2024年商贸零售行业中期投资策略：把握结构性投资机遇，长线布局国货崛起与出海主线

一、2024H1行业复盘：整体增长平稳，存在结构性亮点

消费数据回顾：行业基本面渐进回暖，消费信心仍待恢复

2024年社零增速整体稳定增长。2024年1-5月社零总额19.52万亿元，同比+4.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额17.67万亿元，同比+4.4%。整体来看消费行业上半年取得较为平稳的同比恢复增长。

按消费类型分，2024年1-5月商品零售同比+3.5%，餐饮收入同比+8.4%，此外服务零售额同比增长7.9%；整体来看，服务型体验式的消费表现仍相对优于商品型消费。同时商品型消费中分品类来看，必选品类在稳定需求之下仍保持了较为积极的增长；可选品类则波动较大，一方面受制于去年同期疫情解封后的基数效应，另一方面整体仍受制于居民消费力的复苏进展，呈现量优于价的趋势。

分业态：线上消费稳健，大促流量向日销平移

线上消费增速虽有所放缓但仍好于消费大盘整体。2024年1-5月全国网上零售额同比+12.4%。其中，实物商品网上零售额同比+11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.6%、+9.0%、+10.8%。

同时从上半年线上的最大促销节618大促情况来看，目前不同第三方统计的增长数据差异较大，我们认为主要系近年来各平台大促周期不断变化，平台间分流加大，且大促机制调整也较为频繁，导致数据统计口径差异较大。但整体来看，线上流量红利逐步消退的趋势并无变化，同时在各品牌更加注重日销，以及平台促销常态化的背景下，大促的流量向平日转移的趋势也已较为明确。

分品类：美护行业整体增速平稳，分化成行业主旋律

美护行业2024年整体稳步增长，从社零数据表现来看，2024年1-5月化妆品行业社零增速为5.4%，虽然在Q1因去年同期疫情解封后的消费反弹基数相对较高而表现一般，但5月化妆品社零增长跳涨至18.7%，我们认为主要预计系今年618大促流量前置影响。

头部国货品牌增长仍较为亮眼，自身产品力持续提升是核心基础。同时去年日本核废水事件舆论影响下日妆品牌销售进一步下滑，与之价格段接近的国货龙头的竞争格局进一步受益。此外，作为中高端消费的医美行业受到整体消费力缓慢恢复的影响而增长相对平平，但合规龙头在新品带动下仍有积极表现。

行情回顾：整体受市场风格及行业基本面影响承压，阶段性热点仍存

今年以来，消费板块整体复苏节奏稍显平淡，因此基本面上对板块行情产生了一定影响；同时，新国九条发布后，强调通过严格的退市标准对资本市场的“炒小炒差”进行拨乱反正，但部分小市值企业也在情绪波动下有所被错杀，零售及美护板块小市值企业相对偏多，受相关情绪面影响较大，因而阶段性拖累了整个板块的表现。因此美容护理（SW）指数截止6月28日较2023年底收盘价下跌14.28%；商贸零售（SW）指数截止6月28日较2023年底收盘价下跌24.59%，均显著落后于沪深300指数。

具体来看，虽然上半年累计各细分板块均表现较弱，但期间也有阶段性行情的出现。如黄金珠宝在年初随着金价走强的支撑和旺季不俗行业数据带动下走出一波靓丽表现，但后期也随着金价的波动而有所回调；同时跨境电商板块一季报基本面夯实基础上部分龙头表现相对优异；此外美护板块中，高性价比国货龙头在扎实的基本面支撑下表现也较为抗跌。

二、下半年展望：短期寻找结构性机会，国货崛起及出海为长期方向

2024年下半年展望：关注国货崛起及出海拓张等长期主线

在当前我国经济结构面临转型，供给端注重高质量发展，需求端强调平稳复苏的形势下，短期来看消费板块也将沿着“预算先行，品质延续的”理性消费趋势演进，性价比消费仍将是内需消费的主流，但品牌端国货品牌崛起之势仍在强化，且出海拓张也将助力打开增长天花板。

国货崛起。国货崛起的方式已逐步从“平价替代”进阶为“品牌替代”。国货龙头依托不断升级的产品实力以及领先的渠道营销策略，近年来不断强化自身的差异化品牌实力，并在消费群体理念的变迁以及舆论环境的优化下得以呈现加速崛起之势。

出海拓展。随着国内市场竞争的越发激烈以及需求增速进入平稳期，推进品牌出海以开拓海外市场正成为越来越多品牌的发展新路径。头部企业通过跨境电商或是线下代理商合作方式，依托国内优质供应链输出高性价比产品，并通过后续营销打磨积累品牌资产。

传统零售积极求变。传统零售企业也在针对当前消费趋势变化而积极求变，依托主业原有的资源及资金优势，并积极运用资本市场工具和外部合作方助力，有望探索主业的转型升级，以及新业务增长曲线的开拓。

外部环境变化叠加自身实力提升，共促国货崛起趋势强化

天时：改革开放以来随着我们经济规模持续扩大，优质消费产品供给的丰富以及消费基础设施的完善，培养了国民成熟的消费观，为国产品牌经营端创造了优良的环境土壤。同时当前经济换挡期之时，国民消费更趋于理性，本土产品的性价比优势也被进一步体现。

地利：1）渠道端，本土销售渠道的快速迭代变迁，弱化了外牌销售渠道壁垒。2）制造端，本土供给链在大部分消费品中已经具备了完整的闭环能力。不仅具备基础生产能力，且部分产业具备了差异化的技术研发能力，已经出现很多新原料新技术由国货主导的现象。

人和：年轻消费者成为国货品牌的消费主力，文化自信叠加爱国情绪高涨为国货创造了良好的营销基底。由于年轻消费者（尤其是95后、00后）成长于国家综合国力日渐强盛的时期，具有与生俱来的民族自豪感。同时，当前在贸易摩擦、国家经济内循环的背景下，部分国内外相关舆论事件的催化，促使国产品牌获得了更高的关注度。

跨境出海：出海前景广阔，跨境电商模式持续发展

据海关总署统计，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%，其中，出口1.83万亿元、增长19.6%；而进入2024年一季度，我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%，好于一季度整体外贸进出口增速的5%，其中跨境电商出口额达到4480亿元，约占总出口额的7.8%。

出海四小龙的四大跨境电商平台TEMU、SHEIN、Tiktok以及阿里速卖通的表现亮眼。根据 Similar Web数据，TEMU2024年2-4月全球月均访问量达到4.47亿人次，在全球电商和购物行业排名第三。同时2023年中国卖家通过亚马逊全球站点售出的商品件数同比增长超20%。

驱动本轮跨境电商成长的核心因素是，供给端国内商品加速出海销售与需求端海外消费者进一步追求高性价比商品的供需两端共振。虽然短期在当前国际形势下，部分跨境出海的目的地国近期出现较多的政策性变化，也引发了市场的担忧。但整体影响较为有限，龙头企业通过精细化的运营布局，积极寻求全球化布局发展以降低单一市场风险等，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。

传统零售积极求变：外部帮扶叠加自身改革，强化商品力应对趋势变化

未来随着理性消费趋势的延续，折扣零售市场仍将继续壮大。而随着近些年消费者需求的改变以及线上电商渠道的冲击，部分线下传统渠道由于产品性价比优势不足，以及门店购物体验较差等因素，整体发展较为承压，也有着较强的折扣化转型诉求。

一方面，自身借助现有优势积极探索折扣化转型。传统线下龙头企业，具备有多年深耕的供应链采购能力，以及门店区域影响力，并在近年来积极在前端推进业态优化转型，有望未来通过持续锻造供应链，以及获客端提效创新能力，有望重回增长通道。

另一方面，借助外部力量实现转型。如今年以来，胖东来分别帮助步步高及永辉超市调改，而从调改结果来看，根据联商网数据：1）步步高梅溪湖调改门店日均销售额增长近9倍（从15万元增长至133+万元），日均客流增长近6倍（从0.2万人次增长至1.2万人次）。2）郑州永辉信万广场店2023年平均日销18.01万元，日均客流2613人，而调改完成后的开业首日涌入近1.3万顾客，单日高达188万元。

报告节选：

编辑：火腿肠