2024年运动品牌行业专题：运动品牌产品价位段竞争格局分析

来源：国信证券
发布时间：2024/04/19
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运动鞋价盘变化：行业均价持续上行，专业品类在高端市场呈现优势

结论1：过去5年运动鞋销售额保持双位数复合增长，主要由销量增长驱动，同时运动鞋均价也呈现震荡上升趋势。 2019-2023年，天猫、京东、抖音三平台合计的运动鞋销售额年复合增速达到13.8%，其中量的增速为12.3%，均价1.4%。 2019-2023年，运动鞋均价持续上升，仅2022年出现了均价下降；运动鞋销量多年保持双位数增长，仅2023年出现了个位数增速，而均价增速高于销量增速。

结论2：疫情前运动休闲鞋对跑鞋替代明显，疫情后跑鞋趋势企稳，各品类除运动休闲鞋外均价均持续提升，2023年篮球鞋价格高位回落。 2017-2023年，跑鞋占比从47%下降至32%，其中2021年以前下降速度较快，与运动休闲鞋趋势相反，近三年跑鞋比例稳定在30%以上，过去多年提价趋势显著。 2017-2023年，篮球鞋品类均价多年高于400元，份额较低，仅10%左右，过去多年持续提价过程中份额占比相对稳定，但2023年销售额占比和均价同步下跌。

结论3：低价市场跑鞋份额基数高，被运动休闲鞋和板鞋替代，中端市场篮球鞋和板鞋份额提升。跑鞋总体均价较低，市场份额下降主要由于200元以下和200-400元的较低价位段市场份额被运动休闲鞋和板鞋替代，而400元以上的跑鞋份额相对稳定。篮球鞋总体均价较高，低价市场篮球鞋品类份额相当小，但400-600元性价比价位段篮球鞋份额呈现明显持续上升趋势，除2023年明显回落。

结论4：高价市场跑鞋对运动休闲鞋的替代明显，板鞋、篮球鞋份额提升也较为明显。千元以上的高价市场近几年跑鞋对运动休闲鞋形成了反超，800元以上的市场跑鞋与运动休闲鞋的份额差距也在缩小。高端市场板鞋、篮球鞋份额提升明显，但2023年篮球鞋在多个价位段份额同步下降，板鞋继续保持明显上升势头。

2023年运动鞋线上销售额增长8.8%，其中来自价格带上移的贡献较大。根据天猫、京东、抖音三个平台的合计销售统计，2023年运动鞋线上销售额590亿元，同比增长8.8%，其中销量消费增长2.5%而均价增长6.2%，价格带变化呈现出低价下降、中高价增长的趋势。在运动鞋销售额的不同价格带分布来看，400元以下的中低价位段销售额占比约49%，这一比例相比上一年减少4个百分点；400- 1000元的中高价位段运动鞋占比约44%，相比上一年提升近5个百分点；千元以上的高价运动鞋占比7%，比例小幅下降。

运动鞋子品类中，跑步鞋、运动休闲鞋、板鞋呈现量价齐升的趋势，而篮球鞋销量和均价均出现明显下滑。在运动鞋品类中，主要的四大品类包括跑步鞋、运动休闲鞋、板鞋和篮球鞋，2023年占比分别为32%、26%、19%、9%，各品类变化特点如下： 1）跑步鞋品类除了总体规模大以外，也是200元以下低价鞋占比最大的品类，2023年销售额增长7.9%，基本来自价格驱动，低价段的跑鞋出现了显著的占比下降，而200-400、600-1000的中价和高价跑鞋占比明显上升； 2）运动休闲鞋和板鞋，这两类运动鞋均属于功能性较低、时尚性较强的品类，合计来看占运动鞋总规模超过4成，体量较大，总体价位段分布偏中等价位，高于跑鞋而低于篮球鞋。2023年这两个品类均有明显的价格带上移趋势，400元以下中低价位段占比下降明显，400元以上的中高价位段占比上升明显，均价提升超过10%；销量增长也较为明显，运动休闲鞋小幅下滑而板鞋销量增长超过10%。 3）篮球鞋品类规模占比相对前两个品类较小，价位分布明显更高，2023年有一定价位段下移的趋势，带来总体均价下降5.9%；销量的下降更为显著，同比下降15.5%，销售额下降20.5%。

品牌市场份额变化：近三年行业集中度下降，大品类品牌分散化

市场集中度：头部品牌在2020年以前集中提升，而2021-2023年市场格局有所分散化。两大国际品牌与两大国产品牌的格局变化：2021年国货起势国际品牌承压，2023年趋势分化。2017- 2020年，行业Top2品牌耐克、阿迪达斯份额分别在10%和11%左右，而2021年阿迪达斯份额大幅下降至 6.4%，耐克也下降至8.2%，由于阿迪达斯的快速下滑，耐克份额虽然也有所下降但排序升至行业第一；形成替代的是李宁、安踏，李宁从6.0%明显提升至7.9%，跃居行业第二，安踏从5.9%提升至7.0%，上升至第三位。2022年，趋势延续，李宁进一步跃升至第一位，安踏和耐克并列第二。2023年格局再次发生了小幅变化，耐克市场份额结束了前两年的下滑趋势，份额回升至7.9%并回到行业第一的位置，李宁、安踏保持在第二、第三的位置，但份额都转为下降，阿迪达斯仍处于下降趋势中但降幅持续收窄。2023年前四大品牌的合计份额也有所下降。

份额持续明显提升的品牌：FILA、图：天猫平台运动户外TOP20品牌份额变化情况 lululemon、迪桑特、亚瑟士。FILA品牌从2017年1.1%的份额持续提升，至 2023年高达6.1%，跃升至行业第四位，超过了阿迪达斯。Lululemon在2017年份额仅0.2%，而2023年达到了2.8%，份额增长了数倍。迪桑特在2017年尚无份额，随后份额逐年提升，2023年也达到了1.1%，超过了安德玛。亚瑟士在2018 年份额小幅回落，但随后多年持续保持份额提升的趋势。

性价比国产品牌：特步、361、鸿星尔克、乔丹体育、匹克，市场份额有所波动。2021-2022年国潮趋势下，几家性价比国产品牌份额都有所回升，但2023 趋势回落，年仅361度延续了继续上升的趋势。

市场集中度：2020年以前头部品牌份额提升明显，2021年大幅降低，随后继续缓慢分散化。

头部品牌格局变化：排名变化幅度较大，几年间TOP1从阿迪达斯变为骆驼、FILA和李宁。2017-2020年，行业Top2品牌阿迪达斯、耐克份额分别在12%和6%左右，2021年新疆棉事件催化国潮兴起，阿迪达斯份额大幅下降至6.3%，耐克也下降至5.1%，排名跌至行业第三、第五，李宁从6.3%提升至8.4%，跃居行业第一，FILA从6.2%提升至6.9%，跃居行业第二。2022年，趋势延续，阿迪达斯、耐克份额继续下降至4.7%， FILA提升至7.4%，跃居行业第一，李宁位列第二，安踏增长至5.8%，位列第三。2023年格局再次发生变化，骆驼市场份额从3.4%大幅提升至7.3%，跃居行业第一，FILA、李宁保持在第二、第三的位置，但份额都转为下降。从2021年开始，前五大品牌的合计份额逐年下降，市场缓慢分散化。

重点品牌销售回顾：性价比专业产品助推国货崛起， 2023年国际品牌时尚产品回归

耐克乔丹：相比疫情前份额下降，受中低价位段专业品类拖累，2023年时尚品类驱动份额同比回升

整体份额变化分品类拆解：运动鞋是影响份额变化的主要品类。耐克乔丹的运动鞋销售占整体超过7成。2023年耐克乔丹运动服饰大盘份额9.4%，其中耐克为7.9%，比2019、2021年均有所下降，但比2022年有所回升。耐克整体份额下降主要来自于运动鞋品类，而2023年运动鞋品类也是份额回升的主要推动力。运动鞋份额变化分品类拆解：专业品类明显拖累份额下降，板鞋支撑份额回升。板鞋反超运动休闲鞋成为最大品类，专业运动鞋比例明显下降。2023年耐克乔丹运动鞋份额16.3%（耐克13.3%），相比2019、 2021年下降，但比2022年有所回升，具体品类来自跑鞋、篮球鞋下降明显，板鞋份额持续上升，2023比2022年运动休闲鞋也小幅回升。运动鞋份额变化分价格拆解：中低价格带份额拖累份额，中高价格带竞争占优。最大份额价格带为600-800元，占比持续提升至25%以上。400元以下的中低价格带持续形成份额拖累，400-600元腰部价格带在近两年有一定优势，600-1000元中高价格带优势增强。

1. 跑鞋份额变化分价格拆解：中低价位段跑鞋份额下降，中高价位段小幅回升。目前价格带占比最大的是400-600元价位段，600元以上价位段份额也提升明显。 2023年耐克跑鞋份额8.7%，比2019、 2021、2022年均有所下降，但比2022年有所回升。拖累跑鞋份额的中低价位段 200-600元持续下降，腰部600-800元持续小幅提升，高端1000元以上市场也有所下降。

2. 篮球鞋份额变化分价格拆解：中低端和高端市场均形成拖累，腰部市场相对坚挺。疫情前耐克乔丹价格带800元以上较多，400-600也有较大市场，2023年腰部价格带600-800元提升明显，800元以上份额下降。2023年耐克乔丹篮球鞋份额 20.6%，近几年大幅下降，其中2022年以前中低端市场下降明显，2022年以后高端市场下降明显，仅600-800元中高端市场形成支撑。

3. 运动休闲鞋份额变化分价格拆解：中端市场相对坚挺，低端和中高端市场形成拖累。运动休闲鞋占比较大的在400-600 元，近年反超400元以下价位段。2023年耐克乔丹运动休闲鞋份额16%，比2019、 2021年明显下降，但比2022年有所回升。相比2019年，耐克份额下降主要体现在400元以下和600元以上两端市场，唯有400-600腰部市场支撑，2023年份额回升也主要依赖400-600元市场。

4. 板鞋份额变化分价格拆解：份额持续提升，中高端价位段贡献明显。耐克乔丹板鞋价格带基本集中在600元以上，且份额持续扩大。2023年份额高达32.8%，近几年持续提升。近几年耐克板鞋中高端市场明显占优，800-1000元板鞋贡献份额增长甚至大于核心600-800元价位段，而中低价位段市场有小幅拖累。

专业运动鞋：跑鞋科技迭代导致代表性鞋款承压，球星签名篮球鞋走弱，高端实战篮球鞋势头崛起。跑鞋方面，耐克以Air max气垫和React泡棉为主要中底技术的跑鞋在2019年以前较为流行，而随后以TPU、TPEE、PEBA等材料发泡形成的中底技术逐步从高端竞赛跑鞋向日常训练跑鞋渗透，以过时的中底科技命名的跑鞋系列市场份额逐步下滑，而万金油的Pegasus、Winflo跑鞋随着每代产品的更新保持稳中有升的市场份额。除Air Max以外的跑鞋产品的价格也稳中有升。篮球鞋方面，耐克Kyrie和LeBron球星签名鞋在2020年及以前占据较大市场份额，而近几年随着球员生涯表现和解约等事件发生，销售份额明显下滑。与之相对的是每年新款AJ正代专业篮球鞋和Hyperdunk实战篮球鞋份额上升，虽然AJ的价格有近两年所回落但仍在高端实战篮球鞋保持领先地位。

时尚运动鞋：气垫鞋大幅回落，老爹鞋回升，经典板鞋、复刻篮球鞋势头强劲。运动休闲鞋方面，Air max运动休闲鞋在2021年起销售份额大幅下滑，M2K老爹鞋在20-21年兴起，22-23年经典复刻时尚篮球鞋Fight legacy、AJ 11势头崛起，尤其AJ11高端地位领先。板鞋方面，耐克多款经典鞋型市场份额均有明显提升，AF1市场份额长期领先，AJ1、Dunk近几年增长迅猛，并且这三款板鞋价格也相对较高，相对性价比的Court系列近两年销售也有一定起色。

重点品牌新品情况：国际品牌延续时尚引领，本土品牌跑鞋相对占优

行业保持较好增长，运动服提价明显，运动鞋量价齐升。今年1-3月，天猫运动户外大盘增长6%，主要由价格驱动，价格增长19%。鞋服品类中，运动鞋增长更快，达到12%，价格提升约4%；服装增长在9%左右也为较好水平，主要为价格驱动，均价大幅增长20%。运动鞋占比进一步扩大，运动服占比也小幅提升，其他品类有所下降。

运动鞋子品类中时尚运动鞋占比小幅扩大，专业运动鞋受篮球鞋拖累，运动服子品类的瑜伽相关产品销售较弱。运动鞋子品类中运动休闲鞋增速最快，达到21%；跑鞋品类价格增长突出，达到9%；唯有篮球鞋表现不佳，销售额、均价均下滑，延续2023 年的弱势。鞋类品类结构中专业运动鞋比例从 39.9%下滑到37.5%，时尚运动鞋从48.7%增长到 50.3%。