2023全年度移动广告行业流量观察白皮书

由有米云、App Growing发布了《2023全年度移动广告行业流量观察白皮书》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。游戏、文化娱乐投放占比超14%，断层前二，综合电商、社交婚 恋位列三四，投放占比超10%，均属热投行业。

1.整体流量大盘

即时通讯、在线视频、手机游戏、综合商城等热门应用类别的用 户单日使用时长占比较去年同期均有所上涨，仅有短视频、综合 新闻有所下降。社交互动和实时内容消费的重要性不断提升，手 游市场仍在增长，网民正寻找其他更有趣或价值的内容形式 。

2023年，AppGrowing 共监测到全网6亿+条广告在投，整体广 告投放数呈波动上升趋势。自3月起，随着经济的逐渐复苏，Q2 呈现出整体回暖的态势，广告主对市场预期较为乐观。 进入Q3，广告投放数明显下滑，推测受到了宏观经济环境、行 业政策调整、技术变革等多重因素的影响。Q4的回暖迹象也向 我们表明了市场正在进行调整，广告主也开始适应时长变化，调 整投放策略。

游戏、文化娱乐投放占比超14%，断层前二，综合电商、社交婚 恋位列三四，投放占比超10%，均属热投行业。 相较2022年，手游、综合电商和社交婚恋行业在2023年均保持了 稳定的买量增长，综合电商、社交婚恋的投放有所加强。随着AI 技术的不断发展，推测手游行业将迎来新的增长机遇。

2023年四个季度重点行业的广告投放数占比分布：游戏、文化娱 乐行业在四季度中均稳居前二。年关将近社会交友需求旺盛，社 交婚恋Q3、Q4投放力度明显增强。

2.流量平台观察

腾讯广告、百度营销平台在综合电商领域发力，快手磁力引擎平 台工具应用广告主活跃。

巨量广告广告主类型分布相对均匀，腾讯广告和快手磁力引擎的 游戏行业广告主分布较为集中，百度营销平台重心转移至综合电 商、游戏、文化娱乐行业。

对比去年同期，抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等App移 动端用户的渗透率整体呈现上升趋势，头部企业的覆盖程度趋于 稳定。

QQ用户年轻人居多，年龄集中在25岁以下、26~35岁，用户 最偏好学习通。用户偏好对比2022年，从娱乐消费类转向教育 学习类。

抖音、快手用户的年龄及地域分布接近，抖音用户更偏好剪映、 醒图等视频图片处理工具，快手用户更偏向抖音火山版、西瓜 视频等同类型视频娱乐类应用。

3.行业真知灼见

流量平台篇

腾讯广告

为满足广告主日益增长的“确定性”诉求，平台也在持续探 索有效解法。腾讯广告以大模型为核心，进行了系统能力的 全面优化。 以高效生意经营为目标，腾讯广告与广告主携手打通三条解 题通路：通过营销目标的明晰，腾讯广告助力广告主实现用 户与商品的双向奔赴，并以全面商品化的建设切实助力人货 匹配效率的提升。

通过营销周期的拆解，助力广告主能更好实现对各行业不同 阶段营销诉求的灵活适配，以游戏行业为例，游戏全生命周 期营销解决方案“游速通”能很好帮助广告主提升投放效率 和转化效果。通过营销链路的完善，腾讯广告更能促成“流 量”向“留量”的转化，并已经在以线索经营为核心的长链 路行业锤炼出成熟解法。

在投放智能化的浪潮下，积极进行技术能力的提前布局不仅 仅是广告主的关注方向，也是腾讯广告致力的目标：围绕 “新广告ID”，腾讯广告从投放流程、投放导向、创意机制、 资产管理四大切入点全面焕新投放模式，广告主有望收获更 高效、优质的投放结果；围绕广告主看清、看透投放全流程 的关键需求，腾讯广告将投放黑盒“可视化”，为投放提供 如影随形的全流程诊断能力。而当未来基建不再是“卷”的 重点，创意能力也将成为广告主们持续关注和布局的下一城 池。一站式AI广告创意平台“腾讯广告妙思”，也将基 于 AIGC 的生成能力，助力广告主实现创意产能的提升。

经过对技术能力的探索与平台布局的革新，腾讯广告全面助 力广告主实现起量、成本、稳定性的高效达成，携手共赴更 加确定的生意增长新模式。

百度营销

技术的变革，带来交互方式的变化。 大模型带来的智能涌现，生成式AI实现了自然语言交互能力， 人类可以和机器自由交流。交互方式的变化，会激发用户需 求表达的变迁。自然语言的交互方式，让用户可以自然、完 整地表达需求。 随着用户需求表达方式的变迁，客户服务经营，会向“智能 体商业”的方向演变。智能体能帮助商家更好地满足用户需 求，做到交互出彩、品牌出新、生意出效。

过去大家往往更关注流量运营，而现在，因为有了智能体， 企业能够更好地从用户需求出发，挖掘“流量”背后，具体 的“人”的需求，激发商家经营的无限潜能。 去年以来，百度营销以生成式AI重构商业生态，升级智能商 家经营平台，将其打造成生成式AI时代的虚拟人超级工厂。 从基建开始，建设具有生态活力的虚拟人解决方案。

现在，每一个客户都能在百度，拥有专属的分身智能体，智 能体能够自主地、以最佳方式，与用户进行交流，激发用户 需求，提供极致服务；另一方面，百度营销将以轻舸作为与 客户交互的统一载体，深刻理解和满足客户需求。智能体与 轻舸交互协作，形成正向循环，一起构建出「智能体商业」 的生命力。

垂直媒体篇

信息流

尽管流量见顶似乎已成为投放行业过去两年的共识，但在 2023年，我们却看到了行业内更多的可能性。我们认为， 营销唯有回归到创意的本质，追求那些真正能触动人心的素 材，才是突破天花板的关键。而在这个过程中，AIGC技术 的应用大放异彩，不仅极大提升了素材生产的效率，更赋予 了创意无限的可能性。 此外，投放智能化的演进，已成为行业发展的新常态。腾讯 广告的一体化广告投放平台和巨量广告升级版，都让优化师 有更多的时间投入到更有创造性和策略性的工作中。这不仅 仅是提高了行业的工作效率，更是为广告主探索更多增长空 间提供了基础。

最后，我们也看到，「短剧」俨然成为去年最火热的一个赛 道，不断吸引着各路玩家的入局。在流量场景中，被重新定 义的搜索广告正被视为撬动生意的新杠杆。而视频号的加速 进化则为电商领域打开了新的增长通道。同时，以OPPO广 告为代表的终端媒体也完成了角色转变，从提供用户增长服 务升级为全链路赋能的关键玩家，为广告主开辟了以深度链 接用户为核心的长期经营新机会。 “在变革的浪潮中寻找新的机遇，让智能化技术和精品化创 意引领广告的未来”。这或许是2023年行业发展的最佳写 照。新的一年，让我们共同期待更多的创新和突破，探索信 息流广告的无限可能。

艾奇在线

经历过高峰之后，大家似乎都开始放慢脚步，不再追求 激进和疯狂铺量的烧钱模式。 企业营销更多使用保守、维稳的打法。换句话说，不会 大幅度降低预算，但更不会轻而易举的增投。 这种脚步放慢意味着要更侧重夯实基层建筑，产品服务 是基业长青的核心；内容仍旧是营销的基础，视频、直 播、图文等无论什么形态；搜索长尾流量是保持稳定的 关键。 2024年，随着消费理念的大幅度改变，整体的消费人群 越来越理性，越来越清楚自己真正需要什么。因此企业 营销除了要夯实自身基础之外，还需要更真诚、坦诚的 去面对消费者，才能从根本上占领用户心智。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）