2024年体育营销价值洞察

由腾讯营销洞察发布了《2024年体育营销价值洞察》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。体育产业近年的稳健增长得益于国家政策的积极推动、社会对健康生活方式需求的增加以及科技创新的广泛应用。 2019年全国体育产业总规模达到2.95万亿，根据国务院印发的《全民健身计划》，预计2025年体育产业总规模 将超5万亿元，年复合增长率达9.2%。

1.第二章 ：体育行业发展整体趋势

国家统计局数据显示，至2019年底，全国体育产业总规模达到2.95万亿。2021年国务院印发《全民健身计划（2021－2025年）》，提出2025年体育产业总规模 超过5万亿元的目标，2019年-2025年体育产业总规模的复合增长率预计为9.2%，统计数据反映出公众对体育活动的参与与消费增长的热情。 • 同时，体育赛事市场趋势乐观，2023年随着居民生活逐步恢复正常，体育赛事市场呈现出强劲的复苏势头，赛事产业规模超过200亿元，并且预计未来两年将继 续保持稳健的增长，2025年体育赛事市场规模将接近400亿元。

中国成功举办的冬奥会、亚运会、大运会等重大体育赛事，不仅引发了全民的广泛关注，也深深激发了民族的自豪感。基于体育赛事和其衍生的热点话题层出不穷， 带动民众对运动参与和消费的兴趣，进一步推动体育产业的发展。 • “村超”“村BA”等群众性体育赛事的普及，助力体育运动成为更多人的生活方式，“运动即健康”理念逐渐深入人心。同时许多赛事举办地区对场馆及周边配 套设施进行了提质升级，促进了体育基础设施的建设。

政策方面，近年来，国家不断颁布促进体育发展的政策方针，为体育产业的全面复苏奠定了坚实的基础； • 技术方面，高清赛事直播转播、虚拟空间与虚拟人等技术的迅猛发展，为观众们呈现出更加精彩、丰富、有趣的观赛体验； • 社会方面，全民健康意识增强，全民体育运动与消费需求旺盛，也为体育产业的持续增长提供了强劲动力。

国家连续颁布政策，积极支持全民运动活动、体育基础设施建设，并激发大众的体育消费热情。 • 在政策的积极推动下，体育基础设施的完善取得了显著的成效，对比2021年，2022年中国人均体育场地面积增加了8.7%。同时全民体育消费也有了显著提升， 2022年中国体育用品零售商品销售额同比增长了21%。

2.第二章 ：体育内容消费人群洞察

在过去的两年中，体育热度如火如荼，网络声量屡创新高。在一线和新一线城市，24至40岁的男性成为体育内容消费的中坚力量。其中，有18%的人群是体育内容 的狂热爱好者，他们不仅赛事观看类型丰富，且频率高。

消费者观看体育内容的主要驱动是对特定运动项目的热爱，享受比赛过程中的观赏性与刺激。此外，观看体育赛事以及相关内容也是一种情感寄托，消费者通过体育 赛事找到民族归属感、城市归属感，满足对社交的需要。同时，体育赛事及相关内容也满足了人们追随偶像和探索新奇事物的心理需求。

综合性赛事吸睛能力突出，专项运动赛事的影响力也不容忽视。同时，在整体体育内容消费人群中，48%既看综合型赛事，也看专项赛事。 • 综合性赛事更能够迎合观赛人群民族自豪感的情感需求，吸引人群观看。专项运动赛事更因赛事本身的观赏性、激情刺激的氛围、以及喜欢的运动员及球星吸引人群。

3.第三章： 体育内容观看行为与运动参与方式洞察

奥运会、NBA和小众运动赛事在体育营销中具有各自独特的传播价值和未来潜力，它们在渗透率和增量人群的广度与深度上有着明显的差异，因此可以为品 牌提供更多样化的营销机会。

4.第四章 ：体育赛事营销价值

奥运会的全民关注特点对于提升或加强品牌认知格外有益，其次，因为奥运会本身的正向价值，也更有助于帮助品牌建立健康积极的正面形象，提升对于品牌 的兴趣和好感。 • NBA是顶级的篮球运动赛事，对于品牌在建立兴趣、营造好感以及进一步的购买意愿的激发上都表现较为突出，在营销上也是全方位均衡的“好手”。 • 小众运动赛事及相关内容因为吸引的人群更为高阶，在品牌合作的过程中更易建立后链的好感及购买意愿，能够帮助合作的品牌实现更快速的决策闭环。其次， 小众运动内容的“精英感”也容易投射运动感知到品牌上，帮助受众建立品牌的深度认知及兴趣。

体育市场、体育行业的相关研究，是一件持续性、长期性的工作。通过本报告，可以观察到中国体育用户、消费人群过去几年中在群体构成、 行为习惯、意识感知等方面的变化趋势，以及相关体育营销活动中，品牌方、平台方、赛事方所扮演的角色的变化。 体育营销不是单一的体育赞助、广告投放或是品牌露出。在新媒体的环境下，体育营销是一个结合IP、品牌、内容、传播渠道、传播方式等 方方面面的一场“立体战争”。如何打好这场战，从知己知彼开始。 在未来，期待有更多的品牌、更多机构参与到体育相关的行业研究、趋势洞察、价值评估等工作中，共同助力体育行业在中国的发展。