CMI 2024年B2B内容营销白皮书~致趣百川解读版

由致趣百川发布了《CMI 2024年B2B内容营销白皮书~致趣百川解读版》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。大约四分之三（72%）的受访者表示他们使用 生成式人工智能，但有 61% 的人表示他们所在的 组织缺乏如何使用这种新技术的指南 。

1.人工智能： 四分之三的B2B营销人员使用AI生成工具

调研中，我们询问受访者：如何在内容和营销中使用生成式 AI。结果显示， 大多数人都在尝试使用：72% 的受访者表示他们使用生成式人工智能工具。 但缺乏人工智能工具价值衡量及使用标准可能成为他们继续使用的障碍。 Robert Rose 罗伯特表示：“2024 年，生成式 AI 将成为进入内容营销领域 的新兴颠覆性技术。它为内容流程提供了一种更为高效和有效的方式。但 在定义其价值标准之前，生成式 AI 可能仅是帮助我们提高工作效率和效果 的众多技术之一。” 内容营销人员如今是如何使用这些工具的呢？ 大约一半的人 (51%) 使用生成式人工智能技术或工具来进行头脑风暴，寻 找新话题。一些人 (45%) 用来研究标题和关键词或撰写草稿。较少的人用 来进行任务概述 (23%)、内容校对 (20%)、生成图形 (11%)、制作音频 (5%) 和视频 (5%)。

还有一些营销人员表示，他们使用人工智能执行诸如生成电子邮件标题和 内容、从长篇内容中提取社交平台推文、将长篇内容浓缩为短篇内容等任务。 只有 28% 的受访者表示他们不使用生成式人工智能工具。

在使用生成式人工智能工具的人群中，91% 的人员目前使用免费的工具（例如 ChatGPT 等）。38% 的人员使用嵌入到他们内容创作或内容管理系统中的人工智 能工具，仅 27% 的人员使用例如 Writer 和 Jasper 等付费工具。

当被问及在他们使用生成式人工智能工具时，组织中是否提供此类工具的使用指南时，31% 的人表 示有，61% 的人表示没有，另外 8% 的人则表示不确定。 我们询问了 MarketingProfs 的首席内容官 Ann Handley 的看法。“感觉这太让人震惊了……61% 的 人没有关于生成式人工智能工具的使用指南和指导准则？但这真的令人震惊吗？其实并不是。我们大 多数人才刚开始使用生成式人工智能，这意味着在我们现在所处的位置，存在着明确且丰富的机会来 引领或影响这个领域的发展。” “在组织内部开始关于此的广泛讨论。向你的同事和领导强调，这不仅是一个技术机会，这也是需要 深思熟虑和智能应对的人员与运营的挑战。你可以成为你所在组织所需要的人工智能领导者。”

尽管缺乏使用准则或指南可能会成为一些 B2B 营销人员使用生成式人工智 能工具的阻碍，但也存在一些其他原因。例如：对准确性的担忧 (36%)、缺 乏培训 (27%) 和缺乏理解 (27%)。有 22% 的人提到了版权问题，另有 19% 的人所在的公司禁止使用这些工具。

2.团队结构： 工作时如何完成的？

70% 的人表示他们的组织将内容战略整合到整体营销、销售、传播和战略中， 2% 的人表示将其整合到其他战略中。11% 的人表示内容是用于营销的独立 战略，而 6% 的人表示它是公司所有制作内容的独立战略。只有 9% 的人表 示他们没有内容战略。其余 2% 表示其他或不确定。

28% 的 B2B 营销人员表示，去年有团队成员辞职，20% 的人表示有团队成员被裁员，约一半的人（49%） 表示新的团队成员正在适应他们的工作方式。 尽管团队成员一直在更迭，但对内容的理解没有改变。超过一半的人（54%）强烈同意，30% 的人有点同意： 他们直接汇报的内容团队领导，非常了解内容团队的工作。只有 11% 的人表示不同意。其余 5% 的人既不 同意也不反对。 远程办公似乎被更为广泛地接受：只有 20% 的人表示由于远程或混合的工作模式，使得协作变得更具挑战。

3.内容营销挑战： 将关注点转向创建合适的内容

我们向 B2B 营销人员了解了他们在内容创作方面及非内容创作方面遇到的 挑战。

内容创作

大多数营销人员（57%）表示创作适合受众的内容是一个挑战。这与多年来 最常被提及的“创造足够多的内容”，二者的挑战是不同的。 一位受访者强调了解受众需求的重要性：“由于互联网信息越来越嘈杂，以 及人工智能极大简化了文章和模仿内容的创作过程，因此，如何通过内容使 公司脱颖而出就显得尤为重要。同时，随着千禧一代和 Z 世代进入职场，我 们将看到 B2B 内容变得更加有趣，不再单调乏味。竞争不仅是和其他 B2B 内容的竞争，更是对于争夺受众注意力的竞争。” 其他内容创建方面的挑战，还包括持续地创作内容（54%）和使内容与众不 同（54%）。近半数的人（45%）提到优化搜索和生产高质量的内容（44%）。 约三分之一的人（34%）提到要创作足够多的内容以满足内部需求，30% 的 人表示要创作足够多的内容以满足外部需求，还有 30% 的人表示要创作需 要技术技能的内容。

其他挑战

目前最常见的非内容创作方面挑战，首先是资源不足（58%），其次是如何 使内容与客户生命旅程相匹配（48%），以及如何在营销和销售之间协调内 容工作（45%）。有 41% 的人表示他们在工作流程和内容审核方面遇到问题， 39% 的人表示他们很难获得内容专家的支持。34% 的人难以跟上新的技术 （例如：人工智能）。只有 25% 的人将缺乏内容策略视为挑战，19% 的人 提到遵守隐私政策和规则，15% 的人还指出有关技术整合方面的问题。

4.内容类型、分发渠道和付费渠道

我们向内容营销人员调研了关于内容类型、分发渠道和付费推广的问题。我 们还询问了哪些内容类型和分发、推广渠道能够产生最好的效果。

热门内容类型和形式

与去年相同，最受欢迎的三种内容类型或内容形式形式分别是短篇文章 / 帖 子（94%，去年为 89%）、视频（84%，去年为 75%）以及案例或客户故事（78%， 去年为 67%）。近四分之三的人（71%）喜欢制作长篇文章，60% 制作视 觉内容，59% 制作具有理念和策略引导意义的电子书或白皮书。不到一半的 营销人员制作宣传册（49%）、产品或技术数据表（45%）以及研究报告（36%）、 交互式内容（33%）、音频（29%）和直播（25%）。

有效的内容类型和形式

哪些内容形式最有效？ 53% 的人表示案例研究 / 客户故事和视频能够产生 较好的结果。几乎有 51% 的人提到有策略或思想引导作用的电子书或白皮 书效果较好，还有 47% 的人认为短篇文章效果较好，以及 43% 的人认为研 究报告效果最好。

热门内容分发渠道

关于内容分发渠道，90% 的人使用社交媒体（自然流量），其次是博客（79%）、 邮件资讯订阅（73%）、邮件（66%）、线下举办活动（56%）和网络研讨 会（56%）。

使用的其他分发渠道：数字杂志（21%），品牌在线社区（19%），线上 & 线下活动（18%）， 印刷杂志（16%），在线学习平台（15%），移动应用程序（8%)，以及独立的内容品牌（5%） 问：过去 12 个月中，您的组织使用哪些渠道来分发内容？请选择所有适用的选项。 来源：第 14 届年度内容营销调查：内容营销协会 /MarketingProfs

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）