2023小红书服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势及实操指南

1.种草营销视角下的小红书

厚积薄发的内容营销进程

 经过10年的发展，依托于推荐算法迭代和不断破圈成功拓展的多个生活方式类目，小红书在2023年实现了MAU突破3亿；在商业化进程上，小红书在2023年全面开放“笔记带货”，提出“种草值”的概念，以有效提升品牌「产品种草」的确定性和效率，同时平台将直播升级成独立业务部门，推动直播发展；此外，为规范内容生态，平台逐步管理规范，陆续补充治理规则。

好内容产出好价值，平台鼓励真实共创

小红书平台鼓励作者产出更多真实可信的内容，品牌营销上利用优质内容让品牌营销实现正循环增长；内容营销上，全品类TOP3高爆款内容类型依次为：测评/评测、好物分享和攻略向相关内容；好内容产出好价值，推动整个平台走向良性循环。

大有可为的品质慢直播

2023年上半年，小红书平台大力扶持直播功能，打通直播产品链路，直播场次相比去年同期增长了267%，直播达人数量增加了258%；此外，平台直播以独特的风格脱颖而出，例如董洁开启的“种草分享型”品质慢直播的特色带货方式，为明星直播领域带来了全新的形式和创意。

从生活方式切入，食品、服饰品类营销笔记数占比突出

小红书以生活方式为核心，随着用户兴趣领域的拓展，发展成为一个以"标记我的生活"为特色的社交平台，在食品、服饰、美妆等各个生活领域，平台涌现出丰富多样的内容；平台用户积极分享他们的生活经验和指南，形成了良好的口碑效应；如今，小红书已成为用户获取购物信息和种草的必备渠道之一。

2.2023年H1阶段 四大类小红书营销投放趋势

服饰品类营销洞察

品类用户以女性为主，新一线城市和一线城市的用户占比更为突出

服饰品类用户中，女性占比明显高于男性，占比高达93%，这表明女性在服饰选择上表现出更强的需求；在年龄层次上，25-34岁的用户群体占比最高；根据地域分布来看，新一线城市和一线城市的用户占比较高，通常该城市等级用户具备较高购买力。

用户将小红书当作穿搭宝典，获取差异身材的穿搭范式品类用户洞察

 用户将小红书当作服饰穿搭的宝典，在平台上寻找适合自身身材特点的穿搭范例；2023年H1阶段，平台用户在服饰品类中频繁提及"小个子"和"微胖"这两个重要身材痛点，并且"尺码焦虑"热度上升，成为高讨论度话题；在产品选购方面，用户更加关注款式选择和价格因素，相关内容的提及频率较高。

季节、居家和通勤场景穿搭占据主导声量，品牌可细分类目满足用户直接需求品类用户洞察

用户穿搭主要围绕季节穿搭、休闲穿搭、约会穿搭、职场穿搭、运动穿搭以及度假穿搭六大场景展开，其中夏季穿搭、居家穿搭以及通勤穿搭的讨论热力值更高；品牌可结合场景，细分出具体的类目，以满足用户在不同场合的穿衣需求，为用户提供多样化、时尚而实用的穿搭灵感和指导。

服饰品牌合作情感类达人可拉高互动，彩妆类&动漫类达人CPE表现突出

2023年H1阶段，服饰品 类预估CPE均值为3.10元， 预估均互动数为991； 情感类、彩妆类和动漫类 达人在互动数方面表现突 出；综合考虑互动数和 CPE指标，彩妆类、动漫 类、萌宠动物和运动减肥 类达人的表现更加突出， 品牌可以考虑将其作为后 续合作的重要方向。

美妆品类营销洞察

品类用户以女性为主，18-24岁的用户群体占比更为突出

美妆品类用户中，女性占比明显高于男性，占比高达88%；在年龄层次上，18-24岁的用户群体占比最高，达44%；根据地域分布来看，新一线城市和一线城市的用户占比较高，通常该城市等级用户具备较高购买力。

美白、去颈纹和去黑头是用户核心痛点，选择美妆产品注重功效和肤质契合性

美妆用户广泛倚赖小红书作为获取品牌和产品信息的关键渠道；2023年H1阶段，平台用户对美妆领域的关注主要集中在美白、去颈纹和去黑头等痛点需求上；此外，在选择美妆产品时，用户更加注重产品的功效，并次之考虑与自身肤质的契合度；另外，成分和包装也是用户在选择过程中的重要考虑因素。

美妆用户在熬夜场景、社交场景需求度高

随着用户对护肤和彩妆的认知和技术的不断精进，美妆需求场景变得越来越细致；其中，熬夜场景是美妆用户关注度最高的场景，用户倾向于寻找应对熬夜对肌肤的护理方法；此外，日常通勤和约会等社交场景也是用户关注的重点；另外，随着户外运动的流行以及旅行的重新开放，整体户外相关场景也呈现出较高的声量表现，用户对户外美妆产品和技巧的需求也在增加；品牌需要保持持续在高热需求场景洞察“痒点”的能力。

美妆类品牌选择情感类、彩妆类与星座类合作更具性价比

 2023年H1阶段，美妆品 类CPE均值为4.36元，预 估均互动数为677； 综合考虑互动数和CPE指 标，情感类、彩妆类与星 座类达人表现更加突出， 品牌可以考虑将其作为后 续合作的重要方向。

母婴品类营销洞察

品类用户主要为女性， "她"友好氛围助推母婴品类发展

母婴品类用户中，女性占比明显高于男性，占比高达90%；在年龄层次上，25-34岁的用户群体占比最高，达61%；根据地域分布来看，新一线城市和一线城市的用户占比较高，通常该城市等级用户具备较高购买力。

持续演进的孕育阶段，带来阶段性差异化的人群“痛点”

孕育和育儿过程是一个连续的、持续演进的过程，用户在不同阶段的孕育过程及育儿阶段中，存在着各自特定的信息需求和话题讨论需求；品牌可结合平台互动内容，洞察目标群体在孕育和育儿差异过程中面临的痛点，解决目标用户所处阶段的直接需求，并在与用户沟通中传递品牌价值观，形成高粘性高覆盖的文化认同。

母婴用户在婴童食品、洗护领域互动讨论突出，成分功效和使用感受成为用户核心焦点

母婴用户在婴童食品、婴童洗护和婴童玩具等领域的互动讨论表现突出；细分品类注意力分布能看到用户对产品的成分功效表示出浓厚兴趣，同时也高度关注使用感受，这两个因素成为小红书平台用户核心讨论分享的焦点。

食品品类营销洞察

品类用户以女性为主，25-34岁的用户群体占比更高

食品品类用户中，女性占比明显高于男性，占比高达91%；在年龄层次上，25-34岁的用户群体占比最高，达49%；根据地域分布来看，新一线城市和一线城市的用户占比较高，通常该城市等级用户具备较高购买力。

平台用户在食品选购上回归理性，产品综合性价比成为用户核心关注焦点

分析平台用户的互动内容可以归纳出用户在食品选购上回归理性，产品综合性价比成为用户核心关注焦点；在整体食品选购行为中，主要形成了注重性价比、乐于“先”尝、健康成要义、零食是“刚需”和品牌忠诚度低等五种典型行为；食品品牌在营销中可进行目标群体洞察，进而利用文化共鸣，寻找到用户的需求“燃点”。

校园、工作以及早餐场景的受到用户广泛关注

食品分类笔记中，校园、工作以及早餐场景的受到用户广泛关注；而露营、运动健身等户外场景的美食内容在小红书平台上尚未得到充分的探索和饱和，具备较大的发展潜力；品牌可结合高热的潜力场景去挖掘用户“痒点”，找到潜在的需求。

食品类品牌选择情感类、动漫类以及萌宠动物类合作更具性价比

2023年H1阶段，食品品 类CPE均值为3.05元，预 估均互动数为1113； 综合考虑互动数和CPE指 标，情感类、动漫类以及 萌宠动物类达人表现更加 突出，品牌可以考虑将其 作为后续合作的重要方向。

3.小红书营销方法论

社区生态以内容为设计逻辑，笔记+直播满足多场景需求

小红书平台的核心在于其去中心化的内容，用户拥有“乐于反馈输出”的基因，因此能形成生生不息的内容生态；生态端的流转上用户通过搜索或漫无目的浏览相关内容，满足产生的需求；品牌信息以达人合作或品牌自运营的分发形式，将内容传递给用户。

达人与内容相辅相成，推动品牌生意增益

小红书平台内容营销方法论注重通过与达人合作和优质内容输出相结合的方式，以建立与用户的情感连接，扩大品牌/商家的影响力，从而提升品牌的营销效果和用户的参与度；品牌通过提供有价值的视频/图文内容激发用户的兴趣和参与，并通过达人的影响力将品牌/商家的信息传递给更广泛的受众，实现更高的品牌曝光和营销效果，推动生意增益。

三维度评估品质达人

从契合度、热度以及带货力度这三大方向，系统性进行达人评估；契合度主要考核达人粉丝与品牌客群的适配性，此外需要关注达人的风险系数，避免营销爆雷；同时，热度和带货力度是对后续品牌触达率与转化率考核奠基，需要清晰的数据分析。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）