2024年消费者调研：无处不在的人工智能彻底变革零售业，消费者不会等待

由IBM发布了《2024年消费者调研：无处不在的人工智能彻底变革零售业，消费者不会等待》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。AI 为消费者提供所需的场景 信息来更快地做出更明智的 决策，从而简化购物流程。

1.消费者已准备好使用未来的工 具，但大多数品牌无法满足这一 期望

当今的技术可以让购物变得比以往更快捷、更简易、更精准。可是， 为什么消费者还在排队等候呢？ 从缓慢的结账通道到经常不见踪影的店员，实体店购物者仍然面临着长期以来令人头痛 的问题。而在线购物的情况也只是略好一点。根据 IBM 商业价值研究院针对 26 个国 家/地区的超过 20,000 位消费者开展的一项调研，只有 9% 的受访消费者表示对实体店 购物体验感到满意。而对于在线购物感到满意的受访消费者比例也只是略微增加至 14%（请参阅第 25 页的“研究方法”）。

消费者知道品牌和零售商可以做得更好。领先的数字体验向消费者展示了更多的可能 性，而消费者现在也期望企业利用技术来增强其购物体验。超过一半的受访消费者表示 希望在购物时使用虚拟助手 (55%)、增强或虚拟现实 (55%) 以及 AI 应用 (59%)。 此外，近四分之一 (23%) 的受访消费者是“科技爱好者”，也就是积极渴望尝试新兴 数字购物体验的主流科技用户。这些早期采用者也是最理想的品牌大使，其中 70% 表 示在过去六个月内向朋友和家人介绍了新的品牌或产品。另外有 45% 的受访消费者 是“技术尝鲜者”，他们虽然还不是主流用户，但也愿意探索数字购物旅程。这部分消 费者中有一半在过去六个月内向朋友和家人介绍了产品或品牌。

要与这些有影响力的消费者建立联系，企业就需要熟练 地利用技术来打造更加相关和个性化的体验。但个性化 体验也只是成功等式的一部分。受访消费者表示最近出 于多种原因更换了品牌，而其中的首要原因就是价格。 随着通货膨胀和经济不确定性导致人们收紧钱包，62% 的受访消费者表示价格是其更换门店或品牌的首要原因。

60% 的受访消费者还表示，通货膨胀影响了他们的购 物方式，而对于高收入消费者来说，这一比例仅下降至 50%。同样 60% 的消费者还表示在购物之前总是会寻 找优惠。 如果无法以自己想要的价格找到产品，大多数消费者会 重新考虑是否要购买，而不是支付更高的费用。事实 上，对于所有收入群体的消费者，77% 的受访者表示 会在价格过高时做出权衡。

为了在维持利润率的同时满足消费者的一切需求，许多 零售商和品牌正在开始采用 AI 和其他技术。正确的应用 可以更优惠的价格提供更高质量的产品和更丰富的体 验。这些应用还可以通过实施和展示可持续发展来为业 务增加价值。我们的调研表明可持续发展是企业的一项 重要业务需求 — 在认为可持续发展很重要的受访消费者 中，有 73% 表示愿意为注重环境可持续性的品牌支付 更高的产品价格，这一比例高于 2022 年的 50%。1 然而，尽管随身携带着超级计算机，消费者仍然会经常 花费数小时寻找合适的产品、查看评论、比较价格以及 评估可持续性。

在这种形势下，AI 可以为消费者提供所需的情境信息 来更快地做出更明智的决策，从而简化购物流程。通 过整合技术来改善购物体验，而不是事后弥补，品牌 和零售商最终可以提供切合消费者期望的便利性和灵 活性。 本报告将探讨品牌和零售商在 AI 时代面临的体验、可 持续性和运营三大紧迫要求，以及可通过哪些行动在 快速变化的时代超越竞争对手。

2.打造无缝、动态和场景化的体验势在必行

购物者不再满足于“千篇一律”的体验。无论何时何地购物，当今的消费者 都希望获取实时的场景信息。 当在不同触点之间切换时，消费者希望企业能够识别其身份、记住其偏好，并为其提供 个性化服务。消费者希望随时随地都能轻松访问订单、购物车和购买记录。他们希望获 取更丰富的选择，更便捷的流程，并能一键获取准确的实时库存数据、送货时间和个性 化优惠信息。 最重要的是，消费者希望一切都高效运转。但实际情况往往并非如此。为了满足消费者 对顺畅体验的期望，品牌和零售商必须打造互联互通的体验，实现个性化购物旅程，搭 建购物平台，并让支付流程更加便捷。

统一、互联互通的体验助力保持客户粘性

消费者对增强购物体验的新一代技术很感兴趣。在尚未使用增强现实和虚拟现实技术进 行购物的受访消费者中，至少四分之三表示希望在各个领域使用这项技术，包括体验可 穿戴产品 (75%)、购买产品或服务 (77%)、重新装修房屋 (79%) 或研究产品 (81%)。增 强现实和虚拟现实技术可以帮助企业打造沉浸式全渠道体验，从而将品牌的线下和线上 互动统一起来。

消费者对 AI 在购物中的应用也很感兴趣。在尚未尝试 过使用 AI 进行购物的受访消费者中，大约五分之四表 示希望用 AI 来研究产品或获取产品信息 (86%)、寻找 优惠和促销信息 (79%) 或获取服务、提问并解决问题 (82%)（见图2）。AI 驱动的虚拟助手可以帮助消费者 完成所有上述任务，甚至提供更多的可能性，但前提是 AI 能够负责任地获取联网的客户数据。 例如，基于文本的生成式 AI 助手可以实时访问客服电 子邮件、通话记录和购买记录，并用自然语言提供更实 用的建议。

因此，许多企业都在朝这个方向发展，大力投资利用生 成式 AI 来打造差异化购物体验。超过五分之四 (84%) 的受访组织预计到 2025 年将使用基于文本的生成式 AI 助手，而 2023 年的这一比例仅为 42%2 然而，当今许多面向客户的虚拟助手仍然缺乏理解基本 请求和回答客户问题所需的培训、能力和技能。因此， 在使用过虚拟助手的受访消费者中，只有约三分之一对 虚拟助手体验感到满意。事实上，近 20% 的受访消费 者表示对虚拟助手体验感到非常失望，并且不想再次使 用虚拟助手。

数据驱动的个性化需要 良好的治理

搜索是生成式 AI 助力统一购物体验的另一个领域。生成 式 AI 可以理解对话语言，还可以迅速将消费者数据置于 场景中，从而更准确地预测消费者需求，并提供更有针 对性的产品建议。 消费者可以用自然语言（打字或说话）指定关键产品细 节（例如颜色、尺寸或材料）来细化搜索，而不必使用 过滤器来搜索产品。他们甚至可以指定预算、可持续发 展优先级或期望的送货日期，以进一步细化搜索结果。

在这种情况下，消费者不仅可以轻松找到所需的产品， 还可以为零售商提供有价值的数据，而零售商可以使用 这些数据提供与每位消费者的生活方式相契合的产品， 而不仅仅是满足消费者当下的搜索需求。做到这一点的 企业将有机会增加订单金额并提高品牌忠诚度。 不过，消费者希望了解企业如何使用其信息 (44%)，并 且 希望能够更好地控制企业使用其数据的方式 (40%)。 为了与谨慎的消费者建立信任，同时提供符合期望的统 一体验，企业必须获得消费者的明确许可来跟踪和分析 其行为。在每次互动前设定明确的期望可以让消费者感 觉到自己受到关照，而不是受到监视。

通过明确说明当前所收集的数据，以及将如何使用和共 享这些数据，品牌和零售商可以避免引起目标消费者的 反感。如果场景化体验能获得知情同意，消费者就能掌 控一切 — 而这也正是消费者最迫切的期望。

3.精心策划整体体验

成为可持续发展品牌， 彰显可持续发展理念

随着环境问题日益加剧，消费者正在搜索信息以便做出更负责任的选 择。消费者想要的是掷地有声的数据，而不是模糊的公关声明。AI 和 其他新兴技术可以帮助企业为消费者提供所期望的信息 — 但前提是在 信任、透明度和问责制的基础上。

契合消费者价值观，以建立信任

根据 IBM 商业价值研究院在 2022 年和 2024 年开展的调研，大约三分之二的受访消费 者表示，在选择品牌时非常重视信任因素，而理念驱动型消费者仍然是最大的消费者类 别 (45%)。4 此类消费者寻求与其价值观相符，并且可提供健康和福祉益处的产品与品 牌。他们高度关心环境的持续性，并愿意改变购物习惯以减少对环境的负面影响。 但愿意做出改变的不仅仅只有理念驱动型消费者。总体而言，78% 的受访消费者表 示，在选择品牌时非常重视可持续性，61% 的受访消费者表示愿意改变购物习惯以减 少对环境的负面影响。超过三分之二 (67%) 的受访消费者表示，他们上一次购买的产 品中至少有一半具有环境可持续性。

利用可持续性数据影响购买决策

不过，只有 41% 的受访消费者表示有足够的信息来进 行可持续性购物。6 消费者希望了解企业在其最关心的 领域表现如何，例如是否使用安全天然的成分和可回收 包装材料。但消费品企业在报告这些指标方面做的还不 够。

受访高管一致认为其组织难以提供相关的可持续性数 据。近四分之三的的消费品行业高管认为需要重新调整 可持续发展目标的衡量和报告方式，但他们并不具备实 时监控和衡量进展的能力。8 总体而言，近四分之三的 受访高管表示手动数据处理流程阻碍了其可持续性报告 和绩效工作。

践行可持续发展以实现业务目标

根据调研数据，77% 的受访高管认为可持续发展投资 将加速业务增长。这表明企业领导者开始意识到可持续 发展计划能够为其品牌创造价值。五分之三的受访高管 表示正在有意识地融合可持续发展目标与运营目标，持 续优化这两个领域的投资和发展。例如，近一半 (48%) 的受访组织正专注于通过重新设计供应链网络来规避未 来中断、降低风险以及增强可持续性。10 为了增强韧性和可持续性，消费品企业和品牌正在跨供 应商、运输和物流供应商开展多元化经营。而要管理这 个不断扩展和复杂化的生态系统，就需要加强可见性和 协作。

生成式 AI 可以让实时数据触手可及，从而解决此问 题。生成式 AI 可以在整个企业和整个供应链中创建端 到端可见性，以便提供近乎即时的运营绩效和环境影响 洞察。生成式 AI 还可以分析历史销售数据、市场趋势 等因素，从而更准确地预测未来需求，帮助企业优化生 产水平、减少库存积压以及尽可能减少浪费。

如今，61% 的受访高管表示，生成式 AI 对于其可持续 发展议程非常重要，69% 的受访组织计划增加对生成 式 AI 的投资以推动可持续发展。11 品牌和零售商开始 利用 AI 提供透明的数据，这不仅有助于制定更宏大、 更可信的可持续发展目标，而且还可以让消费者衡量自 己购物行为产生的真正影响。这些信息可以帮助消费者 践行自己的价值观，并与值得信任的品牌建立更深层的 关系。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）