2024年社服行业中期策略：看好休闲游、性价比、银发经济

复盘：旅游领跑出行链，市场关注由复苏弹性向持续性切换

24年初以来，消费者服务整体股价表现偏弱，细分板块中酒店β层面面临供给回升、商旅需求波动压力，餐饮短期面临降客单、降频压力，而景区板块受益于休闲旅游需求持续释放及文旅热点事件催化相对领跑。

旅游板块收入业绩增速持续领先。收入增速看，1023~1024旅游>酒店>餐饮;业绩增速，看1024旅游板块归母净利+29.2%、扣非归母净利同比+81.7%继续领先。旅游业绩表现领先得益于休闲需求持续强劲，细分板块中自然景区自然资源禀赋强、23年报复性需求快速释放，叠加部分增量项目及降本增效，业绩端大幅改善，OTA同时受益线上化业绩增长较快。

随着自然景区估值水平达到阶段偏高水平，当前市场对消费者服务，尤其是休闲旅游需求的关注点逐步从“复苏弹性”转向“持续性”，同时对下半年餐饮等板块高基数改善、股东回报重视度提升等关注度有所提升。

酒旅：看好休闲游持续性，重点推荐OTA

出游人次展创新高，国内旅游理性繁荣。节假日旅游人次数据持续强劲，24年元旦/春节/清明/五一国内旅游人次恢复至19年同期可比口径的109%/119%/112%/128%，出游景气度呈现攀升趋势，尤其是24年五一高基数下同增7.6%，体现出居民持续较强的出游意愿，背后我们认为源于需求端从物质富足向精神富足追求的升级、旅游休闲日益刚需，供给端高铁、航空等基建完善、优质文旅产品多元供应增加。节假日出游客单价有所回落，如24年五一客单价较19年同期恢复度为88.5%(23年五一为89.5%)，我们认为源于短期消费力渐修复情况下，消费者追求更具性价比的出游方式以及旅游向仍在大众化渗透过程中。

Q1服务消费占比超19年同期，旅游支出消费意愿持续增强。23年全国居民人均服务性消费支出12114元/+14.4%，占居民消费支出45.2%/+2.1pct、较19年低0.6pct;1024服务消费支出3162元/+12.6%、占居民消费支出43.3%/+1.7pct、占比较1Q19提升1.3pct,占比已超过19年同期水平。从央行对城镇储户调查数据看，1024预计未来3个月增加支出项的选项中旅游选择比例排名第三(前二为教育、医疗保健)、为25.4%，同比变动幅度上旅游/社交文化和娱乐/教育/大额商品/医疗保健/购房选择比例分别为+1.4pct/+0.6pct/+0.2pct/-1.2pct/-1.3pct/-2.5pct。

我们在市场进入理性繁荣阶段持续看好消费者服务中长期持续性，其中重点关注下沉市场、入境游客、老年群体增量贡献。

24年农村居民望成为短期修复主力。23年农村居民旅游人次、收入分别恢复至19年的73.6%、75.5%，较城镇居民均有10pct左右差距;1024农村居民旅游人次同比+25.7%、较城镇高11.6pct.

中长期农村出游率提升空间大，国民旅游普及加速推进中。根据中国旅游研究院报告数据，23年中小城市居民旅游预约增长均超过2倍，显著超大城市、特大城市和大城市。低线城市小机场城市、中心城镇及乡村居民出游需求不断增长，小镇青年正在成为旅游消费的重要增量群体，预约走势验证了旅游消费的下沉和旅游权利的普及。

新银发族处于增长阶段。24年看国内第二波婴儿潮时期出生人群(1962-1975年出生)年龄在49岁至62岁，已逐渐迈入离退休或退休养老阶段，根据国家统计局，23年国内迎来近年最大退休潮，约有1488万男性(60岁)和1385万女性(55岁)进入离退休阶段。

银发族有钱有闲，互联网渗透率已较高。互联网在银发族中普及率已达到较高水平，23年中国50岁及以上网民3.55亿人，对应互联网普及率约67%、较19年+34.3pct，利用互联网查找信息、加车出行、订票、使用网上银行等活动在老年网民中普及度也已达到较高水平。我们认为老年群体消费能力较强、时间充裕，未来有望成为错峰游主力群体。根据文旅部，21年45-64岁、65岁以上国内旅游客源占比27.8%/9.0%，分别较19年+3.6/4.2pct;根据老龄委调查数据，21年我国老年文旅消费超7000亿元，预计银发族将成为文旅市场越来越重要的消费群体。

免签政策力度不断加码，01入境游表现超预期。5月8日中国对法国、德国、意大利等12个国家免签政策延长至25年底;15日起我国全面实施外国旅游团乘坐邮轮入境免签政策。1024中国港澳台居民出入境人次5912万、外国人出入境人次1307万人次，分别恢复至19年的72%、58%，其中外国人出入境人次恢复超预期(此前中国旅游研究院预测全年恢复度50%)。我们测算，在港澳台入境游完全恢复+外国人入境游人次恢复至19年65%假设下，24年入境游规模有望达3735亿元/+82.7%、高于国内游大盘。

餐饮:H2基数望改善，关注性价比品种左侧机会

餐饮大盘:24年H1增速存基数偏高压力，H2高基数望改替。24年前4个月数据看，社零餐饮收入增长压力有所加大，最新4月社零餐饮收入、限额以上餐饮收入分别同比+4.4%、持平，增速均呈现环比回落，与去年同期报基数偏高及客单价下降等有关，其中限额以上高基数问题更为突出(按照正常年份19年算恢复度，1H23限额以上社零餐饮月度平均恢复至19年的126%、2H23则为120%)。

开关店:新开、新关双高，精细化运营要求提升。根据企查查:23年全国餐企注册量318.7万家，吊销、注销142.0万家，同比+19.7%6、+136.4%，与19年相比分别+11.0%、+16.6%，新开、新关均较19年增长较多，推测因餐饮进入、退出门槛均较低，复苏后新供给增长较快，同时受报复性需求释放减弱+行业竞争加剧影响，退出亦较多。

生命服务:需求确定、供给高壁，长期价值突出

老龄化社会到来，火葬化率提升，殡葬服务需求确定性强。根据国家统计局数据，23年我国60岁以上人口2.97亿人、占总人口21.1%,已进入老龄化社会。随着城镇化率提升和节地环保意识提升，国内火葬化率呈现上升趋势、至21年为58.8%，与英国(70%以上)、日本(99.4%)等发达国家相比仍有较大提升空间。老龄人口增长+火葬化率提升，未来殡葬服务需求确定性强。

传统孝道文化浓厚，生命观念升级，赋予生命服务更多情感价值。中国传统孝道文化深厚，随着人均GDP提升及观念升级，人们对殡葬服务提出仪式感、个性化、生前服务、长期维护更多元需求，推动行业向更具人文关怀、更多延伸服务的方向发展。

中国坚守18亿耕地红线，土地资源相对稀缺。08年国务院印发《全国土地利用总体规划纲要(2006-2020年)》，提出“守住18亿亩耕地红线”，首次明确全国耕地保有量的阶段性目标;17年《全国国土规划纲要(2016-2030年)》出台，强调要严守耕地保护红线，进步强化耕地资源保护。

经营性墓地审批严格，近10年公墓数量较为稳定，存量墓地价值凸显。殡葬需求刚性、庞大，行业公益属性较强，根据服务对象不同，墓地分为公益性、经营性两种，前者由政府主导，后者允许民营经济参与但审批、监督仍较严格，供给壁垒偏高。2012年以前公墓数量较快增长(01~12年CAGR7.0%)，此后因城市土地资源日益稀缺而放缓，尤其是北京、上海等发达城市控制更为严格，根据民政部数据，22年民政部门管理的公墓数1761个、12~22年CAGR1.0%，存量墓地价值凸显。

报告节选：

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