2024年奥多比研究报告：创意+营销SaaS龙头拥抱AI时代

Adobe：创意+营销 SaaS 龙头，拥抱智能化新时代

Adobe 为全球创意+营销 SaaS 龙头。Adobe 成立于 1982 年，总部位于美国加州圣何塞， 截至 2023 年末，在全球拥有超过 3 万名员工。公司战略是释放创造力、加快文档生产效率 和赋能数字业务，致力于为用户提供卓越的数字体验。Adobe 业务范围广泛，产品应用横 跨十大行业领域。Adobe 业务范围已经从创造、出版包括图形、影像、插图、动画、多媒 体视频在内的广泛内容，扩展到数字营销管理软件，并在在全球范围内拥有数百万用户。 公司旗舰产品包括 Photoshop 图像编辑软件、Adobe Illustrator 基于矢量的插图软件、Adobe Acrobat Reader 和便携式文档格式(PDF) 以及一系列主要用于视听内容创建、编辑和发布 的工具。Adode 通过丰富的产品矩阵不同行业独具特色的行业解决方案，横跨包括金融服、 媒体娱乐、零售等 10 大行业领域，服务包括 BMW、GE 在内的全球大型企业客户。

Adobe 以三朵云为主要产品线，为用户提供卓越数字体验。从业务构成看，Adobe 业务可 分为数字媒体、数字体验、印刷与出版三大部分，其中主要产品包括三朵云：Adobe Creative Cloud（创意云），Adobe Document Cloud （文档云），and Adobe Experience Cloud （体 验云），为客户提供相应产品与服务，公司下游覆盖客户包括学生、创意艺术家、小型企业、 政府机构、营销机构等等。

从桌面出版到创意+营销 SaaS，进入平台化+智能化新时代。Adobe 创立至今经历了五个 阶段：1）桌面出版时期（1982-1994）:以授权形式向企业和个人销售页面描述语言软件 PostScript；2）多媒体软件拓展时期（1995-2008）：以销售创意设计套件 Adobe Creative Suite 为主；3）营销能力拓展时期（2009-2012）：通过陆续并购客户数据分析公司 Omniture、 Day Software、Demdex 等一系列营销领域企业建立起营销能力圈，为后续的 Experience Cloud 打下基础；4）云转型时期（2012-2016）：软件销售方式由授权开始转向订阅，2012 年推出 Creative Cloud，并于 2013 宣布全面上云，之后陆续推出 Document Cloud 和 Experience Cloud；5）智能化与平台化时期（2016-至今）： Adobe 将 AI 等技术融入产品， 2016 年发布基于 AI 的底层技术开发平台 Sensei， 2023 年 Adobe 进一步将生成式 AI 能 力加入产品，产品智能化程度持续提升。

产品线一：Creative cloud

AdobeCreative Cloud 覆盖创意设计多个场景。Creative Cloud 是 20 多种桌面和移动应 用程序和服务的集合，适用于摄影，设计，视频，Web，UX 等。其中应用程序及服务包括： Adobe Photoshop and Adobe Lightroom、Adobe Illustrator、Adobe Fresco、Adobe InDesign、Adobe XD、Adobe Premiere Pro and Adobe 等产品。基于 Creative Cloud，成 员可以访问充满活力的创意社区，提供应用程序和网站的出版服务，使用创意云库在应用 程序、平台和设备上轻松同步和访问他们的作品、文件和资产的云存储，与团队成员的协 作能力，以及新产品的开发和独家更新。创意云成员可以建立一个创意档案，通过创意云 服务从一个应用程序移动到另一个应用，从一台设备移动到另一台设备，让他们可以立即 访问自己的个人文件、照片、画笔、图形、颜色、字体、文本样式、桌面设置自定义设置 和其他重要资产。

产品线二：Doucument cloud

Adobe Document Cloud 覆盖 PDF 使用全流程。Adobe Document Cloud 提供的产品与 服务按使用方式可分为三类：PDF 网页服务、应用程序、API 文档服务。Document cloud 主力产品由 Acrobat DC、Adobe Sign 和 Adobe Scan 组成，覆盖 PDF 使用全流程。其中 Acrobat DC 主要包括 Acrobat Pro DC、Acrobat Standard DC 和 Adobe Acrobat Reader， 主要用于创建、编辑、导出、合并、查看 PDF 等；Adobe Sign 是一款云电子签名服务，允 许用户安全地从任何设备以电子方式发送和签署文件；Adobe Scan 可以将纸质文档捕获为 图像，并通过 Adobe 文档云服务将其转换为功能齐全的多功能 pdf 文件。

产品线三：Experience cloud

Adobe Experience Cloud 是构建在首款专为交付客户体验而设计的平台基础之上的应用程 序和服务的集合。通过聚焦客户旅程管理的应用程序、数据洞察和受众、内容和个性化、 商务和营销流程，使各种规模的品牌和企业能够创建、管理、执行、衡量、货币化和优化 从分析到商业的客户体验。Adobe Experience Cloud 分为四个套件：Adobe Advertising Cloud（广告云）、Adobe Analytic Cloud（分析云）和 Adobe Marketing Cloud（营销云）、 Commerce Cloud（商务云）。

产品线拓展+云转型，TAM 持续抬升

产品线拓展沿三条主线展开，为公司提供充足增长动力

Adobe 的产品线拓展逻辑可以大致总结为三条主线：1）随媒体载体迭代拓展产品；2）业 务领域拓展；3）功能拓展。

产品拓展逻辑一：随媒体载体迭代拓展产品

产品拓展逻辑一：随媒体载体迭代拓展产品。具体可分为 1）从桌面出版领域切入，凭借图 形处理技术方面的积累，进军图像领域。2）跟随多媒体技术发展浪潮，通过大量并购进入 音频、视频、动画、网页设计等多媒体细分领域。3）3D、AR 等新技术兴起，公司积极把 握信息媒介又一次革命。

从桌面出版到图像编辑。Adobe 以提供页面描述语言 PostScript 起家，PostScript 由公司 创始人 Warnock 和 Geschke 在 1984 年发明，专门用来描述计算机生成页面上物体的精确 位置、形状和大小，既可以像程序代码一样具有可读性，又能表示出可任意放大和缩小的 矢量图，提升打印的效率。在 PostScript 后，Adobe 又推出数字字体 Type 1，提供完全的 可伸缩性和对字体轮廓创建的像素图案的精确控制。在 PostScript 和 Type 1 的背后，反映 出来的是 Adobe 对于图形技术的积累，包括如何通过控制像素点位表达位图、如何使用贝 塞尔曲线描绘图形和字体等。作为图形技术能力外溢的产物，公司陆续于 1987、1990 年 推出矢量绘图程序 Adobe Illustrator、图形处理软件 Photoshop，切入图像创作与编辑领域。

从图形处理到多媒体及 3D、AR 等。随着多媒体时代的到来，信息媒介载体发生了巨大的 变化，Adobe 也逐步向多媒体领域进军。在音频、视频、动画、网页设计等多媒体领域， Adobe 通过并购获得相应陌生领域能力，以此切入多媒体软件的不同细分领域。随后，随 着以 GPU 为代表的计算机性能改进，以及电子游戏以及 3D 电影的兴起，3D、AR 等新技 术带来信息媒介的又一次革命，Adobe 也积极把握机遇，于 2019 年推出 AR 套件 Aero。

产品拓展逻辑二：业务领域拓展

产品拓展逻辑二：外延并购切入营销领域，业务领域拓展。Adobe 以 2009 年对全球最大 客户数据分析公司 Omniture 的并购为起点，先后并购了 Day Software、Demdex 等一系列 营销领域的知名企业，逐步完成对数字营销领域的能力构建。通过一系列收购，实现从 Adobe Experience Manager 到 Adobe Marketing Cloud，再到 Adobe Experience Cloud 的拓展。最终将所有营销技术汇聚在体验云平台，让用户能够完成从管理内容和投放电子 邮件营销活动到自动执行广告购买和评估营销效果的活动。

从创意到营销的新闭环逐步形成。通过不断收购合并营销领域龙头公司，Adobe 开始能够 为营销人员提供客户分析支持，帮助他们管理由 Adobe 其他产品创造出来的营销内容并进 行二次开发，完成从设计到分发、营销的自然过渡，实现创造-分发-用户参与-分析-优化全 流程的营销闭环，延长价值链。

产品拓展逻辑三：功能拓展

产品拓展的逻辑三：通过功能拓展及版本迭代，强化产品能力。以 Adobe 最早推出的两款 旗舰产品—Photoshop 和 Illustrator 为例，两款产品在 30 余年的发展历程中均经历了数十 次的迭代，每次迭代都使得产品功能进一步丰富。 Photoshop：Photoshop1.0 到 Photoshop7.0 是 Photoshop 作为独立软件出售的时期，期 间主要更新在于增加新工具和新功能，增大内存需求，增加支持系统类型等。2003 年 9 月， Adobe 发行 Adobe Creative Suite 套装，将 Adobe Photoshop 8 更名为 Adobe Photoshop CS，此后 Photoshop 后缀名全部改为 CS 和版本序列号，主要更新在于新增功能，命令， 支持更多脚本语言。2012 年 Adobe 发布 Photoshop CS6 和 Adobe Photoshop CS6 Beta 公开测试版，并决定停止发布 Adobe Creative Suite 系列，集中发布 Adobe Creative Cloud 云服务系列。从 2013 年发布 Photoshop CC 至 2023 年，仍在持续更新。

Adobe Illustrator：Illustrator 是 Adobe 系统公司推出的基于矢量的图形制作软件。最初是 1986 年为苹果公司麦金塔电脑设计开发的，1987 年 1 月发布，在此之前它只是 Adobe 内 部的字体开发和 PostScript 编辑软件。1987 年至 2001 年，Illustrator 都是以独立软件发布， 从 Illustrator 1.1 到 10.0，共更新 14 次。Adobe Illustrator10.0 后，Illustrator 作为独立软 件发布的时代正式结束，与其他 Adobe 软件一起进入套件发布时代。Illustrator 被纳入 Creative Suite 套装后不用数字编号，而改称 CS 版本。

云转型顺利完成，进入平台化+智能化阶段

Adobe 云化转型进程推进，成效逐步显现。Adobe 的云化转型探索始于 2011 年基于 Creative Suite 推出第一款基于云的 SaaS 产品 Creative Cloud，并于 2013 宣布全面上云。 在此之后 Adobe 陆续推出 Document Cloud（2015）和 Experience Cloud（2017）两款云 产品。从订阅收入占比看，SaaS 订阅服务在 Adode 整体营收中扮演了愈发重要的角色， Adobe 订阅收入占比从 FY13 的 27.5%提升至 FY17 的 83.6%，标志着云转型基本完成。

转型成效一：平抑收入波动

订阅模式有助于平抑收入增速波动。Adobe 近十年营收增速变化与云化进程密切相关，大 致可分为三个阶段：1）云转型早期（2011-2013）：传统软件业务受金融危机、宏观经济波 动等因素影响收入增速有所下滑，Adobe 逐步开始云转型；2）云业务高速发展阶段 （2013-2017）：2013 年公司宣布停止对 Creative Suite 系列的更新，开始全面转云，受云 业务驱动收入增速逐年上升。FY17 订阅服务收入占比达 83.6%，标志着云转型的基本完成； 3）云化成熟阶段（2017-至今）：这段时期订阅服务收入占 Adobe 整体营收比例继续提升， 营收增速趋于平稳，进入成熟阶段。从 ARR 增长速度看，Creative Cloud 为主要增长动力： FY12-FY19，Creative Cloud ARR 由 1.6 亿美元增长至 73.1 亿美元，CAGR 为 73%， Document Cloud ARR 由 4900 万美元增长至 10.9 亿美元，CAGR 为 56%。

转型成效二：TAM 持续抬升，市场空间进一步步打开

Adobe 三大云业务 TAM 逐年提升。云化转型之下，Adobe 通过扩大现有市场份额、切入 新领域、增强客户复购等方式实现可触达市场空间（TAM）的稳步扩张。据公司 2023 年投 资者关系，预计 2024 年公司 TAM 将达 2050 亿美元，Experience、Document 和 Creative 的 TAM 将分别达到 1100、320 和 630 亿美元。

转型成效三：盈利能力及现金流改善

盈利能力及现金流改善。通过订阅制转型，客户按年支付订阅费用。相比授权模式下定期 需要再次购买的方式，云模式下持续的功能更新有助于进一步改善用户体验，增强用户粘 性，也有助于销售费用投入效率的提升。FY13 以来 Adobe 整体 ROE 呈稳步上升态势，三 项费用也呈现下降的趋势。此外，按年付费所带来的稳定回款方式也为 Adobe 提供了持续 且稳定的经营现金流，使得 Adobe 的财务表现更加稳健。

转型成效四：为平台化、智能化打下良好基础

Adobe 开启平台化+智能化发展新阶段。Adobe 的云化转型探索始于 2011 年，2016 年和 2017 年 Adobe 分别推出人工智能 Sensei 和 Experience Cloud，基本完成云业务布局，开 启平台化、智能化发展阶段。2019 年 3 月 Adobe 发布了业界首个实时客户体验管理平台 Adobe Experience Platform。其推出标志着 Adobe 云化转型朝着平台化的方向再次深入， Experience Cloud 朝着平台化的方向进一步迭代升级，形成了平台+服务+应用产品的一体 化架构。

生成式 AI 商业化逐步推进，成长空间进一步打开

Firefly 与各条产品线逐步结合，产品化顺利推进

产品化顺利推进。Adobe 生成式 AI 产品逐步推进，自 2023 年 3 月发布生成式 AI 核心产品 Adobe Firefly 私人测试版 AI 工具以来，Adobe 陆续将生成式 AI 技术与 AEM、Pr、PS、 Express 等各个产品线结合，将生成式 AI 技术应用于图片编辑、数字资产管理、动画制作、 视频编辑等多个创意领域。2023 年 9 月公司发布 Firefly 企业版，10 月正式发布 Firefly 进 一步发布三大模型及 100+功能。Adobe 在生成式 AI 方面形成了以 Firefly 为核心，贯穿多 个产品的产品矩阵，产品化推进顺利。

拥有 Adobe Sensei 平台，AI 技术应用经验丰富。此前 Adobe 在 AI 领域已经积累了丰富 的应用基础。2016 年公司发布了首个基于 AI 的底层技术开发平台 Sensei。Adobe Sensei 能够将人工智能和深度学习能力与公司旗下各款产品深度结合，Sensei 赋能客户体验领域， 实现个性化推荐、行为预测，赋能创意领域，实现自动编辑、创意驱动图形等功能。公司 在推进 Sensei的过程中积累了丰富的 AI 技术应用经验，为生成式 AI的落地打下良好基础。

拥有生成式 AI 全方位布局，功能持续迭代。Adobe 在生成式 AI 领域拥有涵盖模型、工具、 应用的全方位布局。在平台层面，Adobe 在 2023 年 3 月 21 日开始公测其 AIGC 图像生成 平台 Adobe Firefly，该平台支持基于自然语言生成或修改图片、定制文字效果、生成矢量、 创作模板、3D 模型转图片等创作功能，同时也提供图片自动拓展、智能优化、自动融合、 像素升级等智能优化功能。在模型层面，Adobe 于 2023 年 10 月发布 Firefly Image 2 Model、 Firefly Vector Model、Firefly Design Model 三大模型。在应用层面，新版文生图工具 Firefly Image 2 生成图像质量大幅提升，默认生成分辨率提升至 2048 x 2048，色彩和动态范围得 到改善，语义识别能力进一步提升，人像细节更加真实。同时 Firefly 也推出系列新功能， 包括“图生图”模仿相似风格、以及生成景深和运动模糊等效果、提供文生图文字建议等。

生成式 AI 商业化持续推进，成长空间进一步打开

拥有图像生态圈，解决版权问题为商业化打下良好基础。不同于其他 AI 作图工具，Adobe 旗下拥有 Adobe Stock，该图库拥有 3.2 亿的作品资产。在 Adobe Stock 自有图库的保障 下，Firefly 解决了生成图片的版权问题。目前 Adobe Firefly 模型训练素材来自 Adobe Stock 素材库、公开许可内容和版权已过期的公域内容，确保 Firefly 不会根据其他人或品牌的 IP 生成内容。针对一些知名版权，Firefly 会在图片生成前就识别文本中可能存在的侵权内容， 并进行拦截。Adobe 也承诺若出现版权纠纷，Adobe 会代为赔偿。这让 Firefly 所创作的图 片得以真正融入图像创作者的工作流程中。

Firefly 矢量图可编辑性大幅提升。Adobe Firefly 另一商业应用重要能力是生成可自由编辑 而不失真的矢量图。在目前的 AI 作图工具中，即使提供相同的关键字，每次的生成结果也 不尽相同，用户无法得到生成图片的准确预期。且 AI 生成图片均为位图，编辑难度较大， 图像质量也会因编辑受到影响。Adobe 在 Firefly 中推出的矢量图模型赋予了 AI 生成图片进 行后续处理的编辑能力，Adobe 旗下 Photoshop、Illustrator 等专业图像处理工具在 AI 加 持下，工作效率得以大幅提升，使得 AIGC 生图平台能够切入专业图像创作者工作流程。

专业设计用户为主，产品潜在付费意愿强。Adobe 为 Firefly 针对版权和图像处理问题做出 针对性优化，大幅提升图像专业设计师以及企业级客户的功能使用意愿。目前，Adobe 在 图形设计软件市场中份额领先，旗下的 Illustrator、Photoshop、InDesign、After Effects 等 软件为其积累了庞大的付费用户规模。相较其他 AIGC 生图平台而言，Adobe 用户与 AI 图 像生成这一业务场景匹配程度高，付费意愿强，能够为 Firefly 提供大量优质客群。

商业化探索开始，成效有望逐步显现。 Adobe 针对 Firefly 实行点数（Generative Credits） 计费，使用生成式 AI 相关功能会消耗点数。Creative Cloud、Firefly、 Express 付费订阅 包括每月分配的“快速”生成积分，订阅者能够将基于文本的提示转换为 Photoshop、 Illustrator，Express 和 Firefly 中的图像和矢量内容。“快速”生成点数被消耗后，订阅者可 以继续以较慢的速度生成内容，或者通过订阅 Firefly Premium 付费方案，以每月 4.99 美 元购买 100 个点数，免费用户每月给 25 点。

编辑：火腿肠