2023年传媒行业深度研究：从文化产业“占GDP5％”到数字经济“占GDP10％”

数字经济为传媒行业发展带来新机遇

“十四五” ：数字经济核心产业增加值占GDP比重10%

2022年1月，国务院发布的“十四五”数字经济发展规划提出，到2025年数字经济核心产业增加值占GDP的比重要达到10%（2020年占比为7.8%）。2023年2月27日国务院又印发了《数字中国建设整体布局规划》，提出建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构筑国家竞争新优势的有力支撑；到2025年，数字中国建设取得重要进展；到2035年，数字化发展水平进入世界前列，数字中国建设取得重大成就。将数字经济的发展提上了一个新高度。

数字经济，是以数字基础和数据资源作为基础，以数字化的知识和信息作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力量，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高经济社会的数字化、网络化、智能化水平，最终实现数字技术创新+数字安全屏障两大能力，加速重构经济发展与治理模式的新型经济形态。

我国数字经济快速增长

数字经济实现总量的快速增长。根据工信部公布的数据显示，中国数字经济规模已从2012年的11万亿元增长到2022年的50.2万亿元，持续保持高位增长。在此背景下，2022年我国数字经济同比名义增长10.3%，高于GDP名义增速4.98个百分点，自2012年以来，连续11年显著高于GDP增速，数字经济持续发挥了经济“稳定器”与“加速器”的作用。

传媒产业作为数字经济中的重要组成部分，也将在5G与AI等技术发展下快速发展，传媒产业已进入到以数据为基础、以科技+内容为驱动、产业结构不断优化的发展新常态，成为数字经济与“经济+政治+文化+社会+生态文明”五位一体的重要一环。根据《全球传媒产业发展报告》数据显示，2012—2021年全球文化传媒产业产值年均复合增长率为3.0%，中国传媒产业发展速度远超全球平均水平。

十二五” ：推动文化产业成为国民经济支柱性产业

2000年至2011年的十年间，中国传媒产业总产值仅从1500亿增长至7500亿。但2011年后，随着互联网、智能手机等新技术新产品的快速发展与普及，以及十七届六中全会建设“文化强国”的目标后，至2021年的十年中，传媒总产值已爆发至近3万亿。

另一方面，2017年后，随着人口、网络与智能手机的红利期逐渐结束，传媒产业自身也迎来发展转折点，受到宏观经济、政策、产业发展阶段多方面的影响，传媒行业整体产值增速放缓，甚至在2022年出现了下滑。

回顾：过去十年传媒产业的变革

互联网全面普及

2008年底国家发布3G牌照，3G网络传输速度从2G的64Kbit/s一跃升级到2Mbit/s。数据传输速度大幅度提升，让互联网可以同时处理图像、音乐、视频等多种形式，互联网从文本时代进入图文时代。网络传播速率的大幅度提升与费用的下降，使得上网成本大幅降低。 2011年，中国网民数量突破5亿，互联网普及率达到38.3%；2021年我国互联网用户规模突破10亿，互联网普及率已超过70%，虽然仍有提升空间，但整体人口与网络普及率红利已结束。随着网络基础设施的完善与网速的提升，上网成本出现了快速下降。2011年联通宽带用户ARPU已从2007年的69.5元，下降至56.4元，降低近20%；2021年进一步降至41.3元，较2011年降低近30%。

移动网络时代雏形出现

信息方面，互联网搜狐、新浪、网易的门户时代，快速进入了BAT（百度、阿里、腾讯）为代表的搜索引擎、电商与即时通讯时代；以新浪微博、YY语音为代表的社交模式也从传统的BBS形态大幅升级；网速的提升也让视频网站、下载软件与端游获得了迅速发展，2008年开心网的“偷菜”农场成为了页游与社交游戏发展的代表；预装软件与网络广告形成了两种新的营销方式，2011出现了团购网站的“千团大战” ，拉开了互联网补贴争夺用户的大幕。内容与流量整体快速从线下转向线上，移动互联网时代雏形出现。 2010年IPHONE 4的上市刺激了智能手机与移动网络的高速增长， “捕鱼达人” 、 “水果忍者”、“会说话的汤姆猫”等游戏APP快速风靡；高清的手机拍照进入了大众的生活中。

“文化强国”开启传媒大爆发

2009-2010年中央各部委推出系列财税政策以及行业细则支持文化企业发展。并在2011年十七届六中全会上，文化的战略地位被进一步提高。大会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出建设“文化强国”的目标，具体要求文化产业成为国民经济支柱性产业，这也构成了“文化产业增加值占到GDP的5%以上”的说法来源。 2009年10月创业板开板，为早期民营传媒公司提供上市机会，并间接加速了社会资本向文化产业的投入，促进行业整体发展。2010年后，传媒板块上市公司从过去出版、广电为主，逐渐增加了影视、游戏、营销和互联网等新兴子行业。开启了传媒互联网大爆发的时代。

互联网广告替代传统媒体广告高速发展

传统媒体的报纸、杂志与电视等广告规模下降。随着互联网的快速发展，传统媒体广告业务出现了不同程度的下降。根据CTR数据显示，随着互联网广告渠道的日渐成熟，2012年中国传统媒体广告出现向下的拐点。该年度传统媒体刊例花费增幅仅为4.5%，远低于2008—2011年13.5%的平均增速。其中，报纸媒体2012年开始出现7.5%的负增长，是传统广告渠道受到冲击最大的媒体渠道。电视广告也在2014年出现负增长，并被互联网广告超越。 与之对应的是，互联网广告（即数字营销）的快速发展。2015年互联网广告收入规模突破2000亿，同比增长超过30%，行业占比接近60%，到2022年互联网广告收入规模已突破1万亿元，预计占比超过90%。

互联网营销发展陷入瓶颈

至2022年我国互联网广告市场规模已超过1万亿（此口径包括右下图互联网营销服务），是整个中国传媒产业最大的组成部分。在这一广告形态从线下转到线上、规模与形式爆发的大时代下，大批广告营销公司上市，利用资金与规模优势，开始了大规模的横向并购。以蓝色光标为代表，营业收入从2011年的不到13亿，暴增至2020年的405亿，10年间收入扩张了30倍以上。其中最为主要的，就是信息流广告投放业务的快速增长。

但另一方面，随着广告形态从线下转至线上，媒介从传统的电视、报纸、杂志、广告牌转成互联网平台与APP为主。而由于互联网巨头的垄断，投放媒介高度集中化，增长最快的广告代理投放业务毛利率大幅降低，致广告营销公司综合毛利率大幅下降；同时由于上游集中，广告营销公司不得不大量垫付资金，产生了一种“增收不增利”的情况。以蓝色光标为例， 毛利率从2011年35%下降至2020年6.43%，2022年净利润率不到2个百分点。

短视频与直播扬帆起航

2017年后，短视频行业呈爆发式增长态势，2022年用户覆盖已超10亿，是第一大网络视听应用，网民覆盖率接近95%；短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他所有应用。同时，网络直播产业也快速发展起来，2022年我国网络直播用户规模达到7.51亿，较2017年增长89%，与长视频、短视频等共同推助我国网络视听用户总规模达10.40亿，超过即时通讯的10.38亿，成为第一大互联网应用，网络视听网民使用率超过97%。结合2018年我国互联网用户数增速的逆势加速，可以说短视频与直播推动了我国互联网普及率的进一步提升。 2023财年，快手实现营业收入941.8亿元，4年间增长364%；平均月活达到6.4亿，较2018年底的3亿翻了一倍。

现状：技术进步与数字经济为传媒行业带来新机遇

5G时代来临

早在2015年，工业化和信息化部就开始了对5G实验技术的研发， “十三五”规划纲要也提出了实施国家大数据战略，推进数据资源开放共享。2019年6月6日，工信部正式向三大运营商和中国广电发放5G商用牌照，标志着进入5G商用元年。同年10月，十九届四中全会提出“推进数字政府建设，加强数据有序共享” ，数字经济和创新驱动发展成为重要目标。2020年，国家大力支持AI、云计算和大数据、高性能计算和新型网络等重大领域的研发和探索，引导平台在5G、AI、区块链等技术赋能下稳步推进新技术集成创新和融合应用，加快推进基于信息化、数字化、智能化的新型城市基础设施建设。

5G的峰值下载速率可以达到20Gbps，相较于4G技术的速率提升了数倍；此外，5G延迟更低、更稳定，设备的能耗也大大降低，同时可以支持更多的连接数。这些优势，使得5G可以支持自动驾驶、远程手术等实时性要求较高的应用场景，以及物联网、数字孪生等多场景的应用等。

技术进步，VR/AR获得新生

2016年被普遍认为是VR元年，然而由于当时内容不足，以及技术与硬件性能的限制等问题，市场随后进入低谷期。但随着科技的持续发展，2020年Meta Quest 2问世，以其优秀的硬件基础、丰富的内容生态迅速在C端居家娱乐市场爆火，推动全球VR出货量首次迈入千万级；2021年，元宇宙概念席卷全球，再次推动VR/AR的发展。截至2022年，全球VR/AR市场规模达到67.1亿美元，较2020年增长72%。

2020年以来，随着5G以及Wi-Fi6的普及，我国VR/AR产业也取得了快速发展。 “十四五”数字经济发展规划将“虚拟现实和增强现实”列入数字经济重点产业；2022年11月，《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》要求：到2026年虚拟现实在经济社会重要行业领域实现规模化应用，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台。2022年，我国VR/AR市场规模达到586亿元，是2020年的2.1倍；VR/AR头戴设备产量达到1035万件，同比增长201%，更是达到了2020年的5.3倍。

元宇宙的出现

有了AR/VR、5G、云计算和AI技术快速发展所奠定的技术基础，元宇宙应运而生。2021年3月，元宇宙第一股Roblox在美国纽交所上市，首日市值超过380亿美金；7月，Facebook宣布要在五年内转型成为元宇宙公司，并于10月正式更名为Meta；8月，芯片巨头英伟达花费数亿美金，推出了为元宇宙打造的模拟平台Omniverse；11月，微软公司宣布将打造一个更加企业化的“元宇宙” ，用户可在虚拟世界分享办公文件。与此同时，国内阿里、腾讯、字节跳动、网易、百度、京东等互联网巨头也纷纷加入元宇宙赛道，争相布局。2021年成为了“元宇宙元年”。

作为一个全新的虚拟世界，元宇宙涵盖了多种前沿技术领域，其中主要的六大核心技术有：区块链、人机交互、数字孪生、人工智能、网络及运算、物联网。元宇宙的出现，将以智能手机为主要媒介的内容平台搭建在了依托VR/AR设备的全新虚拟世界中，出现了新的“技术——媒介”模式。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）