2023年酒店行业专题报告：穿越周期的力量

1. 酒店行业的生意特性

传统酒店行业通过重资产模式扩张，投资回报率低、周转率低、负债率 高，且具备较强的周期性、受宏观经济影响很大，并不是特别理想的商 业模式。酒店企业投入巨大的资源用于土地及物业购置、设计、装修、 运营，通常需要花费十几年甚至数十年才能收回初始投资成本。在这种 模式下，酒店运营占用了企业大量的资金和人力资源，投资回报率低、 周转率低、负债率高，不仅制约了酒店企业规模拓张速度，也大幅放大 了财务风险。同时，酒店行业具有较强的周期性特征，行业发展状况取 决于宏观经济景气程度——当经济运行稳定、社会发展繁荣时，居民商 务出行和旅游出行频率升高，居民消费水平提升，推动酒店行业蓬勃发 展；反之，当经济环境恶化、出现重大事件影响（典型如新冠疫情等“黑 天鹅”事件）时，住宿需求减少，酒店行业的盈利状况会受到很大冲击， 在资金、成本管控等方面基础薄弱的单体酒店加速出清。

在此背景之下，全球酒店巨头纷纷探索出轻资产的运营模式，通过特许 经营+委托管理+品牌输出的方式获得服务收入，构建更健康、更稳健的 发展模式，提升资产收益率及抗风险能力。以万豪酒店集团为例，在发 展初期，酒店物业以自持和租赁为主，主要采用重资产运营的方式，依 靠自有资金和贷款完成日常运营和门店扩张；在品牌成熟后再尝试轻重 资产分离，切换为轻资产模式主导模式，主要就是加快引入加盟模式， 降低杠杆，实现财务上的“轻资产化”；到了发展成熟期，利用金融工 具剥离自身的重资产，将持有的物业以 REITS 形式剥离运作，而酒管集 团主要通过特许经营+委托管理+品牌输出的方式获得服务收入，收入逐 步趋于稳定，抗风险能力进一步增强。实践证明，酒店行业轻资产运营 的模式转型，显著地降低了酒店集团资金压占，大幅缩短投资回报期， 提升资产收益率及抗风险能力，并有助快速拓张企业规模，增加市场份 额，以小投入撬动大规模。

酒店行业轻资产运营需要自身品牌力来支撑，将酒店运营逐渐品牌化， 形成差异化竞争优势，而精细化服务能力是构建酒店品牌的重中之重。 酒店行业形成品牌的过程较为漫长，品牌意味着是一种文化，也意味着 消费者的信任，只有开发更优质的产品，提供更精细化的服务，才能让 酒店住客感觉到有归属感，让不同的年龄层的人到这里有宾至如归的感觉。以希尔顿酒店为例，创始人康莱德先生将希尔顿经营理念定为“给 那些信任我们的顾客以最好的服务”，要求每一位员工用“微笑服务” 为客人创造“宾至如归”的文化氛围，不断听取、评估顾客意见，在各 个国家实行公平的制度处理顾客投诉并尊重消费者权利。希尔顿酒店竭 尽所能满足顾客差异化需求，包括推出 TLC 房间帮助顾客减轻外出压力、 以极低的房价让客人欢度轻松周末、为老年人提供细致的关注照料等。 创始人康莱德先生在成为世界“旅馆帝王”、拥有数十亿美元资产后， 仍然坚持坐着飞机，不断到分设在各地的希尔顿酒店视察业务，每天至 少与一家希尔顿酒店的服务人员接触。他写的《宾至如归》一书，多年 来被希尔顿员工视为“圣经”，而书中的核心内容只有一条：“一流设施， 一流微笑。”

全球酒店巨头纷纷采取内生外延的方式（尤其是外延式并购，酒店行业 天然适合并购及资源整合），构建完善的品牌矩阵。三家全球酒店巨头 均通过外部收购知名品牌，提升自身定位，进军奢华酒店领域——拥有 百年底蕴的希尔顿早于1949年就收购了纽约华尔道夫酒店，万豪在1995 年收购丽思卡尔顿酒店集团后迅速切入奢侈酒店市场，1988 年进入酒店 行业的巴斯集团（后改名为洲际酒店集团）也于 1998 年收购知名高端 品牌洲际酒店。目前，洲际集团拥有六善、丽晶、皇冠假日等 10 个高 端品牌，希尔顿集团拥有华尔道夫、康莱德、希尔顿等 14 个高端品牌， 万豪集团也通过内生外购并行发展了 JW 万豪、W 酒店、万丽酒店、喜 来登等 17 个高端品牌。究其原因，酒店并购本质上是资产并购，与普 通居民在核心地段购置房产有一定相似之处。相比于复杂的产业并购， 酒店并购协同性要求较低，并购完成后企业文化冲突的概率也较低，因 此并购整合较为容易成功。

全球酒店巨头大多采取多元化经营策略，基于不同市场的差异化特征对 拓店模式进行本土化改造，自上而下渗透中端市场、满足差异化需求。 在高端酒店市场之外，三家全球酒店巨头不断在中高端及中端细分市场 下沉加码。洲际集团最早便是通过并购中端品牌假日酒店进入市场，后 开创智选假日加速扩张，两大系列占比超过 70%。希尔顿 1999 年收购 的中高端品牌欢朋已成为其旗下酒店数量最多的品牌；2016 年推出的新 兴中端品牌 Tru 面向价格敏感的年轻消费者，帮助集团加速拓店。万豪 上世纪八十年代建立万怡、万枫两大品牌，进驻经济型酒店赛道；2011 年收购西班牙 AC 酒店后继续完善品牌矩阵、覆盖细分市场，目前旗下 中端精选酒店占比已经达到 67%。整体而言，酒店巨头在高端和奢华市 场建立品牌心智之后，通过相对稳健的扩张速度和高标准的酒店品质， 逐步向中高端及中端细分市场下沉渗透，更容易取得成功。

2. 万豪酒店：全球规模最大的酒店集团

万豪国际集团是世界著名的酒店管理公司，拥有 30 个知名酒店品牌， 多次被世界顶级商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。万 豪集团起家于餐饮业务，1927 年，万豪夫妇开办汽水摊，随后发展为 Hot Shoppes 连锁餐厅；1957 年，万豪在美国阿灵顿市开设第一家酒店， 此后开始在酒店和餐饮领域双栖发展；20 世纪 70 年代，万豪曾尝试业务多元化，先后涉足邮轮、主题公园、旅行社、家庭保洁、长者起居等 领域，但均未获成功、后陆续退出；1977 年，公司成立战略规划部，结 束了盲目多元投资的阶段，标志万豪组织迈向成熟；1989 年，公司宣布 陆续退出餐饮领域，专注酒店业务。在酒店领域，万豪通过商业模式迭 代+并购外延扩张，不断丰富品牌矩阵、拓展全球布局。根据酒店业国 际权威杂志《HOTELS》公布的 2021 年度“全球酒店集团 225 强”排名， 截至 2021 年底万豪国际集团在全球 139 个国家和地区拥有近 7795 家酒 店，客房数量超过 144.6 万间，已成为全球规模最大的酒店集团。

万豪国际集团成立至今主要经历了五个发展阶段，分别是企业初创期、 多元探索期、并购扩张期、危机应对期、加速扩张期。

①企业初创期（1927-1967）：由家庭餐馆起家，初涉住宿酒店行业。1927 年，万豪创始人 John Willard Marriott 和妻子 Alice Sheets 在华盛顿开了 一间只有九个座位的根汁汽水店，同年又在店里推出一系列热食菜单， 拓展成为一间温馨的家庭餐馆——Hot Shoppes；这间家庭餐馆很快以连 锁形式迅速扩张，为 50 年代万豪转战酒店界奠定了坚实的基础。1937 年，航空餐饮部成立，全盛时期该部门在 20 个国家都拥有航班膳食厨 房。1953 年，The Hot Shoppes 正式上市，首次对公众发行股票。1957 年，公司在阿灵顿市开办第一家酒店——万豪双桥汽车酒店，标志着万豪正式进军酒店界。1959 年，第二间酒店基桥万豪酒店也在阿林顿市开 业，家族管理团队采取了一系列稳定业务的营销措施，保持客房全年都 能实现满员住宿；60 多年来，这间酒店几经改扩建，如今仍在运作。1967 年，在涉足酒店业的第 10 个年头，公司正式更名为万豪集团，并开办 了第一间度假村 Camelback Inn。

②多元探索期（1968-1977）：初步走向国际化，尝试探索多元产业。1969 年，万豪在墨西哥建立了美国本土外的第一家海外酒店，标志着万豪走 向国际化。1972 年， Bill Marriott 升任公司首席执行官；万豪尝试创办 旅行社，却因引起同行不满选择停止旅行社业务；此后公司又尝试拓展 邮轮业务，因主要目的地希腊群岛陷入了战争而倍受打击直至退出；同 年，家族还进军了主题乐园领域，结果因为缺少经验和对游乐设施投入 资金需求的认识，以失败告终。1975 年，万豪集团首度进军欧洲，在阿 姆斯特丹开设酒店。1977 年，公司成立战略规划部，负责制定公司中长 期发展战略，不再“为了收购而收购”，结束了盲目的多元化探索。

③并购扩张期（1978-1989）：改革聚焦酒店行业，快速发展核心业务。 1978 年初，万豪彻底改革其酒店整体经营思路，由一家酒店所有公司转 变为一家酒店管理公司。1980 年，中东第一家沙特阿拉伯利雅得万豪酒 店开业；1981 年，非洲第一家开罗万豪酒店开业。同年，中等价位的万 怡酒店品牌理念诞生。1983 年，中档价格、高端风格的万怡酒店揭幕， 迅速获得大量好评。1986 年，公司旗下第一家经济型定位的万枫酒店揭 幕。1987 年，万豪收购长住型酒店连锁品牌 Residence Inn，完善产品矩 阵。1989 年，集团正式出售航空餐饮部，退出了创始时经营的餐饮领域， 全面聚焦酒店业务。

④危机应对期（1990-1994）：房地产热度骤降，业务拆分解决负债危机。 90 年代初，日本从美国房地产市场大量撤资，低迷的经济形势导致美国 房地产需求骤然回落，酒店扩展热潮随之消失。经济危机同时造成贷款 违约率上升，贷款证券化市场关闭，融资渠道减少，36 亿美元的巨额负 债成为彼时万豪最大的麻烦。1992 年，集团新任的 CFO Steve Bollenbach 提出将公司拆分为两个部分：万豪地产和万豪国际，前者继续经营房地 产业务，同时持有负债，无负债的后者负责酒店管理业务，拥有更大的 灵活性，依次实现轻重资产分离。次年，拆分计划通过，随后万豪地产 又进一步被拆分为 Host Hotels &Resort 和 Host Marriott Services 两部分， 分别管理不同的细分目标。

⑤加速扩张期（1995-至今）：加码奢侈酒店市场，巩固现有品牌优势。 1995 年，万豪收购丽思卡尔顿酒店集团，迅速切入奢侈酒店市场。1997 年，万豪又以 10 亿美元的对价收购万丽酒店集团，旗下新增 3 个著名 酒店品牌——万丽、华美达国际、新世界。2001 年，集团正式成立奢侈 酒店部门以加快奢侈酒店布局，并将 JW 万豪酒店转变为超高端品牌。 在中端领域，集团于 2010-2014 先后自建傲途格、艾迪逊、MOXY 等品 牌，并收购西班牙 AC 酒店，补充时尚精品细分赛道。2016 年，万豪完成对喜达屋的收购，旗下新增喜来登、威斯汀、W 酒店、Aloft、Element 等 10 个酒店品牌，在亚洲和中东及非洲地区的市场规模扩大一倍以上， 进一步巩固品牌优势。

2.1. 商业模式：REITs+特许经营，轻重资产扩张并驾齐驱

为加快扩张速度、解放资金链，万豪由全资自营的酒店所有者转型为“开 发-建设-出售-管理”的酒店管理者。上世纪 50 年代，公司刚刚步入酒店 行业时采用的是自持物业模式，重资产的“所有制”扩张阻碍了业务拓展 的速度。1978 年初，万豪彻底改革酒店的经营理念，将门店拓展模式变 更为开发建设酒店，出售给投资者后签署长期管理合同来运营这些酒店， 即从一家酒店所有公司转变为一家酒店管理公司。遵照此计划，公司将 1978 年前建造的几家酒店出售，接着与投资人签订长期管理合约并获得 大量现金流，不再为沉重的房地产贷款所累，资金链变得更为灵活。

美国房地产市场危机爆发后，万豪通过业务拆分恢复活力，为后续“轻 重资产并行”的扩张路径奠定基础。1990 年，美国房地产市场价格急剧 下跌，低迷的经济形势导致居民出行意愿同步下降，美国酒店行业遭遇 严重危机。万豪在危机前曾大规模扩张门店，1985-1990 集团酒店数量 从 160 家增长至 639 家，复合增长率高达 20%。危机发生后，万豪在“开 发-建设-出售-管理”模式下建造的酒店变成库存，负债收入比达到 47.06%，债务压力陡然增加。于是，1992 年，万豪宣布拆分计划：将拥 有 65 年历史的万豪公司更名为万豪地产（Host Marriott），继续经营房 地产业务，同时持有全部债务；将酒店管理业务分拆出去，成立一家几 乎无负债的新公司万豪国际，拥有更大的经营灵活性，从而让万豪重新 恢复活力。拆分后两家公司独立经营，1999年万豪地产获得REITs 资质， 开启了以 REITs（房地产投资信托基金）模式主导的轻重资产并驾齐驱 扩张路径。同时，20 世纪 90 年代后，公司开始放开特许经营权，加速 全球化扩张。

万豪地产采取 REITs 模式，重资产扩大规模，提升投资组合质量。REITs 模式能够帮助集团实现良好的资金循环：首先，收购物业来持有资产； 之后，改造翻新提升资产价值，获得更高的盈利能力；然后，通过良好 的运营打造品牌价值；最后，出售不符合公司长期战略发展的物业，用 获得的资金收购新的资产。万豪地产掌握原国际酒店业务的酒店和高档 服务式公寓等资产，用稳定的租金收益和持续的物业增值来保持稳定的 竞争力。外部扩张，一方面收购具有升值潜力的城市黄金地段的酒店物 业；另一方面剥离出售非核心业务，实现资产的集中分布。内部提升则 是对公司持有资产进行再投资，包括客房翻新、大堂改造、宴会厅重装 修、基础设施升级等，以此保证酒店的高品质服务，从而提升顾客的满 意度与忠诚度。

万豪国际采用特许经营战略，轻资产管理酒店，提升品牌影响力。万豪 国际的特许经营战略，一方面，让酒店获得更加专业化的管理，提升运 营效率与盈利能力；另一方面，通过降低资金成本帮助公司扩大规模， 巩固行业霸主地位。目前，万豪几乎不直接拥有任何酒店，而是以委托 管理的方式收取管理费或使用特许经营的方式收取品牌使用费。1985 年 至 2020 年，万豪依赖管理加盟和特许经营模式快速扩张，特许经营门 店由 34 家增长至 5392 家，年复合增长率达 16%；管理加盟门店量由 97 家增长至 1991 家，年复合增长率达 9%；自持和租赁门店量占比持 续下降，至 19 年占比几近于 0。在全球顶尖的酒店品牌中，万豪的酒店 房间数量已远超希尔顿、洲际、温德姆集团等，成为规模最大的酒店集 团。

2.2. 品牌壁垒：通过多品牌矩阵策略，全面覆盖细分市场

万豪集团没有采用希尔顿单一的品牌策略，而是自建与外延式收购并重 地发展了 30 个品牌，从豪华型（Luxury）到精选型（Select）一应俱全。 ①自建品牌：在高端服务市场，集团创立 JW 万豪、宝格丽度假酒店； 在中端精品市场，公司创立万怡 Courtyard、万枫 Fairfield、SpringHill等经典品牌，并于 2010 年起先后自建傲途格、MOXY 等品牌。②收购 品牌：1987 年至 2020 年，万豪共收购 17 个酒店品牌，其中包括长住酒 店 Residence，中端精品酒店 Protea、西班牙 AC 酒店，高端酒店丽思卡 尔顿、万丽酒店、GAYLORD、以及喜达屋旗下的 Sheraton、Westin、W 酒店等。1987 年至 2020 年，公司收购品牌贡献的门店数量从 106 家增 长至 3184 家，收购品牌的门店占比也从 29%提升至 42%。通过有效整 合，万豪能够有效保证被收购品牌保持较高的品牌美誉度和门店拓展能 力，截至 2021 年底万豪国际集团在全球 139 个国家和地区拥有近 7,795 家酒店，客房数量超过 144.6 万间。

通过历次并购，万豪不断完善品牌矩阵、覆盖细分市场，一方面保证自 身的品牌安全，另一方面形成明确的品牌认知和固定的顾客群体。目前 公司旗下品牌可分为四档，奢华型（LUXURY）、高端型（PREMIUM）、 精选型（SELECT）和长住酒店。奢华品牌包括丽思卡尔顿、宝格丽度 假酒店、JW 万豪、艾迪逊、W 酒店等，该部分在北美奢华酒店市场占 据 30%的份额；高端品牌包括万豪酒店、喜来登酒店、万丽酒店、Westin 酒店等，该部分在北美高级酒店市场占据约 45%的份额；精选型品牌包 括万怡酒店、万枫酒店、福朋酒店、傲途格、MOXY 等，该部分在北美 中端市场占比 12%。截止 2021 年底，万豪集团旗下奢华/高端/精选/长住 酒店品牌分别为6个/11个/8个/5个，酒店规模分别为476家/2021家/5298 家/102 家，数量占比分别为 6.0%/25.6%/ 67.1%/1.3%。

2.3. 全球化扩张：内生发展深耕本土，并购加速全球扩张

万豪集团自 1969 年开始探索海外业务，最初以内生发展为主，重心依 然落在深耕美国本土市场。1969 年，万豪在墨西哥建立美国之外的第一 家酒店，开启国际化探索的道路；1980 年与 1981 年，万豪在中东与开 罗分别建立集团同名万豪酒店；1986 年至 1996 年，公司海外酒店由 13 家增长至 85 家，海外酒店占比达 7%。1997 年，万豪集团收购万丽酒店 后，产品矩阵的初步扩张已完成，海外酒店数量实现飞跃式增长，达到 235 家，占比也相应地提升至 16%。2002 年起，集团新增 SpringHill、 Fairfield、宝格丽酒店、TownePlace Suites 等多个自建品牌，不断在美国 本土市场扩大规模，覆盖中高端酒店及长住酒店业务。到 2010 年底， 公司海外酒店数量增加至 471 家，年复合增长率达 7%，占比维持在 13%。

2011 年起，万豪集团通过积极的品牌并购加速海外扩张，成为全球酒店 行业规模第一的集团。2011 年收购西班牙 AC 酒店后，万豪接连收购英 国 Gaylord 酒店（2012 年）、南非 Protea 酒店（2014 年）、加拿大 Delta 酒店（2015 年），海外经营管理规模持续提升。2016 年完成对喜达屋集 团的收购后，万豪集团正式成为全球酒店龙头，在亚太、非洲和中东的 布局继续扩大。截至 2021 年底，万豪集团旗下酒店已覆盖南北美、欧 洲、中东、非洲、亚太等地的 139 个国家及地区，在北美/亚太/欧洲/中 东及非洲/南美地区的酒店数量分别为 5712 家/911 家/672 家/296 家/296 家,占比为 72.3%/11.5%/8.5%/3.7%/3.7%。

3. 希尔顿：百年底蕴的酒店龙头标杆

创立于美国的希尔顿酒店集团是全美第二、全球第三的酒店龙头。希尔 顿酒店历史始于 1919 年创始人康拉德·希尔顿收购的 Mobley 酒店，经 过超百年的发展，希尔顿已经在 123 个国家及地区开展业务，形成拥有 19 个主力品牌的全品类品牌矩阵，差异化地覆盖中端至奢华酒店赛道。 希尔顿一直致力于实现“让世界充满阳光和温暖，让宾客感受到希尔顿的 ‘热情好客’”的创始愿景，在其百年发展历程中，为超过 30 亿宾客提供 服务。1998-2022 希尔顿旗下酒店数量由 1586 家增至 7165 家，复合增 长率达 6.5%，客房数量由 27.9 万间增至 112.7 万间，规模在全球酒店集 团中位居第三位。

希尔顿成立至今主要经历了五个发展阶段，分别是连锁开拓期、国际化 初期、多元发展期、业务整合期、加速扩张期。

①连锁开拓期（1919-1942）：从单体酒店迈向连锁化。1919 年，希尔顿 品牌创始人康拉德·希尔顿在德克萨斯州以四万美元的价格收购 Mobley 酒店，自此拉开希尔顿酒店百年传奇的序幕。此后希尔顿以 20 世纪初美国石油繁荣为背景，专注开拓商旅市场、加速收购酒店。1925 年，希 尔顿在达拉斯开设的高层酒店成为第一家以希尔顿为名的酒店；1927 年， 希尔顿继续向德克萨斯州韦科扩张，并开设其首家在公共区装有冷自来 水和空调的酒店；1929 年，将所有酒店改成统一名称使其成为连锁酒店 体系，希尔顿酒店品牌初露峥嵘，专注单一品牌的扩张路径有利于知名 度的累积与消费者心智的渗透。

②国际化初期（1943-1966）：并购多家酒店，开启国际化进程。美国大 萧条时期和二战结束后，伴随美国经济复苏的趋势，希尔顿开始加快并 购的步伐。1943 年希尔顿收购纽约罗斯福酒店和广场酒店，成为美国首 个经营范围横跨内陆的酒店集团。规模持续提升的背景下，希尔顿酒店 集团于 1946 年成立并在纽交所上市。1949 年，集团开设海外首店“波多 黎各加勒比希尔顿”，标志国际化进程的开启。同年，希尔顿收购纽约华 尔道夫酒店，进军奢华酒店领域，丰富旗下品牌矩阵；创始人康莱德希 尔顿荣登《时代》杂志封面，成为首位获此殊荣的酒店经营者。1954 年， 公司以 1.11 亿美元的价格收购斯塔特勒酒店，这是当时金额最高的并购 案，将希尔顿集团推升为全美酒店龙头。1959 年，旧金山机场希尔顿酒 店开业，开创机场酒店理念先河。1964 年，希尔顿国际成为一家独立公 司，负责运营希尔顿酒店除美国本土市场外的国际业务，同样在纽交所 完成上市。

③多元发展期（1967-1996）：拓展博彩业务，实现双栖发展。1967 年， 由于集团错误预判了未来的趋势，将希尔顿国际出售给环球航空，因而 丧失了品牌在海外市场的运营权，错失在国际市场发展的良好机会。为 了弥补国际业务战略失误造成的损失，希尔顿于 1970 年收购弗拉明戈 酒店和拉斯维加斯国际酒店，成为首家进军美国博彩业的纽约证券交易 所上市酒店，两年后这两家博彩酒店获利合计达集团利润的 45%。1982 年，为纪念公司创始人，康莱德（Conrad）品牌成立，定位仅次于华尔 道夫，致力于在全世界各主要商业和旅游之都建立起豪华酒店网络。 1987 年，推出会员体系——希尔顿荣誉客会客户忠诚计划。20 世纪 90 年代之后，集团通过内生外延并举的形式，加速丰富品牌矩阵：1990 年 推出希尔顿花园，1991 年建立希尔顿分时度假俱乐部，1999 年收购合 并后的逸林酒店和普罗姆斯酒店（包含逸林、安泊、欢朋、欣庭 4 大品 牌）。

④业务整合期（1997-2012）：逐步剥离博彩业务，专注聚焦酒店主业。 1997 年，希尔顿开始将酒店和博彩业务分割，最终于 2005 年将旗下负 责博彩业务的凯撒娱乐公司出售，此后专注聚焦酒店赛道。2006 年，希 尔顿用出售博彩业务所获得的资金收购希尔顿国际集团，时隔近 40 年 重新获得希尔顿品牌在海外市场的运营权，为后续全球化扩张奠定基础。 2007 年，黑石集团通过私有化收购希尔顿酒店集团，公司从纽交所退市。

⑤加速扩张期（2013-至今）：集团再度上市，轻资产转型加速扩张。2013 年希尔顿回归纽交所再度上市，开始加速全球化扩张进程。2016 年希尔 顿酒店版图扩大至全球 100 个国家及地区，全球开业酒店数量为 4922 家。2017 年希尔顿加速轻资产化进程，完成对 Park Hotels＆Resorts（住 宿房地产投资信托 REITs）和 Hilton Grand Vacations Inc.（分时度假业务） 的拆分。分拆后特许经营及加盟管理收入成为公司绝对的收入主体，希 尔顿专注于酒店管理，从而提高资本回报率。截止 2021 年底，希尔顿 集团旗下经营着 6873 家酒店，约 107.5 万间客房，规模在全球酒店集团 中位居第三位。

3.1. 商业模式：两次更迭创造机遇，特许经营加速扩张

希尔顿的商业模式经历了自建模式、管理加盟、特许经营三个阶段，每 一次模式更迭都带来全新的扩张机遇。早期酒店行业以自持物业及全资 模式为主，因此 20 世纪 50 年代前，希尔顿一直延续自建模式，集团发 展扩张的速度较为缓慢。20 世纪 60 年代，希尔顿创立管理加盟的方式， 通过管理输出拓展集团的市场网络，迅速提高品牌的国际影响力。20 世 纪 90 年代后，希尔顿开始以“特许经营”的方式扩张，逐步出售自有物业， 保留管理和特许品牌权利。2014 年，希尔顿出售纽约华尔道夫酒店的物 业，只保留未来一百年的管理权，开启轻资产化的进程。2015 年，希尔 顿成立地产投资基金，通过 REITs 拆分重资产的自建物业，自有及租赁 酒店占比持续下降，加速轻资产化进程，重塑资产结构并专注酒店管理。 REITs，即房地产投资信托，是一种以发行收益凭证的方式，汇集特定 多数投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投 资综合收益按比例分配给投资者的信托基金。REITs 拥有仅次于现金的 流动性，不仅是一个投融资工具，还拥有较高的灵活性和回报率，使房 地产经营和投资模式更多样化，也因此被众多酒店龙头集团应用。

二十一世纪后，希尔顿将经营重点转移至高利润业务，通过特许经营模 式实现全球化扩张。公司根据特许经营合同向酒店业主授权公司 IP，包 括公司品牌、商标和服务标志以及公司的操作系统，公司并不拥有、管 理或经营物业，仅通过定期检查的形式确保特许经营门店符合公司的品 牌标准，成功将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促 销等优势领域。从盈利模式来看，特许经营模式下希尔顿主要向特许经 营加盟商收取首次特许经营费（包括申请费、开办费及其他费用）、特 许权使用费（一般以酒店每月客房总收入的一定比例为基准）、渠道费 （广告和营销计划、互联网和技术及预订系统、质量保证程序费用）以 及其他费用（参与希尔顿荣誉贵宾忠诚度计划、培训、咨询及采购商品 与服务的费用）。2004 年，希尔顿品牌的特许经营比例已超过 70%。2021 年，集团宣布将以希尔顿花园酒店为起点，正式在中国开启特许经营模 式，随着沉寂已久的旅游市场潜力得到释放，戮力探索中国住宿业市场。 截至 2022 年底，希尔顿集团拥有特许经营酒店 6255 家、管理加盟酒店 778 家、自有及租赁酒店52 家，明显形成以特许经营模式为绝对主体的格局，特许经营酒店占全部酒店的 87.3%。

3.2. 品牌壁垒：内生式增长+外延式并购，打造品牌力优势

希尔顿通过内生式增长+外延式并购，构建起丰富多元的品牌矩阵。希 尔顿采用品牌多元化战略，在对市场细致分类的基础上，采用“主品牌+ 系列子品牌”的发展模式。目前希尔顿旗下共拥有 19 个品牌，覆盖中端 至奢华酒店以及度假俱乐部多个产品线。自创立以来，集团就通过内部 自建与外部收购并举的形式构建完善品牌矩阵，除去分时度假俱乐部， 涵盖了 13 个自建品牌和 5 个收购品牌；截至 2021 年底，希尔顿自建与 收购品牌酒店数量占比分别为 38%和 62%。自建品牌方面，公司于 1925 年推出首家以希尔顿命名的酒店，希尔顿酒店品牌距今已有近百年历史 和相当大的影响力；1985 年，推出纪念创始人的奢华品牌 Conard（康莱 德）酒店，定位仅次于华尔道夫；1990 年，又推出高端品牌希尔顿花园， 目前已成为希尔顿旗下规模第二大的品牌；进入 21 世纪后，公司相继 推出 LXR、Home2 Suites（惠庭）、Curio Collection（格芮精选）、Signia、 Spark by Hilton 等品牌，品牌内生培育加速，深耕奢华高端酒店赛道的 同时，填补高端会议型酒店以及中高端经济型酒店等细分领域的空白。 收购品牌方面，公司最早于 1949 年收购华尔道夫酒店，快速打入奢华 酒店领域；1999 年，又收购了 Double Tree（逸林）、Embassy Suites（安 泊）、Hampton（欢朋）、Homewood Suites（欣庭）四大品牌，其中 Hampton 已成为希尔顿旗下规模最大的品牌。在收购完成后，希尔顿会将内部质 量和服务标准延伸到全新的细分市场上，借助百年品牌的知名度的同时 丰富品牌形象。

希尔顿基于自身品牌力优势自上而下进行品类渗透，下沉式扩张效果显 著。除分时度假俱乐部外，集团旗下的 18 个酒店品牌可分为 5 档：高 奢/超高端/高端/中高端/中端。高奢品牌包含华尔道夫、LXR 和康莱德， 超高端品牌则有 Curio Colletion（格芮精选）、Canopy（嘉悦里）、Signia Hilton 、 Embassy Suites（尊盛）以及主力品牌希尔顿，高端品牌包含Double Tree、Tapestry Collection、Tempo、Homewood Suites、Garden Inn、 Spark，中高端品牌包含 Motto、Hampton（欢朋）、Home2 Suites（惠庭）， 中端品牌则有面向“价格敏感客户”的Tru。各个子品牌之间建立区分度， 例如 Tapestry Collection 的客群，是以酒店作为出发的起点，去探索目的 地的文化和特质的群体；Curio Collection 的客群，则是享受酒店的高端 定制化服务，体验酒店即是目的地的度假人群。集团依托华尔道夫、康 莱德、希尔顿等超高端和奢华品牌形成的优质品牌形象与影响力逐步向 高端、中高端和中端品牌渗透，目前旗下中高端线的希尔顿欢朋与高端 线的希尔顿花园已成为门店规模前二的品牌，同时 2016 年推出的新兴 中端品牌 Tru 不断加速拓店，2023 年 1 月新推出的 Spark 经济型酒店也 将成为全新的增长点。

希尔顿集团旗下多元品牌分批次进军海外市场，建立强大的品牌力，满 足差异化需求。希尔顿早期以希尔顿酒店和康莱德两大旗舰品牌为主， 通过稳健的扩张速度和高标准的品质把控在国际酒店市场形成良好的 口碑和高端奢华的品牌形象。此后，逐步将旗下高端、中高端、中端品 牌引入海外市场，自上而下渗透。以中国为例，1988 年首家希尔顿旗下 酒店“上海静安希尔顿”开业；随后 1990 年，首家康莱德酒店也在港开业； 2008 与 2014 年，希尔顿逸林和希尔顿花园分别在大中华区开设首家门 店；2015 与 2021 年，中高端品牌欢朋和惠庭分别进驻中国。

3.3. 一流服务：微笑服务积累口碑，会员计划绑定消费者

希尔顿通过微笑服务塑造品牌形象，以顾客需求为出发点进行创新。创 始人康莱德先生将集团经营理念定为“给那些信任我们的顾客以最好的 服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一位员工的思想和行为 之中，从而塑造独特的“微笑”品牌形象。员工要用“微笑服务”为客人创 造“宾至如归”的文化氛围，不断听取、评估顾客意见，在各个国家实行 公平的制度处理顾客投诉并尊重消费者权利。在产品开发上，创新的差异化服务为希尔顿赢得大批忠诚顾客。例如与国家睡眠基金会合作开发 SLEEP-TIGHT 客房，推出 TLC 房间帮助顾客减轻外出的压力，为庆祝 纪念日或新婚的情侣布置浪漫一夜，以极低的房价让客人欢度轻松周末， 为老年人提供细致的关注照料等。

希尔顿打造了行业领先的会员体系，通过合作互联吸引优质客户，会员 规模实现快速增长。“希尔顿荣誉客会”客户忠诚计划始于 1987 年，目前 共设有 5 个会员等级：蓝卡、银卡、金卡、钻卡、终身钻卡，其中银卡、 金卡、钻卡分别需要每年入住 10、40、60 晚即可获得。基于不同会员 等级，客户能够享受差异化积分累积加成、客房升级、免费早餐、行政 酒廊等会员特权。为了提升高质量客户的获取速度，希尔顿与银行等机 构建立合作关系，为部分高端付费信用卡持有者直接匹配会员特权。在 中国市场上，招行和民生的运通百夫长白金能够直接匹希尔顿会员金卡， 而运通百夫长黑金则能直接匹配钻卡，与银行的互联互通在极大程度上 丰富和便利了优质客户进入希尔顿会员体系的渠道与流程。从会员规模 来看，2011-2021 希尔顿会员数量由 3000 万增至 1.28 亿，年复合增速达 15.6%，保持高速增长；对比其他酒店龙头，2021 年万豪、洲际、温德 姆、精选国际会员数分别为 1.60 亿、1.00 亿、0.92 亿、0.51 亿，希尔顿 会员规模位居行业前列。

4. 洲际酒店：特许经营比例最高的酒店集团

洲际酒店集团（InterContinental Hotels Group PLC）是全球最大的酒 店管理集团之一，总部位于英国白金汉郡，创始人为威廉·巴斯，其起源 可追溯至 1777 年。集团全球的业务分为美洲区，欧洲、中东、亚太及 非洲区，大中华区这三大区域。集团为顾客提供语言沟通、酒店设施等 专属服务，多次入围世界品牌 500 强排行榜以及全球酒店排行榜前 10 名。洲际旗下的酒店品牌有洲际酒店及度假村（InterContinental Hotels & Resorts）、假日酒店及假日度假酒店（Holiday Inn）、皇冠假日酒店（Crowne Plaza Hotels）、智选假日酒店（Holiday Inn Express）、英迪格酒店(Indigo) 等。1984 年，洲际集团进入中国，是最早拓展中国市场的国际酒店集团 之一。截止 2022 年底，洲际集团旗下共拥有四个定位不同的酒店系列 以及 18 个知名酒店品牌，在全球 100 多个国家经营管理着超过 6000 家 酒店，客房总数超过 91 万间。

洲际集团成立至今主要经历了五个发展阶段，分别是品牌创立期、独立 发展期、品牌收购期、业务重整期、再度扩张期。

①品牌创立期（1777-1952）：巴斯集团、洲际品牌、假日酒店纷纷成立， 为后续资本整合奠定基础。1777 年，英国巴斯（BASS）集团成立，创 始人威廉·巴斯在英国特伦河畔伯顿开设了第一家啤酒厂，洲际的故事由 此开启。成立之初，巴斯集团主要以饮料和啤酒的生产销售为主。1875 年，Bass 注册了英国第一个商标，成为国际品牌营销的先驱；1935 年， Bass 在伦敦证券交易所 FT30 上市。1946 年泛美航空公司创始人胡安特 里普创立了洲际品牌，确定了“在每次航班结束时为客人提供豪华住宿” 的企业愿景；1949 年第一家洲际酒店在巴西开业。1952 年美国人凯蒙 斯·威尔逊在田纳西州孟菲斯创立假日酒店（Holiday Inn）。

②独立发展期（1953-1987）：假日酒店快速扩张，巴斯集团在英国酒业 独占龙头。1954 年假日酒店成为第一个特许经营的酒店品牌，开创了全 新的商业模式，为品牌快速扩张奠定基础；1956 年，假日酒店成为首个 客房数突破 30 万的酒店；1965 年，假日酒店推出全球首个计算机客房 预订系统 Holidex。同时在 20 世纪 60 年代，巴斯集团收购了一些知名 的酿酒公司，成为英国最大的酿酒商与酒馆经营者。1977 年，Holidex 系统汇集整个旅游业的力量，将酒店预订系统与航空公司、旅行社系统 直接连接，改变了人们出行的预定方式。1981 年，现洲际集团旗下奢华品牌之一金普顿酒店创立，创始人比尔·金普顿受到自己欧洲旅行的启发， 希望开创更美丽、宜居、时尚的住宿方式。1983 年，假日酒店推出皇冠 假日品牌迎合高层次消费者，同年又推出业内首个客户忠诚计划——优 悦会奖励计划。1984 年，假日酒店进入中国市场，成为中国首个国际酒 店品牌，丽都假日酒店在北京开业。

③品牌收购期（1988-2001）：巴斯收购假日酒店进军酒店业，出售酒吧 回笼资金组建五大品牌矩阵。1988 年，巴斯集团收购 Holiday Inn International（不含北美），成为其进军酒店业的第一步。1989 年，由于 英国实行禁酒令，巴斯集团开始减少旗下酒吧数量，将资金用于酒店投 资，在一年后成功收购 Holiday Inn International 剩余的北美业务，取得 假日酒店全部控制权，推出智选假日酒店（Holiday Inn Express）拉开国 际化扩张的序幕。1995 年，Jack DeBoer 创立了长住套房概念并推出 Candlewood Suites 品牌，为客户提供免费的客用洗衣房和 24 小时储物 柜；假日酒店也在互联网革命的浪潮中，推出全球首个线上订房系统。 1997 年，巴斯集团在北美各地推出驻桥套房酒店，迎合高消费长住市场； 同时，集团出售北美中档酒店建筑，通过特许经营协议保留对品牌的控 制权。1998 年，巴斯集团收购洲际酒店品牌，以高端品牌完善其品牌矩 阵。2000 年，巴斯集团收购澳大利亚南太平洋酒店公司和美国酒店管理 公司 Bristol，并将酿造业务出售给 Interbrew（现百威英博），将集团目 光再次集中在酒店业务。2001 年，巴斯集团更名为六洲集团，更名后集 团出售旗下近千家酒吧，收购欧洲邮政连锁酒店并将其改造成假日酒店 品牌酒店，极大地提升了品牌的影响力。六洲集团在全世界 100 多个国 家管理着 3200 多家酒店，旗下有洲际、皇冠、假日、智选假日、驻桥 5 个品牌，其中假日酒店是当时全球最大的单一中高端酒店品牌，集团全 年全球利润接近 8 亿英镑。

④业务重整期（2002-2011）：拆分零售及软饮料业务，一心专注酒店经 营管理。2002 年，六洲集团的酒店业和软饮料业与零售业分离，创建了 一家名为 InterContinental Hotels Group plc（IHG）的独立酒店和软饮料 公司，以及一家名为 Mitchells & Butlers plc 的零售公司。2003 年，拆分 正式完成，六洲酒店集团正式更名为洲际酒店集团，收购了中端长住酒 店品牌 Candlewood Suites 作为驻桥酒店长住品牌的补充，新品牌的加入 使洲际酒店集团在美国占有了重要市场地位。2004 年，集团又推出精品 酒店品牌英迪格（Indigo）。2005 年，洲际酒店集团出售在软饮料业务 （Britvic plc）的控股权，此后完全专注于酒店业务。2006 年，在中国 启动洲际酒店集团学院项目，帮助培养出上千名专业的酒店服务人员； 并在日本与 All Nippon Airways 合资，使其成为日本最大的国际酒店经 营者。2007 年，集团宣布耗资 10 亿美元更新假日酒店品牌，推出假日 酒店度假村作为家庭娱乐放松的目的地。2008 年，Staybridge Suites 在 北美取得成功后，相继在英国利物浦和埃及开罗开设了首家酒店，标志 着该品牌走向国际化。2010 年，洲际酒店集团成为首个在全平台提供客 房预订应用程序的酒店集团，给顾客的出行提供更多便利性。

⑤再度扩张期（2012-至今）：内生外购并行，巩固全球酒店行业领导者 地位。2012 年，洲际酒店集团在美国推出逸衡酒店品牌（EVEN Hotels）， 扩充旗下高端系列，帮助旅行者在旅途中保持生活的健康与平衡；在中国市场则推出华邑酒店及度假村，成为集团内首个专门为中国客人设计 的国际酒店品牌。2015 年，集团收购拥有三十多年历史的美国知名品牌 金普顿酒店，巩固其全球酒店行业领导者地位；同年洲际酒店集团在纽 约市开设了集团第 5000 家酒店，成为企业规模扩张的一座里程碑。2017 年，在推出 Holidex 系统 50 年后，洲际基于酒店云平台推出新一代宾客 预订系统“IHG Concerto”，这是行业内新一代的用户预订系统。2018 年 后，洲际酒店持续完善品牌矩阵，拓展中端市场的同时加强其在奢侈酒 店市场以及高端酒店市场的影响力。集团收购奢华品牌丽晶酒店及度假 村（Regent）、六善酒店及度假村（Six Senses），还推出了全新高端品牌 VOCO 以及中高端时尚品牌阿特维尔套房酒店（Atwell Suites）。2021 年， 洲际为了向新一代消费者展示快速增长品牌矩阵，由洲际酒店集团（IHG） 更名为洲际酒店及度假村（IHG Hotels & Resorts），旗下酒店分为四个系 列，分别为奢华系列、高级系列、品质系列、长住系列。2022 年，洲际 在全球新开业 269 家酒店、新增客房 49.4 万间，新签约 467 家酒店、签 约客房 80.3 万间，全球化布局持续扩张。

4.1. 品牌壁垒：定位覆盖奢华至精选，品质系列成扩张主力

早期巴斯集团收购假日酒店奠定洲际集团外延式并购的基因，通过内生 外购并行发展了 18 个知名酒店品牌。1988 年，巴斯集团收购当时规模 最大的酒店集团之一 Holiday Inn International，进军酒店业；经过十年的 经营发展，又将高端品牌洲际酒店纳入麾下，补充集团高端市场线；2003 年，收购中端品牌 Candlewood Suites 作为长住酒店品牌的补充。2018 年后洲际集团进入快速扩张期，相继收购了丽晶酒店和六善酒店两大奢 华品牌，持续深耕高端市场。2022 年 11 月，洲际酒店与伊贝罗斯塔酒店集团签订了一项长期商业协议，后者在保留全部所有权的情况下，将 旗下 70 家酒店（2.43 万间客房）以品牌身份加入洲际酒店，成为其第 18 个品牌。在自建品牌方面，洲际酒店集团早于收购假日酒店的同时创 立“智选假日”填补中端市场空缺，接着创立长住品牌驻桥套房酒店；业 务拆分后又推出逸衡酒店、VOCO酒店、阿特维尔套房酒店等多个品牌。 2002 年至 2022 年，洲际集团旗下酒店数量从 3325 家增长至 6164 家， 20 年间实现翻倍，客房数量也从 51 万间增长至 88 万间。

洲际酒店集团旗下现有四大系列，从高端奢华型到中端精选型一应俱全， 覆盖不同细分市场，以品质系列为扩张主力。奢华精品系列包括六善酒 店（Six Senses）、丽晶酒店（Regent）、洲际酒店、Vignette Collection、 金普顿酒店（Kimpton）、英迪格（Indigo）六大品牌；高端系列包括老 牌的皇冠假日酒店、专注中国市场的华邑酒店以及新创立的 EVEN、 VOCO 四大品牌；品质系列有假日酒店、智选假日酒店、Avid 酒店三大 品牌；长住系列则有 Atwell Suites、Staybridge Suites、Candlewood Suites、 假日套房四个品牌。自收购假日酒店进入酒店行业以来，洲际集团不断 向顶级奢华与中端精品两个方向扩展旗下品牌。截止 2022 年底，洲际 酒店集团旗下奢华/高端/品质/长住酒店数量分别为 457 家/491 家/4348 家/712 家。品质系列占比超过 70%，成为集团规模扩张的主要贡献者， 假日酒店品牌家族凭借其全球领先的地位，在 2022 年实现了将近三分 之一的酒店签约和一半的酒店开业。

4.2. 全球化扩张：深耕美国本土市场，全力拓展新兴国家

在集团战略层面，美国始终是洲际酒店的主要市场，而中国是“第二本 土市场”。洲际集团于 2018 年进行了战略架构重组，以满足其全球扩张 的需求，设立中央职能部门为全球业务提供技术和其他相关服务，其全 球业务分为三大区域：美洲区，欧洲、中东、亚洲及非洲区，大中华区。 集团规模最大的两大品牌假日酒店与智选假日酒店均创立于美国并在 本土迅速扩张，洲际在美洲区目前共有 4356 家酒店、51.55 万间客房， 占全球客房总数的 57%。2022 财年，美洲市场实现了 10 亿美元的营业 收入和 7 亿美元的经营利润，在集团总营业收入中占比超过 30%。随着 旅游业的复苏，洲际集团全年平均每间可售房收入（RevPAR）已恢复到 2019年的同期水平，其中美国市场复苏最为强劲，与2019年相比RevPAR 增长 3.3%，第四季度增长 9.0%。

自 1984 年进入中国市场以来，洲际已经在中国经营了 35 年，通过打造 合适的品牌组合、开放特许经营，加快中国市场增长速度。洲际是首批 进入中国市场的国际酒店集团之一，旗下 18 个品牌已有 11 个进驻大中 华区，包括假日酒店、智选假日酒店等主流品牌，以及洲际酒店和丽晶 酒店等顶级奢侈酒店品牌。2012 年，洲际酒店推出了华邑酒店及度假村 （HUALUXE）品牌，该品牌是专为华人宾客打造的国际豪华酒店品牌。 2018 年，收购奢侈品牌丽晶酒店后，迅速提升丽晶品牌在亚洲、欧洲等市场的渗透率。目前洲际酒店正在中国市场力推智选假日酒店，逐渐开 放混合型特许经营模式，由洲际酒店雇用酒店总经理。截止 2022 年， 洲际集团在大中华区共有 639 家酒店、16.65 万间客房，占比达 18%； 集团每百家开业酒店的扩张速度从最初的 24 年飞速缩短到 5 年、4 年甚 至 1 年半。

4.3. 商业模式：业内首创特许经营，成为重要增长引擎

洲际集团旗下外购品牌假日酒店首创特许经营模式，后又灵活拓展出 “特许经营+”为大中华区搭建重要增长引擎。1954 年，假日酒店开创了 全新的商业模式，成为第一个特许经营的酒店品牌，为其之后快速扩张 至 30 万间客房奠定基础。经过半个多世纪的并购与发展，洲际酒店集 团已经成为全球酒店业最大的特许经营授权商之一，在全世界六千多家 酒店中有 80%以上采取特许经营模式，在此领域拥有深厚的管理经验积 累。以集团的“第二本土市场”中国为例，洲际酒店最早于 2016 年 5 月在 华开放旗下中端精选服务酒店品牌——智选假日酒店的特许经营模式， 试水大获成功。一年半后，洲际将特许经营模式推广至旗下两个极具知 名度的高端品牌——皇冠假日酒店和假日酒店，成为行业内率先在中国 市场开放全服务品牌特许经营权的国际酒店集团之一。特许经营模式非 常适合智选假日酒店品牌，相较于全服务酒店，它的单店客房体量较小， 业务模式也更为轻便灵活，因此洲际酒店集团选择将其作为首个在中国 市场开放特许经营的品牌，目前也是特许经营化程度最高的品牌。洲际 酒店集团目前在大中华区共有三种特许经营模式：一是纯粹的特许经营 模式，合作伙伴自行聘请酒店总经理；二是有经认证的第三方酒店管理 公司的参与；三是专为中国市场打造的特许经营模式——“特许经营+”， 洲际酒店集团会为授权的每家酒店驻派总经理，以确保品牌标准的实施， 同时高效运用洲际酒店集团的系统平台帮助酒店提升业绩。洲际酒店集 团将特许经营模式引入中国的七年来成绩斐然，成为集团在华发展的重 要增长引擎。2019 年，洲际集团大中华区 90%的酒店依然采用直接管理 模式；而截至 2022 年 12 月 31 日，洲际在大中华区已开业的酒店中采 用特许经营的比例超过 33.6%，在筹建酒店中更是将近突破 50%。

编辑：火腿肠