2024年中南传媒研究报告：行业龙头业绩稳健，稳定分红回馈股东

一、中南传媒：扎根湖南的出版行业龙头

1.1 深耕出版发行，布局全产业链

扎根湖南，出版传媒全产业布局龙头企业。中南传媒于 2008 年由湖南出版集团进行整体 改制重组，联合旗下全资子公司盛力投资共同发起设立，并于 2010 年挂牌上市，成为我 国第一支全产业链整体上市的出版传媒股。

以出版发行为主业，覆盖完整产业链。公司业务分为出版、发行、印刷、媒体、数字出版 及金融六大板块，涵盖图书、报纸、期刊、音像、电子、网络、动漫、手机媒体、框架媒 体等多种媒介，拥有集编辑、印制、发行、物资供应、物流等多环节于一体的完整产业链。 出版发行作为主业势头强劲，商业版图逐年扩张，涵盖海外版权输出，获得良好传播效果。 其中： 1. 出版业务：1）本版图书（含教材教辅）出版，公司出版自主编写的、具备专有出版权 的图书；2）外版教材租型，公司通过支付租型费获取外版教材的重印权、代印权并进 行相关的宣传推广、印制、发行和售后服务等工作。 2. 发行业务：1）教材教辅发行，主要由湖南省新华书店和新教材公司负责，依靠政府采 购、直供、代印和向其他出版社提供“型版”等方式进行；2）一般图书发行，主要通 过批发、零售、电商等渠道在湖南省内的实体店连锁经营销售或在省外通过经销商销 售；3）文化用品，通过湖南省新华书店门店代理销售。 3. 印刷业务：1）按客户订单生产（如教材 教辅、一般图书、报纸、期刊、一般印刷物、 防伪标签等），并按照合同直接销售；2）通过招标方式采购或从市场采购以供应图书 用纸或社会用纸等印刷物资并向客户销售。 4. 媒体业务：1）潇湘晨报经营公司独家负责《潇湘晨报》的广告和发行业务，以 及晨视频的广告活动和策划，并支付相关运营和推广费用给潇湘晨报社；2）独 家运营长沙地铁、武汉地铁的部分优质广告媒体资源；3）获取《快乐老人报》全部收入并介入相关产业经营；4）新媒体相关，通过红网 PC 端、移动端和户外框架媒 体（两网四屏）提供内容服务，促进读者订阅无线增值产品与服务，吸引广告 商投放广告，以及为政府机构和企业提供舆情监控、技术支持、培训、宣传以 及县级融媒体中心建设等服务；5）运用品牌影响力开展长沙车展、教育博览会、 草莓音乐节等活动。 5. 数字出版业务：1）天闻数媒推出"春耕系列"和"四维解决方案"，参与重点项目；2）贝 壳网提供教材数字化服务；3）家校共育网普及家庭教育知识；4）中南讯智打造智能 化教辅平台。 6. 金融业务：1）财务公司提供存贷款、结算等服务，并与银行等金融机构开展同业往来 业务；2）泊富基金主要通过项目投资获取收益。

1.2 典型国资控股，股权结构集中

湖南出版投资控股集团控股，股权结构较为集中。湖南出版投资控股集团有限公司直接及 间接持有公司 64.69%的股权，为控股股东，湖南省人民政府为公司实际控制人。

高管团队稳定，相关领域经验丰富。公司管理层共事多年，稳定性较高。团队成员多数毕 业于清华大学、中南大学、湖南大学等知名学府，随后皆在传媒行业扎根数十年，对行业 认知完善，对企业认同感强，具备丰富的理论基础及实践经验。

1.3 业绩稳健增长，重视股东回报

营收稳健增长，利润略有波动。2019-2023 年，中南传媒的营业收入稳步增长，CAGR 为 7.32%，2023 年营收达 136.13 亿元，YoY+9%；利润端，整体呈上升趋势，2019-2023 年归母净利润 CAGR 为 9.81%，其中 2022 年，由于子公司泊富基金持有的交易性金融资 产的公允价值变动，归母净利润 YoY-8%，但主业仍稳健增长，扣非归母净利润 YoY+12.04%，2023 年归母净利润恢复增长至 18.55 亿元，YoY+33%。24Q1，公司实现 营收 30.00 亿元，YoY+13%；归母净利润 2.84 亿元，YoY -18%，主要由于自 2024 年起 公司适用的免征企业所得税政策到期。

发行和出版为核心主业。2023 年公司发行/出版业务收入分别为 113.13/35.99 亿元， YoY+15%/+5%。

毛利率相对稳定。2019-2023 年，整体毛利率较为稳定，2023 年达 41.36%，YoY-0.90pct。 分业务看，发行、出版、物资、印刷及报媒业务毛利率均稳中有增，其中发行/出版 2023 年毛利率分别为 30.20%/37.35%；金融服务和数字出版业务毛利率波动较大， 2023 年分 别为 22.99%/-52.62%。 期间费用率控制稳定。2023年公司销售/管理/研发费用率分别为15.61%/12.57%/0.73%， YoY+0.08pct/+0.06pct/-0.44pct，总体保持平稳。

现金流充沛，重视股东回馈。2019 年至今，公司资产负债率维持在 30-40%之间，较为稳 定；账上现金略有减少，1Q24 为 122.63 亿元。2019-2022 年，公司分红金额较为稳定， 2023 年略有下滑至 9.88 亿元，公司提高分红频次，计划 2024 半年度现金分红 1.80 亿元。

二、教材教辅业务：量增价稳，增长稳健

2.1 供给需求刚性的弱周期赛道

出版发行环节具有较高的行政许可壁垒，同时教材教辅图书需求显示出较强刚性，出版行 业具有明显弱周期性。

2.1.1 供给端：进入壁垒较高，格局稳定

教材教辅出版发行环节拥有较高的进入壁垒，实行严格的准入制度。 1）出版环节：国家对出版行业实行严格的行业准入和许可管理制度。经由国家新闻出版 总署或各地新闻出版行政部门审批后，才可获取出版许可证。此外，出版单位的设立、变 更、合并和分立，出版物的出版和发行，出版内容的选题以及出版书号的发放等皆需有关 单位的许可。

2）发行环节：中小学免费教材出版发行由国务院教育行政部门和省级行政部门两级共同 管理，对于参与企业具有严格的资格限制，主要参与企业为各省的新华书店等。

国有企业占据市场主导地位。由于国家对出版行业的严格监管和资质审批制度，教 材教辅出版及发行由国有企业主导地位，而民营企业则作为补充力量参与市场活动。

2.1.2 需求端：背靠人口大省，量增价稳

需求端，教材教辅行业规模=教材教辅销量*单价=在校学生数*人均持有量*单价。 1. 在校人数：湖南具有人口优势，未来三年内在校人数处于高位。湖南省是我国人口大 省，2023 年末的常住人口为 6568 万人，占全国总人口的 4.66%。虽然近年来出生率下滑， 但教材教辅的主要需求用户为中小学在校生，按照国家规定 6 周岁入学，未来三年内中小 学在校生分别为 2006-2020 年出生人口，传导到行业具有较长时滞，短期内用户数量仍处 于高位水平。

2.人均教材教辅持有量：“一教一辅”保证基本盘，升学压力催化教辅需求。目前我国教 辅分为两类：评议类教辅和市场类教辅。1）教材及评议类教辅配备数由各地政府决定， 湖南省严格执行“一教一辅”政策，确保每个学生每门学科只能选用 1 套教辅材料，相 关学科只能推荐学生选用 1 种同步练习册、1 种寒暑假作业、1 种历史图册、1 种历史(地 理)填充图册、初高中毕业年级选用 1 种考试辅导材料。2）市场类教辅由学生及家长自愿 购买，由于父母对子女教育的高度重视，教辅需求稳定且旺盛，中南传媒教材教辅销售量 持续稳定增长，2019-2023 年间出版和发行环节的销量 CAGR 分别为 3%/5%。

3. 教材教辅价格：国家指导定价，增长较为稳定。1）教材价格由省人民政府价格主管 部门会同新闻出版行政部门按照微利原则确定。印张单价实行政府指导价，由国家计 委会同新闻出版总署规定印张中准价和浮动幅度。教材零售价格的计算公式为：教材 零售价格＝（印张单价×印张数量+封面价格+插页价格×插页数量）×(1+增值税率)。2） 评议类教辅材料印张基准价及零售价格同样由省人民政府价格主管部门会同同级相关 部门确定，按国家有关规定执行价格管理。3）市场类教辅材料由出版单位自主定价， 定价逻辑倾向于一般图书。教材教辅出版发行较大程度上受财政预算影响，近五年来，湖 南省教育经费呈稳健增长态势，年增速维持在 6%以上。

2.2 省外市场开拓顺利，布局线上线下融合渠道

具有自主知识产权，湘版教材省外市场开拓顺利。公司自主开发的 7 科 8 种“湘版”新 课程标准实验教材通过教育部审定，主要涵盖小学、初中、高中三个教育阶段，包括语文、 数学、科学、英语、音乐、美术、历史、地理等课程。公司教辅品种共计上千种，影响力 较突出的有《学法大视野》《湘教考苑》《学科素养与能力提升》《实验指导与实验报告》《同 步?实践?评价——课程基础训练》《同步优学》等。湘版教材覆盖北京、天津、河南、河 北、广东、浙江、江苏、甘肃、黑龙江等 29 个省（市、自治区）。湘版数学、书法、汉语 教材通过版权贸易、合作出版、实物出口的方式，进入韩国、新加坡、马来西亚、美国、 西班牙、孟加拉、哈萨克斯坦、柬埔寨等国家。教辅的销售面向全国已覆盖 29 个省（区、 市）。 湖南省教材单一来源采购供应商，评议推荐类教辅唯一发行商。湖南省义务教育阶段中小 学生教材供应实行政府单一来源采购政策，2012 年以来，中南传媒全资子公司湖南省新 华书店每年参与单一来源采购招投标，中标后作为单一来源采购的供货方和省教育厅签订 采购合同。湖南省评议推荐的教辅材料归口国有主渠道发行，湖南省新华书店自 2014 年 以来为湖南省评议推荐类教辅唯一发行商。这一供应商地位确保了公司在教材教辅发行领 域的绝对优势。 布局线上线下融合销售渠道。线下，全力打造以市州大型书城为骨干，以县市中心门店为 基础，并向广大乡(镇)、村全面辐射的图书发行网络体系；同时，以校园书店、社区书店、 汽车书店、农家书屋、24 小时书店、网上书店的建设为突破口，不断延伸网点触角，为 广大城乡居民订制“新华书房”，均衡配置城乡阅读资源，有效满足了人们日益增长的精 神文化需求。线上，全面实施智慧书城 APP 项目，为全省连锁门店插上互联网翅膀，让 读者享受到线上线下一体化服务。

三、一般图书业务：市场回暖，优势显著

3.1 图书需求承压，短视频渠道崛起

图书市场码洋恢复正增长。2023 年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由 2022 年的负 增长转为正向增长，同比上升了 4.72%，码洋规模为 912 亿元；前十大品类中，文学、少 儿、艺术和生活增速为正。

短视频成为第二大图书销售渠道，渠道发展迈入下一阶段。根据开卷数据， 2023 年短视 频电商依然呈现高速增长态势，同比增长 70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。 实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了 18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降 了 3.68%和 10.08%。平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为 41.46%，其次是短 视频电商，码洋比重为 26.67%，超过垂直及其他电商（2023 年码洋比重为 19.93%），成 为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重为 11.93%。

3.2 巩固品类优势，发力直播电商

利用品牌优势连续出版优秀书籍，强化精品意识，打造爆款畅销书籍。2023 年公司年销 量在 10 万册以上的图书共计 64 种，其中马伯庸的《长安的荔枝》年销量突破百万，2022 年《大英儿童漫画百科》系列销售近 200 万册。公司凭借雄厚实力，与头部作者展开合作， 形成独特优势。此外，公司在新书发行上的表现同样亮眼，2023 年公司新书实洋占有率 为 4.13%，排名第三，当当、京东新书热卖月榜前 40 名中占据 33 本，其中《通透》《漫 长的旅途》都曾登上当当月度新书热卖榜第 1 名，3 本新书进入开卷年度畅销新书榜前 10 名。

线上销售渠道快速兴起。公司利用短视频、直播等形式触达下沉市场，培育新用户，对不 同读者精准营销，为其提供有价值的内容。图书产品多次登陆行业头部直播间，岳麓书社 多次跻身全国出版社直播间 20 强，最高排名第 8。除加强自身账号的运营外，还积极开 展与头部主播如刘媛媛的合作，在长沙图书交易会进行专场直播，在短时间内显著提升销 量与知名度。

一般图书收入稳步增长，维持市占率高位。中南传媒全国综合图书零售市场实洋占有率为 3.80%，排名第二，一般图书整体市场占有率位居全国前四，其中科普、古典名著、作文、 艺术收藏类图书稳居全国细分市场第一。公司出版物种类覆盖广泛，并以其卓越的市场洞 察力和出版理念强势占据龙头地位。公司市场占有率稳中有进，形成规模壁垒，竞争优势 明显。

四、加强数字教育开发，产品生态布局领先

公司较早推行数智化战略，不断结合新技术与市场需求，推进公司产品与资源的数字化、 富媒体化和互联网化，打造了包含天闻数媒、贝壳网、中南讯智等的数字教育体系。 与华为合资设立天闻数媒，布局数字教育+数字出版。2010 年，中南传媒和华为合资设立 天闻数媒科技（北京）有限公司（以下简称“天闻数媒”），以数字出版及数字内容全屏服 务的开发与运营为主营业务。多次资本增资和战略重组后，截至目前，公司直接加间接持 有天闻数媒 85%的股权。天闻数媒业务也从数字出版领域扩展到数字教育领域。目前，天 闻数媒以数智化教育和数智化出版为业务主线，以“平台+数据”为核心，重点建设 ECO 云开放平台、ECR 资源平台、AiClass+、AI 测评等产品，打造了教育教学核心产品“春 耕系列”和“四维解决方案”，参与实施国家版本馆项目、集团人工智能出版项目、数智 化转型顶层设计等重点项目。截至 2023 年上半年，天闻数媒的数字教育产品已进入全国 25 个省份、174 个地级市、646 个区县，服务超过一万所学校，2023 年底，ECO 云开 放平台已包含 1257 万用户及其数据。

贝壳网定位 K12 教育服务平台。依托 30 多年的教育出版资源优势，2015 年，分公司湖 南教育出版社打造了 K12 教育互动平台贝壳网，以 B2B2C 模式为主，为教师、学生、家 长、学校、教研机构提供包括教学资源库、教师备课和听评课平台、在线教研、综合素质 评价、智能测评云和家校共育网等在内的一体化教育解决方案。近年来，公司重点打造了 出版服务平台“ 湘教智慧云”，为公司主流教材教辅提供数字化支撑和个性化服务。截至 2023 年，贝壳网 App 累计下载量 341 万。 中南讯智聚焦考试线与服务线产品。中南讯智是湖南省新华书店旗下的互联网科技公司， 打造了“A 佳教育”品牌，提供从智能组卷、云端阅卷到学业评测报告的全链条考试服务， 建立考试大数据库，对学校教学和学生学习情况进行分析和诊断，为学校输出联考分析报 告、单分析报告，为学生提供个性化学习方案，输出个人分析报告。截至 2023 年，“A 佳 教育”App 注册用户数达 581 万，同比新增 30 万。 新产品“智趣新课后”、“e 堂好课”等进展显著。2022 年湖南省新华书完成公益性课后 服务资源“智趣新课后”平台建设和课程开发上线，目前平台课时资源达到 61 门 6000 余 节，提质推广取得显著成效。“e 堂好课” 升级打造“ 乡村智慧云校”产品，成功拓展 汨罗市场。

编辑：火腿肠