2023年网络零售行业大数据年度观察白皮书：活下来活下去

由指南针发布了《2023年网络零售行业大数据年度观察白皮书：活下来活下去》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。该报告主要分为三个部分：

1.2023年数据盘点

2023年，网零同比增速为11.0%，比GDP同比增速高5.8个百分点，比社零同比增速高3.8 个百分点。社零对GDP增长贡献率超50%，实物网零对社零增长贡献率超30%，网络零售 对国内消费的拉动作用持续扩大。

根据商指针电商大数据系统显示，2023年网络零售市场恢复活力，零售额同比增长近10%， 店铺数量和品牌数量同比均超10%，市场供给端参与者增加，竞争更加激烈，为提升库存灵 活度，在竞争中保持优势，品牌出新及生产均谨慎化，商品数量同比出现回落。

淘宝、京东等传统电商曾经独霸市场，但如今它们面临着巨大的挑战。相比之下，低价电 商以及直播电商增长势头强劲，抖音在电商行业的地位稳步提升，有机会成为最重要的电 商平台。

从零售额份额TOP5一级赛道来看，天猫赛道份额相对较为均衡，服装服饰为最大赛 道；京东家用电器、手机数码赛道具有明显优势；抖音服装服饰赛道“一马当先” ， 与第二大赛道食品酒水拉开明显差距。

从份额来看，TOP5赛道分别为服装服饰、食品酒水、家用电器、美妆个护、家装建材 • 从增速来看，五大波峰赛道分别为手机数码、运动户外、医药保健、珠宝礼品及箱包皮具； 四大波谷赛道分别为电脑办公、母婴、汽车及用品及图书音像。

2.九大特点分析

2023年，网络零售额同比增速近10%，全部一级赛道同比增速均高于去年，且均实现正增 长，成为消费复苏的“先锋”。

近年来，线上消费对消费市场的拉动作用日益凸显，2019年以来，网零占社零的比例持续 上行，2023年为32.7%，相比2019年的25.5%，提升了7.2个百分点；实物网零占社零的比 例也呈上行趋势，2023年为27.6%，相比2019年的20.4%，亦提升了7.2个百分点。

尽管电商平台技术多次迭代，模式几经创新，但本质依然是商户和消费者两端的“撮合者” ， 核心竞争力体现在对两端的控制优势上。但当下平台对商户和用户两端的影响力都在下滑， 为了在竞争中获得优势，平台不得不开始拼价格、比服务，接下来，竞争势必将更加激烈。

2023年下半年，淘宝将产品销量展示规则，从“月销量”改为“年销量” ，从而鼓励长期 主义。更长周期的销量累计，能带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务，有助于 鼓励商家们做成“好店” ，成为“老店” ，打造“长远品牌”。

2023年，由产业带工厂直接生产的白牌商品受 到消费者青睐，例如曹县汉服、石家庄军大衣、 淄川花棉袄，零售额同比都取得高增。 • 白牌崛起的背后，是我国悄然起飞的制造业产 业带，也是中国产业带白牌和电商新时代的双 向奔赴。

2023年，旅游市场迎来复苏，出境游网 络零售额同比增长300%+，国内游同比 增长50%+，围绕旅游的各类细分赛道表 现出蓬勃的发展活力，这也与我们年初的 预测相一致。

随着直播电商的快速发展，直播带货的品类不断丰富，根据商指针电商大数据系统显示， 今年双11，直播带货新增销售品类超500个。除了传统商品外，文旅类产品也开始成为 重点销售品类，新成立的公司“与辉同行”更直接定位为探索文旅产品的可能性。

今年，电商挤压实体经济的问题被放大，一方面，辛巴直播间一款慕斯床垫线上的 低价，引发线下经销商不满；另一方面，京东的“即送即装” 、 “拆收送装一体化” 服务，引领线上服务升级，线下以服务取胜的价值在减弱，行业竞争进一步加剧。

继短视频平台入局电商后，知识问答平台知乎、二次元平台B站、种草平台小红书以及百 度优选也纷纷入局电商赛道，带来会员购、流量变现、买手+直播、AI直播等新模式，导 致流量进一步分散。

3.十大趋势洞察

电商平台价格战愈演愈烈，从“9.9包邮”卷到了“1块钱包邮”，商家的利润空间被不断 压缩；而淘宝和京东跟进拼多多的“仅退款”进一步增加了商家的压力，未来内卷局面仍 将持续。

当“低价”成为电商的核心竞争力，品牌溢价正在逐渐消逝，三只松鼠已经用实际行动证明， “去品牌化”是绝处逢生的良方，因此，未来或将有更多品牌跟进，从而开启去品牌化时代。

2023年第三季度，淘宝举行了一场“Q3季度垂类主播机构闭门会议” ， 表示将从造势大主 播、扶持店播到红利流向垂类直播间。东方甄选目前形成了5个垂类账号矩阵，开辟多条增长 曲线，由此来看，未来垂直化、矩阵化将是直播电商新的发展方向；另外，场景式直播能为 用户带来沉浸式体验，也将成为一大发展方向。

很多消费场景里实际上还有很多更小的需求，消费者对已经购买的产品也是存在痛点的，如果 能通过技术创新、工艺创新、服务创新带给消费者新体验，就可以激发出新的消费。新质生产 力能够创造新质的产品体验和消费体验，从而激发新消费潜力。

在股市下跌，房地产市场低迷的背景下，消费者缺乏优质投资标的，因此，具有投资保值的 产品，将成为市场新宠，这一点，从2023年金银投资的火热可见一斑。未来，茅台、古董、 收藏品等产品，将进入增长快车道。

近几年来，拐杖网络零售额表现欠佳，这主要因为中老年群体心理层面，不愿意使用，不愿 意被认为是老年人，而更具时尚性和实用性的“拐杖椅”成为更多中老年群体的选择，未来 的银发群体将掀起无龄消费热潮。

在食品类别上，消费者对品质的要求不断提升，而技术的进步将更好地满足消费者的需求，从 冷藏即饮果汁受到青睐，可以判断出，未来“鲜”将成为消费热点 2023年冷藏即饮果汁零售额、零售量等同比情况。

随着社会经济的发展和需求的升级，消费者对于产品的需求已经不仅仅满足于基本的功能和 性能，而是更加注重在使用过程中的感受和体验，参与式消费将逐渐兴起，为消费者带来产 品与情绪的双重价值。

消费者对增强现实（AR）技术和虚拟现实（VR）技术的兴趣迅速上升，导致该技术在2023 年得到更广泛的应用，在电商领域，线上试妆、线上试衣，都属于这类技术的运用与尝试； 另外，在电商加码大模型背景下，数字人直播进入上升期，未来新技术将为电商发展带来更 多发展红利。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）