2023年抖音电商年报

由蝉妈妈、蝉魔方发布了《2023年抖音电商年报》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。该报告主要分为三个部分：

1.抖音电商年度数据盘点

大众消费市场普遍低迷的大环境下，抖音电商在2023年依旧保持了非常可 观的规模增长速度。随着2023年最后一季度的爆发，抖音电商成功达成了 年初定下的销售目标。

2023抖音电商销售额各个板块当中，商品卡的销售额增长幅度是最显著的。 得益于平台引入货架电商的理念，大力发展商城板块、橱窗板块、以及用户 主动搜索的内容承接，成功创造出平台整体的第二增长曲线。

2023年平台新开设的店铺数量进一步增加，但新入局的品牌数量创下新低。 长期来看，更多的品牌旗舰店和分销店铺会成为接下来抖音商家新鲜血液 的主要来源。对品牌而言，更多的销售额由旗舰店/官方旗舰店贡献，品牌开始增加对于 品牌的运营深度。

对比不同年份入局抖音的店铺和品牌的平均销售额发现，不同入局时间的 店铺的平均销售额差异较小，而品牌间的销售额差异显著，早期入局的品 牌瓜分了更多的市场份额。

对比2020年和2023年入局的品牌当中，在2023年全年销售额分别的 TOP10品牌，发现各行业有影响力的超头部品牌、进口国际超头部品牌— —华为、欧莱雅、美的等品牌——在2020年就开始在平台上售卖。而 2023年入驻的TOP品牌，多为成立年限较短的新锐品牌。

2.抖音电商热门消费场景

趋势 #01健康优先

过去几年，中国的“大健康”时代徐徐展开，从吃穿住行到生活方式，从 医学科普到身心疗愈， “健康”成为一种消费刚需。

人们获取、理解基本健康信息以维护自身健康的能力正在不断增强。良好的 健康素养是健康的重要决定因素，根据卫健委统计数据，国民健康素养水平 十年间从9.5%提升到27.8%。其中涉及的三方面内容(健康基本知识和理念、 健康生活方式与行为、基本技能)均在稳步提升。

随着健康素养的提升，每个人都在分享着自己的健康生活态度。在抖音平 台中，体重管理成了大家关心的首要健康问题，减肥、减脂、塑形等相关 话题热度居高不下。而情绪、睡眠问题更多困扰着高线城市的年轻人，或 与他们生活、工作压力更大有关。稍年长人群会相对更关注整体身体情况 以及皮肤健康。对于健康困扰，男性困扰程度普遍低于女性，但他们格外 关注体能不足/易疲惫方面的问题。 消费者的健康理念也渐渐从治疗向防范倾斜，他们更热衷通过轻松日常的 方式去对待健康，比如通过健康饮食， “健康轻食” 相关话题吸引了数以百 亿的讨论。年轻人开始拥抱中式养生， “晚上花15分钟泡个脚” 、 “太极养 生” 、 “养生八段锦” 。

无论何病，必问饮食，食以充饥。抖音平台中，健康饮食的风潮席卷而来 。轻健康食品相关产品销售规模持续增长，2023年行业同比增速95%，高 于抖音平台整体增速。消费者对轻健康食品的需求主要讲究“控” ，低负担饮 食是普遍需求。 同时越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下 来的“食疗滋补”文化。2023年抖音电商滋补品消费趋于常态化，秋冬换季 月份销售额增长显著，滋补需求旺盛，消费者防患于未然意识强烈。

现代生活中， “轻食”不再局限于沙拉和水煮鸡胸，被认为是健身人群的专 属，而是逐渐丰富为具有低卡低脂、原汁原味、营养丰富等特质的健康饮 食。 “轻饮食” 是一种生活方式。它强调了食品的平衡和多样性，鼓励人们 减少过多的热量和不健康的成分摄入，减少对加工食品和高糖食品的依赖 ，糕点面包、冲饮类、饮料、乳制品的轻健康消费市场规模大，表明轻健 康需求已日常化。全麦食品和粗粮成为更多消费者的健康选择。

趋势 #02轻量户外

以露营、飞盘等休闲户外运动出圈为标志，户外热已经持续了好几年 。户外运动不仅满足了人们在后疫情时代对运动健康的追求，也进一 步引发了人们对“逃离天花板，奔向大自然”的美好向往。

更多人以轻运动，重社交的「轻户外」形式与自然展开对话，除了传统的 钓鱼、露营等，滑板、路亚、溯溪等新玩法热度高涨。城市户外圈层人群 越来越重视户外装备的颜值与格调，呈现年轻化、城市化加深的趋势。 2023年更多人涌入森林湖泊，公园、城郊也渐渐不能满足他们拥抱自然的 需求，更硬核、专业的户外运动兴起，如潜水、滑雪、冲浪、登山等。

“Citywalk”热潮代表着人们对回归线下的向往，一些新活动及新运动走进大 家的生活。重体验的城市运动可以成为释放压力的有效手段。 同时随着《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》等国家政策的加码 ，户外运动项目不断推陈出新，越来越多的户外品牌注意到消费市场的多 元诉求亟待满足及生意空间潜力之巨大，纷纷涌入户外运动赛道，以产业 之力助推着户外发展，加速了户外热潮的持续升温。其中骑行、户外相关 品类销售持续高速增长。

多样化、细分化的户外运动场景也给泛运动场景的发展带来了新的机遇。 户外服装中冲锋衣裤、防晒服引领品类增长，专业运动品类正快速走进我 们日常生活，功能性户外服装的时尚感、设计感也有待进一步的挖掘。 潜水冲浪带来的夏日经济，以及最近火出圈的冰雪旅游带来的冰雪经济。 滑雪、潜水、冲浪这些曾经的小众硬核户外运动都渐渐破圈进入大众视野 ，相关的专业装备也在今年实现快速增长。

随着户外热潮，以及防晒理念深入人心，抖音平台防晒品类蓬勃增长。从 防晒手段来说，防晒品类可大致分为硬防晒和软防晒两种模式，而软硬结 合，才是最佳防晒模式。 中华医学会、中华医学会皮肤性病学分会等联合发布的《日晒伤基层诊疗 指南(2023年)》提示，将防晒霜与衣帽等结合，效果更佳。 春夏是防晒品类消费旺季，软防晒“防晒护肤品”需把握“金三银四”的消费旺 季，而硬防晒“防晒衣/护具等”更多在五六月份夏季到来时需求旺盛。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）