2024年旅游零售行业专题报告：日本观光立国政策的启示

01 日本观光立国计划回顾

日本经济高速增长阶段，出境游发展显著高于入境游

为缓解巨额贸易顺差，1987年日本出台《海外旅行倍增计划》：70-80年代，日本出口贸易持续高增长，由此形成巨大贸易顺差，为了缓 解欧美各国对日本巨额贸易顺差的不满，1987年日本出台《海外旅行倍增计划》（目标是在1987-1992年5年内将日本出境游客人次从 500多万增加至1000万人次），希望通过鼓励出境旅游消费缓解贸易顺差。

日本出境游快速增长使得日本成为全球最大的旅游服务贸易逆差国：随着日本出境游的快速发展，日本逐渐成为全球最大的旅游服务贸易 逆差国，1996年日本旅游贸易逆差值达到峰值3.6万亿日元，其后绝对值略有回落，但始终占服务贸易逆差总值的比重50%以上。

日本经济陷入低迷后，亟需新兴支柱产业

广场协议后，日本经济泡沫破灭，长期陷入经济低迷：90年代日本股市、楼市价格在持续泡沫化后迎来破灭，居民家庭资产负债表持续恶 化，紧接着迎来人口老龄化、少子化等一系列社会问题，国内消费长期低迷。在此背景下，日本亟需新兴的支柱性产业和经济增长点。

日本确立“观光立国”战略，成为拉动内需的重要手段

2003年日本首提观光立国战略，2006年通过《推进观光立国基本法》：为了扭转国内低迷消费需求，日本06年推出观光立国基本法，目 的在于大力发展入境游市场，通过吸引更多境外、境内游客到日本消费，扩大内需。

制度围绕入境游政策优化、设立专门机构、人才培养以及资金保障四个方面展开：（1）政策优化：包括构建旅游业法律体系、放宽签证发 放条件、放宽旅行社发展限制、完善消费品免税制度。（2）设立专门机构：包括增设日本观光厅（2008），促进机构间合作，设立地方 层面观光立国分支机构等。（3）人才培养：发展高效旅游教育、改革口译导游体制。（4）资金保障：包括政府增加旅游预算、增加补贴， 启动私人基金（2018年成立第一个私人基金“All-Japan观光立国基金”）等。

观光立国战略成效：入境游爆发式增长

签证持续宽松，大力吸引境外游客：2013-2019年，日本政府进行了近30次签证放 宽，涉及日本、印度、东南亚国家、乌克兰、俄罗斯等数十个国家和地区，包括引入 多次往返签证、简化签证申请材料、护照预登记制免签、放宽经济条件、放宽多次往 返签证发放条件等。

09年之后，日本入境旅游人次快速增长：随着签证放宽+客源地宣传，日本入境游在 09年之后迎来爆发式增长。从2009年的679万人次增长至2019年的3188万人次， CAGR达16.7%。

观光立国战略成效：日本旅游收入占GDP比重稳步提升，入境游收入占比超过30%

外国游客对日本经济贡献排名产业第二位：根据联合国旅游组织发布的《全球旅游晴雨表》，2023年，国际游客给日本带来了386亿美元的 收入，排名全球第十。此外，根据第一财经的报道，在日本19Q4国内生产组织GDP的统计中，海外游客对日本经济的贡献已经超越半导体， 成为对经济第二大贡献行业，仅次于日本汽车产业。

02 我国旅游消费产业或迎新发展机遇

中国国内消费市场增长放缓

居民资产负债表收缩背景下，国内消费市场增速有所放缓：根据社科院《经济弱势复苏政策亟待破局》报告，当前国内经济的主要矛盾是微 观主体预期转弱和资产负债表受损导致需求扩张乏力。社零数据方面，2024年4-6月份，我国社零增速分别为2.3%、3.7%和2%，较过去 （剔除疫情影响）放缓明显，内需呈现相对不足现象。

疫后国内及全球旅游业发展亮眼

疫后旅游逐渐具备刚需属性，需求呈现韧性。2023年至今，我 国节假日国内旅游人次保持较高水平，持续超过2019年同期。旅游热点频出，游客为情绪和场景买单：基于焦虑情绪、新奇体 验、性价比等需求，年轻人当中诞生了众多新玩法：如 “特种 兵打卡式旅游”、“盖章式旅游”、演唱会旅游、“博物馆热”、 “进淄赶烤”热潮、贵州榕江“村超、村BA”、“City Walk”、 “国风国潮沉浸穿越”等。 全球旅游业同样具有韧性，旅行支出占比超过2019年：根据 Tourism Economics数据，2023年全球消费者旅游消费支出占 比超过2019年。

我国旅游资源丰富，发展潜力大

截至2021年7月25日，中国已有56项世界文化和自然遗产列入《世界遗产名录》，其中世界文化遗产38项（包括5项文化景观遗产）、世界 文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产14项，在世界遗产名录国家中排名第一位。 根据《中国旅游研究院入境游客满意度专项调查（2023）》，入境游客来华近70%以观光为主要目的，其中自然风光、历史遗迹、文化体验、 美食为旅行体验重点。

我国入境游发展处于早期阶段，对经济的贡献度低于国际平均水平

我国入境游发展处于早期阶段，疫情前增速缓慢：2010-2019年，我国入境游接待人次复合增速仅1%，增速显著低于国内旅游人次。 我们认为入境游客增速较缓主要受制于签证流程、涉外接待人才供给、语言障碍、交通设施建设不足等因素。

疫情前我国入境游收入对GDP的贡献率仅0.5%，低于国际平均水平。根据中国网旅游报道，较多国家入境旅游收入的GDP占比都在 1% 以上，美国是1.05%，英国将近2%，意大利2.38%，法国是2.43%，西班牙超过7%，泰国超过10%。

旅游正成为我国战略新兴产业，未来对GDP贡献存较大提升空间

目前我国旅游业占GDP比重仅为4.56%，未来提升空间较大：根据国家统计局数据，2019年我国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占 GDP的比重为4.56%。我们认为当前我国旅游产业占GDP的比重仍然显著低于日本等发达国家，未来提升潜力值得进一步挖掘。

2024年7月30日，中央政治局会议召 开，会议提出“把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费”。2024年8月5日，国务院印发《关于促 进服务消费高质量发展的意见》，提到激发文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等改善型消费活力。

我们旅游消费产业未来在诸多方面均存在优化空间

我们预期后续政策端有望进一步支持我国旅游业发展，包括假期调整、消费券发放等，充分挖掘旅游产业潜力：我们认为后续我国在假期安 排、居民旅游消费意愿提升等方面均存一定优化空间，具体包括：（1）假期制度优化。目前我国法定年节假日为11天，其中五一、十一假 期较长，一般为5-8天（调休周末），而日本、韩国法定年节假日均为16天，相比较而言我国当前假期天数相对较短。我们认为未来我国法 定假日天数及安排均存在进一步优化空间（包括延长天数，拼凑更长假期等）。（2）加大旅游消费刺激力度。旅游市场离不开居民消费力 支撑，当前消费环境下传统商品消费整体趋于饱和，而文旅消费等服务性消费潜力仍然较大，疫情期间中央或地方出台过多轮商品消费券发 放政策，但涉及旅游、交通、住宿等方面相对较少，我们认为未来不排除中央或地方加大出台针对文旅行业的消费刺激政策，包括进一步加 大消费券发放、免门票等活动力度等，提升居民文旅消费热情。

免税零售方面，我们预期未来市内免税店或有望推出，进一步完善游客购物体验。参考日本，其市内免税店规模庞大，极大便利了境外境内 游客购物需求，当前我国新型市内免税店（出境前购物）相对缺乏，此前政策多次提及加快建设一批中国特色市内免税店，加快我国国际消 费中心城市的培育，我们预期未来新型市内免税店推出或有望加快，以顺应当前旅游消费市场新需求。

报告节选：

编辑：火腿肠