一、 2023 年化妆品零售改善，市场表现弱于大盘

1.1 2023 年在零售环境改善背景下，化妆品销售情况有所改善

2023 年以来在社零恢复的背景下，化妆品零售逐渐恢复，后续期待进一步改善。2023 年以来线下客 流逐步增加，但恢复力度不及预期。2023 年年初至 11 月社零同比增长 10.1%。2023 年 1~11 月化妆 品零售额为 3843 亿元，同比上升 4.7%，化妆品零售增速略低于社零整体增速。2023 年化妆品销售 面临一定调整，我们期待 2024 年化妆品零售额的进一步恢复。

1.2 化妆品医美基金持仓比例下降，指数下跌

化妆品板块公募基金配置比例有所下降。截至 2023Q3 末，化妆品板块公募基金配置比例为 0.11%， 相较于 2023 年初下降 0.12pct。 2023Q3 末医疗美容板块公募基金配置比例为 0.27%，相较于年初下 降 0.26pct。

2023 年初至 12 月 22 日，化妆品行业指数下跌 25.41%，跑输沪深 300 指数 11.26pct。2023 年初至 今，化妆品零售端有所恢复，但线下客流恢复不及预期，且线上传统淘系平台化妆品销售体量下行， 以抖音为代表的新兴平台增长亮眼。整体上看，2023年初至 12 月 22 日 SW 化妆品指数下跌 25.41%， 跑输沪深 300 指数 11.26pct，表现弱于大盘。

2023 年初至 12 月 22 日医疗美容行业指数下跌 14.22%。2023 年初至 12 月 22 日，在消费信心不足 和监管趋严的背景下，医美新客增长不及预期，客单价持续下行，压缩机构端盈利能力，医美指数 下跌 14.22%。2023 年 10 月下旬以来，医美行业获客渠道放开，医美指数有所回升。

二、2024 年需求端研判：关注抗衰、胶原蛋白热门赛道，婴童 消费品质化升级

2.1 人口分析：第三次婴儿潮前后出生人口为消费主力人群

我国共经历三次婴儿潮，第三次婴儿潮（1986～1991 年）出生人口达 1.43 亿。第一、二次婴儿潮分 别出现在上世纪 50 年代、60 年代，背景分别为战后恢复阶段、三年自然灾害后国民经济好转时期， 出生率均值为 0.34%/0.35%。80 年代末第二次婴儿潮人口到达生育年龄，推动 1986-1991 年第三次 回声婴儿潮出现，本次婴儿潮出生率均值达 0.22%，大基数适婚适育人口背景下，累计出生人口达 1.43 亿。

第三次婴儿潮前后1980～1994年出生人口数量多，至2024年 30～44岁人群占总人口比例约23.56 %。 1980~1984 年、1985~1989 年、1990~1994 年三个时间段我国新出生人口数量分别为 10311、11927、 10998 万人。总计来看，1980~1994 年第三次婴儿潮前后累计出生人口达 3.32 亿人，2024 年占人口 比例达到 23.56%，该人群在 2024 年年龄将达到 30~44 岁，是当前化妆品消费市场潜在的主力人群。

1980～1994 年出生人口收入占比较高，消费意愿强，为未来美护消费主力。1980-1994 年出生人口 被称为 Y 世代，其成长历程经历改革开放后经济快速增长、全球化接轨和互联网普及阶段。2022 年 Y 世代当前总收入占比约 28%，追求高品质生活和专业化消费，各品类消费意愿高于所有人群均值， 其中美妆医美等健康生活方式类消费意愿较高。

2.2 主力消费人群驱动抗衰老护肤需求，以胶原蛋白为代表的抗衰成分受关注

2.2.1 主力消费人群抗衰护肤需求驱动，抗衰护肤发展可期

主力消费人群抗衰需求日渐增长，抗衰老关注度逐渐提升。互联网信息透明化背景下，年轻客群和 轻熟年龄段客群（26～35 岁）对抗衰老相关信息有了更多更充分的了解，试图通过多手段延缓外表 衰老。据艾媒咨询，2022 年约有 27.0%的消费者在 25 岁之前就开始关注抗衰，80.2%的消费者在 35 岁之前就开始关注抗衰，而 15.2%消费者则在 36~45 岁时开始关注抗衰，抗衰相关需求日渐显著。

消费者抗衰理念持续渗透，中国抗衰老市场规模将继续增长。消费者逐步认识到除解决已出现的衰 老问题外，抗衰产品还有预防衰老作用。随抗衰行业发展和抗衰老知识普及，消费者抗衰需求进一 步上升。2022 年中国抗衰老市场规模为 871.59 亿元，5 年复合增速达 12.78%。抗衰老市场规模未来 将继续增长，根据 Euromonitor 及 Zion Market Research 预测， 2024 年中国抗衰老市场规模预计达 1073.93 亿元，同比增长 11.01%。

抗衰的主要方式有健身、护肤等 5 种，护肤和医美为消费者偏好的主流抗衰方式。根据 2022 年艾媒 咨询调研，消费者抗衰老主要有五种方式，分别为健身、使用护肤品、注重饮食、服用保健品、医 美，五类抗衰需求的偏好占比分别为 68.2%、62.4%、49.9%、48.4%、42.8%，其中通过护肤进行抗 衰的人群比例仅次于健身抗衰，达 62.4%；通过医美方式进行抗衰的客群占比达到 42.8%，护肤和医 美均为主流抗衰方式。

不同年龄段消费者具有不同的抗衰护肤需求，其中 35 岁以下消费者主要是防老化、抗初老和轻度抗 衰老需求。由于各年龄段自然衰老阶段差异，存在分年龄抗衰需求，20-25 岁/25-30 岁/30 岁以上人 群分别处于防老化、抗初老、抗老化阶段，涉及到的主要抗衰老重点为抗氧化、防细纹、防晒、补 水保湿。

热门抗衰成分以胶原蛋白、A 醇、胜肽、玻色因为代表。目前消费者认可度较高的抗衰成分主要是 胶原蛋白、A 醇、胜肽、玻色因四种，以胶原蛋白为例，由于组织相容性较好、免疫原性低、功效 性好，受到消费者青睐，代表性产品包括可复美胶原蛋白敷料。热门成分 A 醇则广泛用于早 C 晚 A 相关产品中，如珀莱雅的大单品早 C 晚 A 系列套组。

重点公司抗初老、抗衰老布局丰富，契合消费需求，具备较好增长动力。珀莱雅抗初老早 C 晚 A 大 单品渗透率高，能量线系列布局熟龄抗衰，未来空间广阔。贝泰妮赋活精华布局抗初老，AOXMED 定位高端抗衰，未来预计持续放量。巨子生物胶原蛋白抗衰大单品持续放量，不断拓新开发新增量。 上美股份旗下韩束品牌抗初老大单品仍处于高成长周期，新品定位中高端，增长空间大。水羊股份 紧致淡纹系列布局抗老，EDB 定位高端抗衰，客户粘性强，将维持优异表现。上海家化太极系列布 局抗初老；双妹定位国货高奢抗衰，2024 年有望提速增长。丸美股份深耕抗衰重组双胶原蛋白领域， 未来有望持续增长。

2.2.2 胶原蛋白成分受关注，相关品牌市场空间广阔

胶原蛋白是重要抗衰老护肤成分，两种主流制备工艺各有优势。胶原蛋白是结缔组织的主要组成部 分，人体皮肤中含量达 70%，在皮肤护理中主要作为修复和抗衰老成分使用。大量科研及临床研究 证实胶原纤维对结构组织具有支撑、保护的作用，在个体层面体现为填充、抗皱、修护、嫩肤等功 效。传统动物源性胶原蛋白由于具有三螺旋结构，保湿效果极佳，重组胶原蛋白除保湿外还被证明 有促进胶原合成和抗皱功效。

胶原蛋白类型多达 29 种，其中Ⅰ、Ⅲ型胶原蛋白护肤应用尤其广泛。根据不同氨基酸蛋白质编码， 可形成的胶原蛋白类型有 29 种，其中常见的有Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅴ和Ⅸ型胶原蛋白。Ⅰ、Ⅲ型胶原蛋白构成 细胞外基质网状结构，是皮肤真皮层中较为主要的胶原蛋白，分别在皮肤修护和抗皱紧致中发挥重 要效果，在胶原蛋白护肤领域应用尤其广泛。

重组胶原蛋白护肤功效性较强，优势显著，驱动市场高速增长。重组胶原蛋白具有紧致抗皱、淡化 细纹、保湿补水功效。相较于动物源胶原蛋白，重组胶原蛋白排异性低、水溶性和亲和性强，易于 被人体吸收。根据沙利文研究，2022年重组胶原蛋白功效护肤市场规模为72亿元，同比增长56.52%。 随重组胶原蛋白产品的进一步渗透，未来市场规模将继续增长，2027 年预计可达 645 亿元。

重点品牌布局重组胶原蛋白护肤，受到市场认可。可复美、可丽金、伊菲丹等品牌纷纷布局重组胶 原蛋白蛋白护肤赛道，相关产品包括敷料、次抛精华、化妆水等品类。重组胶原蛋白护肤品受消费 者认可，以可复美为例，2022 年营收达 16.13 亿元，2019-2022 三年复合增速 77.18%，2023H1 继续 保持高增长，同比增速为 101.0%。

胶原蛋白赛道重点公司布局较多，重点推荐技术实力强、产品认可度高的相关标的：巨子生物、丸 美股份、水羊股份。巨子生物研发实力强，旗下可复美可丽金核心产品围绕胶原蛋白进行布局，未 来空间广阔。丸美股份拥有高活性、高稳定性、具有三螺旋结构的独家重组双胶原技术成分，在眼 部抗衰领域应用成熟，预计未来在眼部面部继续拓展胶原产品；水羊股份旗下伊菲丹立足三重胶原 肽成分优势，产品客群粘性好，品牌优势有望进一步巩固。

2.3 婴童养育精细化下，专业化品质化产品预计持续受益

科学化、精细化育儿观持续渗透，驱动婴童护肤市场规模增长。随居民可支配收入增长和教育水平 提高，中国婴童父母育儿理念趋于科学化、精细化。其中，消费者越来越注重婴童肌肤的个性化护 理，婴童护肤意识不断增强。根据沙利文研究，2022 年婴童护肤市场规模超 364 亿元，同比增长 12.9%。

精细育儿观念引导下，婴童护肤理念不断渗透和升级。对比成人及婴幼儿的肌肤特点，婴幼儿的角 质层更薄、皮肤 PH 值更高且更易受到刺激、对紫外线的敏感度相对较高。婴童还有湿疹/面部起疹、 肌肤干燥起皮、敏感泛红等主要的肌肤问题。随着精细育儿观念的深入人心，更多消费者认为婴儿 肌肤需要品质化、专业化的商品进行有针对性的护理。

消费者对婴童护肤专业化需求提升，医研共创产品更受到消费者的偏好。随着人们对婴童护肤品的 品质及专业度要求不断提升，消费者强调产品的成分和功效，倾向于选择更专业、更可信的护肤品 牌，74%的消费者偏好品牌有医研共创经验或专业人士背书及推荐，超过一半的消费者希望品牌在 细分赛道中具有独家技术或成分，并能够针对不同季节、不同皮肤特点及年龄阶段提供针对性的护 肤方案。

婴童护肤品质化趋势下，New Page、启初、玉泽等品牌有望持续受益。在婴童养育精细化、护肤品 质化的风潮中，New Page、启初、玉泽等具有专业化背书和独家技术及成分的中高端婴童护肤品牌 很有机会得到消费者的重视及偏爱。一方面，品牌均采取医研共创路线，与知名医院、行业专家或 科研机构合作进行产品开发和功效检测，保障产品的功能性与安全性；另一方面，品牌发力打造主 推产品，研发明星成分及独家技术，针对不同细分市场不断增强影响力、提升口碑，符合消费者诉 求，未来有望持续受益于婴童护肤品质化趋势。

三、新兴渠道仍具潜力，抖音美妆高速增长，自播和短剧成引 流重点

3.1 美妆品牌抖音渠道发展良好，龙头品牌表现亮眼

传统电商平台承压，抖音渠道美妆销量快速增长。在整体零售环境缓慢恢复的背景下，淘系平台美 妆销售仍然承压，而抖音作为短视频分享平台，天然具有“内容电商”的优势。根据通联数据显示， 2023 年 1-10 月抖音美妆品类总销售额达 1011.14 亿元，同比增长 78.58%，同期淘系平台线上承压同 比下降 12.56%。相比于成立十余年的天猫、京东等平台，作为新兴力量的抖音电商仍处于渠道红利 阶段，有望保持高速发展的势头。

国货品牌龙头抖音渠道表现亮眼，销售额实现大幅增长。2023 年国货品牌在抖音渠道取得较大的增 长，其中珀莱雅/韩束/丸美/薇诺娜 2023 年 1-10 月抖音销售额分别达到 22.27/22.67/5.61/6.12 亿元， 同比增长 96.37%/341.26%/132.28%/33.06%。彩棠作为国货彩妆品牌销售额实现了 124.65%的增长至 4.56 亿元，2023 年双 11 首战阶段在抖音彩妆行业品牌排名中位列第一，GMV 同比去年增长 160%+。

抖音短视频传播使美妆产品效果可视化，短视频种草与电商直播结合促进美妆销售。与传统电商行 业相比，抖音作为短视频分享平台，天然地具备“内容电商”的传播优势。短视频可以直观地表现 出美妆产品的效果，而直播间则承载相应的流量进行转化，可以大范围扩大用户群体，吸引客户。

3.2 化妆品品牌重点布局抖音直播，自播多种打法助力品牌发展

国货美妆品牌布局抖音直播风口赛道。目前几乎所有的国货美妆品牌在抖音直播中均有所布局， 品牌自播与达人直播协同发展促成销量增长。2023 年下半年珀莱雅/韩束/薇诺娜分别关联达人 1115/1648/1325 名，关联直播 7148/16000/7546 场，关联视频 1387/1838/1034 个，日均销售额 位于前列。

自播多账号差异化布局，精细化触达不同客群。在抖音渠道，表现较好的国货护肤品牌均布局多个 账号。如珀莱雅品牌自播 GMV 主要由四个直播号贡献：珀莱雅官方旗舰店（主打护肤类套装）、 珀莱雅旗舰店（主打精华类大单品）、珀莱雅面膜甄选（主打面膜类产品）、珀莱雅官方福利社（主 打平价水乳）。这些账号针对用户的不同需求，结合品牌大单品区分用户年龄与消费力，最大化直 播观看的转化率，有利于实现多元消费者的广泛触达。

在平台自播占比逐渐增大的趋势下，美妆品牌自播增加时长、场次投入。由于自播可以降低营销费 用且可形成品牌自身的私域流量池，更多品牌在抖音平台开始选择自播运营，自播的账号数量、直 播频次和直播时长均大幅提升。在此背景下，美妆品牌均选择高时长打法，“日不落”直播间已经 成为常态化销售渠道，如伊菲丹品牌直播间 11.5-12.5 日均直播时长达 16h18min。而自播运营的精细 化可在珀莱雅直播间的转化策略中体现。

美妆品牌自播直播间打法多样，推进精细化运营取得较好效果。以韩束品牌自播为例，在直播间中 聚焦旗下红蛮腰等产品，集中资源带动大单品放量；邀请明星参与直播建立信任背书，提高用户对 韩束品牌的认可度；主播对产品介绍专业化，详细介绍产品卖点与适用人群等，紧抓用户护肤痛点； 通过赠品与优惠券等吸引用户下单，激发购买欲望；回应弹幕用户问题，强化社交互动，优化服务 体验。拉动韩束品牌 2023 年销售额的快速增长。

3.3 “美妆+短剧”成为国货龙头品牌新破圈方式，销售额随曝光率提高而增长

国货美妆品牌下场布局短剧植入，帮助品牌招新取得较好效果。3-5 分钟一集的抖音短剧已经成为 国货品牌的重要营销推广方式。2023 年韩束/珀莱雅/丸美与抖音达人分别合作短剧 5/4/4 部，总播放 量分别为 49.1/7.6/1.83 亿，推广均聚焦于品牌旗下的大单品。

韩束品牌主推红蛮腰系列，播出期间销量快速增长。韩束作为最早布局短剧的品牌，目前其与姜十 七合作的 5 部短剧总播放量达 49 亿，可以说是“短剧+美妆”模式的先行者。自 2023 年 2 月短剧播 出以来，韩束品牌在抖音的销售额快速增长，10 月销售额相较 2 月增长 606.90%。且品牌主推的红 蛮腰系列在抖音实现销量快速增长，进入抖音“年度百大好物金榜”。

短剧投放可精准推广产品至目标客户，强化产品适用场景。美妆品牌通过选取短剧的不同题材和立 意可将产品精准推送至目标人群，以珀莱雅为例，其两部不同的短剧反抗背后/反击吧妻子分别取材 于初入职场女性面对的不公/妈妈如何平衡事业和家庭，关注初入职场/家庭女性，分别推广双抗水乳 精华系列（针对年轻消费者）/红宝石系列（针对抗初老系列），精准对应目标客户群体。其次短剧 的传播也是在强化产品的适用场景，韩束的短剧中多在主角高光时刻前使用红蛮腰系列，加深消费 者对产品和场景的联系，强化品牌印象。

抖音美妆高成长背景下，重点关注在抖音运营能力强、自播和短剧布局完善的标的：珀莱雅、巨子 生物、上美股份、丸美股份等。珀莱雅抖音自播布局成熟，2024 年账号拆分与精细化运营的推进有 望进一步推动增长；上美股份旗下韩束短剧持续引领，自播持续精细化运营，预计 2024 年更多大单 品将放量；巨子生物旗下可复美自播能力强、专业度高，2024 年预计客户心智培养推进、促进收入 增长；丸美股份主品牌结合产品特点进行场景化营销，子品牌恋火彩妆契合抖音直播传播特点，抖 音渠道中长期增长向好。

四、关注国货彩妆：产品、营销能力突出，竞争优势日益凸显

4.1 我国彩妆行业整体平稳增长，底妆子品类占比高、增速快

中国彩妆行业规模呈稳健增长趋势，彩妆人均消费低，未来市场发展空间广阔。彩妆在化妆品三大 行业分类中占比最小，但增速最高。2020 和 2021 年受到疫情影响，消费者出行场景减少，彩妆消 费受到冲击，但从长期来看，随着消费者求美需求的持续上升，彩妆市场有望维持稳健增长。同时， 近年来，除 2022 年疫情导致的短期波动外，中国彩妆行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。 2022 年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为 39.33/210.67/327.43/409.92 元。相比海外成 熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有 较大发展空间。

底妆在彩妆品类中占销售额比重最高，细分赛道增速领先。2022 年底妆产品/唇妆产品/眼妆产品/指 甲产品 / 彩 妆 套 装 分 别 实 现 销 售 额 279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 亿 元 ， 占 比 分 别 为 达 50.34%/32.02%/15.05%/0.67%/1.92% 。其中，底妆产品占彩妆销售额比重最大。随着消费者对服帖、 持妆、养肤等底妆妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大。据 Euromonitor 预测，2027 年底妆产品销售额将达到 422.49 亿元，5 年复合增速为 8.61%。

4.2 国货品牌表现亮眼，占比稳步提升

多个国货品牌定位东方审美，打造国风彩妆引领新风尚。以花西子、彩棠、毛戈平等为代表的国货 品牌洞察流行趋势，定位东方审美，结合国潮风尚进行营销和产品研发设计，差异化品牌定位吸引 消费者目光，契合消费者的个性化审美诉求。其中，花西子定位东方女性妆容，以中国古方为灵感， 添加中草药提取物成分，结合国风包装设计；彩棠主打以大师技艺为中国面孔定制，应用东方美学， 推出浮光掠影修容盘等多款明星单品；毛戈平以自身强IP专研东方特质，结合大师技艺与审美理念， 针对东方女性的面部情况设计多种流行产品。

国货品牌表现出色，营收市占成绩亮眼。在国货风潮趋势与差异化营销的共同影响下，2022 年花西 子单品牌以 6.2%的市占率位居我国彩妆品类销售第一名；彩棠连续 2 年实现高增长，2021 年品牌收 入增长 103.48%至 2.46 亿元，2022 年同比增长 132.04%至 5.72 亿元，2023 年 H1 同比增长 78.65% 至 4.14 亿元；毛戈平品牌 2022 年实现营收 15.72 亿元。

双十一多平台彩妆销售排名中国产品牌占据大部分席位，占比逐年提升显著。2023 年双十一期间， 本土品牌成绩突出，超越众多国际品牌，跻身各平台前列位置。天猫彩妆全周期成绩单前十品牌中， 彩棠位居第二，花西子位居第九；抖音彩妆 TOP10 中，国产品牌占据 8 个席位，较去年提升 3 个， 本土品牌 VC、彩棠、卡姿兰、方里等 GMV 高增；快手彩妆品牌榜上，奢貌、烙色、珂拉琪、恋火 等 7 个国货品牌 GMV 成绩亮眼。此外，彩棠的彩妆套组和高光盘产品分别以 0.82 亿元和 0.26 亿元 的 GMV 位列双十一天猫美妆主要类目 TOP1。

4.3 三因素驱动国风彩妆发展，未来高增有望延续

在消费者端、产品端、营销端三方面因素共同驱动下，国货彩妆竞争优势日益凸显。相比国际品牌， 国产彩妆品牌更贴近中国消费者、更了解国人的肌肤情况与容貌特征，能更有针对性地提供色彩、 质地搭配方案，打造更适合国人体质的彩妆产品。此外，各品牌深谙本土营销逻辑，在对自身品牌 的精准定位之下，营销风格具备品牌特色。总而言之，国产彩妆品牌正力求从本土化和适应性的角 度出发，将“中国妆、中国色”进行到底，从消费者端、产品端和营销端分别迎合消费者的偏好， 彩棠、花西子、毛戈平等国产彩妆品牌在竞争激烈的彩妆市场表现突出。

彩妆国潮风兴起，消费者消费意愿强烈。国产品牌凭借独特的品牌形象吸引着对国潮文化有较强认 同感的 Z 世代消费者。根据艾媒咨询数据统计，2022 年有 78.6%的消费者认为国潮美妆具有吸引力， 49.6%的消费者认为国潮美妆有创意并愿意支持。彩妆国潮之风兴起，国内市场对国潮彩妆的认可度 日益提升，该类产品也逐渐成为消费者的主要选择之一。

产品包装结合国风元素，打造中式美感。包装审美作为最直观触达消费者的产品要素之一，一直以 来都是品牌不断打磨的对象。国产彩妆品牌从国风国潮出发，打造具备中式美感的包装，激发消费 者的购买情绪。以彩棠为例，其认准“国风”概念，使用青瓷、海棠、苏绣等元素融入产品包装设 计。品牌热门明星产品浮光掠影修容粉盘、争青流玉三色腮红盘等均取国风特色元素作为包装亮点， 由内而外打造国风，展现深厚中国文化的同时也吸引了国人的购买。

产品质地、配色专为中国面孔定制，精准定位国内消费者需求。中西方妆容虽然各具美感与特色， 但是在审美上存在较大差异。当市面上大部分彩妆产品还在追求修正肤色、打造皮相美等大众普遍 需求时，一些国产彩妆品牌开始从国人的体质、肤色等条件出发，对产品进行精细化处理，研发专 为中国面孔定制的彩妆产品。其中，彩棠以“塑造优越骨相”为触发点，锚定了国人对饱满面中、 清晰轮廓、五官立体的渴求，推出贴合国人面部骨骼的高光修容产品，做到上脸不发红、不显脏、 不假白，契合国人肤色。

国产彩妆品牌添加中国特色成分，本土消费者认可度高。一方面，消费者对肌肤保护专业性的要求 日趋增强，对彩妆产品也从单纯的美颜转变为美颜+护肤的双重效果。另一方面，品牌通过对本土养 肤成分的研发和创新，贯彻“妆养合一”的概念，用科技创新打造兼具潮流与健康的体验。为此， 国产彩妆品牌在重成分、重研发、重技术上持续发力，添加中国特色成分，更贴合中国消费者心智。 毛戈平品牌针对亚洲女性肤色推出鱼子酱无瑕气垫粉底液，添加人参精粹等名贵中草药养肤成分， 在打造缎面妆感的同时使皮肤焕亮光泽。作为毛戈平品牌的核心产品明星产品，消费者颇为认可其 妆效、功效，使其常年位居天猫气垫粉底液好评/回购/热销榜前列。

品牌精准营销定位清晰，国风美学、中式妆容等元素强调品牌特色。除产品端外，国产彩妆品牌在 营销方面也不断发力，无论是根植国风定位抑或宣传专业彩妆打造，均构建出极具品牌特色的营销 体系。彩棠由化妆师兼创始人唐毅背书，在营销上着重强调内容输出，定期在官方微博、抖音等账 号上发布针对国人的妆容教程，如原生中国妆、国泰民安妆、柳叶细弯眉等，试图通过专业的彩妆 教学，使消费者打造出中国女性的独特神韵，将“中国妆，原生美”的理念传达给消费者。花西子 致力于以中国优秀文化为根基，挖掘国风文化元素，多次结合中国传统节日、民族艺术、国风 IP 等 进行联名，将营销核心紧紧围绕国风圈层，树立独特东方美学。

未来在消费者心理、产品优势、营销优势三方面因素促进下，国产彩妆优势相比国际品牌有望进一 步凸显。国货彩妆品基于我国传统文化审美，抓住消费者偏好国潮风的心理，从产品包装到配色、 质地，再到推广营销活动，形成以国风定位为主线的竞争优势。未来，在消费者端、产品端和营销 端三因素的共同促进下，国产彩妆有望进一步发挥优势，延续较好增长态势，相比国际品牌，市场 份额将进一步扩大。

 

编辑：520中国