2023年游戏行业2024年度策略报告：小游戏有望贡献市场增量，看好AI技术长期对游戏生产方式的重塑

一、版号发放周期和数量趋于稳定，行业景气度回升

版号发放周期和数量趋于稳定。2023 年游戏版号发放常态化，1-11 月共累计发放版号 931 款，其中国产版号累 计下发 873 款，与 2021 年版号停发之前相比数量有所减少，但此轮发放的密度相较于去年显著提升，发放节奏 相对稳定。随着版号发放加快，产业内公司的新游上线节奏也有望加快，供给端有望持续改善，支撑游戏行业基 本面复苏，游戏行业正在迈向新一轮的发展周期。

二、优质供给带来行业高增，竞争日趋激烈

优质供给带来高增，国内市场增长势头开始显著超越出海市场。根据伽马数据，2023 年，中国游戏市场实际销 售收入为 3029.64 亿元，增长 370.80 亿元，同比增长 13.95%，首次突破 3000 亿关口，收入同比增长并创新高 的主因包括：疫情期间诸多负面因素明显消退，用户消费意愿和能力有所回升；游戏新品集中面市并有爆款出现， 与长线运营产品共同撑起收入增长；普遍采用多端并发方式，对收入增长产生明显助益。2023 年我国移动游戏 市场实际销售收入 2268.60 亿元，增长 338.02 亿元，同比增长 17.51%，创下新的记录。2023 年，中国客户端游 戏市场实际销售收入为 662.83 亿元，同比增长 8%，主要受客户端新游上线、网吧回暖、更多新游采取移动及 PC 端同步发行等因素的影响。 出海方面，2014-2021 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入持续上升，我国自研游戏海外规模逐步扩大， 2022 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 173 亿美元，同比下降 3.7%，下降幅度小于国内市场收入降 幅，2023 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 163.66 亿美元，规模连续四年超千亿人民币，但从数据 看同比下降 5.65%，表明国际局势动荡、市场竞争剧烈以及隐私政策变动等因素，增加了出海难度和经营成本。 分地区来看，2023年美日仍是我国移动游戏主要海外市场，占比分别为32.51%和18.87%，韩国位于第三，为8.18%， 此外，德国、英国、加拿大合计占比 9.45%，中东、拉美等海外新兴市场则未见显著提升。

三、流量+渠道+用户多端催化，小程序游戏快速发展

1、流量端：小程序开辟新洼地，近年来快速起量

小程序流量是互联网全景流量重要一环，微信小程序 MAU 数量和渗透率均领先其他平台。小程序最早由微信于 2017 年 1 月推出，根据 QM 数据，2023 年 8 月，微信、支付宝、百度、抖音小程序的 MAU 分别达到 9.3、6.5、 3.7、2.7 亿人，从小程序对流量加持的效果愈发明显，近一年新上线小程序中轻度游戏类小程序占比过半，其 次是移动购物、生活服务行业。小程序已成为互联网全景流量的重要一环，流量规模和增速均较为突出，一方面 这些超级 APP 本身流量还在增长，另一方面其渗透率还有上升空间。 小游戏穿越微笑曲线的峡谷区，在规范化发展下迎来高质量增长。2018 年微信上线小游戏功能，推出包括爆款 产品《跳一跳》、《斗地主》在内的多款小游戏，随后开放第三方小游戏。受到这些爆款产品的推动，小游戏实 现了迅猛发展；2018 至 2019 年，随着更多第三方小游戏入驻，小游戏供给进入“野蛮生长”的状态，产品良莠 不齐，很多粗制滥造的小游戏严重损害用户体验；此后，通过微信团队严厉打击违规游戏和采取多元措施鼓励小游戏创意创新，良性小游戏生态逐步建立，微信小游戏活跃用户规模开始回升并持续上涨，并于 2023 年达到历 史新高。

2、渠道端：抖音和微信跨平台流量打通提供利好

跨平台流量打通，补贴政策鼓励立项及投放。2022 年 3 月，抖音开始支持跳转到微信小游戏的外链，这一举措 显著促进了第三方广告投放，用户在抖音上观看游戏视频时，可以直接通过链接跳转到微信小游戏。22 年 8 月 底，微信小游戏进一步扩展其推广渠道，开始在抖音直播间进行宣传，这样既能利用抖音的流量，又能实现有效 的用户转化。小程序游戏开发者利用抖音庞大的流量盘可以将游戏推广给更多的用户，实现游戏曝光度和用户下 载量的提升，利用抖音强大的算法获取用户的行为数据、兴趣偏好等数据，进行精准运营和推广；同时，游戏用 户在抖音上进行游戏内容的分享有望进一步提升小程序游戏的用户流量和用户参与度。 微信、抖音对小游戏广告推广、内容立项的补贴政策包括买量优惠、配置创新功能或举措和提高分成比例等方面。 为发现优质的创意小游戏、鼓励对游戏创意的深耕和打磨，微信推出小游戏创意鼓励计划，提高开发者内购和广 告流水比例。抖音方面发布「巨量星图 x 游戏发行人计划」、「热点之星」等活动帮助游戏开发者更好的在抖 音平台内开发和宣传小游戏，增加抖音平台游戏内容量，提高游戏规模，助力精品小游戏发展。

2023 年抖音小游戏经历了显著的增长，表现在多个方面。首先，其日活跃用户（DAU）增长了 150%，显示出 强劲的用户增长趋势，这一增长得益于抖音平台的一系列政策和功能更新，旨在吸引更多开发者加入抖音小游戏 生态。除了 DAU 的大幅提升，抖音小游戏在其他几个关键指标上也显示出显著增长，用户在平台上的平均使用 时长环比增长了 30%，平台上的小游戏数量环比增长了 80%；更值得注意的是，内购游戏收入实现了 20 倍环 比增长；此外，新用户的 7 日留存率同比提升了 44%，进一步证明了平台的吸引力和用户粘性。抖音小游戏的 这种显著增长与其作为一个以短视频和直播为主的内容平台的属性密切相关，平台每天产生大量通过短视频和直 播推广的小游戏内容，这些内容在分发过程中触发用户互动，并通过平台的推荐、搜索和社交渠道实现大规模的 二次分发，从而为小游戏带来了更多自然流量和精准转化。至于内容产出，今年抖音小游戏的相关视频数量和直 播场次分别突破了 1300 万个和 30 万次，这些内容产生了 850 亿次的短视频播放量和 75 亿次的直播观看人次； 特别是小游戏直播，尽管下半年才刚开始起步，但每天观看小游戏直播的用户已达到 4000 万，显示出强大的增 长潜力。

3、用户端：快捷便利的娱乐性是天然的追求

用户角度，小程序游戏有天然的转化优势。1）小程序游戏占用空间小。APP 游戏在下载时需要用户在手机上进 行应用的安装，且有可能占用大量的存储空间，常常需要 1GB 以上的存储空间，这可能会限制用户的下载与体 验；而小程序游戏更加方便快捷，用户通常无需下载安装包，因此可以更轻松地沉淀用户。2）小程序游戏的用 户分享欲更高。APP 游戏可能更多地依赖于应用内的社交功能来进行分享，而小游戏由于其便捷性，更容易被 用户在社交平台上分享，增加了游戏的传播和影响力。3）小程序游戏安装流程简便快捷。APP 游戏用户从看到 游戏广告到进行游戏体验，需要经历至少五步：看到广告-点开落地页-下载安装包-安装至手机-打开游戏；而小 程序游戏仅需要两步：看到广告-打开游戏，具备明显的“即点即玩”特性，用户在简便的操作中留存和转化率亦相 对较高。

小程序游戏更契合轻度用户的需求，填补碎片化时间。伽马数据《2022-2023 中国游戏企业研发竞争力报告》 显示，国内游戏用户的需求正在发生新的变化——“轻量化、玩法多和画面好”，其中“轻量化”排在第一位。 2021 年移动休闲游戏产品中，各局间关联度较低，每局均有较为完整的游戏体验，迎合了休闲游戏用户利用碎 片时间游戏的需求。相比 APP 游戏，小游戏满足用户的轻度、碎片化的娱乐需求，有望驱动游戏整体用户数和 用户使用时长的提升。

四、小程序游戏继续贡献增量，APP+小游戏双版本发行成未来趋势

1、品类方面或开始融入中重度元素

小游戏品类丰富度提升，融入中重度元素已经成为趋势。根据 DataEye 的分析，微信小游戏的品类在 2020-2023 年间有明显的丰富度提升，特别是增加了中重度元素，如 RPG、角色卡牌、模拟经营、策略和 MMO 类游戏的 比例大幅上升。相比于纯轻度游戏，轻度+中/重度相结合的方式不仅丰富了游戏品类，亦增强了商业化潜力。目 前小游戏畅销榜上的《咸鱼之王》、《寻道大千》和《疯狂骑士团》都是采用了这种放置+融合的模式，虽然风 格休闲，但其主玩法围绕重度元素，展现出较强的商业化能力。《咸鱼之王》在 2023 上半年素材投放力度大， 累计投放超过 100 万组素材。QuestMobile 在 4 月底发布的报告显示：3 月《疯狂骑士团》月活近 8500 万，《咸 鱼之王》为 7381 万，二者月活都超过了看一看、腾讯健康小程序。

2、APP+小游戏双版本发行或成未来趋势

APP+小游戏双版本发行或成未来趋势。据伽马数据，2023 年 5 月 31 日微信小游戏畅销榜 TOP100 中，63% 的游戏为“APP+小游戏”双版本发行，37%的游戏仅有小程序版本。APP+小游戏双版本发行具有明显优势：（1） 节省开发成本，双版本发行在美术素材方面大多可以复用，节省开发成本；（2）带来用户及收入增量：据伽马 数据，小游戏与 App 游戏的用户画像存在差异，中重度产品发行小游戏版本，有望带来用户增量；此外，小游 戏受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移，对小游戏内购付费的接受度有望提升。

3、小游戏买量成本攀升，但仍低于 APP

2023 年上半年，微信小游戏的整体投放表现强势，环比增长了 5 倍。与 APP 相比，小游戏的买量成本普遍较 低。在广告跟踪效果方面，由于无法进行分包，小游戏的 SDK 上报被 API 回传取代，这给广告主提供了更大的 操作空间。上半年，市场上有近 1 万款产品投放，显示出一个竞争激烈的市场环境。尽管小游戏的数量仍然少于 手游 APP，但其增长速度稳定。微信小游戏之所以受到开发者青睐，主要是因为其低成本、短转化链路、多元 化渠道和广泛的用户基础。然而，由于利润较薄，虽然游戏数量增加，但市场内部竞争激烈，真正成功的产品不 多。目前，微信小游戏的投放主体接近 1000 家，且主要是中小型企业，反映出市场中小创业者的增长。小游戏 市场的产品生命周期较短，导致企业倾向于“尝试性入局”，一个开发者半年内尝试投放多款新品是常见现象。 这也使得市场上的小游戏快速更迭，尤其是中小型游戏。总的来说，小游戏市场正处于快速发展和高度竞争的阶 段。

4、2023 年小游戏市场收入 200 亿元，同比增长 300%

根据中国游戏产业年会正式对外发布的《2023 年中国游戏产业报告》，2023 年国内小程序游戏市场收入 200 亿元，同比增长 300%。现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类，目前由于内购付费的占比快速提升，带动了小游戏市场规模的较快增长。

5、小游戏赛道竞争激烈，TOP 榜更新频繁

小游戏市场的发展速度快，竞争激烈。根据 GameLook 的统计，微信小游戏畅销榜 TOP100 显示出市场的剧烈 变动：2023 年 12 月对比 2023 年 11 月一个月内有 27 款新游戏入榜，变动率远超原生手游市场，这一现象表明 小游戏市场竞争激烈，显示出市场的快速更迭；换血是整个小游戏赛道普遍的现象，即竞争不单纯发生在头部， 腰部和尾部产品也不能松懈；大型游戏公司如网易开始涉足小游戏市场，使得竞争更加白热化，头部游戏如三七 互娱的产品在榜单中表现稳定，而其他游戏则出现剧烈排名变动，反映了市场的动态性。此外，公司采用不同策 略和游戏类型来适应和开发小游戏市场，呈现出市场的多样化趋势。整体来看，小游戏市场正迅速成为游戏行业 的新焦点。

五、AI 助力游戏开发降本增效，游戏引擎再度升级，MR 产业生态向好发展

1、“AI+游戏”提升开发者效率，个性化改善用户体验

降本增效：在现代游戏开发领域，人工智能技术的应用正变得日益重要和广泛。首先，AI 能够自动生成游戏场 景、角色和道具等关键元素，这不仅大幅降低了开发成本，还显著提高了开发效率。此外，AI 在智能测试和调 试方面的应用也不容小觑，它能自动检测游戏中的错误和平衡问题，并为开发者提供实时反馈，这种快速的反馈 机制加速了游戏的优化过程，促进游戏品质的持续提升。再者，AI 在分析玩家行为数据方面也展现出其独特的 价值，通过深入分析玩家的互动和反应，AI 能为游戏开发和运营提供有针对性的建议，从而大大提高游戏的成 功率，游戏公司可借助 AIGC 工具开展内容营销活动（如米哈游“三月七”），提高玩家参与度。总之，人工智 能技术在游戏开发中的多方面应用，正开启了一种更高效、智能化的游戏创造和优化新时代。

创新游戏设计：AI 技术在游戏行业的应用正在引领一场创新革命，它不仅改变了游戏的设计和互动方式，还为 玩家提供了前所未有的个性化体验。AI 能够根据玩家的技能和喜好动态调整游戏难度，这不仅提升了游戏体验 的个性化程度，还有望颠覆传统的游戏类型划分，带领游戏行业进入一个高探索性和高自由度的新阶段；AI 的 融合还让游戏角色的情感和行为表现变得更加丰富和真实，在传统的脚本驱动游戏中，玩家与 NPC 的互动往往 显得机械和单调，但 AI 技术的加入使游戏角色变得更具故事性和形象感，从而增强了玩家的沉浸感和情感联结。 以市场上受欢迎的魔幻现实游戏《完蛋，我被美女包围了》为例，其通过结合 AI 和 VR 技术，展示了如何通过 技术创新提升游戏体验；AI 在游戏机制创新方面的作用不可小觑，通过算法和深度学习，AI 为游戏设计师提供 了更多的创造思路和玩法，改进了游戏的刷新和互动机制，从而解决了许多传统游戏所面临的问题。这种全面的 变革展现了 AI 技术在未来游戏开发中的潜力和重要性。

游戏股积极布局 AI 领域：除了已经投资布局 AIGC 领域的头部游戏股腾讯、网易，三七互娱 2022 年以来也在积极投资布局 AIGC 领域，拓展自己的 AI 领域；盛天网络也积极探索 AIGC 应用，音乐社交 APP“给麦”已于 各大应用市场上架，后续有望持续推出 AI 社交、AI 语音应用，进一步壮大社交业务，成为公司新的业绩增长驱 动力。

2、Unity 加速游戏发展，游戏引擎迎来新发展

Unity 全球领先，游戏开发市场顶流。成立于 2004 年的 Unity 是全球领先的实时 3D 引擎，经过近 20 年的发展， Unity 已经从最初的游戏引擎成长为适应多个行业的新一代通用实时 3D 引擎领导者。Unity 引擎强大的跨平台能 力是其核心优势，它不仅支持市面上的所有主流平台，如手机、PC、主机、Web、XR 等等，还可以跨平台复用 90%以上的项目代码，实现“一次构建，跨平台部署”，帮助用户轻松实现数字资产的调度、计算等。Unity 引擎 一直在致力于推动开发大众化，因此一直在通过技术迭代、收购前沿工具，帮助创作者加速开发流程。比如，在 数字人方面，Unity 正在将 Ziva Dynamics 的前沿功能整合进 Unity 产品，并发布了 Unity China HairFX 毛发系 统等解决方案；在工业领域，Unity 推出了 Reflect，并支持多种类型的 3D、CAD 和 BIM 源文件无缝导入 Unity编辑器；在美术创作领域，Unity 拥有 AI 赋能的美术创作工具 ArtEngine，等等。 《王者荣耀》和《原神》这两款改变手游行业发展脉络的游戏，全部是基于 Unity 引擎开发的；把范围再扩大一 些，在拥有 30.9 亿的玩家的手游市场中，全球销量排名前 1000 的游戏，超过七成的游戏同样要靠这家公司的 引擎完成制作，Unity 在推动手游行业达到今天的繁荣中扮演了重要角色。 第三方市场调研机构 Extern Labs 数据显示，2023 年 Unity 在全球游戏引擎市场（含手机、电脑、主机）份额为 48%，手游市场份额高达 70%。其竞争对手 Unreal 市场份额为 13%。Unity 在手机游戏市场占据显著地位，全 球营收前 100 的手机游戏，90%是用 Unity 开发的，腾讯、网易、米哈游、美国艺电（EA）、暴雪等全球知名 游戏公司都是 Unity 的客户，王者荣耀、原神、炉石传说、宝可梦 GO 等游戏的引擎就是 Unity。Unity 在 2020 年上市招股书中披露的一组数据展现了其全球影响力：覆盖 20 亿月活跃最终用户（游戏玩家，非开发者），每 月游戏时长总计达 80 亿小时。

又一 AI 引擎入局，掌趣科技 AI 发展大跨越。2023 年 11 月 10 日，掌趣科技宣布与北京蓝亚盒子科技有限公司 （以下简称“蓝亚盒子”）达成战略合作协议，双方将共同打造一款具有创新意义的 AI 游戏引擎，旨在为游戏开 发者们提供更加智能、自动化的解决方案，同时也进一步完善自身 AIGC 开发生态体系。双方即将合作发布的最 新版本的 LayaAir 3.1，也被定义为“最易用的 AIGC 引擎生态”，将提供包括 AI 资源生成管理、AI 插件、编辑器 AI 控制与 AI 技术客服等功能，大大降低开发门槛。纵观掌趣在近期的布局，AI 游戏引擎或许只是其在 AI 领域 布局中的一环，掌趣所着眼的，是游戏与 AI 共同的未来。

3、AI 图像处理与 MR 技术：构建强大的混合现实生态系统

混合现实（MR），由多伦多大学教授 Steve Mann 提出，是一种将数字化现实与虚拟数字画面相结合的技术。 MR 技术融合了虚拟现实（VR）的全虚拟环境和增强现实（AR）的现实与虚拟结合，提供了一种更加全面和深 入的体验，在 MR 中，数字和现实世界的边界变得模糊，用户难以区分真实和虚拟。MR 技术的关键在于感知系 统和 3D 建模，它依靠图像识别和同步位置映射（SLAM）技术来创建和理解环境，这些技术允许 MR 设备识别 和跟踪用户的位置，同时生成环境的三维映射，一些知名的感知系统包括 Intel 的 RealSense、微软的 Kinect 和 Leap Motion。此外，MR 技术的发展也得益于强大的开发工具和硬件支持，例如，苹果公司的 ARKit 和 Unity 3D 为开发者提供了创建 MR 体验的平台，显示设备方面，除了传统的头戴设备，智能手机和平板电脑也被用作 MR 的显示界面，扩大了其应用范围。MR 技术在多个领域都显示出巨大的潜力，包括工业、展览、建筑、医疗和教 育，在工业应用中，MR 可以用于设备维护和操作培训，增强生产力和效率；展览领域则利用 MR 展示复杂或大 型的产品；建筑行业通过 MR 技术提供更直观的设计和施工方案评估；医疗领域中，MR 有助于手术规划和远程 会诊，提高手术准确性和效率；在教育领域，MR 提供了全新的互动式学习体验，尤其在职业教育中显示出其独 特价值。MR 技术通过将数字和现实世界紧密结合，开创了新的交互方式和体验，对各行各业都提供了新的可能 性和机遇。

苹果 23 年 6 月发布 Apple Vision Pro。一台革命性的空间计算设备，将数字内容无缝融入真实世界，让用户 处在当下并与他人保持连接。Apple Vision Pro 打造无边际画布，让 app 突破传统显示屏的限制，为用户带来 全新的 3D 交互体验，以自然且直观的输入方式来控制——眼睛、双手与语音。Vision Pro 开创性的将眼球追踪、 手势识别、语音交互深度融合，组成了一套符合直觉的 XR 人机交互系统，符合“眼手口”多模态自然交互理念， 三种交互技术既各展所长又互相弥补，在实现更少学习成本的同时，更加符合人类交互习惯，Vision Pro 有望成 为空间计算时代的标配。

根据苹果官方发布会信息，新产品 Vision Pro 发售时间在 2024 年初，北美先售，价格 3499 美金起；此次 Vision Pro 量产有望引领虚拟现实行业创新及变革，利于实现 XR 硬件规模化落地。 继今年 6 月份苹果发布首款头显设备 VisionPro，激发了整个 VR/MR 产业的新一轮热潮之后，近日苹果又发布 了关于第二代头显的新品计划，且价格将更加亲民。紧跟苹果步伐，Meta 也宣布将于 2024 年末在中国销售价 位较低的新款 VR 头显。科技巨头相继发布 VR/MR 新品计划，将为产业链上市公司带来较大的市场机遇，一方 面将为硬件制造商带来业绩增长机会，另一方面也将为软件开发和内容制作公司带来商机。

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