2024年跨境电商行业研究：外部博弈难阻行业成长，大浪淘沙方显龙头本色

一、跨境电商外部环境变化的复盘回顾

行业概况更新：跨境电商高景气，出海拓张正当时

据海关总署统计，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%，其中，出口1.83万亿元、增长19.6%；而进入2024年一季度，我 国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%，好于一季度整体外贸进出口增速的5%，其中跨境电商出口额达到4480亿元，约占总出口额的7.8%。

从跨境出海平台的数据来看，出海四小龙的四大跨境电商平台TEMU、SHEIN、Tiktok以及阿里速卖通的表现亮眼。根据 Similar Web数 据，TEMU作为2022年9月才上线的平台，2024年2-4月全球月均访问量达到4.47亿人次，在全球电商和购物行业排名第三。同时亚马逊平台 上，2023年中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者和企业用户售出的商品件数同比增长超20%。

驱动本轮跨境电商成长的核心因素：供给端国内商品加速出海销售与需求端海外消费者进一步追求高性价比商品的供需两端共振。但在 当前国际形势下，部分跨境出海的目的地国近期出现较多的政策性变化，也引发了市场的担忧。

板块的行情回溯：企业经营+外部因素共同影响

跨境电商板块自2013年以来在资本市场也经历了多次牛熊，如下表所示：总结来看，跨境电商板块整体的行情走势与板块企业的实际基 本面有关，而企业基本面影响因素中除了自身的发展经营及消费需求变化外，行业性的外部突发事件也对基本面影响较为明显。

如2020年以来的走势变化中，其中2020年疫情加速了海外电商渗透率提升，利好中国跨境电商企业出口增长；2021年亚马逊“封号”事件 及因疫情等因素导致的全球运费上涨也使得企业经营承压，行业表现也有所走弱；2023年在全球消费复苏、供应链能力修复及国际运费价格 下降下企业经营业绩增长趋势显著，个股整体也取得较好的涨幅表现。

跨境电商成本费用环节多，对外部环境变化较为敏感

跨境电商的产业链链条长，涉及面广，如下图所示，整个跨境电商供应链包括最初的选品定位、工厂生产交付，物流仓储（其中物流包括 头程，国际干线、尾程配送）以及对店铺和消费者的平台运营等。整个过程中，涉及的成本费用环节较多，导致最终的净利率普遍在10%左右 波动。因此企业对产业链过程中出现的各类外部影响因素，在经营层面和财务层面均较为敏感。

而由于不同目的地国家的产品偏好，当地贸易过关政策、包括产品标准等均有所不同，导致上述流程中的选品，物流运输方式、消费者获 客手段，都需要不同的布局方式。在此背景下，当地的政策变化往往会造成企业需要颠覆式的模式变化进行应对。

以往外部环境变化影响复盘汇总：主要包括四大类型

运营规则对商家影响：这部分多数原因来自于商家经营未能严格符合平台或当地规则要求，导致受到有依据的监管处罚。例如2021年的 亚马逊的封号事件，主要原因在于部分卖家出现刷单、刷好评等违反平台要求的行为。

关税等贸易政策对商品成本的影响：一方面是当地政府担忧低价电商进口商品对本土零售业产业冲击；另外是政治角逐下的不合理贸易 规则，主要措施包括取消低价商品免税政策及全面从严执行税收监管力度。

政府管制对跨境电商平台及线上卖家的影响：主要来自当地政府对于电商监管态度的变化，如2020年以来印度连续无理限制中资背景互 联网平台；2023年9月印尼政府要求社交媒体平台不能处理电子商务交易等。

地缘冲突等对于物流及产品成本的影响：战争等突发事件，导致航线停航等，从而带来绕行成本增加；疫情等因素影响行业供给，带来 人工及运输成本增加。此外，地缘冲突带来的能源危机也会推高消费品价格。

以上事件短期对行业及公司经营都造成一定影响，不过也是行业大浪淘沙的过程，经历洗礼后头部企业运营优势得到不断地积累和巩固。

二、行业当前担忧的外部变化及影 响分析

当前担忧的外部环境变化：集中在目的地国关税政策调整、平台监管方面

当前的主要担忧集中在跨境电商目的地国关税、平台监管等方面：1）关税政策调整，一方面是目的地国为了保护本土零售业的发展， 此外当前也已逐步成为政治色彩浓厚的博弈工具。2）平台监管，当前各国对跨境互联网平台监管内容一般包括平台输出的内容及产品合 规性，以及对本地居民隐私信息获取的合法性等，同样在当前各国政治博弈加剧阶段被大肆渲染。3）此外，近期也出现了针对跨境电商 平台的反垄断审查，主要涉及可能存在抑制竞争的歧视的行为，如印度尼西亚竞争委员会KPPU对Shopee和Lazada的当地子公司进行调查。

关注点分析：主要针对美国市场的政策变化影响分析

我们主要针对美国市场近期的政策变动可能进行情景分析，一方面系美国近期相关潜在的政策变化较为密集，同时美国市场也是中国跨境 电商卖家最大的出口目的国。根据对近期相关事件的梳理，我们总结为以下三种潜在担忧。

担忧一：800美金以下跨境包裹免税政策取消或调低金额，2022年以来美国国会多项提案提及修改相关规定，且细则更加明确，但目前仍 停留在审议阶段。另外，小额免税政策倘若取消，主要影响跨境B2C直邮模式的企业，以独立站以及中小卖家为主，部分头部国内跨境电商 企业主要采用亚马逊FBA模式及海外仓模式，由于提前备货金额较大，已经较为严格的按照相关政策要求缴纳关税，受进一步的影响较小。

担忧二：关税进一步的全面上调，主要由美国总统候选人特朗普在竞选活动中提出，但目前停留在大选前的政策造势阶段，提出后也受到 了各界的广泛批评，实际推行可能性较低。

担忧三：跨境电商平台限制运营，主要由于近期Tiktok被限制运营的法案在美国获得通过，进而引发未来进一步对中国互联网平台限制运 营的担忧。但本身Tiktok事件仍有变数，同时其他跨境出海平台的平台属性也有所不同，该事件影响扩散的可能性相对较低。

三、企业应对措施分析

跨境电商卖家强化全球化布局，降低单一区域贸易波动风险

从全球电商市场规模来看，欧美整体规模较大，据Euromonitor数据（引用自致欧科技2023年报），2023年美国/欧洲网络零售销售额分 别达到1.19万亿美元/6745.9亿美元，也是中国跨境电商卖家重点布局的区域，相关贸易政策变化对整体业绩影响较大。目前几家A股头部 跨境电商也在逐步优化区域市场的布局占比，以提升经营端的抗风险能力。

同时从增速角度看，近年来东南亚、拉丁美洲及中东等新兴电商市场成长迅速。据贝恩公司（Bain & Company）统计数据，2022年东南 亚电商GMV规模1310亿美元，同比增长17%，且到2025年有望达到2110亿美元，2022-2025年CAGR达到17%。据e-marketer统计数据，2023年 拉丁美洲电商零售增速14.3%，且未来三年仍维持10%以上增长。新兴市场的快速成长也将为企业未来发展带来新的拓展点。

平台与商家共同抵御风险，合作共赢

针对潜在的税务增加负担，如报告前文所述，一定程度上对跨境电商卖家带来影响，而这也会进一步影响电商平台自身的入驻商家数 量、消费者活跃度、GMV等指标。在共同的抗风险需求下，我们预计平台本身也会给予中国跨境卖家一定的支持。

如就亚马逊而言，中国卖家是平台重要的贡献力量，据Marketplace Pulse统计，中国卖家占美国亚马逊上近50%的畅销商品。亚马逊在 年报中也指出，中国卖家占亚马逊第三方卖家服务和广告收入的很大一部分。实际上，目前面对日益激烈的跨境电商竞争环境，亚马逊也 着实出台了相关政策助力商家减负并吸引入驻，包括：1）降低部分品类的佣金比例，其中将美国、日本、欧洲、加拿大的服装佣金降至 5%-10%（此前为10%-17%）；2）利用物流体系优势帮助商家降费，符合条件的低单价亚马逊物流商品可享受低价物流费率，对通过亚马逊 全球物流运往亚马逊入仓分销网络的跨境运输自动提供最高25%的折扣等。

此前，前文提及巴西税务合计划实施后，50美元以下的跨境包裹免关税，但需征收17%的商品和服务流通税（ICMS）。Shein曾在2023年 9月声明，加入税务合规计划，同时向消费者补贴17%的ICMS（转引自巴西媒体内容公司Grupo UOL）。

有效利用海外仓优势，降低出口税务负担及提升运营效率

B2C跨境电商出口目前物流主要有直邮和海外仓两种模式。前者是在消费者下单后，货物再从所在国通过邮政、其他物流专线等送至目的 地，库存管理风险较小，但运输时效较长，目前仍是占比较高的物流出口模式。据EDA集团控股招股书数据，2023年B2C出口电商供应链解决 方案市场规模中，直邮模式为2532亿元，占比55%。而海外仓模式通过在海外设立仓库进行提前提前备货，提升了交付效率，优化客户购物 体验，目前其市场规模快速发展，2023年为2039亿元，2018-2023年市场规模复合增速33.2%。

政策鼓励海外仓业务发展，企业享有退税优惠。跨境电商海外仓出口的海关监管代码为“9810”,于2020年7月1日增列。2023年8月22日， 财政部、海关总署、税务总局联合发布公告，对2023年1月30日至2025年12月31日期间在跨境电子商务海关监管代码项下申报出口，出口时已征收的出口关税准予退还，出口时已征收的增值税、消费税参照内销货物发生退货有关税收规定执行。商务 部等9部门2024年6月最新发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提到编制出台跨境电商出口海外仓业务退税操作指引。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）