2024年青木股份研究报告：AI赋能业务高成长，布局品牌与跨境未来可期

1. 青木股份：领先电商服务商，深耕服饰领域拓展新品类

1.1. 发展历程：定位为以数据和技术驱动的零售服务专家

青木股份定位为以数据和技术驱动的零售服务专家，围绕品牌零售输出整体 解决方案，服务多个国内外知名品牌客户，并在大服饰行业优势明显。青木数字 技术股份有限公司前身系广州青木信息科技有限公司，于 2009 年 8 月登记注册， 2011 年开始布局电商代运营服务，于 2016 年 11 月 30 日整体变更为股份有限公 司，于 2022 年 3 月 11 日在深圳证券交易所创业板挂牌交易。

聚焦代运营（2011-2013 年）：1）业务方向：以电商代运营为业务方 向；2）品类/品牌：深耕鞋服包类目；接入 skechers 等品牌，从服务本 土品牌向国际品牌迈进，成为天猫鞋服包类目代运营服务第一品牌、天 猫鞋包类金牌淘拍档、京东运营类核心京拍档。

完善综合服务能力（2014-2016 年）：1）成立上海公司；2）业务方向： 延伸品牌数字营销及仓网配送业务线，完善综合服务能力，技术大数据 成为公司战略业务单元。

数据+技术驱动（2017-2019 年）：1）确立广州和上海双总部；2）业 务方向：进入大快消领域；3）品类/品牌：服装配饰类目快速增长，引 入 Armani、Mido、Stuart Weitzman、apm MONACO、Acne Studios、 Michael Kors 等国际轻奢品牌。

品类拓展+品牌孵化（2020 年-至今）：1）业务技术方向：升级智能化 的消费者全链路运营服务；并蝉联天猫六星服务商，获天猫品牌营销服 务商资质；2）品类/品牌：拓展个人护理、美妆等潜力品类，拓宽品类 运营实力。

1.2. 主营业务：代运营业务稳定增长，第二曲线已有初步成效

公司主营业务涵盖电商代运营服务、品牌孵化业务、技术解决方案及消费者 运营服务三大板块。其中，1）电商代运营服务包括传统电商平台运营服务和电 商直播服务。电商代运营收入占比 2020 年后保持稳定增速，从 2020 年的 45% 增长至 2023 年的约 50%。2）品牌孵化业务主要是针对在中国有成长潜力的海 外新兴品牌，公司根据自身在电商零售行业多年的经验积累以及对中国消费市场 的判断，筛选品类和具体品牌，将之引入中国市场，全盘负责品牌在中国区域的 品牌推广、线上线下全渠道销售工作，助力品牌在中国快速成长。合作模式包括 总代理和合资运营两种方式。3）技术解决方案及消费者运营服务的收入占比在 2020-2023 年稳定提升至 6-7%，有望成为收入另一大增速亮点。

1) 电商代运营服务： 电商代运营（场）：商业模式是公司为品牌商及品牌授权代理商提供在电 商平台开店的相关服务并收取代运营服务费。竞争力在于其在天猫、京东、抖音 等电商平台提供综合运营服务的多样性和特殊性（品牌定位、商品规划、人群及 流量运营、视觉设计、整合营销、客户服务及管理、仓储物流、技术支持等）。 本质是基于“场”的运营商，公司不采购货品，因此不承担库存风险。

2) 品牌孵化业务： 渠道分销（货）：业务的本质是分销，分销链路为“品牌商/代理商——公 司——第三方 B2C 电商平台/其他分销商——消费者”，商业模式是赚取购销差 价，基于品牌商或品牌授权代理商的分销授权，向其采购商品后再分销给唯品会、 京东自营等第三方 B2C 电商平台以及其他分销商，再由上述分销商销售给终端 消费者。 电商渠道零售（货+场）：业务模式类似于自己开店，链路为“品牌商/代 理商——公司——消费者”，公司从品牌商或其代理商处采购商品，通过公司自 有店铺直接销售给消费者，且通常为独家授权。

3) 技术解决方案及消费者运营服务： 技术解决方案业务：服务对象为品牌商，向其销售标准化或定制化的自研 技术产品，包括“青木 OMS”、“青木小白”、“官网及小程序”等系统。 消费者运营服务业务：通过自研全渠道消费者数据中台“数据磨坊”和第三方数据工具（如“阿里数据银行”、“阿里策略中心”、“京东数坊”），对 品牌商各渠道数据进行融合处理，并对消费者进行标签化分析及数据建模，从而 实现公域、私域人群精准营销。

1.3. 股权架构：创始团队股份集中，高管团队深耕行业多年

公司实控人为吕斌和卢彬，股权结构稳定。吕斌任公司董事长，截止 2024 年一季报，控股比例为 21.26%；卢彬任公司董事、总经理，截止 2024 年一季 报，控股比例为 14.85%，原任职阿里产品经理。两位股东自 2011 年起任职，股 权结构稳定，实控人基于校友关系合作关系良好，有利于开展关于行业发展方向、 公司业务定位、未来发展规划等工作。

高管团队经验丰富，营销及代运营团队来自顶尖大厂。营销团队的主要成员 来自 4A 广告公司奥美广告、盛世长城、蓝色光标以及阿里巴巴，深谙不同社交 平台及电商内容渠道策略，为品牌提供品效合一的综合营销方案；代运营团队来 自阿里巴巴、其他电商平台和国际服装品牌公司，可以与品牌共创发展策略，保 证消费者体验；公司具备高效、国际化的创意设计团队，严格把控品牌形象。

1.4. 财务分析：公司现金储备扎实，24Q1 经营情况好转

营收规模稳定增长，24Q1 归母净利润增长 147%。公司 2019-2023 年营业 收入分别为 3.6/6.5/8.8/8.5/9.7 亿元，CAGR 为 28%，随着电子商务交易规模持 续扩大，电子商务服务业蓬勃发展，公司营业收入金额整体保持增势；2019- 2023 年对应归母净利分别为 0.4/1.2/1.5/0.7/0.5 亿元，CAGR 为 4%。2022 年净 利润下降比例高于收入下降比例，主要是由于电商代运营业务规模效应显著，运 营收入减少的情况下运营成本增加，导致毛利率大幅下降；2023 年由于宠物食 品项目 Nulo 等品牌结束合作后，清理库存导致毛利率下滑影响盈利水平。2023 年市场推广费及平台费用增加，销售费用同比增长 40.65%。24Q1 公司实现营业 总收入 2.26 亿元，同比增长 6.35%；归母净利润 0.24 亿元，同比增长 147.47%； 扣非归母净利润 0.20 亿元，同比增长 204.83%。

电商渠道零售毛利改善，技术解决方案毛利率继续提升。公司整体毛利率仍 能基本维持稳定，主要是因为技术能力推动运营服务效率提升，电商代运营业务 毛利率有所提升，同时具有较高毛利率的电商渠道零售业务快速增长，冲抵了新 业务投入持续增加及降价清理库存（宠物食品项目 Nulo 等品牌结束合作后清理 库存，主要表现为渠道分销销售的毛利率下滑）拉低毛利率的影响。技术解决方 案及消费者运营服务毛利率显著抬升 22.3pct 至 66.3%；其他高毛利业务电商代 运营和电商渠道零售收入占比也在持续提升，有望改善公司盈利结构。

加大市场推广提升销售费用，研发费用率维稳。2023 年，销售费用同比增 长 40.65%，增加金额约 4,970.71 万元，主要系 2023 年电商渠道零售的市场推 广费、平台费增加所致，市场推广费及平台费用合计增加 5,397.65 万元。2023年企业加大了对 Cumlaude lab、zuccari 等健康消费品品牌的市场推广，相应的 市场推广费大幅增加，也助推了 2023 年 Cumlaude lab、zuccari 等健康消费品 品牌的业绩高增。

2. 电商服务业趋势探析：服饰代运营+品牌出海+AI

2.1. 趋势 1：电商服务行业空间大，服饰品类潜力大

电商行业市场持续扩容，仍具发展前景。根据《2023 年国民经济和社会发 展统计公报》，2023 年电子商务交易额 468273 亿元，比上年增长 9.4%。网上 零售额 154264 亿元，比上年增长 11.0%。根据 2022 年商务部、国家邮政局等 八部门联合发布《关于加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系有关工 作的通知》，提出深入推进电子商务与快递物流配送协同发展，加快贯通县乡村 电子商务体系和快递物流配送体系，推动下沉市场的电商基础设施建设和行业规 模。 电商服务业交易额增速高于电商交易额增速。随着电子商务应用的深入发展， 各类有着较高的服务水平及技术含量的专业服务应运而生，如电子商务代运营服 务、电子商务品牌服务、电子商务咨询服务、电子商务教育培训服务、电子商务 安全服务等。据《中国电子商务报告 2022》，2022 年我国电子商务服务业营收 规模达到 6.79 万亿元，同比增长 6.1%，其中电商交易平台服务营收为 1.54 万亿 元，同比增长为 10.7%。公司主营业务属于电商交易平台服务，根据艾媒咨询 《2022 年中国品牌电商服务行业研究报告》，中国品牌电商服务行业市场规模 持续增长，品牌电商服务商逐渐发展为具备综合服务能力的服务商。

实物电商增速恢复，服饰品类增速领先。商务部数据显示，2023 年，实物 商品网上零售额比上年增长 8.4%；占社会消费品零售总额的比重为 27.6%。在 实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长 11.2%、10.8%和 7.1%。服装鞋帽、针织纺品的网络零售额同比增速为 12.9%，化妆品的同比增 速为 5.1%，日用品的同比增速为 2.7%。

服饰品类零售额排名第一。根据国家统计局数据，从规模看，2023 年服装 鞋帽针纺织品、日用品、家用电器和音像器材网络零售额排名居前，分别占实物 网络零售额的 22.0%、14.5%和 10.6%。服装鞋帽针纺织品网络零售额排名第一。

2.2. 趋势 2：代运营必要性提升，海外品牌需求明晰

电商巨头竞争加剧，代运营必要性提升。中国电商市场经过 20 多年的高速 发展，用户流量红利不断减少。市场潜在需求依然较大，从以增量为主转向增量 与存量并重阶段，新发展模式探索提速。新兴流量渠道/平台不断壮大，进一步 加剧了电商平台巨头间的竞争激烈度。代运营早期规模比较小、技术薄弱，运营 较为粗糙，为品牌简单搭建网站、做客服；后期品牌商需求快速崛起，行业向品 质阶段发展，为品牌系统化地运营各大电商渠道。

中国品牌电商服务包括：策划服务、营销服务、运营服务、支持服务。其中 创意先行，服务商依据不同的品牌特色进行针对性的品牌形象塑造、产品宣传方案策划，再根据策划设计方向进行中期全方位的运营。运营服务一般涉及行业洞 察及大数据分析、电商或独立站的运营、会员体系 CRM 管理等。当前营销服务 及运营服务的收费方式主要以“佣金+基础服务费”形式为主。

品牌商运营需求复杂，行业增速放缓背景下，代运营服务商的专业价值进一 步凸显，尤其是在大服饰品类尤为突出。一方面，代运营商比品牌更懂平台规则、 消费者消费行为习惯变化和行业趋势变化；且品牌方更能将精力投入在产品研发 上。另一方面，我国居民消费从注重数量向追求质量和服务体验转变，品牌商为 提升消费者品牌感知力和好感度，有可能选择和专业机构合作，由专业机构协助 实现消费者触达。

服装出口额稳居世界首位，服务佣金比例 5-8%，且国外品牌在国内电商平 台销量与服务商能力息息相关。2022 年中国纺织服装产品出口金额为 3233.4 亿 美元，保持稳定增长态势；2022 年中国服装出口金额为 1754.0 亿美元，连续多 年稳居世界首位。国际品牌的进入拉动品牌销售，国外品牌对于国内电商行业运 营规则不熟悉，因此为电商综合服务商创造合作机会，国际品牌的进入为电子商 务服务业的快速、高质量发展添砖加瓦。

青木股份为品牌商在天猫、京东等传统电商平台上的单个或多个官方旗舰店 提供全链条或核心环节的代运营服务。公司与品牌商建立代运营服务合作后，综 合评估品牌商的行业竞争力、销售趋势、品牌资产基础等因素，协助品牌商制定 电商渠道的商品策略、渠道策略、营销策略，规划品牌在电商渠道的生意发展计 划，并组织团队提供运营服务，协助品牌达成销售目标。 电商代运营具体服务：包括品牌定位及竞争策略制定、商品规划与执行、 人群及流量运营、视觉设计、整合营销、客户服务及管理、仓储物流等。 客服：公司在广州和桂林分别设置了客户服务中心，进行线上客户的销售 和服务接待工作。客户服务分为售前、售中、售后环节，售前环节接待线 上客户的商品咨询，促进销售达成，售中环节接待已经下单客户的物流或 订单咨询，售后环节主要接待购买后的用户在退换货方面的咨询，妥善解 决问题，提升客户满意度。

仓储：公司的仓库设于杭州余杭和富阳，为品牌商提供全国范围内的电商 仓储物流服务。公司拥有全渠道 IT 订单管理能力，通过 OMS、WMS 系统 跟踪销售情况和实时库存，提供匹配精细化运营的仓储管理服务和及时高 效的物流配送服务。公司根据订单详情匹配发货计划，自动选取成本及配 送时间最优的配送供应商，全程跟进付款、接货、物流跟踪、质检入库、 产品上架、出库、签收、收款、退货等流程，实现商品效期管理、库龄管 理和商品仓内库位管理。目前，公司在浙江义乌正在筹建自己的智能仓储 中心，筹建完成后将大大提升公司的仓储综合服务能力。

2.3. 趋势 3：AI 赋能提效，探索 AI+电商新场景

通过技术手段提高人效，自研数字化项目。代运营业务最大痛点是人效不够 高，公司自主研发了包括数据磨坊 CRM、青木 OMS、小白系统、青木啄木鸟、 青木数据平台、启明星等软件，为客户在商品管理、页面制作、产品上下架、订 单管理、库存管理、会员管理、会员互动、活动营销、流量营等电商业务的各种 场景提供软件和技术支持。 发力 AI 开发青木青灵，探索 AI+电商新场景。公司将青木数据中台结合 AI 技术进行了升级，开发了青木青灵，在电商运营服务的客服环节、设计环节、店 铺运营环节等进行了应用，AI 工具应用能有效地提升各端口的工作效率，为公司 降本增效提供了有力的技术支持。 客服的售前环节：结合商品的特点进行卖点生成、咨询问答、客户流 失分析，还能在售后环节进行客服问答质检和评价分析等； 设计环节：能用人工智能技术对图片和短视频进行智能编辑、图片智 能识别，并能简单对短视频进行剪辑； 店铺运营环节：能够自动生成商品标题、营销文案等。

3. 主业核心竞争力：品牌积累+平台合作+孵化品牌

3.1. 品牌积累：大服饰领域积淀深厚，23 年又添大单

公司拥有众多国内外优质客户，主要品牌合作关系稳定。包括 Skechers、 ECCO、Emporio Armani、Farfetch、Samsonite、波司登、泡泡玛特、APM、 Toteme、ACNE Studios、探路者、Thom Browne、李宁、BOY LONDON、 Zara Home、Grow Gorgeous、Niko and ...、例外、Cumlaude lab、Zuccari 等 知名品牌，公司合作品牌涵盖服装、箱包、鞋履、配饰、大健康、美妆、宠物食 品等类别，在大服饰领域优势明显。 公司在大服饰领域优势明显，大服饰行业具备典型的商品驱动特征。要求服 务商深入市场，精准把握商品销售趋势，挖掘商品的销售机会并整合供应链。梳 理品牌的不同商品线，挖掘商品特色和关联性，识别商品现有定位；之后通过商 品销售信息、市场前瞻性行业研究、竞品属性和市场反馈，识别消费者偏好，判 断市场需求，输出商品企划，快速反馈给供应链；新品发布后，公司分析商品销 售情况和消费者反馈，复盘商品开发策略。

2023 年，公司优化代运营服务项目 8 个，公司新增代运营服务项目 6 个， 包括知名文娱类项目泡泡玛特和知名体育用品类项目李宁运动户外等。2019- 2023 年合作品牌数量为 57 个，相较 2022 年虽然有部分品牌流失，但是持续与 公司发生业务往来的 51 个品牌占电商代运营收入比重超 91%，流失品牌收入占 比较低。

3.2. 平台合作：保持良好的战略合作关系，对规则理解渐深

横向联动天猫、京东、抖音等主流电商平台，对天猫、京东、抖音等电商平 台理解渐深。在天猫平台，公司是首家同时拥有天猫六星资质（天猫平台最高级 别）和天猫国际紫星资质（天猫国际平台最高级别）的服务商；在京东平台，公 司代运营店铺被京东授予“2018 年最佳销售合作奖”、“2019 最佳经营店铺奖” 等奖项。 公司与各大电商平台保持良好的战略合作关系，屡次获得电商平台和行业机 构的殊荣和肯定。公司 2014 年起多次获得天猫“金牌淘拍档”称号，2018 年至 今连续被评为“天猫六星服务商”（天猫平台最高级别），是“天猫国际紫星服 务商”（天猫国际平台最高级别）；公司获得“天猫消费者运营优秀推荐服务 商”、“京东数坊进阶能力认证”等资质认证；获得“2017 年度最佳天猫合作 伙伴”、“品牌营销金服奖”等奖项；公司代运营店铺被京东授予“2019 最佳 经营店铺奖”等奖项，公司被商务部评为“2017-2018 年度国家级电子商务示范 企业”；2023 年，公司再度荣获天猫“天猫生态六星级服务商”、“阿里妈妈 全域六星级服务商”等荣誉。

3.3. 孵化品牌：由代运营拓展至品牌孵化，扩展业务范畴

由品牌经销代理商向品牌方转变，注入全新增长动能。品牌孵化业务主要服 务品牌为海外新兴品牌。1）合作初期：公司会采取总代理方式，通过一定期限 （通常不超过一年）的总代理合作模式和双方团队磨合，快速了解行业和品牌发 展情况，评估品牌在中国区域的成长性和发展前景。2）如果发展有良好增长预 期，公司将合作模式升级到合资运营模式，合资运营模式是指公司与品牌方成立 合资公司，并将品牌在中国区域所有业务和商标授权等装入合资公司，公司在合资公司中拥有超过 50%持股比例的控股权，公司组建团队负责合资公司的具体运 营，辅助实现品牌在中国区域的快速增长。 业务服务品类主要是大快消品类，公司 2021 年已经成功切入的宠物食品品 类和大健康品类，合作模式包括总经销代理模式以及合资联营模式。2023 年电 商渠道零售收入同比增加 22.90%，主要因为公司合资孵化的健康消费品 Cumlaude lab 等项目的电商零售业绩快速增长。

3.4. 技术积累：全渠道 IT 系统搭建，探索 AI+电商新机遇

公司全渠道 IT 系统搭建，2023 年继续加大技术投入。随着公司持续投入研 发力量，公司已经形成了包括数据磨坊 CRM、青木 OMS、小白系统、青木啄木 鸟、青木数据平台、启明星等软件，为客户在商品管理、页面制作、产品上下架、 订单管理、库存管理、会员管理、会员互动、活动营销、流量运营等电商业务的 各种场景提供软件和技术支持，这些系统既有利于提升公司整体的服务能力和运 营效率，也可以为客户提供整体的数据和技术解决方案。2023 年，公司继续加 大对智能投放工具青木啄木鸟、青木订单管理系统青木 OMS、青木小白、客户 关系管理系统数据磨坊 CRM 的升级投入等，开发了青木 AI 系统青木青灵。

数据磨坊 CRM：公司利用自主研发消费者数据中台数据磨坊 CRM 及其他自 动化工具，协助品牌商归集、整理、分析及应用消费者数据，进行业务数字化整 合，以实现更精细化的消费者洞察，实现全链路的会员营销及运营管理，从而实 现消费者数据资产对品牌长期价值最大化。数据磨坊是公司帮助品牌进行业务数 字升级整合和客户关系管理的 SaaS 工具能够直接向品牌客户进行销售或者搭配 着服务销售，向客户收取服务费，从而为公司创收。随着人工智能技术的发展， 数据磨坊会同步升级迭代，以提升客户的使用体验，不断为公司创收。

青木青灵：公司积极探索 AI+电商的应用，以提升运营效率和服务效果。随 着人工智能技术的不断迭代升级，公司对 AI 技术在电商运营环节的应用保持持 续探索和投入，将青木数据中台结合 AI 技术进行了升级，开发了青木青灵，在 电商运营服务的客服环节、设计环节、店铺运营、营销策划等多个环节进行了应 用尝试。1）客服的售前环节，结合商品的特点进行卖点生成、咨询问答、客户 流失分析，还能在售后环节进行客服问答质检和评价分析等；2）在设计环节， 能用人工智能技术对图片和短视频进行智能编辑、图片智能识别，并能简单对短 视频进行剪辑；3）在店铺运营和营销策划环节，能够自动生成商品标题，营销 文案等。AI 工具应用能有效地提升各端口的工作效率，为公司降本增效和提升前 端客户购买体验提供了有力的技术支持。

编辑：火腿肠