2023海外零售行业报告：针对中国零售出海企业，分享全球电商趋势洞察

由Adyen发布了《2023海外零售行业报告：针对中国零售出海企业，分享全球电商趋势洞察》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。中国拥有一些全球最有价值的品牌，“中国创造”受到全球消费者的青睐。 尽管新冠疫情对供应链和国际贸易造成了一定的影响和困难，但当下也 正是中国品牌再次闪耀全球舞台的大好时机。

1.全球经济前景与消费者担忧

在开启海外扩张的步伐前，深入了解全球环境和消费者情绪至关重要。 新冠疫情期间，消费者渴望恢复正常生活。虽然病毒风险逐渐消退，疫情对经济的影响却开始显现。 目前，供应链仍未全面恢复，许多商品供不应求。与此同时，企业成本上涨导致通胀加剧，物价上涨的 压力在消费者的日常生活中无处不在。

大多数消费者并未完全停止消费，他们依然热衷 享受生活，但他们对成本变得更为敏感。41% 的消 费者比以往花费更多时间在网上寻找最优惠的价 格，37% 的消费者表示，即使在实体店购物他们 也会花更多时间比较价格，确保买到最划算的商 品，31% 的消费者则会等待大促，比如在双十一或 黑五期间进行购物，以便获得最大优惠。

零售商也察觉到了消费者行为的变化，正在积极 采取应对措施。48% 的企业选择在全年期间提供 折扣促销，刺激消费。 因此，想要迎合对成本愈发敏感的海外消费群体， 中国企业出海时应谨慎定价，在面对提供优惠的其他 零售商时才能具有竞争力。 有挑战则有机遇，目前也是中国零售商开疆拓土的大 好时机。42% 的中国境外企业反映，由于经济环境充 满不确定性，消费者不再像以前一样对品牌从一 而终。了解全球消费者如何应对市场趋势，将有助于 中国零售商在关键时刻更好地满足海外消费需求、 拓展商机。

2.消费者喜好对购物决策的影响

对经济前景存在的疑虑让消费者倾向于受价格主导。与此同时，消费体验和支付旅程也同样 关键。出海商户需了解消费者的购物习惯以及支付偏好以提供更良好流畅的消费旅程。 无论是线上购物还是线下门店购物，如果无法按照自己喜欢的方式进行支付，55% 的消费者会 放弃购物。这个比例在中东和亚太地区更高 (57%)，欧洲较低 (54%)。

在支付方式方面，大多数消费者仍倾向于刷卡支付：在线上购物的情况下， 72%的消费者倾向于 银行卡支付，在线下门店场景中这个数据则是77%。在海外市场的线下门店，现金支付方式依旧流 行。数字钱包、扫码支付和先享后付等支付方式也越来越受欢迎。然而，这些支付方式存在明显的 地域差异。

购物渠道的选择也存在类似的品类和地域差异。疫情前，电商在大多数市场 已经成熟，最近几年也获得了强劲增长。人们生活恢复常态后，线下购物略 有反弹，但未回升至疫情前水平。总体而言，在所有品类中，平均 51% 的 消费者青睐线下门店购物，37% 青睐线上购物。下表可见不同区域和品类 的差异。

虽然线下门店购物深受消费者喜爱，但对线上与 线下购物渠道之间无缝对接的需求却日益增长。 近半数 (44%) 的消费者希望实现全渠道购物， 这一比例在中东最高 (64%)，欧洲最低 (36%)。 个性化也影响消费者旅程。48% 的消费者青睐能够 记住他们的喜好并提供定制化购物体验的零售商。 无论是保存送货地址或尺寸等详细信息，还是根据 之前的购买或浏览历史记录进行个性化推荐，对于 吸引消费者都有帮助。 折扣和忠诚度同样如此。零售商往往无法有效地 奖励复购，或者提供的优惠缺乏对消费者的吸引 力。68% 的消费者希望经常购买的零售商们 能够提供更加个性化的折扣促销。

3.跨境网购消费趋势复苏

受运费和额外的海关费用影响，跨境网购的增长曾一度较为缓慢。但这种情况正在改变，近6个月 全球有21%的消费者通过跨境电商购买商品。越来越多的消费者网购全球品牌，去年全球有13% 的 消费者增加了浏览跨境电商网站的频率。这一增长在中东（24%）和拉美 (23%) 最为显著。

消费者跨境购物的主要动力之一是购买独特的产品。 全球 21% 的消费者会通过网购消费海外独有的商品。 这意味着，中国跨境电商可以通过策划具有特色的 品牌和独特的产品组合吸引海外消费者。 能否提供一个完美的消费者旅程是对跨境电商竞争力 的考验。对海外消费者来说，无缝流畅的购物体验有 三个“硬性要求”： 首先，运费必须合理。全球三分之一 (32%) 的消费者 表示，只有在运费合理时才会从跨境电商平台购买 商品。 其次，让消费者使用熟悉的支付方式很重要。23% 的消费者表示，只有在允许使用常规支付方式时， 才会从跨境电商平台购买商品。这一比例在中东和 拉美最高 (26%)，亚太最低 (22%)。由于不同市场存在 独特的本地支付方式，中国跨境电商有必要深入调研 目标市场的消费者支付偏好。 使用当地货币进行定价也非常关键。21% 的消费者 表示，只有在跨境电商平台能够自动将价格转换为 本地货币时，才会选择购买。这一比例在拉美最高 (28%)。

4.跨境零售竞争加剧

近年来，由于出入境和旅行限制等因素，跨境电商一度面临巨大挑战。 然而，在这样的环境下生存下来的企业获得了回报。55% 的全球零售企业 表示，多元化的国际市场拓宽了他们的收入来源，让业务状况得到改善。 电商无疑是探索跨境零售常见的第一步，其优势包括无需考虑门店选址和 当地开店法规。在 2023 年，全球 38% 的零售商计划通过电商进入新市场， 同比增长 58%。与全球其他地区相比，阿联酋和拉美零售商对跨境电商的 兴趣最大，而欧洲企业更专注于国内市场。

除了电商平台，计划开设实体店拓展新市场的方式也 是很多企业的选择。2024年，全球 30% 的零售商计 划通过开设实体店进入新市场。这一比例在阿联酋 最高 (42%)，欧洲最低 (26%)。 全球范围内，美国、法国、德国、中国和加拿大是 首选的国际扩张目标市场。

随着线上和线下跨境零售的竞争加剧，对中国零售 出海企业来说，了解目标市场消费者的支付偏好和 行为习惯至关重要，良好的消费者旅程将有助于 企业从竞争中脱颖而出。 目前，全球仅 28% 的零售商接受常见的国际支付 方式，39% 接受所有主流银行卡支付，35% 接受 电子钱包。

前文提到，消费者越来越期待线上和线下购物渠道 的打通，获得灵活的购物体验。目前，全球仅29%的 零售商支持消费者跨渠道无缝切换，仅25%支持线 上购买的商品可以在门店退货。

5.消费者关注气候变化和企业社会责任

如前文所提，当前的经济形势让消费者在花钱时更加 谨慎，但他们仍会在他们认为重要的消费上投入。 这其中包括，现在有越来越多的消费者开始关注如何 减少对环境的影响。 73% 的消费者表示愿意支付额外费用（平均12%） 购买碳中和产品，这一比例在中东地区为 88%， 拉美地区为 85%。而在北美和欧洲地区分别为 66% 和 68%。

年轻一代是这一趋势的主要推动力。平均而言， 全球 83%的34岁以下消费者愿意为碳中和产品 支付高达16%的额外费用， 69% 的35岁以上 消费者愿意支付10%的额外费用。 消费者不仅愿意为环保支付更多，他们的购买行为 也在切实发生改变。25%的消费者在过去一年里 通过减少消费，降低对环境的影响，15%的消费者 表示，他们尽量避免从境外零售商网购，以减少 碳足迹。 此外，27% 的消费者希望零售商在气候变化等议题 上更加积极表态，这一比例在拉美地区高达 37%， 在北美地区为22%。

走向全球市场的中国零售商需要敏锐把握这一社会 趋势，并向目标市场传达他们为减少碳足迹的积极 态度以及为此所做的努力。现在，零售企业还可以 通过允许消费者为商品生产交付所产生的碳排放 付费，帮助消费者减少碳足迹。

编辑：999感冒灵