中国跨境电商行业品牌营销白皮书

由大数跨境发布了《中国跨境电商行业品牌营销白皮书》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。受新冠疫情影响，跨境电商行业自2020年以来迎来快速发展，市场和从业者规模不断扩大。进入2022年，受国外高通胀、能源价格上涨、汇率波动等因素影响，给跨境电商卖家带来挑战。

1.品牌内涵及发展

品牌概念

 品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、 特有的、能识别的心智概念来表现其差异性， 从而在消费者的意识当中占据一定的位置，品 牌的建设具有长期性。 品牌是能够为拥有者带来溢价，产生增值的一 种无形资产，也能够反映一部分消费者对其产 品或服务的认可。例如在美国，一提到沃尔玛， 消费者就会与“低价”、“实惠”联系起来。

目的

随着海外C端主要市场和平台饱和，卖家各项成本不断上升，利润下滑，面临同质化竞争，品牌力在竞争中将会占据越来越重要的位置。同时，众多国内企业品牌出海的成功案例，也为后来者积累了发展经验。打造自身品牌优势，已成为出海企业的共识。本份报告希望通过分析品牌营销渠道、方式和不同类型品牌出海的典型案例，帮助跨境电商从业者了解如何进行海外品牌建设与营销，踏上品牌出海的时代新风口。

全球品牌分布情况概览

在全球品牌价值全球500强表单中，品牌分布呈现出行业差异、区域差异。亚马逊以2993亿美元的价值重新坐上全球首位宝座，以苹果、三星、阿里巴巴为代表的科技行业品牌占据席位最多。在地域上，美国以201个上榜品牌数量居全球榜首。

我 国 出 海 品 牌 及 行业分布情况

我国品牌出海正在焕发新生机，工厂型卖家、传统品牌卖家、新型消费品牌卖家等多主体卖家，凭借平台、独立站、实体店等形式，共同促进出海品牌的繁荣，在全球多个行业维度打造出中国印记。

2.品牌出海需求分析

降低流量成本

复购

相较于无品牌产品，有品牌的产品在用户的 心智中打上了烙印，而且加上品牌背书，让 用户更加信任产品质量，在购物时更倾向于 购买已知的、熟悉的品牌的产品。 品牌建设不仅有利于提升销量，还有利于吸 引和培养忠诚用户。

产品的差异化、个性化

市场上同类型产品成千上万，如何获得与别人 不同的印象，就需要依靠品牌来实现。有了品 牌即获得区别于竞争产品的卖点和市场位置， 使商品在消费者心中产生具体化的形象，以此 打造出产品差异。

转化成本产品的推广

必然面临着营销成本，越高的转化率就越能摊薄成本，提高利润。品牌在用户心中建立的形象，反而能帮助用户快速决策，加快购买速度，降低选择成本，使得成交达成更为容易。而对于企业而言，由于品牌效应的存在，增加的销量能够形成生产规模效应，无论是单个产品的生产成本还是营销成本、传播频次，都会进一步下降。

打造护城河

转 化 率

打造品牌即能将产品与某种特质挂钩， 占领用户心智，产生某种程度上的不可 替代性。品牌不仅可以促使消费者复购， 还能产生口碑效应带动周边人购买，从 而促进转化率的提高。 固定的流量推广，带来不同的转化次数， 必然能提升整体的转化率。

占领用户心智打造护城河

当前，平台卖家在发展过程中，面临的主要困境是同质化竞争，并被动陷入比拼性价比的漩涡中。通过品牌建设，在行业竞争中，卖家可以为自己的产品打上品牌的烙印，法律和平台手段，有效地防止抄袭和跟卖。并通过服务、满足消费者的情感诉求、研发技术优势和供应链优势等方式建立自己的壁垒。

3.品牌海外营销难点与策略

品牌出海困境

广告，营销成本上升

随着电商市场的增长，更多品牌和卖家争夺广 告位置，导致广告竞价增高，同时，苹果、谷 歌隐私政策的变化，也影响了站外的广告效 率，品牌的广告营销成本不断上升。 Insider在2022年上半年发布的一项研究 显示，不同平台的广告费用有不同程度 上升。

跨文化， 品牌形象接受度低

由于国内外文化存在的差异，品牌难以做好 营销内容本土化的工作，广告营销往往照搬 国内模式，难以吸引国外消费者，产生了许 多无效的营销内容，甚至对品牌造成负面影 响。 长期以来，中国产品一直以性价比高的形象 出现，也导致国内品牌很难在国外消费者心 目中建立高端和精品等品牌形象，提升产品 的定价和利润

产品与市场需求割裂

很多卖家在出海时往往依靠本土的成熟产品和供应链，但国内外消费习惯、法律法规、政策方面也存在差异性，加上组建海外本土化团队的成本较高，品牌对海外用户的真正需求缺乏了解，在国内流行的产品在国外也有可能水土不服。

品牌内涵搭建

在进行品牌建设环节中，进行调研也是其中必要的一环。通过调研可以分析市场现有数据、反馈，对于自身品牌发展具有借鉴意义。

明确目标：进行品牌调研前，首先要明确调研 目标，是想要获得关于品牌的什么 方面的信息，例如品牌知名度、美 誉度、市占率、竞品调研、店铺调 研等。

在对获得的资料进行整理后，通过 对照、运算等手段对资料进行分析， 得出此次调研的结果，并根据结果 达到调查的目标，形成调研报告。

确定执行方案方法：确定目标后，就可以围绕这个方向设计出切实可行的调研方案。在具体的执行层面，方式也比较灵活多变，无论是结合资料收集分析，还是采取问卷、访谈、实地走访，都是可选方案。

数据分析与报告：在具体的执行层面，方式也比较灵活多变，无论是结合资料收集分析，还是采取问卷、访谈、实地走访，都是可选方案。

执行：确定信息类型和来源。调研过程中需要收集海量信息，来源十分广泛，品牌调研需要从中找到有用的信息类型和来源。随后，针对这些资料出具具体执行方法。无论是问卷调查还是其他方式，注意制定科学有效的样本容量、抽样方案。

4.品牌案例洞察

案例一亚马逊：安克

品牌概述：安克创新成立于2011年，是全球手机零部件的领先品牌。主营产品包括智能充电产品和数码周边、无线音频产品、智能家居产品、便携投影产品等。在销售渠道上，安克选择亚马逊、eBay作为主要的销售平台，在国内外大型电商平台上占据领先的市场份额。2021年，安克实现营业总收入125.74亿元，截至2021年底，公司业务覆盖了超过100个国家和地区，全球用户数量超过1亿。

案例价值：在品牌创立之初，安克与大多数卖家一样，在国内市场上寻找优秀产 品，或者对市场上的产品进行定制和改进，在亚马逊上销售。但在后 续的品牌发展过程中，安克逐渐成长为了充电类甚至整个亚马逊平台 的头部品牌。 如何在品牌成立之初扩大自己的品牌知名度并获取消费者信任？ 如何精准定位自己的消费群体？并完成对目标群体的精准营销？ 通过安克的案例，我们将解析平台卖家的品牌打造过程。

营销解析：

抓住市场机遇 ：2011年以来，安克创新开始通过亚马 逊平台销售充电类产品。随着智能手 机的兴起，海外手机相关电子配件的 需求快速增长，借助中国完善和低成 本的供应链，安克快速占据了相关赛 道。海外电商和社交媒体渗透率的提 升，也给了安克销售和了解消费者需 求的信息渠道。围绕消费者的需求， 安克逐步加大研发和技术投入，做出 差异化的创新产品。

社媒布局：早期的安克在海外营销的过程中，非常依赖海外论坛的红人营销。安克在很多科技、电子类的论坛中寻找垂直类的KOL合作，免费给这些KOL寄送产品，并请大家在论坛上发布自己的使用体验。加速自己的产品在目标用户群体中的传播速度，通过KOL增强消费者对品牌的信任度。 随着社交媒体的兴起，安克也开始布局社交媒体，通过社交媒体让产品触达更广泛的消费群体。 除了社交平台，安克还通过亚马逊广告、搜索广告、直播等多种渠道和形式进行推广。 在营销内容方面，安克坚持持续创新讲故事的方式，尤其擅长通过视频的形式展示消费者在手机充电过程遇到的痛点，并展示自身产品方便、轻巧易携带的特征，这样的营销方式也能够打破不同地区的文化壁垒，吸引消费者关注并购买产品。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）