产品组合策略(附完整docx案例下载)

一、产品组合的概念

产品组合，也称“产品的各色品种集合”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品好比是一个企业的武装力量，产品组合就是这支武装力量的编队。

二、产品组合策略的类型

1. 扩大产品组合

包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。

2. 缩减产品组合

当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升。因为剔除那些获利小的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线或产品项目。

3. 产品线延伸策略

每一个企业的产品线总是有限的。产品线延伸策略就是突破企业现有产品线范围，增加产品线长度。产品线向上延伸，是在企业原有产品线内增加高档产品项目；产品线向下延伸，是在企业原有产品线内增加低档产品项目。产品线向上或向下延伸，能够激发更多的潜在市场，满足更多顾客的需要。

三、产品组合优化的方法

1. 产品组合的四个维度

* 宽度：指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。

* 长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。

* 深度：指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以产品线数量。例如某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是6、8、5、4、7，则该企业的产品组合的深度为：(6+8+5+4+7)÷5=6.4。

* 关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在一定地区的生产率和销售利润率。

2. 优化方法

* 波士顿矩阵法：这种方法是利用二维坐标图来表示企业全部产品的市场地位和销售增长率的关系。其中横轴代表市场占有率，纵轴代表销售增长率。根据产品在二维图上的坐标值，将其分为四种类型，分别为明星类产品、金牛类产品、问题类产品和瘦狗类产品。然后根据不同类型的产品采取不同的策略进行产品组合优化。

* 通用电气公司法：这种方法是在波士顿矩阵法的基础上进行改进的。它用“多因素投资组合矩阵”代替“市场增长率-相对市场份额矩阵”，对各项战略业务单位加以分类和评价。

总之，企业在进行产品组合优化时，需要根据自身的实际情况和市场环境来选择合适的方法和策略。通过合理的产品组合和优化，可以提高企业的整体竞争力和市场占有率。