道极力抬升热度和影响力。

IP为卡牌的核心，卡牌行业的IP授权和IP产品销售环节附加值较高

从产业链来看，卡牌产业链的上游主要为IP创作和运营；中游为产品的设计、开发、生产；而下游为产品的销售。其中，上游的IP授权运营与下游的产品宣传销售为附加值较高的环节。 近年，IP逐渐成为消费者决策的主要决策因素，IP的授权和IP商品销售环节具备较大的商业潜力。据《阿里鱼消费品与营销项目授权报告2024》，IP在用户心中的消费决策地位正越来越高，超过七成用户会在挑选商品时考虑IP元素，愿意为IP带来的高溢价买单。而卡牌的成本较低、产业链基础完善、具有游戏和社交属性，IP商品尤其是IP卡牌有巨大的商业潜力。

典型卡牌之宝可梦卡：60张卡进行对战的游戏

宝可梦卡牌是由60张卡组成的“卡组”进行对战的游戏，共分为宝可梦卡、训练家卡和能量卡三种。宝可梦卡分为基础和特殊两种类型，基础卡和特殊卡上标注了宝可梦的类型、招式、HP值、属性等，均可进行“进化”；训练家卡可以在玩家对战中起到助力的作用，一张宝可梦卡可以搭载一张训练家卡；能量卡是用于附在宝可梦卡上的卡，使出招式和撤退都需要对应属性的能量卡。在对战中，玩家需要使用自己手中的宝可梦供给对手的宝可梦，将HP削减至0使其陷入“昏厥” ，以此获得奖赏卡。

典型卡牌之奥特曼卡：对战类玩法&收藏价值

奥特曼IP是1966年起推出的科幻题材特摄系列作品，是爆火了57年的现象级IP.2018年卡游获得奥特曼IP集换式卡牌和文具授权，基于50多个奥特英雄的角色，推出274个集换式卡牌系列和28个文具系列。奥特曼卡牌的玩法与宝可梦较为类似，都会标着不同卡片的攻击力和防御力，可以根据不同的攻击或防御数值的换算进行对战。 奥特曼卡片可分为R,SR,SSR,,PR,UR,HR,CP,LGP,SP,GP SR SSR的等级。稀有程度最高的为UR，其中SSR是特级稀有的卡片，越是稀有的卡牌可以在二手平台上交易的价格越高，“收藏价值”就越高。

海外市场：TCG为日本玩具市场第一大品类

发展历程：TCG行业1993年起源于美国，90年代末兴起于日本

集换式卡牌1993年起源于美国，90年代末在日本兴起，之后成为席卷全球的一种潮流文化。1）1993-1995年，TCG行业萌芽：集换式卡牌（TCG）的前身是1993年美国数学家理查德.加菲尔德设计的万智牌，当时由威世智公司发行，这种游戏之外的讨论与社交很快帮助万智牌在全世界取得了口碑和商业的双丰收。2）1996-2008年，TCG行业进入快速成长阶段：看到这种商业模式的潜力后，其他公司也纷纷推出自己的卡牌，其中影响力最大的是1996年推出的宝可梦卡牌和1999年推出的游戏王卡牌，玩法也更为丰富。1997年起宝可梦开始举办世界锦标赛、2003年起游戏王开始举办世界联赛，推动卡牌游戏的热度持续攀升。3）2009年-2018年，海外TCG赛事使卡牌热度维持高位、国内的TCG行业起步：欧美的TCG多根植于西方魔幻传说，而日本则更多源于动漫作品，文化属性和国际赛事使得卡牌在海外的热度持续攀升。2009年开始国内公司也基于中国历史和武侠文化开发TCG，如2009年发行的《三国智》、2011年发行的《论剑》、2014年发行的《三国杀》等等。4）2018年至今，国内卡牌迎来快速发展期：2018年起，奥特曼、宝可梦、小马宝莉卡等进入中国市场，随着IP消费的崛起，国内卡牌行业快速成长，目前中国已成为除了美国、日本之外，全球最大的卡牌市场。

全球TCG行业规模接近500亿元，中美日为前三大市场

全球TCG行业规模接近500亿，美国、日本、中国为前三大市场。2023年全球TCG行业的市场规模约为70亿美元（约合人民494亿元），其中美国的TCG市场规模约为21亿美元（约合人民币150亿元）为全球第一大TCG消费国，在全球份额为30%；日本、中国次之，市场规模分别为137、125亿元，份额分别为28%、25%，近年成长速度均十分迅猛。

卡牌为日本玩具行业第一大品类，近年维持快速增长

卡牌为日本玩具行业第一大品类，近五年年均复合增速21%。日本卡牌行业2023年的市场规模为2774.3亿日元（约合人民币129亿元），近五年年均复合增速20.6%。从份额上来看，2023年集换式卡牌在日本玩具市场的份额为33.6%，已成为第一大品类。

头部公司之宝可梦:卡牌全球出货量累计超过600亿张

宝可梦公司是由任天堂、GAME FREAK与Creatures三家公司合资创立的宝可梦品牌版权公司，主要负责授权与贩售宝可梦系列的相关商品，如宝可梦游戏软件、集换式卡牌游戏、动画与电影等等。目前，日本有近1200家宝可梦卡道馆，每年举办约17万场活动；除此之外，宝可梦从1997年起每年8月就举办世界锦标赛，持续提高宝可梦卡牌的影响力和热度。近年来宝可梦卡牌的销量呈加速上升的趋势，截至2024年3月，宝可梦系列卡牌累计出货量超过648亿张，在全球93个地区以15种不同的语言发售。 宝可梦IP具有巨大的商业价值，2024财年宝可梦公司的总销售额为2975.8亿日元（约合人民币146亿元），21-24财年CAGR为35.3%；总营业利润为886.9亿日元（约合人民币43亿元），21-24财年CAGR为47.2%。

日本TCG发展的内在动力为IP升级和玩法创新

动漫IP与卡牌的有机结合和世界级联赛是日本TCG行业持续发展的内在动力。1）动漫IP与卡牌有机结合：日本的动漫产业起源于1917年，至今动漫作品的数量累计超过1.4万部，《精灵宝可梦》《游戏王》等在推出卡牌产品之前就是较为知名的动漫作品，拥有庞大的用户基础，而卡牌的推出给用户带来的互动感和讨论度也让动漫作品的人气提高。另外，也有公司将卡牌与动漫内容更为深度地深度绑定，如武士道公司在动画的初始阶段就开始投资，动漫播出后推出卡牌，获取了大量忠诚度较高的玩家。2）卡牌赛事推动玩法创新和热度提升：卡牌的玩法十分多样，每一年比赛季都会有新的打法被选手发现。日本头部的卡牌企业往往通过扩张卡池、改变游戏规则等延续卡牌游戏的生命力，如宝可梦、游戏王等人气始终排名前列。

中国TCG行业：快速成长的蓝海市场

发展历程：中国TCG行业1998年萌芽，2018年开始快速发展

中国TCG行业起步于1998年，2018年开始快速发展。1）1998-2008年为中国卡牌行业的萌芽阶段，1998年万智牌推出简中版本，传入中国，小部分玩家开始接触集换式卡牌。2）2009-2017年为中国卡牌的初创阶段，部分公司结合中国本土的历史和武侠文化推出了本土卡牌，如2014年北京游卡桌游推出的《三国杀》曾风靡一时。3）2018年至今中国卡牌行业进入快速发展阶段，一方面2018年起奥特曼、游戏王、宝可梦等知名卡牌进入中国，另一方面2019年青少年防沉迷政策实施、线下娱乐时间增加，卡牌游戏渐渐成为中小学生之间主流的娱乐形式，行业规模从2018年的28亿快速增长至2022年的122亿元。

IP卡牌结合文化、社交属性和盲盒玩法，受到年轻一代的欢迎

IP卡牌蕴含了文化属性和社交属性，盲盒玩法也增加了乐趣。对于国内80、90后的消费者而言，小浣熊水浒卡也绝对是童年的回忆——期待从干脆面里开出想要的卡牌，谁能开出一张稀有卡，或者率先集齐一本卡册，一定会在课间被同学们传阅。这背后是对文化的认同感和对社交、 “兴趣圈子”的需求，社科院研究表明，大部分中国消费者选择IP潮玩（包括TCG）的原因主要是惊喜感、喜爱的IP和社交乐趣。此外，盲盒玩法也给卡牌带来了更多的乐趣，部分玩家能从卡包中抽到“隐藏款” ，会引来网友或朋友的羡慕，玩家也可以将卡牌在二手交易平台卖出获得收益。

国内公司IP储备丰富，卡牌市场增长潜力浮现

卡游：泛娱乐行业的新秀，在集换式卡牌领域份额第一

公司是中国泛娱乐产品行业的领导者，致力于提供高质量、富有趣味和互动性的产品，为广大消费者群体带来快乐和正能量。 根据灼识咨询的资料，按2022年商品交易总额计，公司在中国的泛娱乐产品行业及泛娱乐玩具行业中排名第二，在快速增长的泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域中排名第一，在泛娱乐文具行业中排名第七。

泡泡玛特：国内最大的IP潮玩公司，开始布局卡牌市场

成立于2010年的泡泡玛特最初是一家百货店，售卖潮流玩具、文具、饰品、箱包等。2015年起公司考虑转型，聚焦潮流玩具品类。2016年公司首款潮流玩具产品MOLLY星座系列盲盒上市并大受欢迎，此后公司不断完善其IP库，打造新的潮玩产品。 IP是泡泡玛特的核心，主要包含两类：艺术家IP（包括自有IP及独家IP）和授权IP（非独家IP）。据2023年年报，艺术家IP年收入48.22亿元，同比增长32.5%，占总收入的90.8%，主要由于与更多版权方加深合作，推出了更多风格、种类的产品。销售额过亿的IP达到10个，其中头部IP SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10亿人民币，销售占比均在16%左右，销售排名前五的IP合计占比在55%左右，说明IP吸引力和公司IP运营能力很强。 2024年5月30日，泡泡玛特发布首套收藏卡牌，集齐了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、HIRONO、LABUBUA五个最火的IP,产品分为了基础卡和多种特卡，采用限编、亲签、拼卡等方式与泡泡玛特其他业务线结合。

报告节选：

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