2024年白酒线上化发展专题报告：酒水线上东风起，大浪淘沙始见金

1 品类线上渗透率表现分化，直播电商快速崛起

1.1 线上整体渗透率持续提升，分品类表现分化

网上零售额呈持续增长趋势，线上消费市场热度依旧高涨。目前网络购物已成为 重要的零售渠道之一，根据国家统计局数据，2023 年中国网上商品和服务零售 额达 15.4 万亿元，2015-2023 年 CAGR 达 18.8%，远高于同期社零总额 CAGR 5.8%，网上消费占比已由 15 年的 12.9%提升至 23 年的 32.7%。其中 23 年在疫 情三年后线下消费复苏背景下，网上消费渗透率仍维持提升态势。我们仍从“人、 货、场”分析框架下看目前电商行业发展。

1）从货的角度而言，整体电商渗透率提升，但品类表现分化。根据欧睿数据， 我国家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率持续提高，23 年该等品类线上渗透 率分别达 61.5%、53.1%、43.6%；而烈酒、奢侈品等行业线上渗透率提升缓慢， 23 年略超 10%左右；生鲜行业线上渗透率常年维持低位。 复盘品类间渗透率差异的原因，我们认为弱体验+易运输+单价毛利额较高的品类 更易跑通线上模式。一方面，线上电商相较于传统线下购物，在实物体验、信息 传递等维度存在缺失；另一方面，线上费用包括营销与物流履约费用，若品类单 价物流毛利小于单价物流履约成本，则线上盈利模式难以跑通。故而具备弱体验、 便运输且单件毛利额较高的家电、3C、美妆个护等品类在线上渗透率快速提升， 其中家电 3C 多为标品，其商品特质较为统一无需实物体验；而美妆、服装等品 类单价毛利额明显高于物流费用。但近年来随着直播电商的兴起一定程度解决了 线上弱体验的痛点、物流行业快速发展成本降低等，也为其他线上渗透率低的品 类发展奠定了基础。

电商网站广告投放上，白酒类、家居装饰等品类力度较低。而从各行业对电商网 站广告偏好度来看，根据 AdTracker 数据，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等 低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告；而白酒、家居用品 等行业对电商网站投放预算投入较低。

白酒品牌布局线上时间线较慢。此外，我们也梳理了运动服饰品牌（线上渗透率 较高）及白酒品牌（线上渗透率低）进驻线上官旗时间，发现国产运动品牌如李 宁、安踏、特步等在 2008-2010 年后陆续在天猫上设立官旗，而国际运动品牌基 本在 2012 年往后才逐步布局，整体趋势呈现从大众到中高端。而白酒行业 2014 年后品牌陆续进驻天猫、京东官旗，整体时间线对比运动服饰品牌明显滞后，且 头部的五粮液、泸州老窖、汾酒入驻时间也滞后于古井贡酒、舍得、郎酒等品牌。

2）从人的角度而言，中国网购用户规模日趋见顶，平台流量进入存量竞争时代。 此前我国互联联网基础设施逐步完善，在我国庞大人口基数下带动全国网民数量 快速增长，进而为电商行业不断提供新的流量。但近年来我国互联网普及率及网 络购物普及率逐步趋缓，用户规模上增量空间已趋于见顶，电商平台对流量的争 夺逐步进入存量竞争为主的时代。根据 CNNIC 数据，2023 年我国互联网普及率 /网络购物渗透率分别达 77.5%/83.8%。

3）从场的维度来看，电商平台的经营模式可分为商家自营和平台直营两类。商 家自营为现阶段主流模式，为品牌方和达人提供营销工具和支持，可较好地支持 商家达到“品效销”结合的营销目标；平台直营模式则可凭借成熟的物流和服务 体系，支持商家将成熟商品快速分销。两者相辅相成，实现商家利益最大化。 以具体平台为例，京东自营、天猫超市模式主要为传统货架电商模式，但其由平 台直接采买商家商品并对接用户，产品质量和售后服务由平台负责，能凭借平台 供应链及服务优势，适宜以销货为主。而抖音等渠道以短视频与直播内容吸引消 费者，用户日活及时长高，具备电商变现的土壤；同时，直播广告与传统电商广 告相比曝光量大、见效快，更适合品牌宣传推广，并建立品牌私域。

此外，在电商行业逐渐走向存量竞争、去中心化过程中，品牌方对电商精细化运 营要求不断提高。品牌商家希望发力线上提升品牌曝光度及收入，同时希望服务 商能为其优化线上供应链和库存管理，降低运营成本等。近年来品牌方的需求在 不断扩展，需求驱动下品牌电商服务内容也日趋多元化、精细化，已从初期的基 础服务逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，包括广告投放能力、内容策划能力、 直播/店铺代运营能力、红人资源等，服务链条渐趋全面。根据艾媒咨询数据，2022 年中国品牌电商服务行业市场规模为 3663.2 亿元，同比增长 24.1%，预计 2025 年将达 4821.6 亿元。

1.2 直播电商贡献增量，仍处于快速放量阶段

直播电商有望为品牌电商服务贡献增量。近年来，在淘宝、京东等货架电商增长 放缓下，社交电商和直播销售在中国市场快速崛起。在内容驱动下，电商零售行 业实现了从“人找货”变成“货找人”的重要转变，将被动营销化为主动获客， 2022 年我国直播电商行业渗透率大幅提升 7.3 百分点至 25.3%。在这一大行业 趋势下，品牌电商服务商有望积极利用这些新的销售渠道，提供直播销售、社交 分享购物等服务，贡献新的业务增量。

2 白酒行业为何此前线上发展较慢？当前线上高增背后的驱动力？

2.1 看过往：白酒品牌线上渗透率为何发展较慢？

基于第一章的复盘，我们认为，白酒品类相较于其他如快消、服饰、美妆等细分 品类，早期线上渗透率较低，究其原因，主要归结于品类自身属性对于线下传统 渠道的依托性较强，同时酒企态度较为排斥、而专业化线上运营对酒厂而言具备 一定壁垒所致，具体而言：

品类特性：强品牌属性消费品，不同于其他品类的极致性价比追求，白酒强 依托于终端网点的圈层消费。我们认为，归结于产品本身的品类属性，白酒 消费在传统的消费品功能属性（如日常饮用、品酒鉴赏）之外，具备较强的 社交与收藏价值，相较于服饰、美妆、珠宝等标准化品类，酒类营销更加注 重人际关系在销售链中的作用，品牌溢价更强，因此常年来主要依托于线下 密集的终端网点完成销售转化，终端烟酒店建设的背后核心是客户人脉资源 的积累。

“假酒风波”下对线上销售保真性提出考验，叠加线上低价敏感，酒厂态度 趋于谨慎排斥，建设专业线上运营团队具备一定壁垒。从供给端而看，我们 认为过往白酒“黄金十年”发展周期中，行业处于量增价增逻辑，16 年产量 见顶后，规上酒企 16-20 年处于量减价增阶段，伴随居民消费力提升，产品 结构化提升的主线清晰。彼时，线上酒水销售涉及一定假酒风波、低价甩货 乱象，天然渠道信任度较低，因此多数酒企持观望或谨慎态度。同时，大规 模的线上运营包含产品介绍、售后服务、物流运输等多方环节，涉及数据处 理成本、运营壁垒及平台费用，等对于酒企而言，一是重视度不够，态度趋 于排斥，二是自身不愿花费专门资金、人力组建线上运营团队，导致多数酒 企对于线上发展的关注度不高，行业渗透率遇到瓶颈。

2.2 立当前：白酒线上持续扩容背后的驱动因素？

酒类线上扩容趋势确定性强，其中白酒增速远超其余品类。根据魔镜洞察数据， 2023 年线上酒类市场规模超 1200 亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售 额同比增长超 50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达 900 亿元，销售额同 比增长 77.7%，远超其他品类。

我们认为，近年来以白酒为首的酒类线上快速扩容背后是供给侧的变化+需求侧 行为习惯的养成+平台侧的扶持倾斜共同作用，具体而言驱动力有以下几方面：

供给端：1）酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、 专业运营团队等合作模式。我们梳理了主要上市白酒企业 2019-2023 年披露 的线上销售数据，自 2020 年以来，多数酒企线上销售规模增速加快，刨除茅 台（自设 i 茅台 APP，依托独特强品牌力直营销售，与其他酒企依托天猫、 京东等平台电商、部分线上产品直营等模式有所差异）外，其余企业 20-23 年线上销售规模总和复合增速达 27.3%，厂商态度由过往的谨慎排斥转向积 极重视。

我们认为，酒企加强线上销售过程中普遍通过以下几种方式：①全渠道多元平台 布局：通过京东、天猫、抖音、拼多多、快手等全渠道平台销售，如泸州老窖、 汾酒、习酒等与京东、天猫等平台合作开设旗舰店，并与新华都、酒仙网等专业 电商运营平台进行合作；②发力社交电商，开拓内容直播增长曲线：抖音、小红 书等平台逐步打造了以网红为核心的强大内容生态系统，区别于传统淘宝京东等 货架电商，年轻人市场更强，酒厂通过签约内容电商知名主播、或向专业运营平 台供货，销售部分产品；③自建电商直营平台：如茅台集团开设“i 茅台”APP， 五粮液集团推出“五粮液新零售电商平台”，习酒推出“君品荟”等，凭借自身品 牌力发力私域流量（自建直营平台对品牌知名度、团队运营能力均有所考验，我 们认为对传统渠道及专业团队运营渠道的撼动有限）。

2）渠道端，线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，产 品流向电商渠道。从行业趋势看，白酒行业自 2016 年后呈现“量减价增”的 发展趋势（2023 年白酒产能为 629 万千升，相比巅峰期 2016 年 1358 万千 升萎缩一半以上），同时终端烟酒店数量在过去十年中快速增长，线下渠道面 临存量竞争，渠道利润变薄。另一方面，多年以来厂商追求高周转高增长需 求+出台回款政策抢占经销商资金，加速线下渠道的库存与资金周转压力。以 酱酒行业为例，20-21 年的酱酒热潮下，厂商出于高增长需求压货频繁，经销 商出于涨价预期亦有囤货意愿，导致行业库存高涨，渠道端过热化发展，行 业进入下半场的去库+理性化精细化发展阶段。我们认为，过往白酒行业高速 发展周期中，部分线下渠道积累了一定库存压力，而在 20 年往后疫情冲击下 整体居民消费仍处于复苏阶段，酒厂仍保持一定增速需求，行业价格体系承 受较大压力，部分主力产品批价倒挂，经销商普遍趋于理性不抱有强涨价预 期，行业整体渠道库存调整消化周期中，出于去库及加强资金回流的需求， 部分线下经销商存在产品转向线上销售的情况。

经销商经营承压，深受库存、成本与现金流压力，线上成为发展新路径，间接增 强线上货源。根据云酒传媒 2022 年对白酒经销商市场调研反馈显示，面对线下 渠道的竞争加剧，库存较大、现金流紧张等经营压力较大，部分经销商探索新型 的销售渠道，调研中 37%的企业开通线上业务（包含美团、京东、天猫、饿了么 等），还有 44%开展社群运营进行线上团购；同时，在经营线上业务的经销商中， 34%的经销商更注重电商直播渠道，37%的经销商倾向传统渠道。

需求端：1）疫情培养消费者线上消费习惯，触媒比例高升，电商仍处蓝海空 间。传统白酒销售仍以线下渠道为主，根据腾讯营销洞察报告，2023 年消费 者线下购买比例高达 87%，商超和烟酒行仍为白酒主要的获客渠道，但消费 者对于线上购买的意愿在增强，有 78%的白酒消费者表示愿意在未来尝试线 上购买，线上市场具备潜力。同时，三年疫情期对于消费者线上购买习惯有 所养成，大量酒水消费从线下转为线上，随着线上触媒比例的提升，电商买 酒的消费者壁垒有所降低。

2）直播&进场零售等新模式兴起，易于追求性价比的消费者完成下单转化。 2021 年以来，以抖音为代表的内容电商井喷式爆发，背后核心是从图文电商 向更生动的短视频及直播的内容电商的展示销售方式变化，直播模式的“高 流量+品销合一”优势为酒水商家线上化布局创造了更大契机。2022 年，抖音 酒水类直播总时长增长 179.8%，月均直播看播人次达 20.8 亿，全年增幅达 59.9%，尤其在夏季酒水热销期间与平台节日大促期间，直播观看人次增长 明显。我们认为，消费者在疫情期间培养一定线上消费习惯，而对于白酒品 类，直播间能够进行强消费者互动，将品质、口感等具备一定门槛的内容大 众化输出，配合平台补贴与达人互动，更容易转化尤其以低线下沉市场的中 年核心群体的消费需求。

平台端：白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，自带流量优势，易 于获得平台政策倾斜，流量补贴助推销售额快速增长。线上各平台中，天猫 淘宝、京东等平台 TOP5 品牌以传统酒类和乳制品品牌为主，我们认为主要与酒类自身的品类特性有关：白酒行业当前大单品（如茅台飞天、普五、国 窖 1573 等）享有极高全国知名度，由于品类具备收藏及社交属性，其流通性 强，相对于啤酒、乳制品、软饮料而言货值更高，天然属性适应线上发展。 从平台商角度，天猫、京东致力于通过白酒引流，深化自身货架电商逻辑， 抖音更注重内容运营，直播销售发展更快速，需要强势大单品引流，对于白 酒直播销售亦给予较强的投流费用等政策倾斜。

流量稀缺的竞争下，头部电商平台积极推进“价格力”策略，助推品类销售额快 速增长。从电商渠道变化看，2019 年 618 前夕，拼多多首次推出百亿补贴活动； 19-24 年内，京东、淘宝、抖音等电商平台陆续确立“低价策略”，并陆续推出百 亿补贴活动。由于头部白酒具备需求量大、价格透明，引流率高等特点，为平台 低价频道的选取的主力产品。2023 年各大平台加大酒类补贴，助推线上酒类市 场快速增长，根据魔镜数据，2023 年，白酒/调制酒类中 TOP5 品牌百亿补贴类 商品销售额快速增长，其中茅台百亿（百补）相关商品销售额占茅台整体销售比 例接近 30%，销售额同比增长超 30 倍。

3 白酒线上快速扩容中的发展趋势如何？竞争要素是什么？

3.1 拆解产业链：当前白酒线上销售中，主要参与者有哪些？

我们认为，酒类（尤其白酒）线上销售中，主要参与者可以从线上货源的供给方、 中间运营商/销售商、下游消费者三层作拆解。从线上产品来源而看，主要集中于 1）酒厂直接销售运营，如设立官方旗舰店等，授权部分产品或部分大单品在指定 平台进行销售；2）酒厂自建直营平台，如 i 茅台等，设立独立 APP 承载流量需 求；3）线下部分经销商出于库存及资金周转考虑将部分产品放到线上，此类产品 中包含部分串货商品。从销售方来看，主要分为 1）酒厂直接运营，如直营平台、 直营店铺等；2）部分官方旗舰店授权专业运营团队运营，如酒仙网、新华都等， 此类旗舰店收入计入运营团队收入，授权为酒厂官方授权；3）主播拿货销售，其 中部分强势头部主播可能与酒厂签订独立条码产品，其余多数中腰部主播选择酒 水供货团队，即专业三方运营商。

我们认为，专业运营商一方面承载酒企官方合作资源，一方面为主播提供货品选 配，中间链条的价值在于双方需求的匹配。为什么如酒仙网、新华都等的专业线 上运营商能够得到有效的市场切分？我们认为背后的驱动本质是酒厂+主播的痛 点需求的匹配。一方面，对酒厂而言，设立专门的业务部门、人员团队、数据处 理中心、仓储物流等需要强资金链支持，且需要较为专业、全国各地触达较广的 团队，酒厂天然不具备优势，而三方运营商在渠道触达、数据搭建、线上运营上 更具备经验。另一方面，当前线上的快速增长驱动力来源于平台的自身流量增长 +内容达播自播等的兴起，对于达人主播而言，白酒大单品的市场价格相对透明， 可获取利润率偏低，利润来源主要依靠于条码产品与非标产品，但核心非标产品 的开发需要一定条码费成本及运营资质，中部主播独立向酒厂拿配额、开发产品 的难度较大，因此需要中间团队协助配货（包括标品及开发品），则中间运营商可 承担此类需求。

3.2 线上快速扩容过程中，发展趋势与竞争要素如何？

趋势一：平台监管趋严，酒水线上销售由粗犷增长转向规范化运营，运营商 资质加强管理，行业加速淘汰出清。我们认为，过往尤其在 20-21 年内容电 商兴起、酒类线上销售起步阶段，行业处于粗犷增长阶段，相关审核标准较 松，存在部分假酒风波、串货商线上卖货等乱象，但近年来行业监管收紧的 趋势明确，主要体现在两个方面：

1）酒类店铺经营门槛提升，乱价、假酒等违法经营处罚成本加大：2024 年起， 抖音平台大幅度提升酒类店铺保证金标准（保证金为商家向平台缴纳，用于保证 商家在平台上合规运营，并对消费者投诉及维权进行先行赔付），将酒水类目保 证金额由过去的 2 万元提升至 15 万元，开店门槛提升，约束作用显著加大，增 加违规经营者的成本。2024 年 1 月以来，行业内约有 20-30%的抖店受到保证金 上涨或品牌授权影响，一批店铺暂停营业，违规经营商加速淘汰。

2）规范品牌及货源授权，直播间乱象严整，专业主播、授权运营团队重要性凸 显：我们认为品牌授权加严在开发品中体现更为明显，过去抖音平台对名酒主品和开发产品线上销售授权审核相对宽松，当前要求名酒授权“一对一”厂商认证， 每款产品均需要获得单独授权，平台工作人员亦向酒厂进行确认，严格维护名酒 线上有序经营秩序。同时，2024 年 4 月抖音颁布酒类直播 15 条新规，违规对相 应信用分进行扣处，严格打击例如过度宣传、关联宣传、关键参数不当对比、关 联母品牌宣传、价格违规等过往酒类直播中常出现的“乱象”。此外，《中华人民 共和国消费者权益保护法实施条例》将于 2024 年 7 月 1 日起实施，新条例明确 对酒类直播销售加强管理规范，明确强调“谁销售谁负责”。 我们认为，系列新规、保证金提升的条例出台，对于酒类直播带货的门槛有所提 高，明确“带谁的货，谁在带货”，即设计酒类直播带货的货物来源和主播身份信 息需要明示等规范，对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行约束。随着 行业规范化、体系化发展，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规货品 来源的头部经营商，线上销售门槛将持续提升。

趋势二：内容电商兴起，下沉市场望成为增量空间，直播快速发展中，大众 带的口粮酒有望迎来发展风口。

从用户城际分布看，内容电商兴起有望帮助酒类销售挖掘下沉市场需求，根据飞 瓜数据统计，2023 年抖音/快手酒水消费来自三线及以下城市用户占比分别为 48.78%/63.35%，下沉市场用户丰富。此外，“线上卖酒不等于只卖低价酒”，从 价格区间看，由于存在茅五泸等名品高货值大单品拉动货值，千元左右价位段销 售额占比较高，抖音 919 以上价位段占比达 36.84%，刨除高货值影响，单从走 量角度而言，内容电商价格带集中于两档，一是 50-150 元左右的单瓶装，二是 200-400 元左右（多为礼盒销售，如 299 元两瓶、399 元 3-4 瓶等）礼盒装。我 们认为，主流走量价格带贴近居民大众化消费价格带，礼盒装等设计适应电商年 货节等需求，部分名品高端口粮酒望迎接风口，在百元以下未出现垄断性单品阶 段（玻汾体量偏大，其余较为分散），主播讲解+名酒厂授权+性价比选择下，高 端口粮酒的价格带迎合当前内容电商的快速发展趋势。

趋势三：品牌将持续集中化演绎，其中团队能力强、资金实力雄厚、有过往 优秀运营合作案例、品牌资源强的运营商将深化商业模式护城河。从品牌集 中度看，我们认为直播电商的销售模式为中小品牌提供更多机会，相较于线 下品牌集中度偏低，但随监管趋严及行业规范性发展，品牌及运营商均将持 续集中化演绎。根据快手 2024 年 3 月统计，酒类品牌销售 CR5 为 22.59%，CR10 为 30.63%；商品销售 CR5 为 10.25%，CR10 为 13.82%。商品销售 集中度仍较低，一方面由于名酒厂标准化单品尚未在战略上布局线上大规模 放量，供给端有所收缩，另一方面线上的销售模式资金需求相比线下区域大 商而言较小，为更多开发产品、中小品牌提供提前布局机会。

我们认为，监管的加严、品牌的集中均是对运营商资质的考验，从竞争要素角度 考虑，中间运营商需要具备 1）强资金实力，承接授权旗舰店合作需签订任务考 核标准，等同于传统渠道大商，对资金运转有一定要求；2）有过往优秀运营合作 案例，在线上销售仍处于新兴发展市场过程中，酒厂仍处初步探索、逐渐重视阶 段，则过往与其他品牌的合作经验将成为名酒厂合作的敲门砖；3）品牌资源强， 全国名酒授权数量有限，且酒类销售基于信任机制，供应链优势成为中间运营商 的核心壁垒（如华致酒行、新华都等分别在线下、线上有强供应链优势，名酒厂 合作稳定，则壁垒持续加深）；4）中后台运营团队能力强，线上销售不同于传统 渠道，对于数据处理分析的需求更高，互联网逻辑下需要运营团队具备专业素养， 对用户及销售数据精准把握。从中长期维度看，具备以上条件，维持稳定合作的 运营商将乘势线上扩容发展，受益行业规范化集中化出清趋势，构建差异性的商 业模式护城河。

4 新华都：酒类线上扩容趋势明确，强供应链能力驱动公司持续增长

4.1 公司简介：数据研究为基础，深耕酒类电商效果营销及产品运营

新华都成立于 2004 年，早期通过连锁门店不断扩张，为福建地区零售连锁经营 龙头企业，2008 年成功在深交所上市。公司较早布局线上领域，14 年起进军电 子商务领域，与阿里巴巴建立战略合作；而后于 2016 年收购了互联网营销公司 久爱致和、久爱天津和泸州致和。2022 年鉴于零售行业竞争加剧且面临转型压 力，公司零售业务持续承压；为了优化公司的资产结构，增强持续盈利能力，公 司置出零售业务板块资产，聚焦互联网营销业务，同时更名为“新华都科技股份有 限公司”，进一步优化资源配置，提升资产质量。

公司通过子公司久爱致和布局互联网营销行业。久爱致和由倪国涛创立于 2010 年，于 2016 年被新华都收购为全资子公司（三家主体，包括久爱致和、久爱天 津、泸州致和），是一家以数据研究为基础的效果营销及产品运营公司，为酒类、 水饮、日化、母婴、家居五大行业近三十家知名品牌提供优质服务，通过全链路、 多样化的业务组合充分发挥竞争优势，形成了较强的抗风险、抗周期能力。2023 年，久爱致和实现收入 28.2 亿元，同比+28%。

4.2 重申公司的推荐逻辑：酒类线上扩容趋势明确，强供应链能力驱动公司持 续增长

前文我们详细分析了白酒线上快速扩容趋势。新华都作为早期聚焦白酒品类的电 商服务商，我们认为有望在白酒线上快速扩容的行业β中获得更快成长。 1）凭借自身资源积累，公司持续拓展各酒企定制产品业务合作。新华都于 2023 年从茅台保健酒业拿到茅仙酒的经销代理权，与品牌方合作研发包括泸州老窖 “六年窖头曲”、“老窖世家”系列酒、茅台集团“茅仙”等定制产品。泸州老窖 六年窖头曲于 2005 年推出，主攻宴席及节日场合，因其品质与价格形成极高的 质价比，迅速成为市场畅销产品之一。公司目前直播基地面积超 4000 平，合作品牌客户超 50 家，已持续多年位居电商平台综合白酒品牌运营商头部阵列，目 前酒类行业品牌客户包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液、青岛啤酒、习酒、郎酒、 古井贡酒、水井坊、茅台保健酒、劲牌、红星、竹叶青、杏花村、张裕、毛铺、 奔富、红魔鬼等。

前瞻布局各平台白酒品牌官旗，有望受益于行业β收获明显。公司已与部分头部 白酒品牌在“京淘抖快拼”等线上平台开设品牌官方旗舰店，如泸州老窖京东自 营官方旗舰店、汾酒京东自营官方旗舰店等。各线上平台官方旗舰店为各白酒品 牌主要营销推广窗口，且在官方背书下品质具备保障、也是主要销售阵地，且该 等运营权具备一定排他性。公司较早聚焦白酒品类的电商运营服务，积累了丰富 的酒类大数据、经验优势与品牌资源，该等竞争优势相较于酒类线下经销商/其他 品类线上运营商形成了一定壁垒，我们认为在后续白酒电商更为精细化运营要求 下，公司竞争优势凸显，有望持续对接白酒品牌各线上官旗。

2）另一方面，公司定制高端口粮酒产品契合当下性价比消费及抖音白酒消费趋 势。

首先从大的消费环境来看，经济弱复苏下中低端白酒依仗的居民消费支撑力 更强，行业呈现 K 型发展趋势。我们认为，分价格带来看，当前白酒行业呈 现 K 型渐进性复苏趋势，1）高端价格带白酒主要集中于礼赠与收藏场景，具 有相对刚性，且消费群体的经济抗压性更强。此外，78%的高端白酒消费者 表示未来会更愿意消费价格更高的白酒产品，进一步推动高端白酒的扩张趋 势。2）次高端白酒是宴席与商务消费主力军，疫后消费水平弱复苏下，中产 阶级消费水平阶段性承压，商务场景复苏较缓，致使次高端白酒市场相对承 压。3）大众带中低端白酒市场依托于居民自饮与聚饮消费，日常饮用为主， 实际的居民消费支撑力更强，且在疫后消费场景全面打开的背景中实现较高 增长。

其次，当下抖音白酒品类中低价位段为销量大头。根据蝉妈妈数据，2023 年 抖音白酒品类分价位段来看，0-50 元、50-100 元、101-500 元、501-1000 元、>1000 元价位段的销量占比分别为 47%、15%、30%、4%、3%，其中 100 元以下价位段白酒销量占比约 62%。2023 年抖音渠道白酒客单价约 200 元左右。

公司自有直播间人群以都市银发、小镇中老年为主。我们分析了公司自有直播间 “酒连酒”的消费者画像，其中以二至四线、30-50 岁的都市银发、小镇中老年 为主。

公司定制热销产品价位段在 100 元/瓶左右，擅长以礼盒装形式销售。公司自有 直播间的大单品主要为六年窖头曲、五粮液礼盒装等产品。该等产品单瓶价格在 100元/瓶左右，通常以2-6瓶的礼盒装形式售卖，在头部白酒品牌品牌力加持下， 契合当下性价比消费及抖音白酒消费趋势。

编辑：火腿肠