2023年日本咖啡行业启示录之需求篇：舶来品终成燎原之火

一、日本经历的四次咖啡浪潮

日本咖啡历史上共经历四次咖啡浪潮，以产品形态为划分标尺，1850s 咖啡进入日本， 1950s 速溶、罐装咖啡出现，1990s 星巴克进入日本，2010s 便利店咖啡加入竞争。各阶 段时长、发展特征有所不同，但在浪潮合力之下消费者习惯得以养成。期间日本咖啡进口 量不断上升，人均每周消费咖啡 10 杯以上，最终成为世界第四大咖啡消费大国。

1.1、第一次：1850s——咖啡初次引入日本，受到社会名流欢迎

随着 1853 年“黑船事件”打开日本国门开启近代化进程，西餐厅在日本出现，咖啡逐渐 被民众所认识但并未立即流行。1888 年第一家咖啡店“可否茶馆”在东京上野开业，咖 啡逐渐受到日本知识分子和外交官的喜爱。1910 年鸿之巢咖啡馆在日本桥开业，成为文 人聚会场所。 进入昭和时代，咖啡店变得越来越常见，店铺总数不断增加。明治、大正时期只有 50-70 家，昭和初期达到 2500 家。1877 年到 1937 年，日本咖啡生豆进口量增长 475 倍。咖啡 店成为知识分子、艺术家和政治家聚集场所，咖啡文化逐渐融入日常生活。但二战期间， 咖啡进口受到限制，咖啡馆开始转营其他类型餐饮，第一次咖啡浪潮因此结束。

1.2、第二次：1950s——战后放开进口限制，各类咖啡迅猛发展

二战后日本迎来第二次咖啡浪潮，是四次浪潮中影响最全面、变化最迅速的一次，门店现 饮咖啡、速溶咖啡和罐装咖啡迅猛发展。 1） 咖啡店：1950 年咖啡豆进口恢复，咖啡店重新开张，数量不断增长；随后日本咖啡协 会于 1953 年成立。 2） 速溶咖啡：1956 年速溶咖啡开始正式进口，1961 年速溶咖啡进口全面自由化。 3） 罐装咖啡：1965 年日本人发明了罐装咖啡，Yoshitake 咖啡馆首次推出罐装咖啡的鼻 祖——Mira 咖啡。1969年UCC 上岛咖啡改良推出划时代产品“罐装咖啡”，次年在大 阪万博会爆火。 随着多种咖啡业态的发展，1955-1989 年日本咖啡豆进口量增长 78 倍，咖啡在大众消费 者中真正普及，并孕育了日本第一批“咖啡世代”。他们在年轻时养成“每日咖啡”习惯， 进入中老年后依旧是日本咖啡市场主力军。

1.3、第三次：1990s——星巴克进入日本，高品质咖啡风潮兴起

20 世纪 90 年代日本迎来第三次咖啡浪潮，以星巴克为代表的高品质咖啡兴起。1990 年专 注咖啡烘焙，从世界各地进口生豆的堀口咖啡开业，次年丸山咖啡开业，成为日本咖啡文 化旗帜。随着日本咖啡文化的成熟，1996 年被誉为“咖啡馆界黑船”的星巴克在日本东 京银座开设首家海外门店，注重咖啡品质的高品质咖啡馆风潮兴起。 随着消费者对于咖啡品质日益关注，日本精品咖啡协会（SCAJ）于 2003 年成立，致力于 推广精品咖啡。第三次咖啡浪潮期间，从 1990-2009 年日本咖啡豆进口量增长 30%。期间 星巴克的门店数量一路上涨，到 2009 年在全日本门店数量达到 875 家。

1.4、第四次：2010s——便利店加入竞争，低端咖啡竞争白热化

2010 年后日本迎来第四次咖啡浪潮，便利店加入竞争，推出性价比更高的咖啡。全家便 利店于 2012 年底推出自助浓缩咖啡机，2013 年日本 7-11 推出“Seven Cafe”，最低价格 约 100 日元（约 1 美元），第一年即售出 4.5 亿杯，其他便利店纷纷效仿推出咖啡产品。 便利店咖啡的出现大大提高了廉价咖啡的品质，一定程度上改变了人们饮用咖啡的场景选 择，便利店咖啡逐渐成为日本咖啡市场的主力军之一。

经历四次咖啡浪潮，日本咖啡行业逐步从萌芽、成长进入成熟阶段。日本已成为世界上第 四大咖啡消费国，国民每周咖啡饮用杯数达到 10 杯以上，并且形成了丰富而完善的咖啡 业态。接下来我们将从咖啡总量的变化、品类的变化两个角度，结合咖啡本身产品特性、 日本重要社会特征的变迁，深入剖析日本咖啡行业发展背后所反映的客观规律。

二、量的演进：咖啡增长一枝独秀，穿越人口停滞和老龄化时代

2.1、人群渗透率和单人饮用量提高，是咖啡量增的两大动力

咖啡量增主要依靠两大动力，第一大是动力是各类型咖啡业态的发展，推动咖啡在人群中 普及，消费习惯渗透率提升；第二大动力是咖啡成瘾效应下，推动咖啡单人饮用量的提升。

2.1.1、不同业态接力发展，普及养成消费者习惯

咖啡馆：将咖啡推向全国，完成咖啡启蒙 咖啡馆对渗透率的提升作用一直从第一次浪潮持续到第二次浪潮中后期（1980s），是推动 日本国民养成饮用咖啡习惯、咖啡饮用量逐步达到“每日一杯”的重要推手。 咖啡在 1850s 传入日本后已出现零散的个体咖啡馆，但日本咖啡消费量在 1912 年之前很 长时期内增长缓慢，咖啡消费仅集中在学者、外交官等小部分人群当中。

1912 年之后连锁咖啡馆开始出现，是日本咖啡需求第一次爆发的重要拐点。其中最具代 表性的是 1912 年成立的“圣保罗”咖啡馆，创始人水野龙因在巴西的个人贡献，获得巴 西圣保罗州免费供应12年咖啡豆的珍贵机会，在银座八丁目开业后且陆续开出20家分店。 依靠免费的咖啡豆供应，门店咖啡定价较低。恰逢日本产业革命时代，大城市拥有众多工 厂，因此吸引了东京众多工人、学生的关注，使咖啡饮用习惯从社会名流蔓延至平民阶层。 在“圣保罗”咖啡馆带动的需求浪潮下，咖啡馆在全国蔓延开来，日本国民咖啡消费热情 兴起。随着咖啡消费习惯的养成，各地居民也都开始购买咖啡。从日本各港口咖啡进口量 占比来看，1910 年之后横滨港口的进口量占比开始明显下降，其他港口的咖啡进口量逐 步增加。连锁咖啡馆在全国的蔓延，是推动这一浪潮的幕后功臣。

连锁咖啡馆所完成的全日本咖啡启蒙，为战后咖啡迅猛增长奠定根本基础。虽然二战期间 由于咖啡进口的限制，咖啡消费量明显下滑，连锁咖啡馆发展也停滞不前。但日本已完成 第一次全民咖啡启蒙，在需求端培养了丰沃土壤。因此在二战结束放开咖啡进口限制后， 日本咖啡消费量再次迎来长达数十年的爆发式增长，全国范围咖啡店数量迅速增加，从 1966 年的 2.7 万家增长至 1981 年的 15.5 万家。

速溶/罐装咖啡：低价+便利属性，渗透更多人群

速溶和罐装咖啡分别从 1950 年代和 1960 年代开始出现，受益于低价和便利属性，推动咖 啡在日本进一步渗透。速溶咖啡的进口在1956年后恢复并逐步全面自由化，1965年和1969 年 Yoshitake 和 UCC 上岛咖啡陆续推出划时代的“罐装咖啡”，咖啡第一次以易拉罐形式 在常温状态下售卖。 速溶咖啡和罐装咖啡大大降低了咖啡的消费价格水平，同时由于更加便于运输、不局限于 门店场景，因此可以覆盖咖啡店无法触及的人群范围，推动咖啡的全方位渗透。

2.1.2、咖啡成瘾属性释放，不断推升人均饮用量

依靠咖啡馆、速溶、罐装咖啡的流行和推动，日本咖啡渗透率逐步提升，基本实现了咖啡 的全域覆盖。在渗透率提升的同时，咖啡独特的成瘾属性也在发挥作用，为咖啡消费量的 上涨提供了长久助力。横向对比，咖啡摆脱了大多数饮品“年轻人消费多，老年人消费少” 的局限，从而赋予咖啡在老龄化时代强大的成长韧性。

咖啡具备嗜好率和饮用率双高的特点，且嗜好率随着时间逐步提升。在众多主流饮品中， 咖啡具备很高的嗜好率（代表咖啡在众多饮品中的受欢迎程度），随着日本咖啡饮用习惯 传播，咖啡嗜好率稳中有进。同时咖啡还具备更高的饮用率（代表该品类的常规饮用频 率），咖啡的饮用频率远超可乐、牛奶、果汁等饮品。两大优势叠加，赋予了咖啡极佳的 需求属性。

在咖啡耐受性和戒断反应影响下，咖啡饮用者的用量会随年龄增长逐步提升。持续的咖啡 饮用习惯，将会使人体逐渐对咖啡产生较高程度的耐受性，导致人体对同样用量的咖啡感 受不明显，饮用者倾向于提高咖啡饮用量来达到原有效果。此外咖啡因戒断反应也对饮用 者产生影响，长期饮用咖啡的消费者突然停止常规频率、数量的摄入后，身体可能会经历 不适感，例如头痛、易困、焦虑等情绪。因此随着年龄增长，形成咖啡饮用习惯的消费者 会倾向于提高咖啡用量甚至频率。

得益于咖啡的独特属性，随着年龄增长咖啡饮用量反而越来越高，日本 60 岁以上人群咖 啡饮用杯数是 18-24 岁人群的 2 倍左右。因此尽管日本老龄化程度不断加深，但由于年轻 时养成咖啡饮用习惯的“咖啡世代”人群基数较大，日本人均咖啡饮用量不断增长，推动 咖啡市场不断扩大。

2.2、人口停滞和老龄化趋势下，咖啡是饮品中增速最快品类

日本在 1970 年代后，人口迎来人口停滞、老龄化趋势。1）人口总量增速逐步放缓：自 1970 年开始，日本人口增速逐渐放缓，1977 年人口增速降至 1%以下，1990 年代人口增速下降 至 0.5%以下，2009 年后人口进入负增长阶段。2）老年人口比重不断提升：年龄结构方面， 日本老龄化率不断升高，1967 年进入轻度老龄化社会，1994 年进入中度老龄化社会，2009 年进入重度老龄化社会。

人口增长停滞和老龄化程度加深，导致饮品类成长整体承压，但咖啡增长趋势亮眼。人口 总量的停滞使饮品的增长失去最大的增量来源，而人口老龄化程度的加深对于重点依赖年 轻人口的饮品构成明显的增长压力。1990 年-2021 年期间，主要受众为年轻消费者的清酒 和啤酒消费量下滑接近 70%，水果饮料消费量下滑接近 50%，传统的绿茶消费量也下滑接 近 18%。 相比之下，咖啡消费量却一路上涨，1990 年-2021 年期间上涨接近 40%，成为主要饮品中 增长最佳的品类。如果以 1980 年为基数起点，咖啡消费量实现了超过 200%的增长。

三、品类的演进：门店先锋，罐装接力，速溶长青

日本咖啡行业发展过程中，先后出现了不同的咖啡品类，主要包括咖啡馆、速溶咖啡、罐 装咖啡、便利店咖啡等，在不同历史阶段发挥了重要作用。 咖啡馆：出现时间最早，对咖啡渗透率的推动作用一直从第一次浪潮初持续到第二次 浪潮中后期，之后整体数量见顶下滑。 速溶咖啡：出现在第二次浪潮早期，其活跃期最长，一直到 2021 年末行业整体仍处 于不断增长状态。 罐装咖啡：出现时间稍晚于速溶咖啡，对咖啡渗透率的推动作用从第二次浪潮早期持 续到第三次咖啡浪潮的后期，之后在便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。 便利店咖啡：出现时间最晚，2010 年至今整体仍处在不断增长状态。

日本咖啡行业不同咖啡品类的产品属性各不相同，满足不同消费者的需求。我们将其分类 为三类：1）由咖啡店满足社交需求，咖啡品质相对更高；2）罐装咖啡、便利店咖啡依托 渠道网络满足便利性需求；3）速溶咖啡和家庭现磨咖啡满足功能性需求。

从市场结构看，日本咖啡行业进入成熟期后消费量占比最大的品类是速溶咖啡和现磨咖啡， 各占据 35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约 40%比重）和门 店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约 60%比重）。其余品类中，罐装咖啡占据 接近 20%的份额。 从价格带来看，现磨咖啡的价格最高，速溶咖啡的价格最低，而罐装咖啡价格适中。 从便携程度来看，罐装咖啡便携性最高，现磨咖啡受限于家庭和门店饮用场景，而速溶咖 啡适中。

接下来我们将对日本咖啡业出现的主要品类，包括咖啡馆、速溶咖啡、罐装咖啡、便利店 咖啡进行深入探讨，挖掘各品类背后的需求特点，发展趋势背后的客观规律，以更深入了 解咖啡行业的自身特点。

3.1、咖啡馆：早期渗透的关键角色，增长见顶后迎来品质化趋势

咖啡馆的渗透进度决定了一个国家咖啡兴起的时机 。咖啡风潮的真正兴起要依靠咖啡馆建立的网络效应。咖啡的长期成长空间能否打开，早期 的咖啡渗透至关重要。其中，咖啡馆对于早期咖啡渗透的作用，远远大于其他形式的咖啡 品类。咖啡的初次消费往往出现在社交场景之中，“因社交而尝试”是众多消费者与咖啡 结缘的初始记忆。相比之下，摆在货架上的罐装和速溶咖啡，对于从未接触咖啡的消费者 来说，尝试的动机并不明显。通过咖啡店在城市间的渗透，逐渐让更多人接触咖啡，并且 通过网络效应得到进一步放大。

咖啡馆前期经历快速扩张，渗透率到顶后整合升级。从战后到 1970s 末期，日本咖啡馆经历了粗放式的大发展。随着战后日本放开对咖啡进口 的限制，孕育多年的咖啡需求迎来爆发，日本的咖啡馆数量从 1966 年的 2.7 万家快速增 长至 1981 年的 15.5 万家。咖啡馆整体质量良莠不齐，大量咖啡店背后并没有专业的咖啡 制作人员，但由于正处咖啡快速渗透的上升期，大多数消费者还未养成成熟的咖啡饮用习 惯，对于咖啡口味的要求一般，咖啡馆之间的竞争较为缓和。

进入 1980 年代后咖啡馆进入整合期，门店总数量长期下滑，中小咖啡馆大量倒闭。1981 年日本每千人拥有咖啡店数量达到 1.32 家，是日本咖啡历史上的最高水平，随后行业整 体进入了整合期。 期间有两个类型的咖啡馆大量倒闭：1）其一是实力较弱的个体咖啡馆，大量个体咖啡馆 产品同质化严重未形成口味优势，在租金、人力成本上涨，行业竞争加剧下销售情况不佳。 2）其二是传统的全服务型咖啡店，全服务型咖啡店是最传统的咖啡店，除咖啡产品外还 提供多种餐食，由专门的服务员提供服务。由于较高的租金成本和人力成本，在行业竞争 下迎来闭店潮。

进入整合期后，两个类型的咖啡店逆势得到大发展：1）以星巴克为代表的提供高品质咖 啡的连锁咖啡店。依靠更高的品质和成熟的连锁化经营，满足了大量对咖啡拥有更高诉求 的顾客需求，这些顾客的需求在前 20 多年的咖啡馆大发展时代被培养出来；2）以 1980 年成立的“Doutor”为代表的自助型连锁咖啡店。通过大大缩小店面的面积，推行自主点 单即拿即走的经营模式，大大降低经营成本从而在激烈的咖啡店竞争中幸存下来，如今是 仅次于星巴克的日本第二大门店咖啡品牌。

3.2、罐装咖啡：自动售货机渠道加持下，罐装咖啡迅速发展

日本人口老龄化和集聚化特征下，自动售货机渠道非常发达 。地域面积小，人口集聚程度高，老龄化程度深共同促成了自动售货机在日本的繁荣。日本 是“自动售货机王国”，是全球人均自动售货机保有量最高的国家，自动售货机在日本盛 行有以下几个原因：①日本国土面积小，土地租金高昂。一台自动售货机的安装成本远低 于便利店、超市等占地面积大的商业形态。②日本人口众多，人口分布非常密集，一台自 动售货机的使用率更高，支撑了售货机的盈利基础。③日本老龄化程度高，人口出生率不 断下降，劳动力不足的问题日益明显，自动售货机大大降低了商品销售对人力的依赖。

可加热自动售货机的发明，推动了罐装咖啡的爆发。完善的自动售货机网络，附加“可加热”自动售货机的发明，将罐装咖啡推向全国。1965 年日本 Yoshitake 咖啡馆首次推出罐装咖啡“Mira 咖啡”，1969 年 UCC 推出罐装牛奶咖 啡，罐装咖啡在日本掀起了一股热潮。1973 年百佳咖啡发明了可提供加热功能的 “hot&cold”型自动售货机，依赖咖啡本身可加热的属性，将罐装咖啡培养成全年畅销的 主力产品，弥补了传统碳酸饮料、果汁在秋冬销售惨淡的缺点。

罐装咖啡销量在 1970-1980 年代迅速增长，也正是日本自动售货机大幅推向全国的时期。 罐装咖啡作为销售主力，占据了自动售货机整体销售额的 40%以上。

低端定位下，在同便利店的竞争中销售量有所降低。罐装咖啡最大优势是兼具便利性和廉价性，在便利店推出廉价咖啡后优势丧失。罐装咖啡 销量迅速增加的 1970-1980 年代，便利店还处于发展前期并未形成有力威胁。进入 1990 年代，便利店数量明显增加，提供功能更加丰富，进入 2010 年代便利店开始重点进军咖 啡行业推出廉价现磨咖啡，由于丰富密集的门店网络和现磨的更佳口感，对罐装咖啡销售 造成明显冲击。2016 年后随着便利店咖啡销售进一步扩大，罐装咖啡销量明显下降。

3.3、便利店咖啡：兼具便利/价格/品质优势，罐装咖啡的有力对手

便利店发展的完善化，为推出高性价比咖啡奠定渠道基础和成本优势 。便利店提供咖啡历史悠久，但直到 2010 年后才一举推出性价比极高的廉价咖啡。站在 2011 年的时点，我们认为便利店开始提供具备显著价格优势的咖啡产品存在一定必然性，彼时 便利店经历了几十年的发展已进入便利店 3.0 时代（详见海外复盘系列——便利店篇）， 门店数量达到新的量级，渠道密集度显著提升；便利店供应系统逐步成熟，已切入食品供 应赛道；便利店成为日本生活据点，消费影响力显著扩大。 依靠渠道优势和采购端优势，便利店掀起廉价咖啡的革命。到 2010 年时全日本便利店已 达到 4.5 万家，门店渗透到日本大街小巷，对采购端形成足够规模优势，具备了压低成本 的可能性。2011-2013 年期间多家便利店开始激烈的创新和竞争，罗森于 2011 年 1 月推 出饮品服务，提供包括咖啡混合、拿铁等多种咖啡饮品。全家于 2012 年底推出自助浓缩 咖啡机，消费者可以自助制作多种类型咖啡。2013 年 1 月，7-11 推出仅 100 日元的高品 质现磨全阿拉比卡黑咖啡，全面点燃便利店咖啡大战。最终行业整体价格明显下降，便利 店咖啡定价接近罐装咖啡，并且还拥有现磨的口味优势，对罐装咖啡形成明显威胁。

成熟的咖啡饮用习惯为自助咖啡机奠定操作基础，进一步降低门店成本。日本成熟的咖啡饮用习惯也是便利店咖啡革命成功的重要前提。2010 年距离日本成为“每 日一杯”咖啡国家已过去 30 年，咖啡的消费习惯已深入人心，最早的“咖啡世代”也已 步入中年，所以便利店推行的自助咖啡机拥有大量的成熟消费者基础，并不存在明显的操 作障碍，因此成功通过自助咖啡机的推行，实现了门店运营成本的下降，为低价咖啡创造 成本空间。

3.4、速溶咖啡：价格优势满足功能需求，产品迭代延长生命周期

具备绝对价格优势，是功能性咖啡爱好者的优选。随着咖啡饮用习惯的成熟，咖啡饮用需求从社交转向功能性诉求，咖啡饮用频率提高，消 费者对咖啡价格的重视程度提高。咖啡从社交饮品逐步融入人们的日常生活中，成为粘性极强的功能性饮品。尤其随着用户年龄的增长，对于咖啡的依赖度提升，饮用量和饮用频 率提升下，饮用咖啡的成本也随之提高。 相比之下，现磨和罐装咖啡的价格远高于速溶咖啡，以星巴克的产品线为例，门店现磨拿 铁的单位价格为 84.5 元/升，罐装咖啡的单位价格为 35.8 元/升，而速溶咖啡粉的单位价 格仅为 27.7 元/升，而其他中低端品牌的速溶咖啡价格有望更低。生产方式和产品形态决 定了速溶咖啡稳固的价格优势很难被其他品类打破，因此众多消费者选择廉价的速溶咖啡 来实现功能性诉求。

产品迭代下品质提高口味丰富，生命周期拉长。速溶咖啡也在悄悄进化，品质不断提高，口味不断丰富。饮用品质方面，速溶咖啡已不再 是传统的“奶精调制的低配咖啡”，在形态上不再局限于咖啡粉，而是出现了诸如冻干咖 啡、挂耳咖啡、浓缩咖啡液、胶囊咖啡等多种速溶咖啡产品，口感方面提供轻度、中度和 深度烘焙等多种类型产品，口味方面提供美式、拿铁、卡布奇诺、纯正黑咖等多种产品。 速溶咖啡自身产品的进化，不仅满足了对咖啡有更高品质要求的消费者需求，也满足了对 于健康少糖有更多诉求的消费者，大大延长了产品的生命周期。

得益于咖啡的价格优势和不断进化的品质，自日本 1950 年代放开进口以来不断增长，即 使在步入成熟期后也有超过 50%的消费者把速溶咖啡作为日常咖啡饮用的第一选择。在价 格绝对优势和产品不断迭代满足消费者需求的两大因素影响下，速溶咖啡承担着众多咖啡 消费者高频率高消耗的功能性诉求，从而成为咖啡内部活跃期最长的细分品类。

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