2023年零售消费机会挖掘：以邻为镜，消失的二十年内

1 日本“失去的二十年”社会结构变化复盘

1.1日本经历过的三大经济周期

1）经济快速增长期（1961-1973）：技术进步、资源配置的改善带来经济快速增长，投资和净出口在快速扩张中起关键作用； 2）经济增速放缓期（1973-1987）：1973年和1979-1980年两次石油危机带来了强劲的收缩压力，另外投资减少和技术进步放缓进一步对经济增长 起到压制作用；

3）泡沫期和失去的二十年（1992-2012）：1997Q1开始日本出现消费品“抢购热潮”，Q2开始消费和住宅投资便急剧下降，1997Q4开始日本银 行业危机导致衰退演变成长期停滞，2008年雷曼兄弟破产后出现的全球金融危机又使日本经济陷入严重衰退，其原因有两方面，其一是美国经济陷入 严重衰退对日本出口品的需求急剧下降，导致失业率飙升、通缩恶化，其二是美国和欧洲采取的大规模货币宽松政策带来日元大幅升值，而日本央行 错误的货币政策决策带来日元进一步升值，由此汽车出口受打击尤为严重，1998-2012年日本重新陷入了经济衰退和通缩。

1.2泡沫经济破灭后国民经济表现

1）人均 GDP下行：日本在泡沫期后进入经济衰退，1995年开始人均GDP开始进入下行通道，2012年达最高峰后持续下行； 2）人均收入增长率下滑：日本雇员报酬增长率和人均收入增长率同样于1995年开始进入下行通道，与此同时人均可支配收入持续下行，居民消费力 受影响较严重。 3）人均可支配收入下滑：日本以家庭计的人均可支配收入由2006年的306万日元下降到2013年最低谷，为282万日元。

1.3泡沫经济破灭后人口结构变化

1）人口增长率下滑：1971年开始，日本人口增长率开始下滑，1975年日本进入第三消费时代， 2009年开始进入负增长的阶段； 2）老龄化和少子化：1960年开始至今日本老龄化在不断攀升，65岁及以上人口从1960年的541万人提升至2022年的3744万人；而相比较0-14岁人 口从1978年的最高峰2718万人下滑至2022年的1454万人，老龄化和少子化成为非常重要的人口结构特征。 3）单人家庭数量上升：日本单人和二人家庭数量在不断增加，而3人及以上的家庭数量萎缩严重。单人家庭数量从2000年的1291万户提升至2020年 的2115万户，提升迅速。

1.4泡沫经济破灭后经济问题出现

1）劳动力人口不断下滑：伴随着人口增长率不断下滑，以及老龄化、少子化的趋势，日本劳动人人口增长率从1990年开始也进入下行通道； 2）失业率爬坡：虽然劳动力人口在下滑，但1992年开始的衰退期导致经济下滑，失业率却在不断攀升。

1.5日本经历四大消费时代，具备前瞻性

日本与我国同为东亚国家，比肩而立，经济、文化、政治等多方面与我国较为相似，具备重要的借鉴意义。根据三浦展在《第四消费时代》中指出， 日本经历四大消费社会： 1）第一消费时代（1912-1942年）：一战结束后，经济呈现繁荣景象，伴随着人口不断向城市地区集中而发展起来。媒体、批量生产、娱乐文化迅 猛发展，即以城市为中心，中等阶级享受消费的时代； 2）第二消费时代（1945-1974年）：人口加速向城市集中，近代工业化发展，以家用电器为代表的批量生产商品在全国普及推广，夫妻和两个孩子 组成的小家庭是消费的主要单位，日本成为追求以私家住宅、私家车为象征的美式批量生产、大量消费的社会；

3）第三消费时代（1975-2004年）：石油危机之后低增长期，消费单位由家庭转向个人，个人化的商品开始受欢迎，消费逐渐个人化； 4）第四消费时代（2005-2034年）：伴随人口减少，经济能力、购买能力、消费总额降低，社会呈现个人化。

2 宠物行业：老龄化、少子化带来的情感需求消费

2.1日本宠物行业发展历程

复盘日本宠物行业发展历程，分为以下三个阶段： 1）β时期（1960-1995）：行业发展随日本经济快速提振而发展； 2）α时期（1996-2010)：日本经济逐渐走弱，但宠物行业增速斜率反倒更为陡峭，行业自身的α属性凸显； 3）成熟期：行业处于发展平稳的阶段，和经济发展相关性走弱。

2.2日本宠物行业在经济下行期依然韧性十足

目前日本宠物已进入成熟期，但宠物行业消费相比宏观经济依然韧性十足。 我们认为：在日本经历石油危机后进入第三消费社会开始，消费单位开始由家庭转向个人，与此同时老龄化和少子化开始凸显，单人家庭不断增加， 人们原本能够在家庭里满足的情感需求逐渐向宠物去转移，人们对宠物的角色意识从工具化向类人化去递进，由此宠物行业消费的韧性便有所保障。

2.3日本政府具备完善的政策支持宠物行业发展

日本是全球最早拥有动物保护法令的国家之一。第二次世界大战后，日本政府先后颁布了《动物保护管理法》(1973年颁布〉、《猫狗饲养及保管相 关准则》(1975年颁布)、《展示动物饲养及保管相关准则》(1976年颁布)、《产业动物饲养及保管相关准则》(1987年颁布〉等与动物保护相关的法 律规范，建立了完善的动物保护规范体系和管理体系。近年来在不同国家纷纷出现宠物安全隐患的基础之上，日本政府进一步完善了宠物相关法律法 规。2019年出台了动物福利和管理法和宠物动物护士法，2021年出台了宠物食品安全法，宠物的健康安全对于日本政府和民众已然越发重要。

2.4日本宠物行业近年来出现量增转价增的转变

根据statista数据显示，2021年日本平均每只狗每年消费34.56万日元，其中以食物支出为占比最高，平均每年消费6.59万日元。而根据nippon的数 据显示，2019年单只狗每年消费30.69万日元，2020年便已增长13.1%至34.71万日元，折合人民币1.74万元，而2019年单只猫每年消费15.84万日 元，2020年已增长3.9%至16.48万日元. 。综上，日本宠物行业已经历了量增的阶段，未来会是量增逐渐转价增的阶段。在日本人口增长率下滑、老 龄化、少子化的社会背景下，宠物带来的“陪伴价值”将不断深化，人们对于养宠的意愿和养宠消费都会变得越来越强烈。

2.5公司梳理——稻业宠物食品株式会社（INABA）

INABA是日本宠物护理方面排名第二的公司，成立时间接近200年。 1）区域走向全国，日本走向世界：公司成立于1830年左右，第一代经营者稻叶由藏发现并制造鰹鱼干发展起来，产品从区域扩展至全国，并向加拿 大等出口； 2）大单品打造：从1971年起，第二代经营者稻叶由蔵注意到混杂在鰹鱼中的黄鰭鮪鱼，以此打造大单品，引领世界发售了「INABA light Tuna」 罐头。1989年，公司另一高级猫食品牌「CIAO」诞生。半个世纪以来的生产业绩加上INABA品牌的狗食品牌，300多个高品质的商品群作为深受顾 客青睐和信赖的产品而在市场上不断地迅速成长。 总结：公司作为代工起家的宠物公司，不断通过区域拓展以及出口拓展，凭借优秀的大单品打造能力，实现高品质的产品矩阵，销售额在不断稳定增 长，并且也成长为日本宠物护理方面排名第二的公司。

2.6公司梳理——尤妮佳株式会社（UNICHARM）

公司现已成为日本宠物护理方面零售价值排名第一的公司。 1）个护跨界宠物：1961年大成化工成立，1963年开始生产和销售卫生棉、卫生巾，1986年公司进军宠物行业，宠物犬粮品牌Freshy Aiken Genki 诞生，1987年猫粮品牌Freshy Neko Genki诞生，犬用尿垫Deodrant Sheet上市。 2）瞄准中国巨大市场：1995年12月，尤妮佳进入中国大陆市场，总部坐落于上海；目前，尤妮佳已相继在北京、广州、武汉、沈阳、成都、济南、 西安设立了分公司，并在上海、天津、江苏建立了工厂。

3）宠物用品拓品类+高端化：公司在宠物产品的打造上，不断地由普通食品转向干粮，后转向湿粮，同时品牌定位在不断高端化。2004、2005年， 猫咪干粮Neko Genki Gin no Spoon和犬用干粮Aiken Genki Gin no Sara上市，2019年犬用零食品牌Grand Deli Luxury Food上市，2021年推出 高端狗粮品牌Gran-Deli Frecious，推出猫咪零食Silver Spoon Three-Stars Gourmet Mew Spoon。

2.7与我国对比——中宠股份具备供应链优势

中宠打造规范的供应链体系与品控流程。采购模式：外部环境而言，中宠坐落于国内农牧渔行业总产值全国第一的山东省，地理区位优势突出；内部 管理而言，公司建立了完备的原材料供应体系和战略储备制度，有效节省了保鲜、运输及管理成本。生产模式：自有品牌采取提前预估、产销结合的 生产模式，代工产品采取以销定产的生产模式，减少库存并最大程度释放产能，标准化输出高质量产品。

销售模式：国内市场以直销经销渠道为主， 积极拓展线上模式；采取与知名厂商进行合作，以OEM/ODM贴牌方式进入国外市场，在努力扩大OEM/ODM产品市场规模的同时，公司通过参加 国际展会等方式逐步加强自主品牌在国外市场的推广力度，报告期内，公司自主品牌产品已销往欧洲、日本、澳大利亚等几十个国家与地区。同时， 自2014年起，公司陆续在美国、加拿大、新西兰自建和收购工厂，引领了中国宠物行业到发达国家建厂的先河，有效规避国际政治、经济因素对企业 OEM/ODM业务带来的影响。

2.8与我国对比——乖宝股份具备品牌优势

乖宝企业于2013年创建自有品牌“麦富迪”，此后根据用户需求的变化升级，相继开发出双拼粮系列、营养森林系列、天然鱼油系列等中端产品线， 2021年，公司收购美国知名宠物食品品牌Waggin‘ Train，以及成为新西兰知名宠物食品品牌K9 Natural和Feline Natural的代理商，持续布局高 端宠物食品市场。至此麦富迪品牌覆盖所有中高档品类，给予消费者充分选择余地。除此之外麦富迪知名度在大众消费者中持续提升还因为其探索出 了一套相对有效的营销推广模式，借助泛娱乐化的品牌营销、多样化的线上平台推广和打造联名款产品等多元化年轻化营销方式，有效抓住年轻宠主 的眼球，品牌培育成效显著。

3 美业：职场女性增长带来的颜值消费

3.1日本美业发展历程

复盘日本美业发展历程，分为以下 三个阶段： 1）西方文化渗透阶段（20年代-70 年代）：20年代开始受欧美荧屏影 响，民众对化妆便已能够接受； 2）民族骄傲兴起阶段（70年代后90年代初）：70年代开始民众重新 认识日本美，80年代开始日本女性 走向社会，伴随着GDP增速加快， 经济和文化双重因素对日本化妆品 品牌发展产生了强推动力； 3）独特潮流形成阶段（90年代后至今）：90年代后期开始GDP开始 下滑，波动较大，但日本民族自信 已经稳固，日本品牌开始走上世界 舞台。

3.2日本化妆品行业的口红效应凸显

1）口红效应：日本化妆品出货量增速表现较GDP增速平稳，在1997年泡沫破灭后GDP增速大幅下滑，化妆品出货量增幅反倒有所提升；同样的情况 在2013年至2017年经济大幅度下滑时再次出现。 2）价增较量增明显：两人以上家庭的年均化妆品支出在不断攀升，同样在1997年泡沫破灭后GDP增速大幅下滑后，户均化妆品消费额处于快速增长 的阶段。

3.3日本化妆品消费渗透率逐渐提升

日本护肤和彩妆消费人群十分年轻化，2019年Pola研究所数据显示，日本每个年龄段的护肤渗透率基本均在17-19岁大幅提升，如 2019 年处于 60- 64 岁年龄段的女性，该群体在 18 岁时（对应 1973-1976 年）护肤、彩妆渗透率已达 64.8%、47.5%，2019 年处于 35-39岁年龄段的女性，该群 体在 18 岁时（对应 1980-1984 年）护肤、彩妆渗透率已达 68.4%、64.8%，2019 年处于20-24岁年龄段的女性，该群体在 18 岁时（对应 1995- 1999年）护肤、彩妆渗透率已达 71.4%、76.2%。 每一个年龄段群体在达到24岁开始，护肤和彩妆的渗透率均超过了88%/90%。

3.4日本化妆品消费呈现杠铃现象

因出入职场和容貌焦虑造成化妆品消费呈现杠铃现象 1）家庭年收入最低和最高的家庭，化妆品购入额指数最高。家庭年收入少于221万日元的家庭，化妆品购入额指数为106，而家庭年收入多于800万 日元的家庭，化妆品购入额指数为109，呈现两端高中间低的现象。 2）年龄段处于20-24岁的女性和处于45-49岁的女性，化妆品月均消费金额最高。

3.5公司梳理——资生堂（Shiseido）

公司于1872年成立，至今已有超过150年的历史，在日本和亚洲化妆品公司中均为第一名。目前拥有6个研发基地，12个生产基地，服务120个国家 和地区。目前60%营收占比来自高端化妆品，29%来自于中端化妆品。公司不断聚焦于美丽相关的产业，不断创新发展。 1）全球化视角：建立一个整合地区和品牌类别的全球矩阵策略，将责任和权利下放给每个地区。 2）品牌推广：将资源集中在自身有优势的皮肤美容方面，进行品类拓展和品牌深化。 3）数字化转型：通过数字化转型来提升皮肤诊断能力，加快数字化全渠道分析。 4）供应链：加强生产和物流，提升产能和生产效率。 5）研发：不断去挑战化妆品相关的新领域。

3.6公司梳理——花王（Kao）

公司于1887年成立，至今已有136年历史。花王目前业务涉及卫生与生活护理、健康与美容护理、生命护理和化妆品四个领域中。从1890年发售的 首款花王香皂开始，公司便在不断地以“创造优质产品”为目标，不断满足消费者不断丰富的需求。公司在研发上追求产品设计和应用技术的开发， 利用化学、物理和生物学等各个领域的先进科学技术，对各种研究领域进行整合来造就竞争力。

3.7与我国对比——珀莱雅具备品牌优势

公司成立于2003年，凭借鲜明的品牌形象、精准的市场定位和创新的营销策略，保持了稳定快速的增长；公司起步于日化渠道，以多品类、多渠道 的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。公司致力于构建新国货化妆品产业平台，主要从事化妆品类产 品的研发、生产和销售。自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。公司核心竞争力主要体现在：在外部市场环境快速变 化的情况下，公司坚定 6*N 战略的引领与实施。夯实、深化以“研发、产品、内容、运营”为主线的精细化运营管理体系。辅以“文化—战略—机 制—人才”的自驱型组织构建。

敏锐洞察市场消费者需求，以研发实力为基础，快速响应内部组织能力为依托，继续提升公司大单品产品力，持续打 造与优化核心大单品矩阵。打造自驱型的敏捷组织，服务具备雏形的第二品牌梯队与持续孵化中的品牌。通过自建 MCN团队、内容营销团队的方式 ，强化内部循环生态，服务珀莱雅品牌实现外部生态化。

3.8与我国对比——爱美客具备研发优势

公司成立于2004年，是最早在中国开展医疗美容生物医用材料自主研发的公司。自2009年推出国内首款透明质酸钠类注射剂以来，公司把握中国医 疗美容市场的发展机遇，持续创新、再接再厉，先后推出宝尼达、爱芙莱、爱美飞、嗨体、紧恋、濡白天使等医美产品，不断巩固先发优势和领先地 位。截止目前，公司已有7款医美用途的III类医疗器械产品，同时也在积极布局A型肉毒素产品和减重产品线，产品管线具有前瞻性，并具备产品审批 的先发优势。

编辑：520中国