2024年传音控股研究报告：新兴市场加速放量，出海先锋征途坦荡

1 新兴手机市场龙头，业绩增速亮眼

1.1 新兴手机市场龙头，深耕非洲市场多年

传音控股是新兴市场手机龙头。公司成立于 2006 年，于 2019 年 9 月登陆科创 板。公司主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运 营，主要产品为 TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手机，销售区域主要集中在非 洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。根据 IDC，2023 年第四季 度传音控股在全球智能手机市场占 8.6%，位列第四。

立足手机业务，实施多元化战略。基于在新兴市场积累的领先优势，公司围绕主 营业务积极实施多元化战略布局，创立了数码配件品牌 Oraimo，家用电器品牌 Syinix 以及售后服务品牌 Carlcare 等。在移动互联网方面，公司自主研发 HIOS、 itelOS、和 XOS 等智能终端操作系统，同时推出众多软件。

1.2 股权结构集中，管理层经验丰富

公司股权结构集中，实际控制人为竺兆江。目前，传音控股的第一大股东是深圳 传音投资，持股比例为 50.64%。公司管理层还通过万年县传力、传音和传承企业 管理等持有传音控股的股份，股权集中有利于公司长期稳定的经营。实际控制人 为创始人兼董事长竺兆江。

高管团队技术背景深厚，管理经验丰富。董事长竺兆江在波导手机负责海外市场 的开发，也成为传音在非洲创业的火种。公司管理人员也多在宁波波导股份有限 公司任职，深耕手机产业多年，对技术和营销都有很深的了解。

1.3 业绩增速亮眼，开拓市场优化产品结构

总营收同比增长 34%，归母净利润同比增长 122%。根据公司业绩快报，2023 年营 业总收入 624 亿，归母净利润 55 亿。公司新市场开拓战略在 2023 年取得一定成 效，夯实重点区域，提升市场份额，整体出货量及销售收入有所增长。

产品结构改善，出货量增加。随着公司持续开拓新兴市场，智能机出货量比例大 大提高。新兴市场的整体人口结构年轻，人口总量持续增长。同时，随着新兴市 场经济的发展，当地人民收入的提升，这些市场正处于功能机向智能机转换的战 略机遇期，智能手机占比将不断提高，存在较大的结构性改善需求。根据 counterpoint，中东及非洲地区的出货量占比已从 65%降到了 57%，2023 年第二 季度公司整体 ASP 已达 111 元，同比增长 79%。

随着产品结构改善，盈利能力增强。2023 年前三季度公司毛利率和净利率分别为 24.8%和 9.1%，相比 2022 全年，分别增长了 3.8pcts 和 3.4pcts。主要原因是公 司多年经营的营销渠道和积累的产品口碑，使得公司销量增长，又通过产品结构 升级及成本优化等措施，提升了公司整体毛利率。我们预计，随着公司持续开发 高端产品，公司利润率将稳中有进。

提高运营效率，积极控制费率。公司致力于建设高效运营组织，以提升运营效率， 支撑公司战略的有效落地。随着规模的增长，公司费用率同比有所下降。2023Q1- Q3，销售费率和管理费率分别为 7.4%和 2.5%，而财务费率受利息影响为负。

持续投入研发，构筑技术壁垒。2023 年至今，公司研发费用达到 16.9 亿，占总 营收的 3.9%。研发费用逐年提升的原因不仅在于不断更新产品，还包括拓展产品 矩阵，投入 AI、操作系统和其他互联网业务的开发中。 守住传统优势，加大高端产品和互联网业务的投入。通过对公司目前在研项目的 观察，可以看到公司正在持续投入肤色改善、可靠材料等方面的研发工作。此外， 公司还开始在移动支付平台、短视频社区等领域展开研究，旨在通过软件增强用 户黏性。同时，传音控股也在积极投入增强现实（AR）领域，进一步完善产品矩 阵。这些举措表明，传音控股正以创新的方式拓展业务，以应对市场竞争，并为 未来的发展奠定坚实基础。

2 深耕非洲营销渠道多年，研发解决客户痛点

2.1 非洲市场增速迅猛，有望量价齐升

出货量持续增长，传音处于绝对领先地位。非洲市场智能手机全年出货量则达到 6870 万台，同比增长 6%。从厂商来看，传音出货量达到 3450 万台，市场份额为 50%，处于绝对领先地位。根据 Canalys 预测，非洲智能手机市场未来将实现个 位数增长。

随着通信网络的持续建设和升级，升级需求广阔，手机渗透率提高。由于经济欠 发达国家和地区的电信网络和互联网基础建设依然有待提高，预计到 2030 年， 撒哈拉以南非洲地区的 4G 覆盖率将几乎翻一番，撒哈拉以南非洲地区的 4G 采用 率将增至 49%，5G 采用率也将达到 17%。到 2030 年，该地区的移动电话普及率将 达到 50%；然而，这将远远低于同年全球 73%的平均水平。我们认为，随着非洲 的通讯网络建设，公司的销售量和销售单价也会随之增长。

非洲人口增速快，结构年轻。非洲是所有主要地区中人口增长率最高的地区，而 且非洲平均年龄仅为 19 岁。根据联合国预测，预计到 2050 年，非洲将占全球人 口增长的一半以上。因此，随着渗透率和人口总量的提升，未来非洲市场的手机 销量也会随之提升。

2.2 多品牌战略，深耕本地市场多年

TECNO：新兴市场的中高端智能手机和智能硬件品牌。产品序列包括智能手机、 智能可穿戴设备、笔记本电脑、平板电脑、HiOS 操作系统和智能家居产品在内的 智能产品和创新技术。最新发布的 Tecno Phantom V2 Fold 折叠屏手机，搭载联 发科天玑 9000+处理器、双卡双待、五摄像头模组和 120Hz 高刷屏。 Infinix：专为年轻消费者打造的潮流科技品牌。产品外观设计时尚，重点年轻 人喜欢的游戏和影像功能。最新发布的 GT10 Pro 采用联发科天玑 8050 芯片，用 实惠的价格提供给消费者不俗的游戏体验。 Itel：面向大众市场的性价比品牌。曾经是主打功能机的品牌，如今也开始智能 机业务。Itel 的销售网络遍及全球超过 50 个国家和地区，拥有智能机、电视、 电子配件、音响、家用电器、笔记本电脑等产品。Itel P55 售价约合人民币仅 650 元，也搭载 6.6 英寸屏幕和 128GB 存储空间，主打性价比。

代理商排他协议，深度绑定运营商。传音与代理商签订协议，规定代理人只能代 理传音的系列品牌,不允许代理其他手机品牌。代理还要交纳保证金为排他性作 保证。传音手机 2012 年开始，建立了合作关系的运营商包括 Nigeria,Safaricom 以及 Bharti Airtel，以此来开拓运营商的渠道。 建立海外工厂，构筑市场进入壁垒。2011 年传音在东非埃塞俄比亚设立组装工 厂，如今在新开辟的印度、孟加拉国等也设立工厂。贯彻公司的本地化策略，带 动了当地就业和生产配套设施发展的同时，公司在市场中获得了良好的口碑和信 誉，进一步构筑市场进入壁垒。 广告形式多样，品牌深入人心。进入非洲市场的初期阶段，公司采用了饱和式墙 体广告的营销策略。到如今，赞助 2023 非洲杯、和与联合国难民署合作等。在 《African Business》发布的“2023 年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中， 传音旗下三大手机品牌 TECNO、Infinix 及 itel 分别位列第 9、29 及 30 名。

建立售后网络，解决客户后顾之忧。公司公司拥有专业的售后服务品牌 Carlcare， 服务品类已覆盖自有品牌的手机产品和家用电器产品，目前已在全球建有超过 2,000 个服务网点（含第三方合作网点）。通过完整的售后体系，使消费者在购 买传音品牌手机时没有后顾之忧，极大增强了品牌口碑和销量。

2.3 开发特色功能，适应非洲市场

先发优势明显，持续创新。公司是较早进入非洲的国产手机厂商，拥有多年技术 沉淀，对于非洲市场及用户群体有着深刻的洞察与理解，非洲市场领先的市场占 有率为公司带来了天然、持续和稳定的数据与流量，引领着当地的手机的升级方 向。经过多年的持续积累，公司在新兴市场已具备较强应用性技术创新能力，积 极引入新材料、新工艺以及新技术并在手机产品上进行应用。 计算摄影标准制定者，发布特色黑人美颜功能。公司牵头主导在国际电信联盟提 交的三项计算摄影领域的国际标准草案，于 2023 年 6 月作为移动终端计算摄影 领域的首批国际标准正式发布。应用端，公司大量搜集当地人的照片，进行脸部 轮廓、曝光补偿、成像效果分析，传音手机开发了一个黑人专属的拍照系统。传 音手机通过眼睛和牙齿来定位，再通过红外线照射和大数据运算可以捕捉到人的 脸型，然后系统启动自动补光功能和美颜功能进行定型抓拍。

针对充电难问题，公司推出长续航产品。因第三世界国家电力供应不稳定，公司 推出大电池产品，以解决用户的续航问题。itel 旗下的 P40+，拥有 7000mah 超 大电池。 针对用户体质多汗容易造成腐蚀的问题，研发出再生纤维新材。再生纤维新材可 大幅度改善抗酸性不足导致的汗渍腐蚀手机外壳问题，降低整机的重量、厚度。 同时，从印度洋海洋垃圾中回收原料，体现了公司的社会责任感。

3 开拓新兴市场，打造第二增长曲线

3.1 趁“一带一路”东风，积极开拓新兴市场

蓝海市场发展前景客观。非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场人口基数 超过 40 亿，部分国家经济发展水平较低，手机行业发展相对滞后，人均手机保 有量较小，市场空间较大。同时，随着新兴市场的不断发展，智能手机占比将不 断提高，存在较大的结构性改善需求。 南亚：印度市场竞争转向高端产品，其余市场稳坐第一。根据 canalys，2023 年 印度智能手机出货量，达 1.5 亿部。由于贷款购机计划便捷，吸引消费者升级购 买价位更高的智能手机，高端市场（>360 美元）同比增长 64%。传音品牌同比增 长 31%，主要得益于在入门级市场推出高端功能。根据 IDC，2023 年上半年公司 在巴基斯坦智能机市场占有率排名第一、孟加拉国智能机市场占有率排名第一。

东南亚增长势头明显，拉美初显成效。根据 Canalys，2023 年东南亚智能手机出 货量 0.88 亿部，预计 2024 年增长 7%；第四季度传音首次排名第二，占据 16%的 市场份额，并实现 153%的年度增长。2023 年 3 月，TECNO 与哥伦比亚最大电信运 营商 Claro 合作，以哥伦比亚为起点，传音在拉美市场开启新一轮扩张。根据 Canalys 数据，传音在第二季度以 56%的增长占据了拉美市场 7%的份额。

3.2 基于现有品牌和渠道，拓展产品矩阵

推出数码配件品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix。Oraimo 产品包括 TWS 蓝牙耳机、 智能手表、蓝牙音箱、移动电源、吸尘器等。约 83%的非洲人以 banku/fufu 为主 食，而这种主食难煮熟，需要耗费较多时间和人力，公司针对此情况研制出 swallow maker。可自动化制作五种非洲当地主食，切实解决了当地人饮食痛点。

Itel 推出子品牌进军儿童市场和家庭储能市场。旗下 KeeKid 专为儿童打造电子 产品。拥有儿童手表、儿童平板和手写板等产品；旗下 ESS 针对非洲地区供电不 稳定问题，推出了家庭储能一站式解决方案。

Tecno 电脑产品线丰富，发布 AI PC 产品。Tecno 笔记本有 S、T 和 K 三个系列， 还有 MEGA MINI PC 小型机箱。全新发布的 MEGABOOK T16 Pro 2024 Ultra，搭载 Intel Ultra 处理器，支持边缘 AI。AI 生图仅需 1 秒，高清图也仅需 6 秒。同 时，AI 会议室拥有眼神矫正、提词器和背景虚化等功能；结合 AI 降噪，使用者 的线上会议体验将大大提升。

3.3 立足硬件，打造互联网生态

公司旗下手机品牌均搭载了基于 Android 系统深度定制的操作系统。通过洞察本 地用户需求，打造本地化内容，公司积极构建流量、广告、用户等数字化平台， 为用户带来更便捷的服务和内容，为媒体提供更高的变现效率及管理能力，为广 告主提供更精准的触达能力及更高效的营销方式。 与国内领先互联网公司合作，开发和孵化移动互联网产品。截至 2022 年底，有 多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过 1000 万。音乐类应用 Boomplay 月活跃用户数约 6,800 万，曲库规模超过 9,000 万首，是目前非洲领先的音乐流 媒体平台；新闻聚合类应用 Scooper 为非洲头部信息流与内容聚合平台之一，月 活跃用户数约 5500 万；综合内容分发应用 Phoenix 月活跃用户数约 1.2 亿，是 非洲用户规模领先的综合内容分发平台。

延伸业务，打造商业与技术中台。传音已经通过手机和移动互联网业务，实现了 对非洲所有 54 个国家的全链路运营。通过本地化团队的建设、大生态圈的沉淀 与摸索，搭建了全新的商业与技术中台。这个中台承载着“数字基础设施”的使 命，并逐步向全球开发者开放。 打造企业级数据洞察平台 DataSparkle。利用传音生态及其它三方优势，对非洲 市场进行全面扫描。通过提供市场分析、赛道扫描等多重场景，为出海企业、投 资者和开发者提供市场、行业、应用和竞品分析以及定制化服务。平台深度洞察 非洲市场的关键趋势和竞争格局，为企业提供专属的推广策略，推动业务增长。

构筑传音多云管理平台 TRANSSCMP。TRANSSCMP 将提供主要以 PaaS 为基础的公有 云管理、国际短信与融合 CDN 平台，以及大数据、用户画像、AI 推荐引擎、当地 小语种翻译等与开发者本土化需求最贴近的 PaaS 能力。这将有助于出海非洲开 发者以最小的成本获得最大的运营效率提升。

建立专属于非洲的媒体平台 Sunnbird。在非洲移动互联网蓬勃发展之际，传音移 动互联整合了传音自有与全生态亿级流量池，为出海用户和开发者提供可复制的 营销支持。从活动运营到品牌建设，从网站建设到扩展品牌触点，我们致力于在 非洲开创全新的营销路径，助力非洲开发者提升品牌曝光，实现业务目标。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）