2023B2B品牌体验

《2023B2B品牌体验》是由Merkle发布的一份报告，以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。成功的B2B品牌了解商业文化是如何演变的，B2B买家及其企业的需求是如何变化的。因此，他们快速且大规模地发展和调整自己的品牌体验，以适应和满足不断变化的买家需求。

1.B2B品牌间的竞争越来越激烈

 研究表明，B2B买家在购买过程中评估和考虑的品牌数量有所增加（从2022年 的3.1个品牌增加到3.2个品牌），决策时间也更长（从2022年的平均344天增 加到2023年的350天）。B2B品牌的地位变得比以往任何时候都更加不稳定。在 决策旅程中，2023年的流失率为34%，而在2022年仅为29%。

我们发现有两个因素在推动这一变化。首先，B2B买家比以往任何时候都更加谨慎， 正如我们在本报告后面提到的，让B2B买家对自己的决定感到安全变得越来越重 要。其次，由于品牌体验与不断增长的客户期望和不断变化的客户需求之间的脱 节，他们对现有供应商保持忠诚的理由越来越低。

2.B2B品牌胜败之间的差距再次缩小

在几乎所有的情况下，对比区域、企业规模和行业的数据，我们会发现2023 年和2022年之间的表现差距在缩小。在EMEA地区，中小企业买方和技术领域买 方中，成功与失败的差距缩小得最快。

3.B2B品牌体验没有满足客户 不断增长的期望

今年与去年的指数相比，在购买过程的关键节点感受到积极品牌体验的B2B买家 变少。从“初步调研”阶到“入门”阶段，受访的B2B买家中有积极品牌体验的 比例有所下降。在采购过程的两个重要阶段：“与供应商的初步互动”和“谈 判/签约”也有明显下降。 然而，不是B2B品牌的体验变得更糟了，是买家的期望值已经发生了变化，而且 期望值的变化速度已经超过了B2B品牌体验的提升速度。简而言之，B2B品牌体 验未能跟上或满足买家的期望。

4.围绕买家需求建立品牌体验 对成功变得更加重要

过去四年中，指数的变化印证了一个事实，即成功的B2B品牌已经超越了仅仅 满足买家组织的需求。成功的购买之旅越来越多地受到品牌体验的驱动，这些 体验也符合这些代表B2B买家组织和个人的需求。 在过去的四年里，我们看到传统上被视为相对软性的决策驱动因素的重要性 有所上升，比如“照顾供应商、合作伙伴和社区”、“致力于减少对环境的 影响”、“被认为是一个好雇主”，以及“拥有多样性和包容性的文化”。 这是因为全球商业文化中发生的转变。

5.七个决策驱动因素对赢得购买旅程具有新的、更高的重要意义

在今年脱颖而出的七个新的重要决策驱动因素中，其中两个表明了B2B组织是 如何发展的，五个显示了代表这些B2B组织的买家是如何变化的。

1） 对B2B组织来说，两个重要的决策驱动因素是 “用专业知识支持我们”、“将 我们的流程和运营顺利集成”。随着企业变得更精简、与供应商/合作伙伴更紧 密地合作，他们越来越依赖所选择的合作方。 在今年的指数中，这些以组织为导向的决策驱动因素中得分特别高的品牌包括 富达集团、美国银行、VMware、微软和麦肯锡。

2） 对于代表组织的B2B买家来说，重要的五个决策驱动因素是“照顾供应商、商 业伙伴和社区”、“致力于减少对环境的影响”、“被认为是优秀的雇主”、 “具有多样性和包容性的文化”以及“是一个与我个人价值观和道德观一致的 品牌。”与2022年相比，这些因素对2023年取得胜利变得更加重要。 同样值得注意的是，对环境、社会和治理（ESG）的要求不再只是年轻一代决 策者关注的焦点。X一代和更年长的决策者在这些领域的要求越来越高，他们 也看到了当前的供应商在这些方面的巨大改进空间。总之，任何时代的B2B买 家都希望与优秀企业和社会向善力量合作。 在今年的指数报告中，这些以买家为核心的决策驱动因素中，得分特别高的 企业包括：印度国家银行、JCB、美国银行、Verizon和富达集团。

6.2023的13个决策驱动因素与 2022年一样重要

今年与去年一样重要的13个决策驱动因素中，有10个满足了B2B组织的需求。它们 是“遵守法规”、“具有竞争力的价格”、“产品和服务有效且不易失败”、“ 采取措施降低风险”、“满足最低质量/功能需求”、“提供专业、支持和信息” 、“足够的品类和选择”、“可以定制产品和服务”“快速响应并能适应不断变 化的计划”，“可接近且透明。 这些决策驱动因素中的大多数都谈到了对基本知识的持续需求——履行对买家的 需求和品牌承诺。

今年仍然同样重要的其他三个决策驱动因素满足了代表B2B组织的买家的需求。 这些驱动因素是“在所在类别/行业成为思想领导者”，“对自己对社会的义务 有着清晰和积极的愿景”，同时“与他们签订合同有安全感”。 同样，这些强调了持续考虑买家个人需求的重要性。这些买家不仅希望对他们即 将做出的决定感到安全，还希望该品牌树立可持续发展的观念，并在未来付诸行 动。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）