2024年跨境电商专题报告：聚焦东南亚跨境电商市场，把握新兴市场出海机遇

一、中国卖家跨境出海，把握东南 亚电商发展机遇

东南亚电商市场概况：快速成长的新兴市场

近年来，随着电商基础完善和年轻消费群体崛起，东南亚电商消费整体规模不断扩大。据贝恩公司（Bain & Company）统计数据，2022 年东南亚电商（E-commerce）GMV规模1310亿美元，同比增长17%，且到2025年有望达到2110亿美元，2022-2025年CAGR达到17%。

以主要市场的数据看，2022年印度尼西亚电商GMV规模590亿美元，泰国电商GMV规模220亿美元，越南/马来西亚/菲律宾电商GMV规模均 为140亿美元，整体规模较中国、美国等市场来说较小，但成长速度较快。2019-2022年印度尼西亚/泰国/越南/马来西亚/菲律宾零售电商 市场规模的CAGR分别为33%/64%/41%/67%/67%。

东南亚电商市场概况：电商用户数量及渗透率不断增长

根据Statista eCommerce - Southeast Asia报告的数据，东南亚地区电商用户数量和渗透率都不断提高，电商用户数量从2019年的2.54亿上 升到2022年的3.64亿，预计到2027年东南亚的电商用户数量将达到4.86亿。其中年轻消费群体是主要的贡献力量，根据联合国经济及社会 理事会的数据，东南亚地区的人口结构呈现金字塔形。2020年65岁以上人口仅占总人口的7.5%，40岁以下人口占总人口的64.5%，其中15- 39岁的青年人口占到总人口的39.3%，2020年人口的平均年龄仅为29.6岁，这些青年人口构成了东南亚未来10年时间的消费主力。

从电商渗透率看，我们以电商市场规模占GDP比重为例，过去几年东南亚各国电商渗透率均持续提高，但相比中国市场仍有较大的发展 空间。未来整体东南亚电商市场有望持续受益于年轻人消费红利释放、电商配套设施不断完善，这也吸引着中国跨境电商企业近年来逐步 布局东南亚市场，本篇报告也将重点聚焦中国跨境电商企业出海东南亚的机遇、竞争格局和竞争要点等。

中国卖家跨境出海东南亚，迎来发展机遇期

东南亚跨境电商的发展早期以本土企业为主，典型代表为2012年成立的电商平台Lazada及2015年成立的Shopee。后续随着阿里在2016年 投资控股Lazada及京东开始布局东南亚电商自营业务，中国商家逐步加速在东南亚电商市场的布局。近年来在东南亚电商市场自身快速发 展及中国与东盟的合作进一步深化的助力下，中国卖家跨境出海东南亚也迎来了比较好的发展机遇，市场玩家也进一步增加，包括阿里、 腾讯、拼多多等电商巨头，众多品牌商以及金融科技、物流、营销等产业链配套服务的企业。

二、东南亚电商市场竞争格局

市场竞争格局：第三方平台电商为主流，当地本土企业居多

东南亚跨境电商市场经过多年发展，形成了从品牌方到平台方到履约服务商基本完善的生态体系，其中我们重点关注电商平台，电商平 台目前既有平台业务也有自营业务，在选品、仓储物流、营销运营等环节均具有可参考的经验。

总体上，第三方电商平台为目前东南亚地区跨境电商运营的主流，大多为起源于东南亚的本土企业，包括如Shopee、Lazada等覆盖东南 亚6国的综合电商平台，也包括Tokopedia、Tiki等分别深耕印度尼西亚、越南等某一个特定国家的区域性电商平台。由于本土化的团队对东 南亚居民的文化习俗、购物习惯及政策导向较为了解，本土电商平台在运营上具备一定的先发优势。此外，近两年中国企业也在积极布局东 南亚市场，包括跨境出海的代表性电商企业SHEIN和Temu等。

市场竞争格局：社交电商异军突起，监管态度趋严

社交电商以其互动性、个性化等特点而得到快速发展，其中以TikTok为代表的社交电商过去几年在东南亚地区迅猛发展。2021年2月， TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东南亚电商的第一站，根据Momentum Works数据，2022年其在东南亚市场GMV达44亿美元，市占率4.4%。

不过在监管层面，印尼等政府目前对社交电商的发展较为谨慎，认为价格方面可能对本土中小微企业产生冲击等。据雨果网消息，印尼 贸易部在2023年9月27日发布《2023年第31号部长令》，要求社交媒体平台不能处理电子商务交易，此后，TikTok Shop宣布于10月4日起关 闭在印尼的电商交易业务。不过12月11日，TikTok宣布其印尼电商业务与Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股75.01%，将继续 在印尼市场运营，且TikTok承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。而跨境出海当地的政策变化也一定程度上推动 跨境电商企业持续提升对本土化经营的重视。

三、从龙头电商看东南亚市场经营 策略

Shopee:东南亚跨境电商领军企业

Shopee为东南亚电商龙头企业，2015年成立于新加坡，2016年起开展中国跨境电商业务，2017年母公司Sea Limited在纽交所上市。 当前公司业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等十余个市场，在物流履约、营销获客、 跨境支付等运营支持方面不断升级，致力于为跨境卖家提供一站式跨境出海方案，2022年GMV达到735亿美元，同比增长17.6%，在东南 亚市场处于龙头地位，其经营策略对于在东南亚市场发展跨境电商业务具有较好的参考性。 针对中国卖家方面， Shopee 在2021年上线中国卖家中心，一站式管理助力卖家运营更高效；2023年全托管服务正式启动，助卖家无 忧出海。

Shopee:注重内容营销及社群运营，开展公益建设增强品牌力

当前流量获取及留存的整体成本有所上升，据Adjust统计数据，2021下半年全球电商类应用下载后第7天/第14天的平均用户留存 率分别为9%/7%，较2020上半年分别下降4pct/3pct。为此，Shopee在发展初期通过优惠券、促销活动积累了初始流量后，积极利用 内容营销及社群运营的方式以增强用户的留存率，例如Shopee在各站点开设了博客栏目，包括生活、出游、美妆、3C等多个频道， 以购物内容分享、流行趋势推荐、生活知识分享的形式促成消费转化。此外，Shopee积极参与公益活动增强品牌力，包括为贫困青 少年提供衣服、教育支持，发起非营利活动以支持农业和农民发展等。

据Similar Web统计数据，Shopee今年11月的流量来源渠道分布中，直接搜索占比最高，达到36.37%，即直接输入网址或通过保 存的书签等方式进入Shopee官网，整体购物粘性较高。另外自然搜索占比33.4%，其中96%的比例来自品牌关键词，如 shopee/shoppe/shopee等，也是消费者主动搜索Shopee购物的体现。

Lazada:东南亚领先的跨境电商平台，阿里国际零售业务的重要组成

Lazada成立于2012年，已发展成为东南亚领先的电商平台，业务覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个国家，截至 2021年9月为止的过去12个月,Lazada在东南亚六大国家运营的GMV超过210亿美元。跨境业务方面，Lazada能够为中国商家提供的一站式 东南亚出海解决方案，涵盖了商家入驻、孵化、运营、流量、市场、物流在内的全链路服务，目前商家凭借1份合同即可进入Lazada 的 六大市场。

阿里巴巴在2016年以现金对价10亿美元完成了对Lazada的控股，且此后进行了多次注资，目前Lazada已是阿里国际零售业务的重要组 成部分。Lazada获阿里控股后，借助阿里的整体供应链能力，在货源供给、一站式物流服务及数字化营销方面进一步增强了竞争力。

Tokopedia:深耕印尼本土市场，发展成为综合性电商服务平台

Tokopedia成立于2009年，是专注于印度尼西亚市场的电商平台，总部位于印尼雅加达，2017年获得阿里巴巴11亿美元融资，2021年 与Gojek联合成立GoTo集团并于2022年在印尼上市。据GoTo集团财报，Tokopedia的GTV（总交易额）2022年达到273.1万亿印尼卢比（约 175亿美元），2018-2022年复合增速39%，线上卖家超过1400万，是印尼最大的本土电商平台。

Tokopedia除提供电商交易业务外，还与13家领先的物流和履行合作伙伴合作，并辅以Gojek司机合作伙伴网络，为消费者提供当日送 服务，同时提升线上卖家的经营效率。此外，Tokopedia还提供了一个广告技术平台，帮助商家推广业务、吸引更多消费者并增加销售 额，提供的服务包括点击付费广告、定制营销套餐等。

四、投资分析

小商品城：领先的外贸综合服务商，积极开展数字贸易生态建设

公司传统主业为市场经营业务，收入主要是市场商位使用费，近年来则加速构建以市场为核心的实体经济生态和以chinagoods平台为 核心的数字经济生态，逐步发展成为集市场管理、展示交易、物流服务、金融服务为一体的国际贸易综合服务商。公司前三季度实现营 收79.06亿元，同比+25.08%，归母净利润23.17亿元，同比+43.01%。在外贸服务需求复苏，公司数字贸易及跨境支付等新兴业务推动下， 整体业绩表现较好。

安克创新：消费电子跨境出海标杆，积极布局多品类及跨市场发展

公司专注于消费电子产品的自主研发、设计和销售，拥有由Anker、soundcore等六大品牌组成的全球化品牌矩阵，销售渠道遍布欧美、 日本、中东、中国等全球市场。2022年数据看，公司充电类收入占比48.25%，无线音频类占比19.8%，智能创新类占比30.82%；北美市场 收入占比50.9%，欧洲/日本市场分别占比20.22%/13.77%。2023年前三季度公司营收及归母净利润分别增长24%/46%，受益于海外线上需求 旺盛，运费下降以及公司自身的运营优化，整体业绩表现亮眼。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）