2024年剖析亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响

亚马逊及其供应链、物流发展历程

亚马逊发展历程

第一阶段（1995-2004）：以自营图书音像制品为主。亚马逊依靠税收优惠带来的低价优势及线上销售带来的SKU优势，超越了实体图书零售商，实现快速增长。2000 年后，受制 于图书音像品类市场空间有限，亚马逊收入增速开始出现下降趋势。同时，亚马逊进行履约中心技术研发投入，履约效率得到了有效加强。

第二阶段（2005-2014）：加速引入第三方卖家扩展品类，并于 2006 年推出 FBA 服务，将公司前期积累的优秀履约能力赋能第三方卖家，凭借履约价格优势吸引商家入驻，拓展 品类加速引流， 实现收入提速。2010 年后，亚马逊重启了履约中心建设工作，以进一步降低履约成本。

第三阶段（2015-2019）：推广高 ARPU 与粘性的 Prime 会员。平台品类丰富度已达到较高水平，此时选择通过推广 Prime 会员，提升客户 ARPU 水平以加速成长。在大量前置 履约设施投产和配送自营化平衡了推广会员服务伴生的运输成本上涨的情况下，2015 年后，亚马逊通过 Prime Day 会员日及加码增值服务等方式打造会员生态，实现了会员数量 快速增长，带动收入增长高位加速。

第四阶段（2020至今）：在疫情的催化下，全球尤其是欧美跨境电商快速发展，亚马逊不断拓展其全球供应链服务范围，从自营加速到第三方，从零售向供应链服务拓展。

亚马逊供应链模式

不论是亚马逊平台还是第三方卖家，在选择何种供应链履约模式时，核心考量和决策的根本是“供应链全环节成本费率”，主要包含：库存持有成本、物流成本及税收成本（若有）。 因此，亚马逊从图书向生鲜、日用品、服饰以及其他品类的扩张过程中，形成了本土供应链及全球供应链两大模式。 本土供应链：目前聚焦于低客单价（大部分在10美金以下，日用品居多）、对时效要求较高（生鲜等）、或无法进口（图书等）的品类，即使无税收成本，其供应链成本费率也较 高甚至数倍于商品成本。所以，多采用国内的本土区域仓配的物流模式实现以上品类的履约。 全球供应链：目前聚焦于本土供应链生产成本较高、标准化程度较好、货损率较低的商品品类。直邮专线和大小件海外仓模式是目前全球供应链最主要的物流履约模式。 只要能保持较好的库存周转效率，直邮专线的模式在成本上仍领先小件海外仓模式。以3C产品为例，爆款3C较畅销3C有明显优势，在单件库存持有成本方面节约3美金以上， 足以弥补物流成本相对较高。 在低货值轻小件畅销品类，小件海外仓模式即使要缴纳关税并消耗库存持有成本，但海运环节较低的物流成本，与直邮模式相比具有竞争力。例如，服饰品类能够优化2pct 的供应链费率。 汽配、家电家居由于货重及货值均较高且周转率较低，因此只能采用大件海外仓的物流模式。

亚马逊物流网络演变

早期亚马逊聚焦在履约中心（FC）建设上，而分拣中心、配送站选择外包UPS、USPS等； 2013年，开启龙舟计划，以组建服务于履约中心之间货物运输的干线物流车队为主； 2014年，逐步自建分拣中心、配送站；启动同城配送的Prime Now设施并招募车队和配送人员； 2016-2017年，亚马逊持续降低与UPS合作，在密度较高的区域配送三方转自营； 随着疫情后的产能不足，2020年履约中心在东部加密且逐步完善自营分拣中心、配送站，进一步降低第三方比例； 经过疫情后， 2023年履约中心整体建设有所放缓（中小件随着仓网下沉，数量仍在增加；大件、当日达设施由 于前几年新增有所下降）；配送站仍在不断加密。

亚马逊FBA模式研究

FBA的商业本质

免费高时效配送（当日达/次日达）、低价丰富的商品，奠定物流驱动商流的基础；FBA通过让第三方商家入仓、对其库容、商品结构进行更加精细化的控制， 形成更好的客户体验，目前第三方件量渗透率超过70%（超过京东物流对京东POP商家的渗透率），FBA收入过去几年增速显著高于GMV增速（23年 YOY20%+）。 卖家使用FBA仓的核心驱动为前台的商流流量、销量的提升和高价值的客户，前台通过Prime标识等，优先对FBA卖家的商品进行流量倾斜和偏序；Prime会 员超过2亿(北美1.7亿prime用户，订阅收入增速3年CAGER为17%）。 FBA目标并非物流收入，而是通过FBA仓库的周转和利用率加快，以促进平台的GMV上升，并赚取相关的广告、佣金收入，相比增加仓库和人员刚性支出， 倒逼卖家加快库内商品的健康周转；Amazon进一步把压力和成本转嫁到卖家，通过库容限制、价格（超过180天收取超额存储费，库存水平低于4周的收取低 额库存费）和库存周转指标来提升（IPI考核售罄率、现货率、滞销库存比例）。

FBA与商业快递的比较分析

亚马逊市场份额不断提升，目前在美国本土的占有率已经超过30%。 虽然有近年大幅自建配送体系的原因，但不可忽视的是其供应链及配套物流模式带来“高时效、低价格、强体验”表现。 高时效：基于第一部分分析的亚马逊物流履约网络情况，可以根据不同需求实现“当日达到5日达”的交付体验； 低价格：虽然略高于USPS价格（其中一大部分原因为亚马逊包含仓储费用），但远低于FedEx的20美元、UPS的10美元单票价格；强体验：具备全链条优化、运营稳定及库存最优等核心体验优势。

亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响

中国跨境电商四小龙对亚马逊全球电商的稳固地位形成冲击

2022年开始，阿里速卖通、TikTokShop、Temu 及Shein作为中国跨境电商四小龙，以极致规模化成本控制及极致的履约效率，对全球市场进行了席卷。  凭借各自在履约、流量、成本及货品方面的优势，以四小龙加亚马逊五家跨境电商平台GMV测算需求，2023年平均增速为31.9%，24年预计平均增速 15.6%。其中预计亚马逊增速仅为6-8%，四小龙平均增速39.2%，贡献了67%的销售额增量，亚马逊在全球电商的稳固地位受到挑战。 虽然体量上还不足撼动亚马逊，但考虑拼多多在中国市场对阿里的逆袭超车。因此，从2023年下半年开始，亚马逊在电商及物流领域施行了一系列战略变 革，以期应对中国跨境电商平台企业对自己市场份额的抢夺。

亚马逊针对以Temu为首竞对扩张，制定了相应的反击战略

Temu的战略诉求仍是在保障GMV高速增长的前提下，通过开源节流尽快缩窄亏损。

开源：提升客均单价。一方面，Temu需要提升包邮门槛，但可能会降低包裹总量（但总货重不受影响），所以会直接影响以订单计费的配送公司和关务公 司，而对以重量计费的干支线运输公司则基本无影响；一方面需要在原有服饰和3C配件的基础上，扩充高客单价的品类，因此以家电家具汽配为主的大件成为 发展方向，所以大件海外仓模式仍有发展空间。

节流：降低履约成本。目前虽然Temu规模增长较快，但与亚马逊相差的约10倍量级，无法通过短期重资产投资实现规模效应下的成本优势；伴随美国海关 及国土安全局对合规监管的加强，以及美森和以星这样的中美快船公司合作推进不顺，所以在时效放慢的压力，会增加供应链整体成本。因此，Temu选择了 “半托管” 模式降本，主要吸引“在美国本土拥有仓库、能够自行物流发货”的商家。

总之，分析下来目前Temu的三大核心策略为——提升包邮门槛、拓展大件品类、发展半托管。所以亚马逊针对以Temu为首竞对的发展，制定了针对性的 反击战略——通过降佣降费保持较低客单价优势，提升自身大件核心品类的区域履约时效，控制投资扩大物流收入弱化半托管。

品类佣金费率调整

亚马逊从2023年12月开始，通过降佣、降费保持较低客单价优势，以应对Temu和SHEIN等中国跨境电商平台对其的直接冲击。 （1）降低服装品类费用佣金：由于面临跨境电商平台的竞争，亚马逊将把15美元以下的服装商品交易费从17%降至5%（亚马逊在2018年4月，将费用从五年 前2013年的15%提高到了17%）；对于价格在15美元-20美元之间的产品，推荐费将从17%降低至10%，较低的费用将使卖家能够将价格降低几美元，并保持 相同的利润；超过20美金的仍保持在17%。 （2）降低仓储及配送费用：非旺季月度仓储费用下调（单件同比下降10%） 、FBA新入仓品类提供10%佣金返还；对物流价格敏感的商品调整配送价格（10 美元以下有0.77美元配送折扣）。

库存区域化优先计划

从2022年初至今，经过两年投资与整合，亚马逊通过“库存区域化优先计划”重塑了其在美国的履约配送网络结构。8大区域库存基本上相互独立，履约时 效大幅度提升，更多订单比例可以做到当日达；尾程配送费用将有所下降，持续提升亚马逊的物流竞争力。 （1）在美国形成了八大区域。本区域订单满足率提升14个百分点至76%，干线仓间调拨次数显著降低，当日达包裹数量同比增长65%，北美超过70%订单实 现当日达，交付包裹的里程数减少了19%。随着订单规模扩大，各区域不排除将进一步变小。 （2）履约来源大致分三个范围：首先当地的履约中心争取能够执行40%的订单；加上区域履约中心的配合，能够实现80%订单本区域负责；最终剩下的20%订 单由区域外履约中心支持。

亚马逊70+公斤大件商品通过FBA模式履约所选用的UPS或FedEx的成本远高于当地服务商车队配送，服务商送达后的安装服务均由用户自主进行。因此大 件需要国内跨境大件海外仓物流公司共同参与，但他们仅在美西或美东拥有仓储资源，若具备全美亚马逊8个区的大件库存及送FBA能力的物流公司将受益。

增加入库配置服务费

由于Temu半托管模式旨在吸引具备海外本土履约能力的成熟卖家，而亚马逊多年构造的全美供应链履约网络已形成较大规模优势，因此亚马逊渠道仍是大部分卖 家的主力销售渠道。亚马逊当下“增加入库配置服务费”的战略举措，更多是其降本增效的自身考虑，但会对亚马逊全球供应链各环节物流参与方产生影响。 （1）目前Temu全托管模式在物流端采用国内备货、专线小包空运、海外仓为售后服务的模式。在用户下单后， 供货商发货至华南备货仓，集包后空运跨境配送， 下单至收货时间平均在7天~10天，目前端到端物流成本可控制在8-9美元/kg。半托管模式借助卖家原有履约体系，最多可以优化1-2美元成本，在消费者下单感知 视角，时效可提升到2-5天。 （2）3月1日亚马逊入库配置服务费正式生效，鼓励卖家分散送仓到非热门FBA仓。入库配置选项服务费：主动合仓>主动分仓>自动分仓；入库地点分拣处理费：美 西>美中>美东。目前美国站卖家想要免除入库配置服务费，似乎唯有参与亚马逊全球物流计划(AGL)或选择亚马逊入仓分销网络(AWD)。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）