2023年线下演出行业研究：强劲复苏可选消费，带来全产业链投资机会

一、供给回暖，需求旺盛，国内演出市场强劲反弹

需求端：自疫情管控放开后，疫情期间长期积压的出行、旅游需求，正在快速释放，国内线下演出市场正 呈现出迅速的回暖。 22 年演出市场降至低点，放开后回升速度迅猛。据中国演出行业协会数据，2023 年上半年，全国营业性演 出（不含娱乐场所演出）场次 19.3 万场，同比增长 401%，相较 21 年增长 43%；演出票房收入 167.9 亿元，同 比增长 674%，相较 21 年增长 131%；观众人数 6224 万人次，同比增长超 10 倍，相较 21 年增长近 2 倍。分演 出类型看，大型演唱会、音乐节、专业剧场、小剧场、旅游演出等均有较好恢复，二季度的票房收入环比增长 也基本在 100%以上。据艾媒咨询，22 年全国演出市场规模为 243.6 亿元，同比下降 27%，较 19 年下降 55%； 而在 23 年，预计演出市场规模达到 900 亿元以上，为疫情前 19 年的 1.7 倍。

供给端：举办大型活动促进文体娱消费，是地方政府恢复和扩大消费的重要抓手之一；同时，涉外演出恢 复审批，丰富的演出供给有望进一步刺激需求。

多个演出的观众人数火爆，直接带动当地演出经济。7 月 31 日，国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复 和扩大消费措施的通知》，文件提出促进文娱体育会展消费，优化审批流程，加强安全监管和服务保障，增加戏 剧节、音乐节、演唱会等大型活动供给。多地演出经济数据亮眼，据西安发布，8 月初 TFBOYS 十周年演唱会 期间，单场演出实现 3576 万元票房，带动现 4.16 亿元的旅游收入；据第一财经，周杰伦海口演唱会 4 天内带动 旅游收入 9.76 亿元，吸引超 15 万观众。

涉外演出恢复审批，供给进一步丰富。20 年 5 月 12 日，文旅部市场管理司发布《剧院等演出场所恢复开 放疫情防控措施指南》，提出暂缓新批涉外、涉港澳台营业性演出活动。23 年 3 月 16 日，文旅部市场管理司印 发《关于优化涉外营业性演出管理政策的通知》，表示 23 年 3 月 20 日起，各地文化和旅游行政部门恢复对涉外 营业性演出的受理和审批。审批的开放、线下出行的恢复，将带动涉外演出数量上升、国内演出市场回暖。据 统计，23 年下半年已有小野丽莎、西城男孩、Charlie Puth 等知名艺人官宣国内演出。

二、Live Nation：从演唱会主办到售票为一体的海外龙头

全球线下演出行业的蓬勃发展，诞生了百亿美金收入体量的公司。Live Nation Entertainment，前身 SFX Entertainment 于 1996 年由娱乐大亨 Robert FX Sillerman 在美国成立，于 2005 年纽交所上市，目前是全球最大 的线下演出服务商，2022 年营业收入 167 亿美元，同比增长 165%。其发展可分三大阶段：

1996-2009 年：演出业务原始资产积累。公司前身 SFX Entertainment 隶属于 Robert 的 SFX Broadcasting 集 团，后者是当时全美国最大广播公司之一，集团在 1990 年代末也先后收购多家演出主办方，使得 SFX Entertainment 在 2000 年出售时，已成为全球最大的现场演出主办方。此后 2006-2009 年，公司又先后收购 演出相关公司，扩大演出产业链版图，包括演出场馆运营方、演出主办方等。

2009-2010 年：完成与 Ticketmaster 合并，开拓票务业务。2009 年，宣布与全球票务龙头 Ticketmaster 合 并，期初出于反垄断的考虑，收到英美等多个国家的反对。2010 年合并完成，Live Nation 为此也向反垄断 部门做出了一定让步，例如将 Ticketmaster 的软件授权给竞对 AEG 使用等。

2010 年至今：继续收购扩张业务规模，疫情后业绩快速修复。11 年收购数据分析公司 BigChampagne，大 数据分析购票观众的画像；13 年收购知名音乐节 Voodoo Music & Arts Experience；2021 年收购全球中头部 演出主办方 OCESA、直播娱乐公司 Veeps 等。20 年疫情导致公司大量演出取消，总收入同比下降 84%至 18.6 亿美元，而随着疫情管控放开，22 年公司总收入创新高达到 166.8 亿美元，同比增长 165%。

公司目前主营三大业务成熟，为演出产业链多个环节提供服务： 演出业务：面向艺人，公司通过 Live Nation Concerts，每年为全球超 4000 位艺人制作超 4 万场演出。该业 务收入占比最高，2018-2022 年约为 75%-80%，2022 年收入达 135 亿美元。 票务业务：面向观众，公司旗下 Ticketmaster.com 是全球最大的演出票务平台，提供演出门票销售、门票转 售、营销分发服务。2018-2022 年该业务收入占比约 15%，2022 年收入达 22 亿美元。 广告和赞助业务：面向广告主，公司旗下 Live Nation Sponsorship，以演唱会和线上票务平台为基础，帮助 广告主触及海量潜在消费者。2018-2022 年该业务收入占比约 5%，2022 年收入达 10 亿美元。

我们认为，公司目前的三大业务实现了较好的业务协同。公司将演出业务作为核心，帮助艺人完成演出的 制作推广，吸引海量用户在平台内购买观演门票，获得演出收入和面向 C 端的票务收入；同时借助海量观众为 广告主提供品牌曝光机会，产生 B 端的广告赞助收入。

2.1 演出业务：以主办为核心，收购演出公司&绑定热门明星构筑稳固壁垒

2.1.1 Live Nation 的演出业务聚焦演出推广环节

Live Nation 作为演出的主办方，通过自有或租赁场地，主要负责现场演出制作、场馆的运营和管理、演出 宣传等： 1）演唱会主办：基于门票创收，向艺人分成。公司作为演出的主办方，收入来自于演出门票，主要受到活 动数量、门票销售量和票价的驱动。成本与收入保持较高相关性，主要是浮动成本，包括 1）艺人分成：公司会 按约定向参演的艺人支付门票收入分成，包含固定的担保金额，和/或基于门票收入或活动利润的分成；2）活动 制作成本：制作费用、营销推广成本等。 2）场馆运营：经营利润率高于推广业务。公司收入主要来自特许经营权销售、停车费、高级座位销售、租 金收入，以及通过自营或第三方销售的门票回扣或服务费。其中对于露天剧场，公司会将特许经营权外包，从 特许经营公司获得净收入。成本方面，主要有票务平台的客服成本、信用卡服务费等。场馆运营较演唱会主办 业务经营利润率更高。 3）音乐节主办：利润弹性大于演出推广。公司主要负责预订艺人、维护音乐节网站、提供制作服务、出售 门票、为活动做广告、特许经营、商品销售和安保等。公司收入来自门票销售，或者通过出售特许经营权、露 营费和门票服务费获得收入。因为音乐节主办业务的成本主要是向参演艺人支付固定的保证金额，而不是与音 乐节票房收入挂钩的浮动成本，所以利润的弹性较演唱会主办业务更大。

2.1.2 演出业务属于资本密集型业务

演出业务可变成本占比高，现金流健康。如上文所述，演出行业主要包括 1）制作环节：负责设备、舞台、 灯光、摄影等专业性操作，费用一般由演出主办方支付；2）推广环节：负责演唱会项目的整体管理和推进，包 括预定艺人档期、选定场馆、演出推广、票务、制作团队组织等。 1）可变成本占比高：演出主办业务收入端主要为票房收入，支出端具体包括：①营业成本，主要为艺人分 成、活动制作成本、与演出相关的营销广告费用，据 Live Nation 公告，绝大部分为可变成本；②期间费用，主 要为员工工资等；③折旧摊销费用，主要为场馆、设备等折旧。 2）现金流健康：演出业务相关的现金流主要包括①与演出直接相关的现金流：据 Live Nation 公告，公司通 常会在活动开始前收到与门票收入相关的现金，除了一些预付费用和艺人预付款在活动举办前支付，大部分与活动相关的费用在活动开始后支付；②资本开支：主要用于修缮和新建场馆等，2022 年资本开支为 3.65 亿美元， 占演出业务收入比例仅 2.7%；③场馆和演出公司收购：公司每年收购多家场馆资产和演出公司，2022 年收购所 支付的现金 3.15 亿美元，占演出收入比例仅 2.3%。

2.1.3 四大优势造就演出主办方龙头

演出主办方龙头，售票市占率全球领先。据 Pollstar 统计，全球演出主办方竞争格局呈一超多强态势，2020 年，Live Nation 为全球售票数量最多的演出主办方，当年累计出售 769 万张，为第二名的 2.7 倍。2021 年公司 收购排名第五的 OCESA，市占率进一步扩大。

四大竞争优势构筑稳固壁垒。我们认为，除了公司票务业务提供协同作用，公司在主办演出上的竞争优势， 主要在于：①收购多个优质的演出主办方公司和场馆资产；②线下场馆资源丰富，更易对接艺人；③早期绑定 多个头部艺人，提高品牌知名度；④向艺人大额预付演出分成。

优势一：收购多个优质的演出主办方公司和场馆资产。凭借创始人和 SFX 集团的资金实力，早在 1990 年 代末，公司即收购多家公司，2000 年已成为全球最大的现场演出主办方。据 Live Nation 的 09 至 22 年年报，公 司年均出资近 1.6 亿美元，陆续收购多个演出相关公司，扩大自身规模，不仅包括 OCESA、Frank Productions 等全球或北美知名演出主办方，中国香港鸡飞等知名音乐节，也在全球多国收购艺人管理公司、场馆运营公司、 票务公司等。截至 2022 年底，公司在全球 44 个国家拥有办公地点，助力对接当地演出业务；在全球负责经营 147 个音乐节。

优势二：线下场馆资源丰富，更易对接艺人。公司是全球第二大音乐演出场所运营方。截至 22 年底，旗下 有共 338 个场馆，覆盖全球 48 个国家和地区，例如 House of Blues、3Arena 等知名场馆，其中也有 61 个场馆拥 有独家订票权。我们认为，凭借线下场馆资源，公司更容易对接参演艺人，从而举办更多的演出。

优势三：早期绑定多个头部艺人，提高品牌知名度。2007 年，公司与全球流行音乐巨星麦当娜签订 10 年 合作，成为其首个签约艺人；2008 年起，又陆续与爱尔兰摇滚团体 U2、HipHop 歌手 Jay-Z、Lady Gaga、邓紫 棋等合作，为公司演出推广业务提升业内认可度、全球知名度。2022 年当年，公司为全球超 7800 位艺人新星或 巨星，举办超 4.36 万场演出活动。此外，公司也是全球领先的艺人管理公司，在 2022 年服务了全球超 410 位艺 人。

优势四：大额的预付演出分成，加强广大艺人合作意愿。公司采用两种方法锁定艺人： 大额分成：演出主办方与参演艺人之间的分成方式主要有两种，即最低保证金或基于门票销售的分成。据 Live Nation 公告，Live Nation 采用最低保证金方式，能为艺人带来稳定、高额回报。据百老汇和调查公司 Cowen and Company，22年Live Nation向艺人累计支付超90亿美元分成，占全年演出业务营业成本的80%， 占全年演出业务收入的 67%，使得演出业务成为公司毛利率最低的业务，2018-2022 年基本在 16%-17%， 低于票务业务的 65%、广告业务的 80%。 演出前分成：Live Nation 会在正式演出前 10 个月支付给艺人财务担保，一定程度上锁定了艺人演出。 我们认为，高额的、提前的演出分成，极大提升了艺人对 Live Nation 的信任，增强了双方之间的合作粘 性，并有助于吸引更多艺人与之合作。

综上，收购大量的演出主办方、绑定优质的演出场馆和艺人后，Live Nation 在业内形成了强品牌知名度， 并为其吸引更多艺人演出提供支持，形成良性循环，也成功吸引了更多观众前来观演，为更高毛利率的票务业 务、广告赞助业务提供支持。

2.2 票务业务：纵向延申，收购全球线下演出票务龙头 Ticketmaster

为自办活动及第三方活动提供票务业务。公司作为票务代理，为自己主办的活动或第三方客户销售活动门 票，并保留部分服务费作为收入，而由客户自行决定门票对应的活动、举办时间、价格等。公司票务业务覆盖 的场景包括体育场、露天剧场、音乐俱乐部、体育联赛、博物馆和剧院等。此外，公司也通过综合库存平台、联 赛/球队平台和其他国际平台提供门票转售服务，向买家和卖家收取服务费；或者与当地票务平台合作共同售票。 2022 年票务业务收入 22 亿美元，占总收入的 13.4%，不包括售出门票的面值，并扣除了支付给票务客户的费 用、观众退款等。 成本费用方面，营业成本主要有呼叫中心的成本、信用卡费用、用户买量等。营业成本、期间费用、折旧摊 销费用依次递减，2022 年时分别为 8 亿、7 亿、1 亿美元，分别占当年票务收入的 35%、32%、5%。经调整经 营利润率为 37%。

单张门票平均票务费用在 6-9 美元之间。据 Live Nation 官网，公司向售出的门票收取票务费用包括：1）服 务费：向每张售出的门票收取，价格与活动主办方协商决定；2）订单处理费用：向每个门票订单收取，不受订 单包含的门票数量影响，用于覆盖票务处理、运输等成本；3）运费：根据消费者实际选择的配送服务收取。由 于活动主办方向公司授权门票销售，主办方需获得部分票务费用的分成。据 Live Nation 公告，2022 年公司售出 含票务费用门票 2.81 亿张，基于票务业务收入测算，单张含票务费用门票的平均票务费用为 7.97 美元，2020/2021 年则分别为 6.06/8.61 美元。

线下演出票务市占率全球领先。公司自主经营两大购票平台 Ticketmaster 和 Live Nation。据 SimilarWeb， 2023 年 5-7 月，Ticketmaster 和 Live Nation 的网站访问量分别排名全球第 1 和第 5，访问量分别为 1.15 亿和 0.21 亿人次，市占率分别 14.5%和 2.7%，合计 17.2%，为第 2 名的两倍以上。此外，据官网，公司也有超 40 个音乐 节网站或 APP，为粉丝购票提供便利。在 2022 年，公司共服务了 9300 个演出主办方客户，并向超 6.7 亿观众 销售演出门票。 收购 BigChampagne，提高观众数据分析及精准服务能力。BigChampagne 主营演出数据分析，为演出主办 方、场馆等提供艺人、歌曲的热度信息、排名等。2011 年，其被 Live Nation 收购，能基于后者的演出数据、门 票、商品、观众互动等多维度数据，对观演观众画像、行为进行更全面的分析，从而为娱乐活动、品牌推广提 供洞见与解决方案。

2.3 广告和赞助业务：兼具流量与创意，吸引广告主投放

Live Nation 帮助广告主客户制定营销计划，利用多个线上线下渠道进行品牌曝光，包括场馆标识、促销计 划、现场激活、门票、线上平台等。公司也会为广告主制作定制活动，只面向广告主的消费者，例如举办有艺 人、媒体参与的现场音乐活动；或为广告主提供门票预售、场馆冠名、饮料售卖等权益。2022 年，公司服务了 约 1200 个广告主，包括花旗、红牛、美国运通、希尔顿等，实现收入 9.7 亿美元，占收入比重 6%。 成本费用方面，营业成本主要有履约成本。营业成本、期间费用、折旧摊销费用依次递减，2022 年时分别 为 2 亿、1.6 亿、0.6 亿美元，分别占当年广告收入的 23%、16%、6%。经调整经营利润率为 61%。

我们认为，公司主要通过以下方式，提升广告主的投放意愿： 1）对接海量用户。基于众多优质演出以及高市占率的票务系统，公司能触达众多潜在消费者。2022 年，公 司为 6.7 亿观众提供了购票服务；据官网，公司拥有超 40 个艺术节网站或 APP，累计月活 8000 万。 2）创意众多，提高广告注意力。公司会结合品牌特性、展演特色，让广告与展演更好的融合，提高广告知 名度或提高销量。例如，为广告主的顾客打造专属的演出活动展台，拉进其与艺人的距离；为特定品牌打造演 出限量版商品；在场馆内植入品牌外观或 logo；与门票联合促销等。 3）数据反馈保障投放效果。公司充分利用观众在观演的流程中产生的数据，以及第三方数据，帮助广告主 理解与定位消费者、评估投放效果，包括从门票购买、现场活动，到演出结束后社交媒体的重温。此外，公司 也会基于全球 1.5 万个访谈对象获得更多反馈。

三、国内线下演出蓬勃发展，关注产业链投资价值

当前线下演出的需求端、供给端恢复趋势明显，而国内头部票务平台可直接受益，为广大观众提供演出购 票服务，例如大麦、猫眼。伴随自身转型升级的积极推进，头部票务平台将更大程度地受益于线下演出景气度 回暖。

3.1 阿里影业：旗下大麦在国内线下演出票务市占率第一

大麦网以演唱会票务起家，覆盖演唱会、音乐节、话剧、体育赛事等领域的线下演出票务业务，为全国线 下演出票务龙头。据公告，大麦已累计举办 180 万场演出及体育赛事，覆盖全国 7,700 家场馆；截至 2023 年 8 月 15 日，累计注册用户达 1 亿，日活用户峰值 1,000 万。2023 年 9 月，阿里影业宣布收购大麦，完成“电影+ 演出”的全场景布局。大麦发展历程可分三个阶段： 1999-2014 年：票务业务持续完善。1999 年大麦前身中国票务在线，大麦于 2004 年正式成立，随后通过与 国内顶级演出场馆合作、搭建票务系统基础设施等方式，逐渐扩大自身票务业务在全国的影响力。 2014-2020 年：逐步融入阿里大文娱生态。阿里于 2014 年 7 月在 D 轮融资中入股大麦，持股 32.44%；2017 年，阿里正式收购大麦，纳入大文娱板块，同年大麦升级为阿里文娱现场娱乐事业群；2020 财年起大麦和 阿里大文娱在产品技术、宣发和内容上全面打通。 2020 年至今：推进技术、内容、管理层改革。技术方面，2020 年 7 月，公司人脸识别实名制解决方案首次 应用于超大型商业展会现场，开创了国内实名制入场规模新高。内容方面，2021 年 3 月和 9 月，公司先后 成立当然有戏和虾米音乐娱乐两大内容厂牌，组建独立内容制作事业部，正式入局内容赛道。2023 年 9 月：阿里影业发布公告，宣布收购大麦的 100%股份，成交价 1.67 亿美元。收购完成后，将打通 电影、演唱会、音乐节等“电影+演出“全场景，打造阿里大文娱集团的线下娱乐旗舰平台。

线下演出票务业务国内市占率第一，服务品种丰富。大麦于 2004 年正式成立，是国内最早的演出在线票务 平台，服务逐步由最初的主流演出，扩展到电影票以外的线下演出全品类，包括演唱会、音乐节、话剧、音乐 剧、Live House、展览、儿童亲子、脱口秀、体育赛事等。 23 年起多项经营指标快速回暖。据封面新闻等，23 年 2 月至 3 月，大麦日活同比 19 年同期增长 74%，超 22 年同期 4 倍；大麦销售演出 4.7 万场，为 19 年同期 3 倍。4 月，据 QuestMobile，大麦月活用户数同比增长约 800%。23 年五一节期间，大麦已开售的项目数超 1500 个，同比去年增长 2.5 倍，覆盖全国超 130 个城市、超 700 个场馆、超 150 万观众。

3.1.1 技术：国内线下演出市占率第一，体验与技术领先

应用使用便捷，购票体验良好，未来也将接入大模型。在大麦 APP“精选”界面，用户可从全品类演出中 进行筛选；也能基于演出日历、大麦演出榜、演出攻略等栏目辅助观演决策；或从“现场”界面，查看其他大麦 用户发布的帖子了解观后评价、获取演出动态等。2023 年 4 月，阿里云在通义千问大模型发布会上表示，阿里 所有产品未来将接入大模型全面升级，其中包括了大麦 APP，预计生成式 AI 的智能交互、生成等能力将进一步 改善应用体验。

除了线下演出票务行业的先发优势，我们认为大麦能保持领先地位的原因也在于，不断投入研发，投放最 新购票技术及智能硬件，升级用户体验，保障购票及现场运营安全，通过科技引领场馆运营： 持续优化票务系统，为演出场馆、观众提供流畅体验。自成立以来，大麦就在不断尝试新的技术，让观众 从买票到入场验票的流程更加流畅，保障演出顺利进行，巩固自身的现场地面操作能力优势，如在线选座、数 据实时同步、人脸识别实名、可规模化核销数藏门票等，获得了北京奥运会等重大演出赛事项目主办方的认可。 总裁何弭在接受毒眸采访时表示，投入大量技术去做系统改造和优化，目的是持续保持大麦一直以来的现场服 务优势。 2017 年大麦被纳入阿里大文娱后，公司就开始构建阿里大文娱娱乐事业群，在演出场馆运营的技术输出方 面，公司上线了聚焦场馆演出经营解决方案的麦座。据麦座官方，麦座主营 B 端数智化场馆运营系统，赋能票 务生产、现场管理、演出运营等多个环节；据虎嗅，2017 年大麦网品牌升级发布会上，阿里计划投入 5 亿元为 超过 1000 个场馆提供成套解决方案；据镜象娱乐，麦座推出后凭借免费模式获得大量市场份额。

3.1.2 内容：两大厂牌助力商业空间开拓，已初见成效

大麦十分重视内容业务的发展。总裁何弭在接受毒眸采访时表示，希望能够尽快把大麦的“内容+科技”战 略中的“内容”这个轮子也造大，让内容与科技协同。据新京报，阿里巴巴集团副总裁、大麦前总裁李捷表示， 未来大麦希望能将现场演出票务业务的经验转化为新的生产力，从组织供给的角色向创造供给转变，为消费者 创造差异化的内容产品。目前已成立的内容厂牌包括：

1）Mai Live：据娱乐资本论和大麦北京，Mai Live 是专注中小型演唱会、戏剧等线下演出内容出品品牌， 2017 年推出“一人一巡”音乐计划，集结汪苏泷、徐良、李炜等新生代歌手，主办超过 100 场千人级别演唱会； 2018 年首届天猫“88 会员节”，与天猫共同打造“宠爱无限”全明星演唱会，线下观众超过 1 万人，线上直播 量两千万人次。

2）当然有戏：聚焦戏剧内容与剧场运营创新。据当然有戏主理人李婧及和讯网，当然有戏核心战略涉及内 容板块以及新空间运营。“新”剧集：形式与题材独特，已出品多部高分作品。当然有戏定位年轻观众，重点打造戏剧品类，作品 形式上包括商业话剧、燃音乐剧和轻沉浸式，内容题材上选择经典作品的创新呈现，以及关注年轻人当下 生活。截至目前，已有多部作品在业内获得较好口碑，如《弗兰肯斯坦》《我在时间尽头等你》等。未来还 有《9 号秘事》等重点作品待上演。 “新”空间：定位城市中心的文化消费空间，持续引进优质作品。2022 年底，大麦新空间正式开业，作为 大麦旗下首个演艺新空间，由当然有戏负责运营。作为城市中心的文化消费空间，当然有戏计划每年引进 多部沉浸式戏剧，及戏剧影像高清放映、剧本朗读等文化活动。目前，当然有戏与涉外演出经纪公司奥哲 维文化在大麦新空间深入合作，开启全国首家高清戏剧影像放映沙龙，从 2023 年 7 月，也将有多部来自于 英国国家剧院、皇家莎士比亚剧团等的高清舞台影像作品陆续在放映沙龙上映。

3）虾米音乐娱乐：开展演出制作、OST、音乐人服务业务。21 年 9 月，大麦宣布成立虾米音乐娱乐内容厂 牌，组建独立音乐演出事业部，推进音乐演出的厂牌化运营。目前虾米音乐娱乐有三大业务，包括自制或联合 制作大型音乐演出、OST 原声业务、服务原创音乐人成长：

演出方面，聚焦构建有特色的沉浸式、地标型音乐产品。虾米音乐娱乐制作演唱会、音乐节、Live House 巡演等大型音乐演出，目前已打造首个自制音乐演出 IP 虾米音乐节，2022 年的阿那亚·虾米音乐节开创 了国内地标度假音乐节新流派；Live House 方面，据 22 年 12 月北京青年报对大麦音乐演出 KA 负责人严 朝锋采访，虾米音乐娱乐与年轻、有较强粉丝号召力的歌手合作，为观众提供多元风格的演出体验，过去 两年共参与出品了近 200 场 Live House 演出，涉及超 20 组艺人，力求每场做到精选。

OST 影视音乐方面，提升生态协同影响力。目前虾米音乐娱乐的 OST 业务的内容厂牌为虾米影视音乐， 主要负责阿里文娱剧集和电影的 OST 生产、制作、发行及版权管理，充分发挥阿里大文娱的 IP 与资源储 备。据新京报，其先后推出了网剧《司藤》、电影《白蛇 2:青蛇劫起》等 6 部电影剧集的 OST 金曲，其中， 刘惜君翻唱的《流光飞舞》，其 MV 在抖音平台累计播放量近 800 万。23 年 5 月 3 日，大麦、优酷、虾米 影视音乐共同打造国风剧集主题演唱会，开创“剧集 IP+OST+演唱会”三位一体的 IP 演唱会新模式。

音乐人服务方面，充分整合线下演出资源，助力成长。以歌手颜人中为例，据严朝锋及北京青年报，2021 年，虾米音乐娱乐将颜人中首轮巡演重点定在千人 Live House；第二轮巡演时，则选在容纳 2000 人的广州 中山纪念堂，演出开票即售罄；2022 年，颜人中 2022 旅人巡回演唱会，已经在容纳 5000 的苏州体育中心 体育馆演出，开票 10 分钟即售罄。

3.3.3 阿里影业：整合大麦，形成“电影+演出”的全场景覆盖

阿里影业：以“内容+科技”双轮驱动的全产业链娱乐平台。公司率属于阿里大文娱旗下，在以内容为核心 探索多种商业化模式的前提下，公司以创新科技作为驱动力，加大长期有核心价值的科技投入，逐步升级为“内 容+科技”的双轮战略。公司主营业务包括三个部分：内容、科技、IP 衍生及商业化。

阿里影业三大业务情况如下：

1、内容

内容业务是公司第一大业务，包括电影、剧集等各类型影视内容。2023 财年，内容业务贡献收入 17.09 亿 元，同比减少 12.2%，主要是疫情反复导致的短期影响。 电影：秉持“小人物、真英雄、大情怀、正能量”的价值观，布局头部国产影片。尽管行业受到疫情影响， 但公司投资和发行影片的票房占比仍然维持高位。2023 财年，公司参与了 26 部影片的投资和发行，创造 163 亿 票房，占总票房的 51.2%，仍然维持过半占比。其中 12 部进入年度票房榜前二十，包括 2022 年暑期档的票房 冠军《独行月球》和亚军《人生大事》。 今年来，公司投资和发行的多部电影实现超预期表现。由公司作为合制方和发行方的悬疑剧《消失的她》 于 6 月 22 日上映，连续三周成为周度票房冠军，并率先带动了暑期档观影需求的超预期复苏。也是自影片上映的 2023 年第 25 周开始，周度综合票房和观影人次连续 5 周超过 19 年同期。此外，公司在暑期档还参投了《长 安三万里》《巨齿鲨 2》《超能一家人》等影片。储备影片中，在国庆档，公司参投了《前任 4：英年早婚》，目 前还有《不虚此行》《无价之宝》《潜行》等待定档影片。 剧集：打造精品内容，发挥优酷的渠道优势。通过运营工作室的模式建立与平台、编剧及各合作方之间的 紧密联系，在生产工业化中持续打造精品内容。2023 财年，公司出品的《炽道》《点燃我，温暖你》《重生之门》 《她们的名字》等剧集在优酷实现首播。目前储备有医疗题材剧集《手术直播间》、热血励志题材剧集版《飞驰 人生》、乡村振兴题材的《第五名发家》、都市情感题材的《亦舞之城》等。

2、科技

科技业务聚焦泛文娱产业基础设施建设，目前主要包括平台票务、数智化业务及其他业务。2023 财年，科 技业务实现收入 12.68 亿元，同比持平，微增 0.3%，占总收入的 36.0%。

1）平台票务：包括 C 端在线票务平台“淘票票”、面向影院的 B 端智慧影院解决方案供应商“凤凰云智”。 淘票票：市场占有率第二的在线票务平台。淘票票拥有自有 APP，同时也在支付宝等阿里体系内的产品中 有购票入口。产品提供正在热映和即将上映的电影资讯信息，包括预告片、高清海报与剧照、剧情介绍，以及 网友评论等。根据猫眼 APP，2022 年中国电影市场线上化率为 86.4%；在线票务平台中，猫眼和淘票票占据龙 头地位，根据我们估算，2023 年的猫眼和淘票票市场占有率分别为 59.7%和 37.4%，CR2 达 97.1%。

凤凰云智：智慧新影院整体解决方案。凤凰云智是基于阿里巴巴大规模互联网产品架构，为打造智慧新影 院提出的整体解决方案，也是阿里影业电影产业“新基础设施”的重要组成部分。客户包括苏宁影城、博纳国 际影城、完美世界影城、万象影城等。据阿里影业公告，在全国超 1.2 万家影院中，凤凰云智覆盖超 4500 家， 渗透率约为 35%。凤凰智云主要在票务、新零售、会员营销等方面，为客户提供数智化服务。

2）数智化业务整合三大平台，形成宣发链路闭环的内容宣发平台。三大平台分别是宣发平台“灯塔”、营 销全案设计“黑马”、阿里和天下秀合作成立的 MCN 机构“淘秀光影”。数智化平台通过灯塔旗下的“灯塔研究 院”和“灯塔专业版”建立底层预测逻辑和宣发商业模型，再由“黑马”“淘秀光影”提供全案营销服务，利用 阿里生态系统中的淘宝、支付宝、饿了么、高德地图、虾米音乐等平台，配合第三方的快手、抖音等宣发渠道， 建立“数据分析-营销预案-创意内容生产-渠道投放”的宣发链路闭环。

3、IP 衍生及商业化

IP 衍生及商业化业务近年来收入规模和占比保持稳定增长。2023 财年，该业务实现收入 5.44 亿元，同比 增长 23.5%，占总收入的 15.4%，同比增加 3.4pct。IP 衍生及商业化业务是阿里影业延展娱乐产业版图边界的核 心业务。2021 年 5 月 13 日，公司将其天猫潮玩旗舰店正式命名为“锦鲤拿趣旗舰店”，潮玩品牌“锦鲤拿趣 （KOITAKE）”也因此成为该业务核心，此外品牌在杭州、北京等城市还经营线下门店，销售与热门影视剧 IP 联名的潮玩。 锦鲤拿趣坐拥阿里文娱体系内覆盖不同内容类型的海量 IP，以动漫、仙侠类影视剧、国民大 IP、热门综艺 等经典内容为主，热门 IP 包括《甄嬛传》《乡村爱情》《云之羽》《觉醒年代》《这就是街舞》《热烈》等。通过与 主创团队共创，并将产品融入内容中，再通过线上互动、线下活动、明星带货等形式构成潮玩的宣传矩阵。

整合“电影+演出”，打造阿里大文娱线下娱乐旗舰平台。2023 年 9 月，阿里影业宣布收购大麦，完成“电 影+演出”的全场景布局。在收购之前，两家公司的业务都在围绕“内容+科技”形成双轮驱动。在本次收购完 成后，在内容方面，阿里影业将涵盖更多类目，从影视综艺等线上内容，向演唱会、音乐节、体育等线下内容 拓展；在变现渠道上，拓展了线下演出全产业链的商业化机会。

淘票票和大麦此前已有会员体系合作，推出“淘麦 VIP”。淘麦 VIP 由同属阿里影业旗下的淘票票和大麦在 2021 年 8 月 2 日联合发布，是行业内首次打通电影+演出场景。会员享有演出优先购、电影早鸟票、更多电影 退票和改签次数、积分兑换周边等福利。据格隆汇，截至 23 年 9 月，淘麦 VIP 用户规模已突破 2000 万。 “等级-积分制”奖励高频、高粘性观影/演出用户。用户如要成为淘麦 VIP，需要有足够多的消费行为和金 额。会员体系分为两层，1）成为“淘麦 VIP 会员”需要用户在 12 个月内购买不少于 5 单电影票或不低于 2 单 演出票，且总金额达到 150 元；2）成为“淘麦 VIP 黑钻会员”需要用户在 12 个月内购买不少于 12 单电影票或 不低于 4 单演出票，且总金额达到 300 元。因此，淘麦 VIP 能帮助平台锁定较为活跃的观影/演出用户，也通过 消费获得积分，再兑换福利的形式，奖励高频消费用户。

我们认为淘麦 VIP 对平台主要有以下两个意义： 1）锁定高频、高粘性用户，充分挖掘商业价值。我们认为票务平台规模的增长，一方面是来自行业大盘的 增长，但更重要的是充分挖掘高价值用户的高粘性和高消费能力，带来平台规模的高质量增长。 增长来源一：人均需求仍有增长空间，带动大盘规模的稳健增长。例如在电影行业，疫情前的 2019 年，全 年观影人次达 17.28 亿，人均观影 1.3 次，相较全球第一大电影市场北美市场的 3.4 次，仍有较大增长空间。 增长来源二：挖掘对线下娱乐有高需求、高消费能力的高价值用户。阿里影业总裁李捷接受格隆汇采访时 表示，近 1 年淘麦 VIP 在电影+演出整体的购票频次是非会员的 2.5 倍，ARPU 是 2.1 倍，留存率接近 3 倍。因 此，大麦和淘票票整体规模增长更重要的是锁定高价值用户，充分利用这些用户对线下娱乐的高需求，通过积 分机制奖励他们，将高需求转化为对平台的高粘性，从而获得高收益。 2）形成淘票票的高频+低 ARPU 与大麦的低频+高 ARPU 的协同机制。演唱会本身具有低频、高 ARPU 的 特点，这与电影相反，具有高频、低 ARPU 的特点。淘麦 VIP 打通电影+演唱会的机制，有望充分大麦在演出 票务市场市占率龙头的优势，将对线下娱乐有高需求、高付费能力的用户，向在电影票务市场市占率第二的淘 票票倒流，从而提高价值用户的消费频次。

3.3 猫眼：腾讯合作加持，以赛事、脱口秀、剧场实现差异化竞争

已覆盖多个线下演出场景，部分领域 GMV 增长较快。2017 年成立演出事业部后，猫眼利用自身在电影票 务领域的市占率与用户积累，持续投入现场演出业务，当前收入属于“在线娱乐票务服务”板块。公司为多品 类线下演出提供票务服务，包括演唱会、赛事、脱口秀、相声、沉浸剧场、展览、亲子演出、生活类音乐节等。 2022 年上半年，据公司财报，猫眼演出 GMV 恢复至 2021 年同期超 80%以上，并在部分细分领域实现突破性增 长，如脱口秀、亲子演出、沉浸剧场等，其中脱口秀品类 GMV 同比增长超 3 倍。

同步推动票务系统普及、升级，提高演出主办方认可度。据猫眼娱乐公告，2019 年，公司帮助全国数十家 大型体育场馆和剧院实现智能化升级，包括人脸识别入场、会员及营销、票务系统、官方微信小程序等全链路 解决方案。2022 年，公司又为全国近 200 家新兴中小型场馆提供全套智慧场馆票务系统解决方案；同年，猫眼 与香港城市售票网开启合作，为全香港地区的演出提供票务系统及营运服务，服务了包括陈奕迅香港演唱会在 内的多个演出项目。我们认为，借助在票务领域丰富的技术积累和深入各地的销售人员规模，猫眼有望与更多 演出场馆、主办方形成良好合作，提高自身在业内的认可度，从而为其获取更多票务市场份额。

已为多个热门演出提供总代/独代票务服务，电竞为其优势项目。2019 年，猫眼作为票务总代理角色的项目 场次数，同比增长超 8 倍，出票量同比增长 9 倍，包括林俊杰、周杰伦等知名歌手的演唱会。电竞方面，猫眼 服务过国内多个电竞顶级赛事，据体育大生意，有 2020 年担任《英雄联盟》《王者荣耀》的全球总决赛票务总 代，也有完美世界旗下 CSGO 亚洲邀请赛、第五人格职业联赛等。我们认为，猫眼在电竞领域的优势，得益于：腾讯的合作加持：19 年猫眼与腾讯合作成立“腾猫联盟”，腾讯将在音视频、游戏等方面全力支持猫眼娱 乐。我们认为，此合作叠加腾讯作为猫眼股东，让猫眼顺利获得腾讯核心电竞 IP 的票务代理权。 成功举办大赛后的服务经验：据体育大生意，以英雄联盟 S10 为例，在购票环节，猫眼为其提供了“实名 摇号+免费赠票+人脸核身入场”的票务方案，为国内体育历史上首次，保证了观众购票的公平公正；在比赛现场，猫眼通过人脸识别、无纸化检票等技术手段满足上座率限制、无接触、实名制的要求。重大赛事 的票务保障工作，有助于猫眼积累相关经验、提高业内认可度。 据猫眼娱乐副总裁张乐，电竞赛事票房体量小但每年都在翻倍成长，延伸出来的商业价值也不局限在票务， 还有商业广告、周边、IP 影视化等。我们认为，未来猫眼有望借助电竞品类在线下演出领域形成一定差异化， 并将电竞票务业务的经验复用至其他线下演出，发掘更多商业空间，提高线下演出相关收入体量。

持续积累演出的出品与发行经验。据公司 2022 年报，公司未来将加大发展现场演出的票务、出品和发行业 务，以及电影与现场演出的相互打通，衍生品开发等。目前公司已经积累了较多相关经验： 内容出品开发：公司主控出品和参与投资了多个新演艺形式，例如沉浸式美食互动剧《玩味探险家》沉浸 式游戏剧场《扬名立万》等。演出宣发推广：公司充分利用猫眼媒体矩阵和平台优势，配合抖音、微博、腾讯音乐等平台，为艺人和演 出主办方提供线上线下全渠道整合营销服务。2019 年猫眼成为周传雄巡演独家宣发平台、林俊杰巡演合作 宣发平台；还为《断金》《阳台》《不眠之夜 Sleep No More》等知名话剧舞台剧，以及 teamLab 系列展览 提供创新的推广服务。

3.3 大丰实业：国内领先的文体旅产业解决方案提供商

大丰实业是国内领先的文体旅产业解决方案提供商。公司成立于 1991 年，2017 年上市，主营业务包括文 体科技装备、数字艺术科技、轨道交通装备，并逐步向文体场馆运营、演艺项目拓展。收入端，公司 2022 年实 现营业收入 28.42 亿元，同比减少 3.93%，2018-2022 年 CAGR 为 12.17%，其中传统业务文体装备/轨交设备增 长稳定，2018-2022 年营收 CAGR 分别为 8.03%/15.87%；数字艺术科技业务增长较快，2018-2022 年营收 CAGR 为 50.42%。利润端，2022 年归母净利润 2.87 亿元，同比减小 26.61%；归母净利率 10.09%%，主要系管理费用 率提升以及坏账（信用减值损失）增加，正常年度公司归母净利率约 12-13%。

1）文体科技装备：公司聚焦文体科技装备的研发、生产、安装与维护。文化科技装备方面，产品主要包括 灯音视频系统、舞台机械及智能控制系统、声学装饰、伸缩活动看台等，已连续 25 年为央视春晚创制舞台系 统，并为国家大剧院（合成剧场）、江苏大剧院、G20 杭州峰会等场馆提供舞台装备支持。体育科技装备方面， 产品主要包括场地工艺、智慧场馆控制系统、音响照明等，曾为多个大型赛事提供装备支持，例如 2022 年，公 司为北京冬奥会打造了承载火炬升空的雪花型升降台。另据大丰体育，公司已成为杭州亚运会官方供应商，为 46 个场馆中的 36 个提供集成解决方案和核心设备，占比达 78.3%。2022 年文体科技业务收入 22.15 亿元，同 比减少 11.06%；占比 77.91%，是公司的主要收入来源。

2）数字艺术科技：公司运用 AR、VR、裸眼 3D 等技术，为文化综合体与城市光影文化、历史文化街区复 兴与夜间经济、景区提升与文化小镇开发提供形象升级、文化光影秀、沉浸式演艺空间等场景应用。2021 年 11 月，公司中标标中免集团海口国际免税城主题中庭施工项目，打造 AURA 天际密林，2022 年 10 月对外开放； 该项目中标订单总金额 2.33 亿元，占 2021 年公司营业收入达 7.87%，贡献显著业绩增量。2022 年数字艺术科 技收入 4.00 亿元，占比 14.06%；同比增长 121.96%，是公司收入增长最快的业务板块。

3.4 锋尚文化：国内舞美创意设计龙头

锋尚文化是国内舞美创意设计龙头。公司是创业板注册制首批 18 家企业之一，2020 年成功上市创业板， 凭借在创意设计领域的优势，业务覆盖大型文化演艺活动、文化旅游演艺、景观艺术照明与虚拟演艺领域，其 中大型文化演艺活动的创意设计策划是公司的主要收入来源，2022 年收入占比 81.23%。

1）大型文化演艺活动创意、设计及制作：公司承接的项目主要为大型文化庆典活动或纪念活动、大型体育 赛事开闭幕式、大型演出等，代表项目包括 2008 年北京奥运会和残奥会开闭幕式，2010 年上海世博会开闭幕 式，2016 年 G20 杭州峰会大型水上情景表演交响音乐会《最忆是杭州》等。据锋尚文化公告，公司近 20 年来 发展大型项目没有失误和事故，项目均顺利交付。2022 年该项业务收入 2.60 亿元，同比增加 89.85%，完成了 2022 年北京冬奥会开幕式灯光设计及制作、北京冬奥会闭幕式及冬残奥开闭幕式的创意设计及制作。

2）文化旅游演艺创意、设计及制作：公司为实景旅游演出、主题公园旅游演出、剧场表演旅游演出等文化 旅游演艺活动提供概念策划、艺术创意设计及制作服务。同时，2022 年公司已完成上海中心的“天时（Sky632)” 光影科技互动沉浸式演绎及坐落于西安大唐不夜城的“404#Lab·杌”项目建设并开启运营，标志公司拓展 C 端 项目运营业务。2022 年该项业务收入 0.35 亿元，同比减少 80.03%，主要系疫情影响线下项目举办。

3）景观艺术照明及演绎创意、设计及制作：公司立足于夜游经济，为艺术灯光、动态灯光秀、灯光投影秀 等提供创意设计和制作，代表项目包括上海中心大厦灯光秀设计及制作、延安宝塔山大型多媒体景观灯光表演 设计等。2022 年该项业务收入 0.21 亿元，同比减少 86.38%。

4）虚拟演艺产品的创意设计及制作：2021 年公司成立子公司锋尚互娱，利用 AR 等技术，布局虚拟演艺生 态，打造线上演艺产品，2022 年完成冬季冰雪运动 IP 的虚拟音乐会《集光之夜》和“咪咕公司 2022 年世界杯 音乐盛典项目”。

在手订单充足，2023 年业绩有望显著复苏。受益于我国文化产业持续发展，公司收入和利润快速提升，2013- 2019 年营业收入 CAGR 达 65.69%，归母净利润 CAGR 达 120.74%。2020 年疫情以来由于已签约项目首演时间 和建设进度推进不如预期，公司业绩出现较大下降，2022 年营业收入 3.20 亿元，同比下降 31.43%；归母净利 润 0.15 亿元，同比下降 84.03%。公司在手订单充足，截止 2023 年 6 月 30 日公司大型文化演艺和文化旅游演艺 在手订单分别为 4.19 和 4.64 亿元，项目周期分别为约 6-12 个月、12-24 个月，预计将会为公司提供较多业绩支 撑。

编辑：火腿肠