2024年服务行业专题报告：深度挖潜情绪价值，服务业逆势上行

1. 情绪反映社会思潮，既是周期也是趋势

1.1. 经济波动阶段情绪消费更明显

在平价消费系列研究一《平价非平庸，日暮途不穷》中我们引用“消 费是地位与社交符号，人被其所消费的商品定义。”这一观点，从阶级 与符号价值视角对消费社会中的消费行为进行了阐述。从生产社会进 入到消费社会，人们消费的不仅是商品的使用价值，而是突出自己身 份地位的符号价值。 对情绪消费的解构，应当回归人性与需求本身。本文将研究的视角回 归到消费者作为人的本身，将尝试从人性与需求的角度，对情绪价值 的起源、特征、模式、格局进行解构。 一切消费皆有情绪价值，情绪背后是社会思潮变化。资本主义的发展 经历了从生产社会到消费社会，欧美和日韩均经历了从追求商品的功 能性，向追求情绪价值和社会外部性的转变。

消费需求沿着马斯洛金字塔呈现 K 型分化：效率型商品的价格持续下 降，但为功能性以外的附加意义支付溢价，成为消费社会的核心特 征。 年轻消费者的情绪诉求，体现出鲜明的时代和文化特征。 欧美与日韩情绪诉求差异的本质是文明体系哲学内核的不同。同样是 工具理性主导下，效率优先的官僚化社会，自由主义传统的欧美，与 东亚集体主义的日韩，社会思潮与情绪价值分别走上了抗争与忍耐两 种路径。

欧美倾向追求个人自由。美国 60-70 年代面临战后红利终结、社会 主义制度竞争以及财富分配受损等一系列社会问题。左翼思潮崛 起，并爆发了反抗现实、追求自由的披头士运动。与之伴随的致 幻剂、性解放运动、摇滚乐等成为彼时最为鲜明的情绪宣泄途 径。

日本社会倾向于忍耐和独处。日本社会强调服从和正统性，忍耐 而非变革。日本在 90 年代后众多蛰居族、啃老族、尼特族成为一 种社会现象。同时，日本社会审美的“白瘦幼”化，是典型的成 年人通过幼稚化审美，内心的幼龄化，以满足缓解压力的底层情 感诉求。这种被称为“彼得潘综合征”的文化和审美趋势衍生出 了一系列包括二次元、动漫、游戏、地下偶像等庞大的产业链。

1.2. 欧美：分配受损，追求自由

1960-1970s 的嬉皮士（Hippies）运动是欧美战后颇具代表性的社会思 潮。 本文倾向于认为，嬉皮士运动及其同时期所伴生的民权主义、女权主 义和左翼社会主义思潮，本质仍是美国社会在战后经济发展红利面临 终结后，国民福利与财富分配体系面临重构的产物。 1960 年代美国社会的核心冲突来自其过度倾向于福利社会目标，而又 难以承受其成本。 从 1933 年到 1981 年里根执政之前的五十年间，小罗斯福通过两次新 政建立了稳固的“新政联盟”，其所采纳的政治道路被称为“新政自由 主义”。 政策的核心是：财富向下分配，缓和贫富差距，提升社会凝聚力。本 质是在“福特式的福利主义”框架下，美国工人和中产阶层让渡一部 分政治利益和诉求，以换取资产阶级的让利和妥协。 这一政策为美国赢得二战，并在战后和平时期美国庞大的国内市场建 立打下坚实基础。二战后，欧洲和亚洲都面临重建，美国独享发展红 利。

但进入 1960s，美国的二战红利面临终结。美国同时面临苏联和德日盟 友的双重压力：苏联的蓬勃发展使得路线和制度竞争中美国处于下 风，美国社会的左翼思潮盛行反映了社会主义对美国年轻一代的影 响。 而西德与日本在战后快速崛起，利用强大的工业基础和廉价劳动力迅 速拓展全球市场，对美国制造业构成巨大压力。Robert Brenner 的研究 发现，1965-1973 年间，美国制造业利润率下滑了 40.9%。

经济增长放缓的背景下，美国中产成为财富分配的受损者。政府对财 富分配的权力大幅扩张，美国中产阶层认识到自身的利益受到损害。 他们认为政府并没有站在中间阶层这一边（Warren, 1976）。 由此催生了被称为“美国中间阶层激进派”（Middle American Radicals，MARs）的政治群体，其主要构成为白人蓝领技术工人、销 售和白领文员。MARs 逐渐成为支持共和党（即里根所代表的建制派， 推崇新自由主义）的一股中坚力量。 嬉皮士运动是美国中产阶级青年群体对主流叙事和价值观的反抗。我 们不难发现嬉皮士运动与美国社会财富分配在 1960s 变化之间千丝万缕 的联系。

美国社会主流叙事和价值观出现动摇，中产青年群体开始有意识的反 抗主流社会价值观，以此来表达他们对社会的叛逆和不满情绪。 在被称为爱之夏（Summer of Love）的 1967 年夏天，富裕、受过良好 教育的年轻人喊着“Make love No War”的口号，反抗一切政府支持的 东西。 他们批判政府对公民权利的限制，抗议战争的非正义性，抗议经济发 展破坏环境。这些来自富裕家庭的年轻人试图反抗舒适但扼杀创造力 的生活，他们感受并赞美贫穷，体验简单而随意的生活。 奇装异服、留长发、蓄长须，穿超短裙、摇滚音乐、群居村以及其他 更为激烈的行为，这些温和或极端的行为都是他们表达情绪的方式，成为 60 年代美国青年群体的情绪价值。

1.3. 日本：忍耐服从，独处减压

1990s 日本社会高度压抑，社会倾向于忍耐与服从，压力普遍通过远离 社会和独处释放。 日本战后资本主义发展，但社会压力大于西方社会。日本快速完成了 工具理性主导下的社会的官僚化进程。理性的高效为日本的资本主义 经济发展创造大量价值和财富。但社会的发展人逐渐“非人化”，人变 成了资源，时刻都需要满足社会机器对一个零件的要求。

除了已经被众多研究提及的“啃老族”、“蛰居族”、“尼特族”等中青 年群体缓解压力而导致的低劳动参与率现象，日本社会审美风格的变 化是一个颇为独特的观察视角。

日本社会审美风格的变化同样反映了年轻人缓解压力的情绪诉求。 日本社会在 90 年代后，青年群体转向“白瘦幼”、“卡哇伊”等低 龄、幼态、可怜为核心的非主流审美风格。 上述审美风格的转变一方面是父权主导下的日本女权运动在经济 下行期的日渐式微，同时也体现了在工具理性带来的高度压抑社 会中，成年人试图通过心态的“幼龄化”以满足缓解压力的需求 。 1990s 后，Hello Kitty、神奇宝贝、洛丽塔等风靡日本，头部企业 纷纷开始推出企业卡通形象。日本公交车、新干线、飞机、餐厅 和生活作品纷纷开展 IP 联名与可爱涂装。动漫画风也从此前有明 显欧美崇拜的成熟审美，向圆形脸与超大眼睛的可爱画风转变。 根据日本三丽鸥公司 2000 年的客户画像数据，其核心用户并非青 少年，而是 18-40 岁成年人。用户调查的结论是：“卡哇伊风格的商品能够带来温暖愉悦的感觉，缓解压力，仿佛回到童年。”这与 心理学上被成为“彼得潘综合征”的特点颇为类似。

2. 情绪消费对立统一

从人的社会属性和动物属性维度，本文将情绪价值背后的需求分为三 类：生理需求、社会需求、精神需求。 生理需求：快乐与健康。一方面渴望活在当下的快乐，贪恋多巴 胺释放的快乐；但同时也关注长期的健康生活方式。 社会需求：独处与社交。一方面对享受独处；但也渴望高质量的 社交和温暖的陪伴，有寻找同类和获得归属感的需求。 精神需求：赋魅与祛魅。一方面渴望用科学和理性的工具了解世 界，但需要寻找新的精神依靠，重新为生活赋予魅力。

2.1. 要快乐也要健康

多巴胺带来当下的快乐，是最直接的情绪需求。多巴胺、血清素、催 产素、内啡肽是四种促进大脑生成“快乐感受”的激素。成瘾性及类 似品类能够带来多巴胺的释放，成为满足胜利需求最高效的途径。

能够促使多巴胺分泌的商品，刚需、耐受、高频，抗周期属性明显。 咖啡、茶、糖等品类的扩张速度更快。日本咖啡和茶的品类在 1990 年 后的行业增速，在一众负增长的赛道中显得一枝独秀。

但及时行乐往往会带来外部性，而解决外部性又催生了新的需求。高 热量、高糖类食品的快速流行也催生了减肥与健康和锻炼的需求。 所以日本社会在 1990 年后，成瘾性品类持续稳定增长的同时，对于健 康、卫生、美容等消费意识和消费需求也在同步崛起。在整体负 beta的环境中，无糖饮料、健身与运动、卫生及个人清洁品的销量均为逆 势增长。

2.2. 享受独处，也渴望社交与陪伴

人们既享受安静的独处时光，但同时也渴望高质量的社交，有归属感 的社群，以及有温度的陪伴。 压力较大的社会中，部分群体产生了社交恐惧和安静独处的需求。日 本消费者对虚拟世界产业需求快速增长，驱动了动漫、游戏产业在 1980s 后快速发展。 游戏成为了实现安静地独处最具吸引力的方式。游戏创造一个虚拟的 世界，人们在其中体验在日常现实中无法得到满足的需求。 在电子产业尚不发达的 1980-90 年代，风靡日本的弹珠厅、游戏厅提供 了一个摆脱压抑工作环境的物理空间和独处的时间，许多上班族下班 后花费大量精力和时间投入其中借此消磨时间。

但另一方面，游戏也是社交关系的载体，许多在现实社会中存在社交 障碍，或者性格内的人，通过游戏满足了社交和寻找归属感的社群的 需求。

动漫与二次元体现出虚拟与现实需求的对立与共存性。 传统观点认为，二次元是对现实的美化。二次元的世界往往描述 了一个不切实际的幻想社会。人通过沉浸在虚构的完美世界中， 迷恋虚拟而不存在的主角形象，脱离真实世界中的不幸与困难。 因此传统语境下，二次元总是与宅男、废宅等词有高关联度。 但二次元所代表的亚文化，是日本社会中的部分群体对现实世界 美好向往的投射。虚拟形象/世界的构建和沉迷本身，即是希望现 实世界能够走向理想的方向与道路。虚构的世界和形象背后所寄 托的情感和愿望是真实的，这成为了一部分群体直面生活的精神 支柱和生存勇气。

宠物是一种“低成本的陪伴”。宠物有效解决了家庭小型化、单身化、 少子化社会的孤独感。独居的年轻人每天回家有宠物迎接，睡觉有宠 物陪伴。同时，相比于朋友或者子女，宠物提供的陪伴成本更低，不 仅是经济意义上，更是精神意义上的：更低的养育成本，不存在背叛 和离开的风险。

2.3. 对偶像赋魅，形成情感共同体

精神需求可以归纳为崇拜、养成、共情。日韩娱乐产业链中快速崛起 的偶像、偶像团体，与饭圈文化、演唱会经济，以及现时流短视频平 台对头部主播的追捧，即是典型的商业模式。偶像经济能够变现的核 心，是构建与粉丝的情感共同体。

崇拜来自于“慕强”的本能。 日美文化巅峰期娱乐界星光璀璨，文娱产业链批量“造神”，其中日本 文化产业在 1960 年代的崛起，对亚洲不同国家和地区的文化产业产生了极大影响。

日本家喻户晓的宝冢歌剧团（Takarazuka）是典型案例。

宝冢歌剧团是 1914 年（大正三年）由日本阪急企业创始人小林一 三创立的大型歌舞剧团，本部位于兵库县宝冢市的宝冢大剧场， 团员全部为未婚的女性。

从 1913 年（大正二年）开始招收团员时起，最初的宝冢歌剧团仅 仅是一个有着 20 名少女的巡回演出“歌唱队”；目前已经成为拥 有成员 400 余名、毕业生 4,000 余名、在全日本乃至世界都享有盛 名的大型舞台表演团体，也是全世界演出回数最多的歌舞剧团。

宝冢为观众营造了一个华丽无比的梦幻世界。华丽与梦幻的极 致，在观看的几小时中忘掉烦恼，沉溺在梦幻的世界享受视觉与 听觉的盛宴。

宝冢的一大特色是男性角色全部由女性扮演，称为宝冢男役。女 性更加了解女性对男性的幻想和需求，因此对女粉丝更具吸引 力。宝冢的团员们在十几岁的年纪通过倍率 20~40 倍的高难度考 试进入宝冢音乐学校。进入宝冢剧团后在激烈的竞争，最后能够 成为男役 TOP 的，同一时期只有“花月雪星宙”五组的五个人。

粉丝群体庞大，老少咸宜。因其悠久的传统，宝冢观剧是代代相 传的活动，其粉丝团队并不限于高龄群体。有人气的演员，特别 是扮演男性角色的男役有人数庞大的粉丝团体。这些粉丝组织严 密，会在公演前后列队在剧场门口迎送，并送上经过严格筛选的 慰问品。

“养成系”代表：日韩的练习生制度。

日本的杰尼斯是偶像练习生的最初缔造者，后期韩国练习生制度 也多继承自日本。杰尼斯由创始人喜多川在上世纪六七十年代创 建。

进入杰尼斯的男孩需要练习一切被认为成长为爱豆（idol）所必备 技能：舞蹈、前空翻、后手翻、走钢丝、打鼓、口技、魔术等。 杰尼斯认为，偶像的技能里最重要的不是舞跳得有多好或是歌唱 得有多好，最重要的是能够吸引观众的目光。

杰尼斯从 1990 年代开始，每年都会在东京巨蛋举“办杰尼斯运动 会”。原本是免费招待粉丝俱乐部的会员，后来收到了超过 160 万 张的申请。于是杰尼斯就和电视台合办，把艺人准备的台前幕后 做成电视节目。

粉丝们在偶像的养成计划中，伴随爱豆一同成长、进步，投入了 大量个人情感。 除了杰尼斯，女团中 AKB48、乃木坂 46 也是日系偶像练习生体系，日 韩社会还存在大量“地下偶像”团体，粉丝群体能够更加直观地参与 到偶像成长的全过程。

“共情”则是通过获得大规模的情绪认同，将认同变现。在短视频和 直播时代，共情的经济价值空间更大，且更具爆发力。 人们愿意在东方甄选消费，相比服务的品质和产品的性价比，更为核 心的理由是消费者与东方甄选的老师主播形成了情绪的共鸣。他们的 背景和经历某种程度上代表了消费者心中认可的群体：在挫折中寻找 希望，通过勤奋，努力改变人生的普通人。 与此类似，还有很多其他品牌和产品也通过宏观变化下的大众情绪波 动获得了情感共鸣与认同，并将情绪变现。

3. 喜怒哀乐皆是生意

3.1. 反消费主义又催生新的消费需求

本文将关注的重点转向供给侧，探讨社会思潮和情绪是如何转化为商 品和服务的不同商业模式。 我们处于消费社会的语境和价值评价体系中。消费社会构建工作-生产消费的循环，社会思潮与情绪会被最终转化为商品和服务。

亚文化从一开始就是媒体和商业的文化。青年人要想反抗主流文 化，彰显自己的玩世不恭和离经叛道，还是要靠购买特定的符号 物。摇滚青年会不约而同地佩戴金属饰品，穿牛仔裤皮衣，骑硬 朗的摩托车。

正如 1960 年代的披头士运动，当他们成为中年人，这种精神和反 抗的存在，逐渐演变为摇滚乐与朋克精神，以及一切相关的音乐 会、唱片等商品。

亚文化背后反而是更好的商业模式。亚文化的更新周期更短，人 们对寻找让自己出众的新的消费模式的过程更加高频和迫切，因 而进一步刺激了消费需求和生产。

3.2. 多巴胺商品：深度整合供应链

能促进多巴胺分泌的商品，普遍深度整合供应链实现份额集中。由于 上述商品的功能是高度同质化的，很难通过口感、效果实现溢价。 因此，一方面通过营销打造品牌占据消费者认知，另一方面锁定大宗 原材料供应，深度整合供应链，获取规模和效率优势是厂商最主要的 竞争主要手段，行业普遍集中度较高。

但更坚固的壁垒来自行政力量，牌照垄断。 营销与品牌的护城河并不坚固。这些商品往往具有一定负外部性，需 要对供给进行控制，并且通常成瘾性商品是税收的重要贡献来源，完 全市场化的竞争无论是从社会外部性还是财政税收层面都并非最优选 择。 更坚固的壁垒，来自牌照垄断。企业通过形成卡尔特、托拉斯等其他 方式，垄断资源、控制产量、稳定价格、并通过赎买研究和舆论，实 现超额垄断利润。

垄断利润用于形象管理与舆论控制。美国联邦贸易委员的数据表明： 1965 年，美国烟草公司的广告费用为 21.63 亿美元，1997 年增加值 562 亿美元，增幅超过 20 倍。1996 年，美国烟草广告和推广方面最大的宣传支出是：推广补贴花费 215 亿美元，优惠券及增加零售产品价 值的花费 131 亿美元。

3.3. 低成本的闲暇代价并不低

休闲是一门关于时间的生意。在消费社会，休闲已经从一种基本需 求，转化为一项消费活动。 媒介提供无门槛的闲暇，并实现更高效率的变现。媒介（报纸、收音 机、电视、网络、短视频）会对它所表达的内容进行筛选与改变。对 事实的认知必然会受到获取信息的媒介影响。从文字到图片到视频， 信息传递效率提升，成本下降，信息供给从稀缺到过剩，人对信息的 处理方式从“理解”变为“知道”。 消费者在新的媒介形式和环境中变得更容易被影响。媒介的这种趋势 性变化，为变现创造了成熟且高效的条件。媒体改变人对信息接收和 处理方式，在这个过程中，完成对群体潜移默化的意识影响。

短视频是目前为止最高效的消费转化方式。 短视频的核心逻辑不是观看，而是消费。算法推动的无限放送的 视频，本质是一种唤起消费欲望的图像或者信息商品流。永远会 有新的商品和全新的体验。 图像的转瞬即逝迎合了好奇心的本能。快速变化的新鲜感和震惊 到麻木的刺激感，推动消费者进入到一种无需思考的冲动状态。 这带来了极高的消费转化率。这种无止境且快速的消费节奏，将 必然引导消费者在不自觉中产生消费的冲动，因此带货在短视频 的时代才得以爆发式发展。

3.4. 成功的品牌普遍建立强情感联系

IP 与品牌是现代商业社会中，与消费者建立强情感联系的最典型方 式。苹果、索尼、万代南梦宫、三丽鸥等均是典型案例。 成功与消费者建立起强情感连接的品牌普遍满足以下核心要素： 品牌符号：苹果的品牌符号如同十字架之于基督教一般，在消费 者与品牌之间建立了图像上的强链接。 创始人：乔布斯自身作为苹果公司传奇创始人，其自身经历和鲜 明的个性，始终代表了苹果公司的独特风格和精神。

清晰的愿景和使命：苹果公司的愿景是“让世界变得更好”。这一 愿景体现了公司对于改善人类生活的承诺。苹果的使命是“设计 出世界上最好的产品，让用户的生活更加便利、丰富和愉悦”。

忠诚且乐意低成本推广的粉丝：数量庞大的“果粉”群体，以及 热爱苹果产品，认同苹果企业价值观的员工成为了传教士一般最 忠诚的信徒和推荐者。每位在 Apple Store 的员工不仅自己购买大 量苹果产品，也会充满热情地帮助和推荐新的消费者。

圣殿般的旗舰店+密布的渠道门店。分布在全球各地的 Apple Store 旗舰店承担了圣殿般的角色，而在直营店之外，遍布全球各个角 落的经销商门店、其他渠道则主要承担高频的接触和长尾的销 量。

极具仪式感的品宣和营销活动。苹果每年的重大产品发布会，开 发者大会，都是一次粉丝的朝圣之旅：充满仪式感的发布会大 厅、具有开创性风格的演讲形式、颠覆式的产品等元素极具仪式 感。

万代南梦宫则是强情感连接模式在 IP 文娱产业的典型代表。 万代南梦宫是日本文化娱乐龙头，主业为游戏、玩具、授权 IP 产品以 及游乐场等业务。公司是由 1950 年成立，拥有假面骑士、高达、奥 特、龙珠等知名 IP 的万代（Bandai），和 1955 年创立组要从事街机、 游戏开发的南梦宫（Namco），在 2005 年合并而成。

以 IP 为核心，多元化变现。 架构变革先行。合并后的万代南梦宫在 2010 年推动了“IP 轴”战略和 组织架构变革：企划、开发、营销、生产君围绕核心 IP 协作，组织架 构也围绕 IP 进行了一系列调整。目前公司架构分为三大模块：娱乐 （网络娱乐和玩具）、实景娱乐（游乐场）、IP 产品事业部。

IP 价值最大化的运营体系：

上游版权兼顾原创、自有和授权。2022 财年 TOP10 核心 IP 包 括：假面骑士（授权，东映）、奥特曼（授权，东京电视台）、龙 珠（授权，集英社）、机动战士高达（自有）、海贼王（授权，集 英社）。

其中，基于 1971 年万代与东映在《假面骑士》IP 的衍生产品的成 功推广经验，万代与日本东映建立了深度合作伙伴关系，拥有东 映一切 IP 的优先开发权。东映在 50 年中为万代提供了众多重要 IP 资源。

高达模型和其他周边衍生产品是 IP 运营的经典案例。万代在 1980 年基于高达动画推出了高达模型。后续通过持续提高模型精细 度，并采用内藏股价、无胶水和上色等特征持续提高模型可玩性 和品质。

1990 年的 HG（High Grade）系列成为提升渗透率的重要产品，而 1994 年推出的 MG（Master Grade）、1998 年的 PG（Perfect Grade）则是更为高端的产品线。

因地制宜且成熟的宣发体系。IP 内容与衍生品同步开发，并积极 与海外 IP 联动，深度融入当地市场。高达先后与星球大战（北 美）、《王牌战士》（腾讯）等展开衍生品领域联名活动。

多数 IP 的崛起有鲜明的时代背景，也不可避免受生命周期的影响。三丽鸥旗下的 Hello Kitty 具有重要参考意义。 三丽鸥成立于 1960 年，旗下拥有包括 Hello Kitty 在内的众多 IP 形象。 核心主业覆盖衍生品、形象授权与游乐场等。Hello Kitty 于 1974 年推 出，最初是钱包上图案，后逐步发展为独立 IP，截止 2021 年，累计 IP 收入估计可达 845 亿美元，创造了仅凭借一款纸面形象成为 IP 巨头的 奇迹。

女性消费能力提升，可爱文化的流行等因素共同推动的三丽鸥在 1974- 1998 年的快速增长。但本土市场的持续低迷、IP 形象老化、缺乏全面 而系统的 IP 运营体系、以及始终无法孵化出第二增长曲线是三丽鸥后 续持续下滑的核心原因。

4. 服务业情绪溢价空间更大

4.1. 服务业是财富分配，量价齐升

生活性服务业是国内财富的二次分配。相比可贸易品能够创造增量财 富，生活服务业不符合一价定律。服务的本地属性决定了其价格更多 受当地房租、工资平均水平决定，因此有财富分配属性。 此前已有较多研究探讨经济发展和人均收入水平提升的因果性。收入 水平提高后对专业化分工与生活性服务（区别于生产性服务业）需求 有明显结构性提升。本文无意赘述，仅做数据证实。

美国经验： 人均 GDP 超过 5,000 美元，人均可支配收入超过 3,500 美元 （1970 年），服务消费占比超过 50%；人均可支配收入超过 1 万美 元，服务消费占比达到 55%（1981 年）。 服务消费增速和占比弹性最高，占比提升最迅速的阶段是 1950- 1960 年代，人均可支配收入从 1,500 美元向 2,000 美元升级阶段， 边际弹性达到 2.78，即人均可支配收入每增长 1%，服务消费支出 增速为 2.78%。 在人均可支配在 5,000-5,0000 美元的较长时间区间，服务消费保持 了平均 1.41 的边际弹性，即人均可支配收入每增长 1%，服务消费 支出增速为 1.41%。

本文将进一步探讨，生活性服务业价格提升背后的核心驱动力。 服务业在制造业流失后提供了主要就业岗位。自 1979 年以来英美主导 的新自由主义全球化的过程中，资本的全球流动和生产要素的集中， 导致了国内制造业岗位的流出。 发达经济体内部财富分配再次走向失衡，贫富分化加剧。金融和新兴 技术产业无法吸纳制造业流出的劳动力，因此商超、零售、物流等服 务业成为吸纳劳动力的优先选择。

服务的价格上涨是对低生产率部门的补贴。东亚和东南亚等地区的廉 价轻工业品实质上降低了英美及日本等国家和地区实物商品的价格。 但服务业的主要成本是人工，生活成本的上行持续推动了人工成本上 涨。通过较高的服务价格，科技驱动的高生产率行业在海外获得的财 富被分配至生产率较低的群体。

4.2. 效率型服务：情绪提供溢价

服务比商品依靠情绪价值提升体验的空间更大。效率型服务业本质上 是时间价值的交换，服务相对同质化，安全性、性价比、便捷度是核 心能力。 但服务业区别于商品的特征在于体验缺乏标准化的评价体系和指标， 因此有较多通过情绪价值来提供差异化体验的空间。 代际之间对“好的服务”的评判标准差异巨大。社会发展越快，评判 标准差距越大。中国 1960s 年代和 80-90 后对优秀的服务体验评价标准 有天壤之别，经历了从炫耀式服务到体面而不打扰和突兀的巨大变 化。这种差异背后，恰是过去 40 年经济发展，基础教育水平快速发展 的结果。

效率型服务业情绪价值能够带来溢价。

本文采用中国市场亚朵酒店的案例来解释情绪价值带来的产品溢 价，这有助于更直观理解问题。 亚朵酒店在以效率和成本为导向的有限服务型酒店中，通过将体 验的标准化（强调结果而非服务过程），提供“可感知的差异化” 的入住体验。 服务业存在“峰终定律”，即服务的评价过程很大程度上由最好的 体验时刻，以及服务流程最终环节的体验决定。亚朵基于上述原 理，将有限服务型酒店的入住流程标准化为 17 个触点，诸如深夜 米粥、离店早餐等细节，实际上提供了非常典型的情绪价值。这种差异化的服务也支撑了亚朵作为行业后来者，成功占据中高 端酒店细分品类的消费者心智，并以相对较低的装修成本，实现 了 ADR 相比同行业的溢价。

高碳水、高热量品类自带情绪价值。 高碳水、高热量的餐饮品类发展更快。市场关于美日餐饮的研究众 多，本文无意赘述。以往多数研究基于效率、门店、供应链的商业化 视角，本文从基于需求端的情绪价值视角发现：日本在 1990 年后快速 发展的餐饮品类普遍是拉面&饺子、回转寿司、牛肉盖饭、炸鸡汉堡、 冰淇淋等高碳水、高热量的品类。 尽管单店模型、效率、供应链等因素也可以解释其快速发展，但上述 品类实际上却是与碳水化合物能够带来快乐的情绪价值有高度重合 性，这与前文所述的成瘾性品类十分类似。

4.3. 旅游更精致，也更具性价比

旅游本质上是生活的空间交换。 旅游出行消费是日本必选省钱，可选精致且升级的典型代表。日本国 民旅游出行在过夜游次数和人均花费均没有明显提升的情况下，整体品质和质量却在持续升级，呈现出极高性价比。 各细分赛道规模逆势增长。从旅游各个细分赛道市场规模看，相比实 物消费品领域普遍的规模收缩，旅游普遍呈现了稳健增长的趋势。特 别是 2010 年后，国内连锁酒店、会员制俱乐部、主题公园等旅行方式 的市场规模持续增长。

更精致，但也更有性价比。进一步对日本国内旅游需求量价，以及出 行方式和团队构成进行拆分，我们发现：团队规模明显呈现家庭化、 小型化、定制化与精致化的特征。但过夜游次数和人均花费并没有出 现大幅提升。

日本市场户外与露营主流需求从冒险探索向精致露营转变，呈现出鲜 明的商业化特征。 露营起源于 1853 年的英国，1910 年美国露营地管理者协会成立 标志着露营正式成为行业，模式出现距今已有 169 年历史。2020 年全球露营及旅行车市场规模突破 441 亿美元，预计 2030 年将 实现 763 亿美元，美国露营者人数突破 4,800 万人/+12%，渗透 率达 14.46%/+1.77pct； 日本自然地理特征适合露营：国土 75%的山地+高植被覆盖率+海 洋性气候非常适合露营出游，绵长海岸线丰富驱车露营活动内 涵。 冒险式的野营份额在快速减少，国家公园游客激增。冒险热潮褪 去，富士山攀登者数从 2011 年 29.34 万人降低至 2021 年 7.86 万人。但国家公园游客激增，更安全、稳定、便利的休闲旅游项 目受到青睐。日本国家公园游客数从 2011 年 309 万人增长至 2019 年的 369 万人，年均复合增速 2.24%。 日本露营向轻奢化转向：露营从单纯的休闲转为标准化的酒店产 品，藤田观的豪华露营地藤乃煌，20 栋独栋露营建筑均配备带有 伸展式帐篷屋顶的户外露台。而以“露营界的爱马仕”之称的装 备品牌 SnowPeak 为代表，日本国内露营商品也迅速崛起。

4.4. 资源型服务：参与完善公共服务

教育是资源型服务业，焦虑驱动刚需。焦虑的背后是就业岗位的稀缺 性和阶层流动的迫切性。体现为需求不受经济周期影响，甚至逆周期 的相对刚性。

为什么在欧美和日韩，大市值的长牛教育股不多？ 对海外市场教育企业进行了梳理和复盘，结果表明：不同于其他消费 牛股辈出，需求属性、定价权、利润率、和现金流都更优质的教育板 块，在美股却缺乏大市值标的（500 亿人民币为标准，不包括中概 股）。就业竞争不激烈、人口规模小、资本市场的成熟度显然无法解 释。 一个更为合理的原因是教育的公共服务属性强。 教育服务在各个国家和地区，都被认为是应当由政府承担主要责任的 公共服务。教育应当是非营性，甚至是公益性的。因此在基础教育和 义务教育领域（幼教/职教/高教除外），商业培训机构的竞争对手不仅 仅是其他培训机构，还包括公立教育体系和公共教育投入。

欧美学校融资扩张主要通过风险投资和基金会解决。 欧美教育体系的选拔机制更为多元化，更重视个体的差异性。这 使得其基础教育阶段，缺乏对工业化、标准化的学科培训的需 求。 同时，基于对教育的公益性认知，追逐利益的营利性上市公司将 会对学校声誉构成一定影响。欧美认为，教育企业是允许老师和 从业者获取丰厚的收入的，但过分追求利润和股东回报会存在潜在道德风险。 因此，欧美学校获取资金扩大规模的方式，主要是通过风险投资 或母基金方式（如哈佛大学基金会、耶鲁大学基金会），通过控制 上市公司股权，掌握更多财富以满足自身资金需求。

美国主要上市教育集团主要从事的是中学后教育（Post-secondary Education），成为公共教育服务的有效补充。 中学后教育主要包括建立在中等教育基础上的专业教育，如社区学 院、技术学院、高等职业学校、大学（学院）的推广教育机构、某些 成人高等教育机构等实施的教育。 中学后教育公司一般设有多个校区，提供副学士、学士、硕士和博士 学位课程，以及证书课程。课程可以通过线上、线下或者混合完成。

日本校外培训：管控核心不在减负而在争夺选拔标准话语权，最终走 向与公立体系合作。 基于相似的文化社会背景，日本也是校外培训大国。校外培训在接近 60 年的发展过程中，历经曲折，最终走上了与公立体系合作的道路。

私塾兴起与两次私塾热潮： 1960s 第一次私塾热潮。现代考试系统的引入，具有提高学习能力 和弥补学校课程不足的学习塾受到了青睐。随着婴儿潮一代在 1960 年代开始初高中升学，日本学习塾的数量迎来爆发式增长。 1970s 第二次私塾热潮。学生之间的成绩差异受到过度关注。学习 塾提供强化入学考试技巧的服务，因而快速成长，迎来了第二次私塾热潮，供不应求。此阶段学习塾不仅有私人运营的，还出现 了企业运营， 此阶段日本经济快速发展，高等教育还在恢复，教育资源不足， 招生名额相对稀缺，升学率只有 37%。在日本这样一个学历社会 里，学历等于大型企业岗位，也等于高收入。教育投资回报率 高，参加私塾学习成为“出人头地”的刚需。

1975 对学习塾全面批判。 1976 年日本实施了关于学习塾现状的全国性调查。日本政府并没 有直接提及学习塾问题，而认为是公立学校教育问题。因此出台 了课程指南的修订（1977 年），禁止学校教师在私塾兼职（1977 年）、实现 40 人的班级（1980 年）以及后来的“关于公立中学招 生”的通知（1984 年）。 1985 年，日本文部省又展开了第二次调查，被称为《85 年调 查》。首次针对私塾补习问题进行批判，认为：儿童在私塾学习不 仅影响到了儿童的健全发展，同时也造成了对学校教育的不信 任。 但日本教育部门无权管理市面上的各类学习塾，更不可能对学习 塾进行整顿或关停，只能呼吁。

宽松教育政策与宽松世代。 为解决私塾过热问题，企图通过一系列政策来消灭学习塾的生存 环境。在这过程中促进了“宽松教育”的实施。 日本教师工会在 1970s 年代认为：学习塾过热问题本身就是“填 鸭教育”的伴生产物之一，不在教育资源分配、教育方式和升学 选拔制度上做出改革，对学习塾的追捧就不会消失。但在推行“宽松教育”之后，各类补习班、升学辅导班积极利用 广告和大众媒体开展营销活动。除此之外，他们还持续宣传“宽 松教育”会带来的危害、散播焦虑情绪。

校外培训的和解与合作。

日本教育体系改革，学习塾纳入终身学习系统。由于学校教育制 度的局限性，难以满足儿童多样化的个性需求，日本政府在提出 “终身学习系统”为中心的教育体系重组过程中，将学习塾列为 “信息、教育、文化产业等中的教育活动”之一。

《96 年答复》关系缓和：1996 年日本中央教育审议发布了《关于 日本面向 21 世纪的理想教育方式（96 年答复）》。提出了生存力教 育，将学习塾纳入到生存力教育体系中的组成；《96 年答复》被视 为文部省对学习塾认知态度的一次转变。此时文部省与学习塾之 间的关系已经得到极大的缓和。

《99 年答复》标志着正式和解：1999 年的《生活经验和自然经验 培养日本儿童的心（答复）》的《99 年答复》文件成为正式和解并 接纳私立教育企业的标志。私立教育事业提供了各种学习机会， 并且可以在校外学习，满足与学校教育不同的多样化学习需求。

提升生存力，而非应试技巧。包括学习塾在内的私人教育企业应 当基于学校教育的基础之上，培养孩子的生存力，提供自然体验 与社会体验的项目、创造性的体验活动和培养解决问题能力的学 习支持项目，而非训练针对入学考试的技巧。”

2000 年后行政教育界与私立教育合作加深。2008 年日本政府反思 了宽松教育下对学习能力的过度放松问题，正式提出“脱宽松教 育”。私塾教育正逐渐融入日本的社会教育体系当中，扩展学生的 体验活动并作为提升学力的补充，成为日本政府终身学习体系的 重要组成部分。

中国教育体系的改革本质是公立教育的改革，民办教育和教培行业的 政策变化，其实是公立教育改革的一个侧面反映。 非营利性机构与市场化的激励并非矛盾。非营利性并不意味着从业人 员和老师不能享受高薪酬，进而否定教师的价值。非营利性也并非否 定高考应试选拔制度，而是承认高考的选拔制度的基础上，回归公立 教育对选拔标准的话语权。

选拔标准的话语权已经回归公立教育体系。 教育影响阶级流动的重要途径之一是选拔标准的话语权。 在应试选拔体系不变的前提下，公立教育资源投入的不足，公立 体系一味的减负和限制，使得部分人才选拔体系的话语权从公立 学校让渡到了资本驱动的营利性培训机构，这支撑了此前的超额 利润。 经历一系列政策调整后，目前选拔标准的话语权已经回归公立教 育体系，并由此带来社会资本在教育产业中的地位和角色的变 化。

对大型教育培训机构的限制，有以下目的：破除营利性培训机构在公立教育体系之外的另一套选拔体系，以 减轻家庭压力。高考选拔依然是激烈竞争，但竞争的标准和话语 权必须回归公立教育体系。 认可校外补习需求的合理性，但尊重补习的个性化和差异化。而 此前大型教育机构培训主导的全民奥数、超前学习的“剧场效 应”其实是对所有家长的裹挟。 充分考虑低龄学生的心里、身心健康，避免压力垂直传递至小学 低年级引发的一系列生理、心理健康问题。 广义的教育产业规模庞大，应试培训只是其中一个方向。社会资本与 公立教育体系共存的方式，应当是适应公立教育体系改革，参与教育 作为公共品供给的完善过程。教育信息化、素质教育、职业培训和高 等教育依然有众多参与机会。

5. 大赛道普遍垄断，小细分成长沃土

5.1. 效率型消费品是无尽之战

日本企业对竞争的激烈程度和低利润率的容忍程度比美国更高。 这一特征主要体现在制造业、大众消费品、零售和服务业。我们认为 一部分原因在于： 日本众多更高回报率的行业仍然为官方主导，存在限制性进入门槛。 部分需要重资本投入的高回报率领域，日本直接融资为主导的金融体 系对中小企业存在信贷歧视与金融压抑。产业积累的超额资本在缺乏 进入门槛的制造、消费品、零售与服务业过度投资。 消费品领域不存在供给侧的垄断性和独占性，永远是无限供给。以规 模优势和效率作为核心竞争的效率型消费品竞争始终是无尽之战。 最终走向低利润率的集中。在规模效应驱动下，效率型消费品赛道会 走向集中和寡头竞争格局。但由于面临潜在的超额社会资本进入，企 业普遍会维持较低的利润率水平，以抵消新进入者威胁。

5.2. 强负外部性行业，集中便于管理

负外部性从未被真正认可，更多是对市场需求的妥协。 提供情绪价值的部分行业存在负外部性。这些行业的监管从以往的备 受歧视，到逐步恢复一些自由发展的空间，本质并不是社会意识的转 变，而是控制社会影响与刚性需求之间的妥协结果。

降低管理成本，加强控制的意愿也会推动行业集中。在提供情绪价值 的诸多赛道中，负外部性越强，监管与政策参与的迫切程度越高，通 过推动行业份额的集中，从而降低管理难度，实现有效控制的意愿越 强。

5.3. 最终深刻内嵌入于文化

情绪具有时代性，因而多数是强烈但易逝的。多数情绪容易被透支、 撕裂、甚至反噬。 而酒、糖、娱乐媒介、品牌、成功的 IP，这些情绪价值的产品或服 务，经过漫长的历史演变，本身已经构成了民族意识与群体认同的一 部分。 能够长期存在，具备穿越时代特征，且创造巨大产业价值的情绪商品 与服务，一定是深刻融入到民族与国家的文化中，或者刻进人类文明的基因里。 黄金珠宝消费是具有代表性的案例： 黄金珠宝的需求有满足投资保值心里的情绪价值属性。对黄金的偏 爱，与欧美珠宝、钻石为主的镶嵌类消费高占比形成了鲜明对比，反 应的是东亚社会与文化传统对黄金珠宝类饰品价值的文化认同差异。

编辑：火腿肠