2024年微软分析报告：云转型的软件帝国，引领AIGC时代洪流，建立生态护城河

1、 微软公司简介：软件帝国的建立

1.1、 微软发展历程：前期的扩张、中期的迷茫与后期的 成功转型

微软的发展历史彰显美国互联网科技行业的起落，历经十几年的迷茫期后重新找 到方向。自 1986 年 3 月 13 日微软上市至今已过去 37 年，复盘微软上市以来的 市值表现，1990-2000 年微软的业务迅速扩张驱动了市值的高速增长，直到 1997 年 12 月 27 日达到 6132.56 亿美元的阶段性高点。而随着互联网泡沫的破裂、 微软垄断指控的判决成立，微软的市值在 2000 年初遭到重挫。 相比谷歌，微软并未把握住搜索引擎和移动端操作系统的市场先机。鲍尔默接替 盖茨任职微软 CEO 期间，发布了 Windows Vista、Windows 8.0 等不尽如人意 的更新，也进行了 Windows Phone 手机、Zune 播放器、Xbox360 游戏机等硬 件领域相对失败的探索。微软的互联网业务同样起步迟缓，当谷歌利用搜索引擎 创造出可观的流量生态和在线广告市场时，微软在 2008 年收购雅虎失败，在 2009 年推出的 Bing 搜索引擎也未能撼动谷歌搜索引擎的地位。

微软并未在挫折中停止转型的脚步，云转型扭转了公司的颓势。2011 年微软推 出了 Office 365 云办公软件，以微软较为强势的办公软件为基础，开启了传统 软件服务的云转型，商业模式逐渐从买断制向订阅制转化，提供了更持久稳定的 盈利能力。2014 年纳德拉接替鲍尔默任职微软 CEO，大力发展云计算业务，成 为公司业绩增长的重要驱动力。2017 年 10 月 27 日，微软市值重新回到 1999 年底的高位，2018 年 10 月 1 日，微软经通胀调整后的市值（以 1986 年 3 月为 基准）重新回到 1999 年底的高位，宣告着微软的迷茫期基本落下帷幕，跻身纳 斯达克最具竞争力的科技巨头之中。

19M4-23M11 股价表现持续优于纳斯达克综合指数。以 2018 年 10 月 1 日为基 准，微软股价最高涨幅于 2021 年底接近 200%， 2022 年随美股大盘回落，在 2023 年 AIGC 投资热点的驱动下股价以跑赢大盘的速度修复。疫情期间“宅经 济”红利带来的互联网行业繁荣，使微软股价维持上行趋势，2022 年美股回调 期间，微软股价走势与纳斯达克综合指数趋近。2023 年以来，随着 ChatGPT 引发资本市场对 AIGC 产业的关注，与 OpenAI 紧密合作的微软迎来了一波快速 上涨的行情。截至 2024 年 1 月 15 日，微软市值达到 2.887 万亿美元，超越苹 果成为全球市值最高的公司。

纵观微软的公司战略，对行业趋势的正确判断和正确的商业策略是取得成功的关 键。微软的公司战略相对保守，微软往往不是技术上的先驱者，也不是最突出的 产品创新者，但在正确的时间点做出正确的选择，使其把握住信息产业发展的浪 潮，成功抢占市场先机。例如，早期微软在操作系统技术上落后于苹果，但通过 捆绑销售和薄利多销迅速推广，凭借开放性和兼容性实现对PC操作系统的垄断。 这种相对保守的战略使得微软在前中期获得了成功，但在 2000-2010 年由于行 业趋势的改变，也使微软错失了很多机会。自 2014 年纳德拉接任 CEO 开始， 微软一改保守的战略，勇于踏出“舒适区”以把握前沿趋势。纳德拉以 Office 办公软件为底牌，积极发展和推进企业级应用和 Azure 云服务，而在 AIGC 的浪 潮中，微软同样展现出了极高的积极性。

1.1.1、1976-2000 年：Windows 操作系统市场份额快速扩张，通 过捆绑销售形成市场垄断

微软研发操作系统始于与 IBM 的合作。1976 年，艾伦和盖茨正式注册了一家名 为“Micro-Soft”的公司，两年后更名为 Microsoft。1980 年，微软购买了 Seattle Computer Products 开发的操作系统 QDOS 的专利授权，重写其代码 的核心部分用于与 IBM 的合作。1981 年，微软将 86-DOS 更名为 MS-DOS。 和苹果的合作使微软获得操作系统的关键竞争优势，也导致了与苹果的十年法律 纠纷。1981 年，苹果委托微软为其开发应用软件，向微软展示了圆形界面（GUI） 操作系统，为微软研发 Windows 操作系统带来了灵感。 1985 年，微软推出了第一个零售版 Windows1.0。Windows1.0 是基于 MS-DOS 的 GUI，苹果于 1988 年起诉微软的 GUI 设计侵犯了苹果 Mac 操作系统的专利 权，长达六年的诉讼和上诉之后，美国最高法院做出了终审判决，驳回苹果的起 诉。同年，微软与 IBM 达成合作，将 MS-DOS 作为 IBM 电脑的默认操作系统。

Windows 后续版本凭借强大的兼容性快速扩大市场份额。1990 年微软推出了 Windows3.0，以低廉的价格出售给 PC 制造商，且拥有较强的软件兼容性。1993 年微软发布 Windows NT，针对网络环境进行优化。1995 年发布的 Windows 95 首次实现了在同一台机器上运行 MS-DOS 和 Windows。 微软逐步完善 Office 的功能，巩固其在办公软件领域的领导地位。1981 年，微 软开发了文字处理软件 Multi-Tool Word，后改名为"Microsoft Word"。1993 年，微软推出视窗版制表软件 Excel。1995 年推出的 Word 95 作为 Office 95 套件的一部分，与 Windows 95 操作系统捆绑销售，具备较强的稳定性。

1.1.2、2000-2010 年：产品发布和市值增长陷入瓶颈，未能抢占互 联网时代流量入口

垄断指控和更换 CEO 是微软十年迷茫期的开始，互联网泡沫破裂和金融危机使 微软的发展战略越发保守。2000 年，美国华盛顿地方法院裁定微软的垄断行为， 要求微软拆分成两家独立公司，后来微软上诉至高等法院，高等法院推翻了原判； 同年，鲍尔默接替盖茨成为微软新 CEO。 微软初期通过浏览器与操作系统的捆绑赢得早期的成功，但与 Google 的竞争中 技术和产品优势不明显，未能抢占搜索引擎市场份额。1995 年，微软推出浏览 器 Internet Explorer，并在 1996 年发布 IE 3.0 版时与 Windows 进行捆绑，对 网景公司造成了较大的打击，但也因此面临反垄断的指控。

相比微软，谷歌则把握住了搜索引擎和移动端操作系统的市场先机。微软在互联 网业务的起步相对迟缓，当谷歌利用搜索引擎创造出可观的流量生态和在线广告 市场时，微软在 2008 年收购雅虎失败，在 2009 年推出的 Bing 搜索引擎也未能 撼动谷歌搜索引擎的地位。谷歌并非搜索引擎的先驱者，但它通过前期的技术优 势与其他搜索引擎拉开差距，在互联网产业起步期迅速扩张市场份额。 Windows Vista 与 Windows8.0 的发布不被用户认可。2007 年推出的 Windows Vista 操作界面繁琐复杂，以致用户宁愿选择早期的 Windows XP。2012 年，微 软展示并发布了第一代 Surface 平板电脑与 Windows8.0 操作系统，将操作系 统的核心功能与平板电脑原生触摸屏优化结合在一起，使其成为首款混合操作系 统，但 Windows 8 操作较为繁琐且缺乏引导，并未取得良好的市场反馈。 微软在硬件设备的探索遭遇困境，手机、音乐播放器均未获得成功。2006 年微 软推出的 MP3 播放器 Zune 未能做到差异化，无法从具备创新优势的苹果手中 抢占 iPod 的市场份额。2010 年，微软推出 Windows Phone，但谷歌拒绝为该 设备开发 App，使 Instagram 和 Snapchat 等热门应用都无法在 Windows Phone 上使用。2011 年微软和诺基亚达成协议为其提供手机操作系统，2013 年微软收购了诺基亚的手机部门，但随之而来的智能手机浪潮使得苹果和谷歌掌 握了移动端市场的主导权。

1.1.3、2010-2023 年：“旧瓶装新酒”，基于办公软件的云转型带 领微软走出颓势

以 Office 办公软件为基础发展云与企业服务是微软转型的关键。2011 年，微软 将办公软件与云端产品结合推出 Office 365，提供订阅制的跨平台办公服务，基 础办公产品离线，但存储相关云化。2014 年纳德拉接任微软 CEO，舍弃了公司 许多冗余的业务和产品，将注意力转移到微软盈利能力较强的 Office 办公软件 上，建立以生产力工具为核心的企业服务，同时大力发展云计算平台 Azure。 Azure 与 IBM、Salesforce 建立合作，2016 年整合了 Dropbox。2020 年 Office 365 正式更名为 Microsoft 365，并上线消费者订阅服务。 2018 年，微软宣布以 75 亿美元的价格收购了全球最大的编程及代码托管网站 GitHub。GitHub 是世界上最大的开源代码库，除了丰富的代码储备资源，还拥 有忠实用户组成的庞大开发者社区；此外微软还收购了 AI 创业公司 Bonsai。同 年，微软股价一度再次超过苹果，成为全球市值最高的公司。

1.2、 微软股权结构与管理团队介绍

微软持续收购多家覆盖其他领域的企业，拓宽自身业务范围。截至 23M11，微 软已经进行过 12 次价值超过十亿美元的收购。在游戏领域，微软分别在 2014 年、2020 年、2023 年完成了对 Mojang、ZeniMax、动视暴雪三家游戏公司的 收购，总共花费近 800 亿美元，其中对动视暴雪的收购金额 687 亿美元创出全 球游戏领域最大规模收购记录。此外，微软还收购了诺基亚的手机销售业务、社 交平台 LinkedIn、软件项目托管平台 GitHub 和语音技术公司 Nuance。

微软的股份集中度低，所有权较为分散。微软大部分的股份都集中在各机构手中， 截至 23 年 9 月 29 日，先锋集团公司（The Vanguard Group）持股 8.73%， BlackRock 公司持股 7.18%。 执行董事团队各司其事，共同维护公司平稳发展。1）Satya Nadella：执行董事； 2）Judson Althoff：执行副总裁兼首席商务官，负责公司商业业务的销售策略、 执行和收入增长；3）Chris Capossela：执行副总裁兼首席营销官，负责消费者 和商业业务的全球营销，包含微软产品和服务的产品营销、业务规划、品牌、广 告、活动、媒体购买、通信和市场研究；4）Kathleen Hogan：执行副总裁兼首 席人力资源官，负责人才管理领导与人才战略实施；5）Amy Hood：执行副总 裁兼首席财务官，负责领导公司的全球财务组织，包括业务运营、收购、税务规 划、全球房地产、会计和报告、内部审计和投资者关系；6）Brad Smith：副主 席兼总裁，负责领导公司的工作，并在涉及技术与社会交叉的各种关键问题上公 开代表公司；7）Christopher Young：负责业务开发、战略和风险投资，通过 微软的企业风险投资部门建立战略合作伙伴关系、制定企业战略和确定高影响力 投资。

2、 微软财务分析：四十年风雨兼程

2.1、 历史财务数据回顾：高速发展期和平稳期

自 1986 年 3 月 13 日上市以来，微软历史财务情况可以分为两个阶段。 高速发展期：随着 Windows 操作系统市场份额的迅速扩大，微软通过捆绑销售 的方式不断扩张业务。1）营业收入：1983-2000 财年（微软财年为上一年度 7 月 1 日至本年度 6 月 30 日）微软处于高速发展期，微软 2000 财年的营业收入 达 229.6 亿美元，相比 1983 财年的 0.5 亿美元扩大了 457.5 倍，17 年间的复合 增长率为 43.4%。2）净利润：1983-2000 财年微软净利润稳步增长，从 1983 财年的 649 万美元增长到 2000 财年的 94.1 亿美元，复合增长率为 53.4%。

平稳期：2000-2023 财年，虽然微软的收入结构发生了较大的变化，但鉴于公司 的整体收入体量，营业收入同比增速相对维持稳定。1）营业收入：微软年度收 入从 2000 财年的 229.6 亿美元增长到 2023 财年的 2119.2 亿美元，复合增长率 为 10.1%，其中 2009 财年、2016 财年收入同比下滑。2）净利润：2000-2018 财年微软的净利润呈波动上行的趋势，但整体增速显著低于营业收入，主要系业 务转型期成本投入相对较高。从 2000 财年的 94.1 亿美元增长到 2018 财年的 165.7 美元，复合增长率为 3.2%。随着云服务等部门盈利逐渐稳定，2019-2023 财年净利润从 392.4 亿美元增长到 723.6 亿美元，复合增长率达到 16.53%。

2000 年以来，微软凭借垄断带来的高利润率优势逐渐减弱。2000 财年微软毛利 率达到了历史最高点 86.9%，后续整体呈现下滑趋势，在 2015 财年以后稳定在 65%左右；微软营业利润率和净利率在垄断判决后受损明显，但后续波动企稳， 2015 财年以后微软减缓了收购的步伐，业务转型基本完成，营业利润率和净利 率快速回升，2021 财年后营业利润率稳定在 40%以上，净利率稳定在 35%左右。 微软购买财产和设备的现金支出增速波动较大，2010 财年以来在云转型的驱动 下高速增长。2013 财年微软购买财产和设备的现金支出同比增长 84.7%，2008 年金融危机以来的降本增效策略告一段落。2016、2018 财年购买财产和设备的 现金支出均同比增长 40%以上，反映了云转型下资本开支的快速增长。

微软前期收入部门的划分并不稳定，反映出产品和业务结构的混乱。 1）1997-2001 财年，微软将业绩按照台式机和企业软件服务、消费者软件服务 和设备、Windows 平台、生产力应用和开发等业务线分别披露；2）2002-2004 财年，微软将业绩按照服务器工具、Client、Information Worker、MSN、家庭 娱乐等项目分别披露；3）2005-2011 财年，微软将业绩分成五个部门披露，包 括服务器和工具、线上服务商业、Microsoft 商业解决方案、娱乐和设备部门、 Client 部门；2008 财年将 Client 部门改为 Windows& Windows Live 部门；4） 2012、2013 财年，微软将业绩分成设备和消费者部门、商业部门进行披露。

2014 财年以来，微软将业务线拆分为生产力与企业流程、智能云、更多个人计 算三个部门。1）生产力与企业流程部门：包括 Microsoft 365、Dynamics、 LinkedIn 等；2）智能云部门：包括 Azure、服务器及配套企业服务；3）更多 个人计算部门：包括 Windows 操作系统、设备、游戏、搜索和广告等。 从收入结构来看，1）智能云部门构成微软收入增长的主要驱动力。2019 财年以 来智能云部门增速始终快于其它两个部门，且收入占比持续上升，从 2014 财年 的 25%逐年上升至 2023 财年的 41.5%；2020 财年微软智能云部门收入首次超 过其他两个部门，达到 483.7 亿美元。2）生产力与企业流程部门的收入占比相 对比较稳定。经历了 2017 财年和 2018 财年的快速增长后，2018 财年到 2023 财年生产力与企业流程部门的收入占比逐渐稳定在 32%左右。3）更多个人计算 部门收入占比逐年下滑。2016 财年以来，更多个人计算部门的收入同比增速始 终慢于其他两个部门，2016 财年和 2023 财年该部门收入均出现同比负增长。

从营业利润来看，1）生产力与企业流程部门营业利润率相对较高。2014-2023 财年生产力与企业流程部门营业利润率始终高于其他两个部门，2020 财年后营 业利润率逐渐扭转了 2000 财年以来的下降趋势。2）智能云部门盈利能力稳定。 2014 财年以来，智能云部门营业利润率变化趋势相对平稳。3）更多个人计算部 门盈利能力落后。2014-2023 财年更多个人计算部门营业利润率虽然呈上升趋 势，但明显低于其他两个部门。2016、2017 财年更多个人计算部门营业利润同 比快速增长，但后续增长乏力，2023 财年该部门营业利润同比下滑 20%。

2.2、 近期财务数据回顾：疫情带来的繁荣与紧随其后的 低谷，AIGC 注入复苏动力

受疫情期间美国政府政策补贴以及“宅经济”的提振，2021 财年微软收入、净 利润均强劲增长，但 2022 财年行业进入出清周期，微软业绩整体承压。2022 年包括微软在内的大量互联网公司采取了降本增效的策略，FY23Q1-FY23Q2 微 软连续两季度净利润同比下滑，成本优化措施下 FY24Q1 净利润同比明显回暖。 微软 FY24Q1 收入与净利润超预期强劲增长。FY24Q1 微软实现营业收入 565.2 亿美元，高于 Refinitiv 一致预期 3.7%，同比增长 12.8%（vs FY23Q4 同比增长 8.3%）；净利润 222.9 亿美元，高于 Refinitiv 一致预期 12.6%，同比增长 27% （vs FY23Q4 同比增长 19.9%），FY24Q2 收入指引 604-614 亿美元，高于 Refinitiv 一致预期 585.7 亿美元。

受疫情期间美国政府政策补贴以及“宅经济”的提振，2021 财年微软收入、净 利润均强劲增长，但 2022 财年行业进入出清周期，微软业绩整体承压。2022 年包括微软在内的大量互联网公司采取了降本增效的策略，FY23Q1-FY23Q2 微 软连续两季度净利润同比下滑，成本优化措施下 FY24Q1 净利润同比明显回暖。 微软 FY24Q1 收入与净利润超预期强劲增长。FY24Q1 微软实现营业收入 565.2 亿美元，高于 Refinitiv 一致预期 3.7%，同比增长 12.8%（vs FY23Q4 同比增长 8.3%）；净利润 222.9 亿美元，高于 Refinitiv 一致预期 12.6%，同比增长 27% （vs FY23Q4 同比增长 19.9%），FY24Q2 收入指引 604-614 亿美元，高于 Refinitiv 一致预期 585.7 亿美元。

资本支出同比大幅增长。FY24Q1 微软资本支出（包含融资租赁支出）112 亿美 元，同比增长 69.7%，主要系数据中心、GPU 等 AI 相关前期部署成本增加。虽 然 AI 相关支出提升，但公司持续进行裁员等成本优化。 AIGC 产品和商业化稳步推进。根据微软 FY24Q1 业绩电话会：1）超过 18000 个组织使用 Azure OpenAI 服务，相比 FY23Q4 增加约 7000 个组织。2）GitHub Copilot 最多提高开发者 55%的开发效率，超过 37000 个组织订阅了 Copilot for Business 服务，相较 FY23Q4 环比提升 40%。3）Edge 用户已进行超过 19 亿 次 Bing Chat 对话，接入 Dall-E 3 以来已生成超过 18 亿张图像。

3、 微软产品阵营：三大业务线并驾齐驱

1）生产力与企业流程部门：包括 Office 个人版（Microsoft 365 消费者订阅服 务、Office 本地许可）、Office 商业版（Microsoft 365 商业版和企业版订阅服 务、Copilot、Exchange、SharePoint、Teams、Viva 等）、LinkedIn、Dynamics （包括 ERP 和 CRM 平台 Dynamics 365、Power Apps 应用程序等）。 2）智能云部门：包括 Azure 云服务、数据平台（SQL、CosmocDB、Data Studio 等）、开发者工具（Visual Studio、GitHub）、企业服务（企业支持服务、咨 询服务和 Nuance 专业服务）。 3）更多个人计算部门：包括 Windows OEM 许可、Windows Commercial（操 作系统、云服务和其他商业产品的批量许可）、专利许可、物联网、设备（Surface 和 PC 配件）、游戏（Xbox 硬件 Xbox Game Pass 和其他订阅、云游戏、第三 方光盘版税、广告和其他云服务）、搜索和新闻广告等。

3.1、 生产力与企业流程部门：重塑全球生产力

3.1.1、Microsoft 365 工具套件：丰富的功能、强大的兼容性和云 服务整合能力

Microsoft 365 是包含多种应用和服务的生产力工具套件，提供个人版、商业版、 企业版等多个付费层的订阅服务。

Microsoft 365 产品阵营主要包括： 经典 Office 组件：1）Word：创建文档；2）Excel：创建电子表格；3）PowerPoint： 创建演示文稿；4）Outlook：管理电子邮件、日历、任务和联系人；5）OneNote： 创建笔记本；6）Publisher：出版和排版软件；7）Access：数据库管理软件。 其他服务：1）Exchange：邮件服务器；2）SharePoint：文档管理和存储系统； 3）Teams：团队协作和通信平台；4）OneDrive：云存储服务；5）Yammer： 企业社交网络服务；6）Stream：企业视频服务；7）Sway：用于创建和共享交 互式报告和演示文稿的服务；8）Forms：用于创建调查问卷、测试和投票的工 具；9）Planner：任务管理工具；10）Power Automate：自动化工作流程的 工具；11）PowerApps：企业应用程序开发平台；12）Microsoft Graph：API 平台，用于连接多个 Microsoft 365 服务和应用程序。

Microsoft Power Platform：采用低代码方法快速开发应用程序，包含 Power Apps、Power Automate、Power BI 和 Power Virtual Agents 四个主要组件。 平台组件提供丰富的可扩展性模块，并可以与 Azure 的本机集成。 SharePoint：团队协作平台，通过共享、管理内容和应用程序增强团队合作效 率，优化团队工作流程，支持 PC、Mac 和移动设备跨平台协作。 Microsoft Teams：1）团队协作与通讯：同步文档共享、即时语音视频通讯。2） 会议功能：会议回顾、共享协作会议记录、会议笔记等功能。 Microsoft Exchange：企业级邮件和日历服务软件，提供邮件、日历、联系人、 任务的集成管理功能，是企业内外部沟通的重要工具。

Microsoft Project：项目管理协作。用户可以使用 Power BI 可视化创建交互式 仪表板，进行项目监控和分析。 Microsoft Create：创意内容发展。支持创作多种社交媒体和项目内容的可自定 义模板，集中整合热门 Microsoft 365 应用，设计和创作种类涵盖艺术画作、视 频、Vlog、游戏视频、调查、解密等。

3.1.2、Dynamics& LinkedIn：企业资源管理、企业招聘社交和人 力资源管理平台

Dynamics 提供面向企业的云端及本地业务解决方案，涵盖财务管理、资源规划、 客户关系管理和供应链管理等领域。其收入增长的主要驱动力包括用户许可数 量、应用程序使用量和 ARPU 的增长，以及客户向 Dynamics 365 的过渡。 Dynamics 365 平台是基于智能云的企业资源管理平台，支持与 Salesforce 账户 互联，同时兼容 Teams、Viva、Power Apps 和 Power Automate 等多种产品。 LinkedIn：职业规划、人脉建立和企业招聘社交平台。LinkedIn 提供免费服务 和多种付费方案，包括人才解决方案、营销解决方案、高级订阅和销售解决方案。 1）人才解决方案：提供劳动力规划、招聘和员工培训工具。2）营销解决方案： 帮助企业扩大品牌影响力。3）高级订阅：为个人提供职业身份管理和网络发展 工具。4）销售解决方案：加强客户关系，提供数字销售工具。 Microsoft Viva：AI 驱动的人力资源管理平台，整合企业通信和学习工具，专注 于提高员工积极性和业务绩效。

3.2、 智能云：推动企业数字化转型

全球公有云市场快速发展。2017-2022 年，全球公有云 IaaS+PaaS 市场收入维 持 30%以上的增速；SaaS 市场收入 2022 年同比增长 19.5%。2022 年全球公 有云 IaaS+PaaS+SaaS 市场收入为 5458 亿美元，同比增长 22.9%。 1）随着全球化的拓展和跨地区合作的扩张，企业上云需求不断扩大。云服务已 经成为全球重要的基础设施，推动全球公有云市场收入的强劲增长。 2）云服务所具有的节约运营成本、灵活的团队合作和简化工作流程的能力得到 了更多企业的认可。企业部门越来越多地利用云服务简化流程，使云服务市场的 增长率保持稳健提升。2022 年大型企业贡献了超 50%的全球公有云市场份额。 3）疫情带来企业对降本增效的广泛需求，促使云服务提供商提升产品竞争力。 2022 年以来，疫情冲击下远程办公成为更加广泛的选择，带来云服务需求的激 增，但是也带来了持续的宏观经济不确定性，使 2022 年云服务行业承压。另一 方面，经济的不确定性使云服务的客户对于成本和效率高度重视，倒逼云服务平 台进行应用创新。

AWS 与 Azure 对比：作为云服务的领导者，AWS 和 Azure 在 2021、2022 年共 同占据了超过 60%的全球云服务市场份额。两家提供商都在寻求通过对其云平 台的投资和创新来进一步巩固其在市场上的地位，提供各具优势的云解决方案。

市场份额上，AWS 仍占据公有云 IaaS+PaaS 市场的主导权。2022 年 AWS 拥有 40.5%的公有云 IaaS+PaaS 市场份额，Azure 以 21.4%的市场份额位居第二名。 但微软的公有云 SaaS 市场份额以 16.4%位居第一名，与 SaaS 服务的集成和高 兼容度是微软 Azure 的重要竞争优势。 AWS 的主要客户包括 Adobe、Airbnb、Expedia、Yelp、Netflix 等公司，Azure 的主要客户包括 Pearson、3M、Towers Watson、NBC、Essar、Serko 等公司。 价格和定价系统上，AWS 更具性价比。AWS 按照小时计费，且定价模型更加具 有灵活性。Azure 则按每分钟模型计费，定价更加精准，但价格整体高于 AWS。 在相同实例下，Azure 每小时价格比 AWS 贵 20%。 功能方面，AWS 和 Azure 在不同领域各具优势。AWS 在网络安全和开源支持等 方面有更加丰富的功能，而微软具有易于使用的工具生态系统。 1）云基础设施：AWS 拥有所有提供商中最大的全球云基础设施，在网络延迟方 面具有明显优势。Azure 数据中心同样遍布世界各地，可以通过升级服务计划和 添加新功能来快速扩展现有容量。 2）开源服务：AWS 与 Linux 兼容，并为开源应用程序提供集成；Azure 的开源 功能尚不完善，但其开发框架与 Windows 系统具备更好的兼容性。 3）混合云方案：Azure 可以将本地服务器与云实例链接，提供良好的混合云解 决方案。AWS 的混合云则仍在开发中。 4） 隐私保护：AWS 的安全性能更加完善，Azure 创新地提供由 AI 驱动的 Cloud Defender 服务保护，但安全性略逊于 AWS。 5）云平台功能：Azure 的优秀低代码功能使开发人员无需研究过多技术细节， 从而提高工作效率。AWS 的优势在于工作界面功能更加丰富和灵活。

微软尤其致力于将云服务与 AI 集成，AI 为微软智能云注入了发展的新动力。 1）2019 年，Azure 与 Open AI 的合作助力微软云业务收入的反弹。19M7 微软 与 OpenAI 合作推出 Azure OpenAI 服务，以实现更多 AI 技术驱动的功能。 2019-2020 年微软在全球云服务市场中占有率超过 15%，在 2021-2022 年超过 20%，在激烈的云服务市场竞争中稳居第二。 2）2023 年，微软持续推进 AIGC 与云服务的集成。23 年以来微软和 OpenAI 达 成深度合作，对 Azure OpenAI 服务进行升级，推出 Azure GPT-4 并于 23M4 开 始商业化；微软与 NVIDIA 加速计算技术集成简化 AIGC 的开发和部署，与 Omniverse 平台集成提供工业数字化和 AI 超级计算的工具等，不断推动微软云 平台的品牌化和智能化建设，在云服务不断扩张的市场挑战中筑牢护城河。 在 AIGC 加持下，微软智能云部门稳健增长。FY24Q1 微软智能云部门收入 242.6 亿美元，同比增长 19.4%。微软云业务具有强劲的韧性，在市场低迷时保持稳 健发展，在市场需求扩大时顺势而上。

3.2.1、Azure：提供功能齐全的云服务和企业解决方案

Azure 是微软的云计算平台，提供包括计算、存储、数据库、网络、机器学习 和 AI 等服务。允许企业和开发者构建、部署和管理应用程序，支持多种编程语 言、工具和框架，包括微软专有和第三方系统，同时提供先进的安全性和合规性， 是企业数字化转型和云计算策略的重要支持。

Azure 基础设施：1）Dlsv5 和 Dldsv5 虚拟机（VM）系列：具备低成本、高性 能的特点，每个vCPU所需RAM少于标准通用VM大小的工作负载，可提供Azure VM 中最高的每秒远程存储输入/输出操作和吞吐量性能。适合需要较少 RAM 的 工作负载，优化数据密集型任务。2）Azure Linux：支持作为 AKS 的容器主机 操作系统，提供更好的性能和在 AKS 群集上运行的应用程序的安全性，专为 Azure 环境设计。

Azure AI：提供一系列即用型且可定制的 AI 工具、API 和模型，加快业务流程现 代化。Azure AI 通过大型语言模型创建智能工具和应用，用于自动化文档处理、 优化客户服务、了解异常发生的原因、从内容中提取见解等。Azure Open AI 帮 助用户构建 AIGC 应用，调用函数并接入 OpenAI 文本和图像模型。 Azure 应用服务：帮助开发人员为各种平台和设备构建及部署 Web 与移动应用 的企业级平台。目前已服务超过 200 万应用和网站，加速了应用程序和网站的 开发、部署和扩展过程。 Azure Quantum 云服务：旨在加速量子计算的创新。提供先进的云工具和学习 资源，支持用户开发和优化量子算法，并能连接多种量子硬件。通过 Azure Quantum 资源估算器，用户可以预测运行量子应用所需的资源和时间，评估不 同的量子技术。此外，Azure Quantum 还支持结合经典和量子计算来开发新型 混合算法。 Azure AI 视觉：提供先进的计算机视觉功能。包括预置的图像标记、光学字符识 别文本提取和面部识别功能，使应用能分析图像、读取文本和检测人脸。这些视 觉特征可轻松集成到项目中，无需用户具备机器学习的专业知识。

3.2.2、智能数据平台：为云服务提供坚实的支撑

Azure Data Studio：轻量级、跨平台的数据管理与开发工具，适用于多种云和 本地数据库。它提供先进的编辑器功能，如 IntelliSense 和集成终端，可通过安 装扩展来定制工作流，其源代码和数据提供程序在 GitHub 上公开。 Azure Synapse Analytics：企业级分析服务，提高在数据仓库和大数据系统中 获取观点的效率。结合了数据仓库中的 SQL 技术、大数据的 Spark 技术、数据 资源管理器、数据集成的 Pipelines，以及与其他 Azure 服务的集成，消除了结 合 SQL 和 Spark 的技术障碍。

Azure SQL 是基于 Azure 云的托管数据库产品，使用 SQL Server 数据库引擎。 便于用户迁移应用并利用熟悉的工具和资源，实现无缝过渡至云环境。Azure SQL 系列包括三个主要产品： 1）Azure SQL Database：智能托管数据库服务，支持现代云应用程序，包括无 服务器计算等功能。

2）Azure SQL Managed Instance：提供实现现有 SQL Server 应用程序现代化 的方法。以实例作为服务，与 SQL Server 数据库引擎的功能奇偶一致性接近 100%，适合大多数云迁移方案。 3）Azure VM 中的 SQL Server：允许用户直接迁移 SQL Server 工作负载，并保 持 100%的 SQL Server 兼容性以及操作系统级别的访问权限。 SQL Server 是 Microsoft 核心智能数据平台，整合数据库运营、分析和数据治 理。1）实时适应与智能增强：平台为客户的应用程序增添智能层，快速释放预 测性见解，有效管理数据。2）SQL Server 2022 与 Azure 集成：SQL Server 2022 通过与 Azure 的连接（如 Azure Synapse Link 和 Microsoft Purview）增强数 据洞察、预测和治理能力。3）灾难恢复与分析：Azure 集成还包括对 Azure SQL 托管实例的托管灾难恢复（DR）和近乎实时的分析，使数据库管理更灵活，减 少对用户的影响。 Azure SQL 通过内置的查询智能技术提高自动优化性能和可扩展性。它在安全领 域创新，使用 Ledger for SQL Server 的区块链技术创建不可篡改的数据库更改 历史，保持其作为最安全数据库的声誉。 Azure Synapse Link for SQL 允许对 Azure SQL 数据库或 SQL Server 2022 中 的数据进行近实时分析。它通过变更源技术与 Azure Synapse Analytics 无缝集 成，最小化对源数据库的影响，支持分析、商业智能和机器学习应用。

Azure Cosmos DB：完全托管的无服务器分布式数据库，适用于 NoSQL 和关系 型工作负载。它保证高速的 NoSQL 数据可用性和弹性，提供即时伸缩性和按需 付费的定价模式，支持多种数据库引擎如 PostgreSQL、MongoDB 和 Apache Cassandra。 Azure Cosmos DB 的关键特性之一是 Azure Synapse Link，一种云原生的混合 事务与分析处理功能。它允许用户对 Azure Cosmos DB 中的数据进行准实时分 析，实现与 Azure Cosmos DB 和 Azure Synapse Analytics 的紧密集成。通过 结合使用 Azure Cosmos DB 的分析存储（一种完全隔离的列式存储）和 Azure Synapse Link，可以在 Azure Synapse Analytics 中针对大规模操作数据进行提 取-转换-加载(ETL)分析。这使得业务分析师、数据工程师和数据科学家能够同 时分析实时数据，而不影响 Azure Cosmos DB 工作负载的性能。

3.2.3、GitHub& VisualStudio：面向开发者的平台和工具

GitHub 是一个基于云的软件开发和版本控制工具。提供代码存储、管理、错误 跟踪、任务管理等功能，并广泛用于托管开源项目。 GitHub Copilot：AI 驱动的编码助手，可提供自动完成功能建议。根据正在编 辑的文件上下文生成智能提示，由 GitHub、OpenAI 和 Microsoft 共同开发。 GitHub Actions：持续集成和持续交付平台，允许自动化构建、测试和部署过程。 针对每个拉取请求进行构建和测试，允许创建针对拉取请求的工作流程。 GitHub Packages：托管和管理软件的平台。集成源代码和包，提供权限管理和 计费，支持与 GitHub API、Actions 和 Webhook 的集成，实现完整的 DevOps 工作流程。

Visual Studio：集成开发环境（IDE），支持开发计算机程序、网站、网络应用、 网络服务和移动应用，兼容多种 Microsoft 平台和框架。它支持 Microsoft 开发 平台如 Windows API、Windows Forms、Windows Presentation Foundation、 Windows Store 和 Microsoft Silverlight，并能生成本地和托管代码。 Visual Studio：包括功能强大的代码编辑器、调试器、设计工具和插件扩展， 适用于各种应用程序开发，支持 Microsoft 平台和框架。 Visual Studio IDE：创意工作空间，用于编辑、调试、构建代码和发布应用。包 括编译器、代码补全工具和图形设计器，支持实时协作和代码优化。 Visual Studio Code：轻量级但功能强大的源代码编辑器，适用于 Windows、 macOS 和 Linux。它内置对 JavaScript、TypeScript 和 Node.js 的支持，拥有 丰富的语言和运行时扩展，支持编辑器内代码调试。 Microsoft Security 提供企业网络攻击防御和快速恢复方案。IR Retainer 服务包 括攻击预防、危机响应和恢复措施，帮助企业迅速排除威胁和减少损失。 Teamcenter Assistant：AI 驱动工具，旨在简化产品生命周期管理（PLM）系 统的使用。它通过智能建议帮助用户高效完成任务，使他们能更专注于专业技能 和创造力，而非系统学习。

3.2.4、Naunce& Azure Arc：提供行业垂类解决方案

微软行业云结合了强大的 AI 工具和资源，旨在为各行业客户提供定制化的解决 方案。这些解决方案提供行业特定功能、数据模型、连接器和 API，缩短产品开 发时间、加速企业产品创新。 Nuance 使用 AI 技术改善患者护理，为供应商减少记录时间、完整捕获患者情 况并确保适当报销。其诊断解决方案被广泛采用，提高放射科医生工作效率，同 时其全渠道患者参与解决方案通过 AI 自助服务技术优化患者参与度。 Azure Arc 扩展了 Azure 平台，帮助用户在数据中心、边缘和多云环境中构建应 用程序和服务。它在各种硬件和平台上运行，提供云原生应用程序开发的一致开 发、操作和安全模型。Azure Arc 还提供端到端的本地数据收集、存储和实时分 析解决方案，提高运营效率。 Genix Copilot 是 Microsoft 和 ABB 公司合作的产品，将 Microsoft 的 AI 技术 整合到 ABB 的工业分析和 AI 系统中。该产品帮助工业客户分析运营数据，提高 生产效率、安全性，减少能源消耗和环境影响。该系统能自动生成代码、图片和 文本，辅助工业管理者和工程师做出决策，提升生产力。

3.3、 更多个人计算部门：构建微软生态，拓宽产品边界

3.3.1、Windows：桌面操作系统优势稳固，不断完善用户体验

全球 PC（个人电脑）市场出货量下滑幅度放缓，2024 年有望温和复苏。 1）2013-2018 年，全球 PC 市场出货量从经历了连续 5 年的同比下滑，18-21 年有所反弹。2021 年全球 PC 总出货量达到 3.50 亿台的峰值，此后受新冠疫情 和设备更新周期影响，2022 年全球 PC 出货量降至 2.92 亿台。 2）23 年以来，全球 PC 市场的季度出货量呈现环比回暖趋势。IDC 报告显示， 23Q3 全球 PC 出货量为 6820 万台，同比下滑 7.6%，但与过去两个季度 PC 出 货量相比有所增长（vs23Q2 出货 6160 万台、23Q1 出货 5690 万台）。 3）2024 年全球 PC 市场出货量前景有望改善。PC 库存逐步减少，多数渠道库 存接近正常。考虑到市场对更新 Chromebook 和 Windows 11 的需求，以及新 冠疫情后的换机周期，24 年 PC 市场有望迎来反弹。

全球 PC 出货量的下降、苹果电脑市占率上升给微软带来了挑战。随着消费者购 买新个人电脑的数量减少，微软向电脑制造商出售 Windows OEM 的机会也随 之减少。2022 年，除苹果电脑外其他以 Windows 操作系统为主的个人电脑出 货量约占总出货量的 90.2%，但苹果电脑的出货量占比整体呈上升趋势。 Win11 系统更新有望提振微软 OEM 业务。根据 StatCounter 数据，23M10 微 软旗下操作系统中，Win11 拥有 26.2%市场份额，Win10 停止更新后有望产生 较大的操作系统升级需求。AIGC 应用产品的突破性进展也会促进硬件的更新， 有助于全球 PC 出货量的复苏。微软 FY24Q1 季度财报显示，Windows OEM 收 入同比增速转正，主要受到消费渠道建库存和个人电脑需求稳定下来所带动。

Windows 11 操作系统：1）与移动设备互联互通：Microsoft Phone Link 支持 iPhone 和 Android，使用户能通过电脑查看通知、阅读消息、拨打电话等。2） 安全性更强：SmartApp 控制确保只运行信誉良好的应用程序，Microsoft Edge 提供网络密码泄露扫描；3）游戏性能更强：优化游戏体验，提供更生动的高光 和阴影效果，缩短游戏加载时间，支持更多存储配置；4）Windows Copilot： 由 GPT-4 驱动的 AIGC 智能助手，使用自然语言交互实现操作系统的功能。 Windows 11 IoT：适用于物联网的操作系统，适配自动化制造、零售、医疗、 军事等产业的设备，并具备完整的 Windows11 功能。

3.3.2、硬件设备、游戏和搜索：强化游戏内容生态

Microsoft 设计和销售 Surface、PC 配件等设备，旨在帮助用户和组织使用 Windows 和集成的 Microsoft 产品和服务。 1）MicrosoftSurface：包括平板电脑、笔记本电脑、一体机、手机及耳机等设 备。最初发布时，Surface系列包括搭载Windows RT和Nvidia处理器的Surface RT，以及搭载完整 Windows 8 系统和 Intel 处理器的 Surface Pro。 2）Xbox：微软的游戏品牌，包括游戏机（Xbox One X 和 Xbox One S）、应用 程序、Xbox Cloud Gaming 流媒体服务、Xbox 网络、Xbox Game Pass 在线服 务和 Xbox Game Studios 开发部门。

Xbox Game Studios 专注于开发具有特色和创新性的游戏体验。订阅服务自选 库中提供 100 多个游戏，包括自研和第三方游戏。 Xbox 生态系统以游戏玩家为核心。通过 Xbox 云游戏和游戏流媒体服务，以及 对游戏硬件的投资，提供更多游戏互动机会。Xbox Cloud Gaming 使用 Azure 云技术，允许游戏直接流式传输到多种设备。 Xbox 为用户和开发者提供连接和共享在线游戏体验的平台。通过认证的应用程 序和服务网络，满足用户需求，同时支持开发者和合作伙伴生态系统。

动视暴雪携丰富的游戏产品阵营加入微软 Xbox 生态。23M10 微软完成对动视 暴雪的收购，动视暴雪主要由动视、暴雪、King 三个部门构成，23Q2 分别占动 视暴雪总收入的 38.2%、23.9%、33.8%。动视公司成立于 1979 年，旗下代表 作品为《使命召唤》系列；暴雪工作室成立于 1991 年，推出了全球范围内受到 广泛欢迎的《魔兽争霸》、《暗黑破坏神》、《炉石传说》等经典游戏。

Microsoft Bing：微软的网络搜索引擎，提供网页、视频、图像和地图搜索服务。 它继承了 MSN Search、Windows Live Search 和 Live Search 的功能。 MicrosoftEdge 浏览器：基于 Chrome 技术构建，包含为 Windows 优化的内置 功能。1）提升游戏体验：Edge 提供启动加速和效率模式以优化性能，提高 Xbox 云游戏流式传输时的图像清晰度。2）New Bing：AIGC 驱动的信息检索和内容 生成功能。

4、 微软在AI时代的野心：掌握AI生态入口、 重塑全球生产力

4.1、 微软与 OpenAI 深度合作，互利共赢发展

OpenAI 成立于 2015 年，宗旨是推动 AI 技术发展，并确保 AI 技术的运用符合 全人类的利益。2017 年 OpenAI 发布了首个基于生成预训练变压器（GPT）的 自然语言处理模型，GPT 神经网络通过模仿人类大脑的结构和功能，接受大量 人类生成的文本训练，从而涌现出一定的通识能力。2019年OpenAI发布 GPT-2， 能够生成连贯的文本段落，并执行基本的阅读理解、机器翻译、问题回答和总结； OpenAI 于 2020 年发布 GPT-3，2021 年发布文生图模型 DALL-E 和视觉模型 CLIP，2022 年发布 DALL-E 2 和基于 GPT-3.5 的聊天机器人 ChatGPT，2023 年发布 GPT-4 和 DALL-E 3。

截至 23M11，微软已向 OpenAI 投资 130 亿美元，在技术和产品研发等方面建 立深厚的合作关系。2019 年，微软向 OpenAI 投资 10 亿美元，为 OpenAI 训练 GPT 模型提供基础设施，共同构建 Azure AI 超级计算技术；2019-2022 年微软 向 OpenAI 投资 20 亿美元。2021 年微软推出 Azure OpenAI 服务，企业客户可 访问包括 GPT-3 在内的 OpenAI 模型服务；2022 年微软推出 Designer、Bing Image Creator 等基于 OpenAI 模型技术的 AIGC 产品。22M11 ChatGPT 的发 布引发了对 AIGC 的广泛关注，微软于 23M1 对 OpenAI 追加 100 亿美元投资， 建立更紧密的合作关系；23M4 OpenAI 推出 GPT-4，微软基于 GPT-4 升级了 Azure Open AI 服务，并发布 New Bing、Microsoft 365 Copilot、Dynamics 365 Copilot 等一系列 AIGC 应用。 微软与 OpenAI 的合作带来了共赢的良好局面。1）OpenAI 的先进大模型技术 赋能微软的产品与服务，帮助微软抢占 AIGC 商业化先机。OpenAI 授权微软在 消费者和企业产品中部署 OpenAI 模型，推动微软云服务及其他产品向 AI 优化 转型，帮助微软建立 AI 生态系统赋能，构筑更加强大的流量护城河。2）微软为 OpenAI 提供基础设施支持，借助微软生态实现 AI 应用落地。微软为 OpenAI 设计和开发超级计算机，为大模型训练提供强大的云计算服务，加速 OpenAI 的研发效率。OpenAI 借助微软的 Azure 云平台触达更多企业客户，加速 GPT-4 等大模型在应用端落地，提升 OpenAI 的影响力。

4.2、 Azure AI：抢占 MaaS 商业化的先机，助力 AIGC 应用产业繁荣发展

MaaS 服务与算力租赁需求高度重合，微软、亚马逊、谷歌等云基础设施提供商 持续推进 MaaS 布局。MaaS（Model-as-a-Service）即围绕模型的生命周期设 计产品和服务，包括模型开发、数据处理、训练调优、配套服务等环节。对于想 开发 AIGC 应用的企业来说，自研大模型成本较高，而采取开源模型需考虑微调、 蒸馏、压缩等技术细节。MaaS 将模型封装为云服务，直接为企业提供调用 API 接口和配套服务，节省时间和资源成本，是企业落地 AIGC 应用的关键环节。

微软、谷歌、亚马逊布局 MaaS 服务，通过接入自研或第三方 AI 大模型赋能应 用程序开发，内置 AIGC 工具提升用户工作效率。 1）微软 AzureGPT-4 于 23M4 开启商业化，抢占市场先机。微软云服务平台 Azure 与 OpenAI、Meta 等公司达成合作，23M3 Azure OpenAI 服务开始提供 GPT-4 大模型的 API 接口，并于 4 月 1 日起提供 ToB 付费服务。23M7 微软宣布与 Meta 合作，引入开源模型 Llama2 的 API 接口。 利用 AI 功能快速构建、部署和管理智能云原生应用，使 Azure 的技术门槛降低、 使用效率提升。Azure AI 的计算功能针对大型语言模型训练进行了优化，以推动 下一波 AIGC 创新所需的算力；23M8 微软宣布与 NVIDIA（英伟达）达成合作， 将 Azure 与 NVIDIA 的加速计算技术集成，简化了 AIGC 的开发和部署； Omniverse 平台与 Azure 集成，为用户提供工业数字化和 AI 超级计算的工具。 2）谷歌模型训练平台 Vertex AI 持续更新 AIGC 功能。谷歌于 21M5 推出机器学 习模型训练平台 Vertex AI，23M5 推出 Duet AI，23M7 推 AI App Builder，帮 助用户调用和训练大模型，并在代码、应用程序开发等方面提供帮助；23M9 谷 歌推出 Looker 机器学习加速器，提供对机器学习工具的简化访问。 3）亚马逊 AWS Bedrock 为企业提供定制化模型训练服务，23M10 在美国部分 地区开启付费测试。AWS Bedrock 提供亚马逊自研大模型 Titan 以及 Claude2、 Llama2、Stable Diffusion 等第三方大模型的调用接口，仅使用企业客户数据训 练定制化大模型。亚马逊与 Anthropic 深度合作，更注重企业数据安全和隐私 的保护，继续在 AIGC 领域强化相对于 Azure 的安全性优势。

硬件方面，23M11 微软推出自研 AI 芯片 Microsoft Azure Maia。Maia 适用于 OpenAI 模型、Bing、Copilot 等 AI 工作负载运行的云端训练和推理。另外， 微软还发布了基于 Arm 架构的 CPU-Azure Cobalt，针对通用工作负载的性能、 功率和成本效益进行了优化；Azure Boost 可将进程从主机服务器转迁移到专用 硬件上，从而提高存储和网络速度；Azure 中引入 AMD MI300X 加速虚拟机；推 出 NCH100 v5 虚拟机预览，将提高大中型 AI 训练和生成式推理的性能和效率。 微软将持续拓展 AIGC 功能，使 Azure AI 释放更多价值。1）23M11 微软推出 Azure AI Studio 和 Azure AI Search 新功能，提升用户体验。企业可以在 Azure AI Studio 中集中构建部署 AI 应用程序，并利用内部数据构建、训练模型。Azure AI Search 的功能 Vector Search 现在已正式商用。2）Azure 提供的 GPT-3.5 Turbo 模型接口将正式商用，GPT-4 Turbo 将在 Azure OpenAI Service 中公开 预览。能够理解视频并生成文本输出，利用图像实现高级功能，推动下一代企业 解决方案的发展。3）推动构建安全的 AI 部署环境。Microsoft 宣布将 Copilot 版权承诺覆盖至 Azure OpenAI 客户，降低侵权风险。

4.3、 Copilot：强化以 AI 为核心的生态互通能力，筑造 AI 时代的流量护城河

以“AIGC+办公”为核心理念的 Microsoft 365 Copilot 于 2023 年 11 月 1 日正 式上线。Microsoft 365 Copilot 于 23M3 开启内部测试，将聊天机器人助手嵌 入 Word、Excel、PowerPoint、Teams、Outlook 等办公软件中，实现不同产 品之间的互相调用和跨产品协作。2023 年 7 月 18 日，微软在 Inspire 大会上正 式宣布了 Microsoft 365 Copilot 的定价为 30 美元/用户/月。2023 年 9 月 21 日 的秋季产品发布会上，微软宣布 Microsoft 365 Copilot 将于 11 月 1 日正式上线， 面向 Microsoft 365 企业版用户开放。 Microsoft 365 Copilot 与办公软件产品阵营有机结合，赋能旗下七款应用程序。 自 23M3 首次发布 Microsoft 365 Copilot 以来，微软持续更新 Copilot 功能， 与 Outlook、Word、Excel 等产品的有机结合，并推出 Copilot Lab 交流平台。 Copilot 具体功能可以概括为几大类：1）摘要总结：概括文章、表格、邮件、 视频的核心观点，可进行深入提问；2）信息整合：查找和整合相关信息，根据 摘要总结的关键词定位原文件具体位置；3）修改编辑：根据个人写作风格修改 文章，或直接生成内容；4）数据可视化、跨产品协同等其他功能。

内置于 Windows 11 操作系统的 AIGC 工具 Windows Copilot 于 23M9 正式上 线。23M5 微软在 Build 大会上首次发布了 Copilot 与 Windows 操作系统集成 的模式，在 2023 年 9 月 21 日的秋季产品发布会上，微软宣布 Windows Copilot 测试版于 2023 年 9 月 26 日随 Windows11 的版本更新正式在美国地区上线。 1）Windows Copilot 可以与 ChatGPT、New Bing 等产品互相调用，实现数据 互联互通。借助 Windows Copilot 自带的 ChatGPT 和 Bing 插件，用户无需打 开对应网页或软件进行操作，只需点击任务栏中的图表或使用快捷键 WIN+C， 即可唤出 Windows Copilot，使 AIGC 工具更易触达，提高使用效率。 2）Windows Copilot 将 AIGC 工具融入日常使用体验中，实现“AIGC+操作系 统”的体验升级。相比其他聊天机器人、平台内置 AIGC 工具等应用端产品， Windows Copilot 可以从系统层改变交互体验。例如在鼠标右键工具栏中添加 Copilot 功能、选中文字和截屏时自动弹出 Copilot 窗口等。

Windows Copilot 有望成为微软产品生态的桥梁，强化以操作系统为基础的生 态壁垒，强化微软的长期竞争力。截至 23M9，微软已发布多款 Copilot 产品， 包括“AI+办公”Microsoft 365 Copilot、“AI+编程”GitHub Copilot、“AI+ 企业管理”Dynamics 365 Copilot 等。而 Windows Copilot 可作为系统工具调 用微软旗下丰富的产品阵营，成为所有 Copilot 工具的中枢。 从“AI+产品”过渡到“AI+操作系统”，是用户体验的量变到质变。对于单个产 品来说，Copilot 对生产效率和使用体验的提升固然可观，但用户消费心智的培 养需要时间，对于已经形成固定使用习惯的用户来说，需要面临习惯转移成本和 体验改善程度之间的权衡，而 Windows Copilot 使 New Bing、ChatGPT 等生 成式体验触手可及，大幅降低了使用习惯转移的门槛。

23M11 微软进一步加强了以 Copilot 为核心的生态互通能力。1）Copilot for Microsoft 365 正式面向企业开放商用。将 Copilot 全面接入 Microsoft 365， Teams、Outlook 等套件同步升级。同时推出 Microsoft Copilot for Service， 能够为用户提供定制化回复，加快客户服务的 AI 转型。2）推出低代码工具 Microsoft Copilot Studio，构建企业定制 Copilot。支持用编程语言执行复杂数 学分析，能够增强 Copilot 的数学和逻辑能力。通过集成关键业务数据，辅助构 建专供企业使用的定制 Copilot。

4.4、 以 AIGC 为基础的生态互通是微软建立差异化优势 的关键

微软在 AIGC 应用端面临诸多竞争对手，AIGC+操作系统将成为关键差异化优势。 伴随着 ChatGPT 走入公众视野，微软和 OpenAI 达成深度合作，推出 New Bing、 Azure OpenAI、Copilot 等产品，但依然未能建立起足够深的护城河，谷歌等大 厂紧随其后，其他软件公司同样基于原有业务推出了丰富的 AIGC 应用端功能。 1）头部互联网大厂中，谷歌同样在 AI 领域技术积累深厚，微软在产品端难以维 持独特性和优势。谷歌基于自研 PaLM2 大模型推出聊天机器人 Bard，对标微 软 Copilot 推出 Workspace 的 AIGC 功能，并推出 AIGC 工具集 Duet AI 与谷 歌丰富的产品阵营有机结合。在 AIGC 应用端的各个领域，谷歌均对微软造成了 一定的压力。

2）美股软件公司普遍在自身业务的基础上添加了 AIGC 功能，强化在各自领域 的优势。例如，Salesforce 自 23M3 推出 Einstein GPT 以来，推出了基于 CRM 云平台的 AI Cloud、基于旗下产品的 Slack GPT 等，并陆续推出了定价方案； 2023 年 9 月 12 日 Dreamforce 发布会上，Salesforce 进一步推出 Einstein Copilot 和 Einstein 1platform，进一步强化 CRM 生态壁垒。

对于 AIGC 应用市场的前期开拓和用户积累，低获客成本和先发优势是关键。 1）操作系统内置功能先天具备获客成本低的优势。类比其他领域的营销逻辑， 功能相近的互联网平台在抢占用户时往往会采取价格战的模式，前期付出一定成 本来培养用户的消费习惯，待市场份额稳定后再逐渐减少补贴额度。对于微软， Windows 操作系统具备先天的市场份额优势，不需要额外成本。 2）在新兴产品发展早期，先发优势比获客成本更加重要。以移动支付为例，微 信作为社交软件与支付场景契合度并不高，但却凭借着先发优势快速拓展市场。 微软 AIGC 商业化进展在大厂中相对较快，有利于抢占市场先机。 我们认为，微软“AI+操作系统”的战略与上述两个关键点契合，在竞争激烈的 AIGC 应用领域有望成为天平倾斜的关键筹码。

4.5、 微软的下一个十年：掌握 AI 时代 PC 端的生态入口

以领先的大模型性能为基础，以建立 AI 生态入口为起点，有望创造与操作系统 和搜索引擎相媲美的商业价值。类比软件时代微软对操作系统的垄断，互联网时 代谷歌对搜索引擎、Meta 对社交网络的垄断，新业态的生态入口往往能产生极 高的商业价值。GPTs 拉开了 AIGC 应用生态的帷幕，美股科技巨头争相布局 AIGC 的重要目的是把握 AI 时代的流量入口。 操作系统、搜索引擎、社交平台等传统生态入口的形成中，先发优势相对重要。 而随着规模效应的到来，公司往往无需保持技术和产品的绝对领先，也能长久地 维持对生态入口的垄断优势。在微软与苹果对电脑操作系统的竞争中，起决定性 作用的不是谁的操作系统使用体验更好，而是哪个操作系统能兼容更多的软件； 同样，在社交软件的选择过程中，用户考虑的往往不是哪个社交产品更好用，而 是其他人在用什么社交产品，这也是 Facebook、微信等国内外知名社交平台持 续拓展用户的原因。

生态壁垒的重要性在软件产品竞争日益激烈的时代更为突出。苹果的 IPhone、 IPad、Mac 等产品拥有极强的协同能力，却和 Windows、安卓等系统相互隔离， 当用户将所有电子产品都换成 IOS 系统时将达到最佳用户体验，苹果凭借这一 策略开辟了可观的市场空间，其底层逻辑是生态壁垒的建设。同理，Copilot 的 用户为获得更好的使用体验，会倾向于在功能相近的同类产品中选择微软产品。 相比传统生态入口，AI 生态入口的形成更依赖技术壁垒，而微软与 OpenAI 的 合作使其把握住了前期技术优势。区别于操作系统、搜索引擎、社交平台等同质 化严重的生态入口，AIGC 应用产品并不是一个新生的市场需求，而更偏向于对 原有需求的赋能和提升，因此 AIGC 用户对大模型性能的要求非常高，只有大模 型性能达到某个阈值，才能产生较强的付费意愿。这决定了 AIGC 的生态入口与 大模型性能高度绑定，因此 OpenAI 及与其深度合作的微软更有望抢占市场先 机。而随着基于 OpenAI 大模型开发的 AIGC 应用越来越多，AI 生态基本成熟后， 即便 OpenAI 无法一直维持大模型性能的超前优势，也可以凭借对生态入口的掌 握和对用户消费习惯的培养来维持可观的市场份额。

编辑：火腿肠