2023上半年移动广告流量白皮书

由App Growing发布了《2023上半年移动广告流量白皮书》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。疫情放开之后的首个半年，国内宏观经济迅速实现恢复式增长，广告主投放信心大振，移动互联网广告市场理性复苏。

一、市场：广告大盘趋势

过去上半年，仅有短视频、综合新闻等热门应用类别的用户单日使用时长占比较2022年同期均有所下跌，而即时通讯、在线视频、手机游戏、综合商城、在线阅读、搜索下载均维持微小的上升，网民的内容喜好呈现多样化分布。

2023年开年以来，广告主普遍扩张营销预算，宏观环境的向好促使广告市场理性复苏。游戏/社交/电商/金融/工具等行业广告量级同比均出现较大程度增长。与其同时，腾讯/阿里巴巴/快手/百度等巨头第一季度财报广告业务均表现优异，广告市场的向好成为平台广告收入的造血器 。 从时间维度上看，除二月受春节影响外，全网整体投放素材量级并未出现明显月份差异。

近几年随着微信小程序、支付宝小程序的持续性爆发，一部分人认为App市场将陷入增长瓶颈，但事实并非如此。小程序始终是一个“即用即走”的流量入口，而不是像APP一样的流量载体。据AppGrowing对全网在投App数量统计，发现近半年新投App数低开高走，1~3月较为低迷，4月起新品数增长明显，整体买量App数新增态势乐观，并且集中在阅读类、文化娱乐类应用。

聚焦到各行各业，游戏、文化娱乐、电商、社交行业投放力度保持增长，工具、服饰鞋包等行业投放占比同比出现负增长。手游行业整体投放量级提升得益于Q1期间3343款新游涌入买量市场，版号发放恢复常态；疫情放开之后再次迎来社交需求大爆发及一定程度的“报复性消费” ，是社交、电商行业投放飙升的重要原因。

当“复苏”成为2023广告投放的关键词，作为投放核心因素的广告素材，也面临着量级提升、迭代加快的考验。据AppGrowing数据显示“超50%素材只投放一天”，通过测试创意以保持增长已是行业共识。 相较去年同期，今年以来视频广告投放占比趋于平稳，集中在55%~60%之间，广告主积极探索并调整视频素材的成本投入。、

统计热投行业的素材时长5-60s的视频广告，细分为5-15s，16-30s，31-45s，46-60s四项。整体视频广告时长均更集中在16-30s，其次是31-45s。不同行业素材时长分布不尽相同，社交类素材更集中于30s，电商类素材更集中于20s。

二、平台：流量观察

游戏、文化娱乐是四大流量平台的买量主力军，“重留资”行业更青睐百度营销， “重电商”行业青睐巨量快手。

抖音电商的火热促使巨量引擎平台广告主数多集中于服饰鞋包、食品饮料、日用百货等品类。

对比去年同期，抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等App移动端用户的渗透率整体呈现上升趋势，头部企业的覆盖程度趋于稳定。

QQ用户年轻人居多，年龄集中在25岁以下、26~35岁，用户最偏好学习通；微信用户三线及以下占比过半，下沉市场的开发成为新的增量风口。

抖音、快手用户多偏好视频剪辑应用，如剪映、快影。随着创作者和内容生态的趋同以及平台创作者的相互渗透，抖音和快手的用户重合度不断提高，在性别、年龄、地域分布等维度已无较大差别。

百度用户男性较多，集中于25岁及以下，对腾讯新闻、今日头条等新闻类App偏好程度较高。

三、App：风云榜单

下载TOP50中工具、娱乐、摄影与录像三类目占据数量大头，11款App具备电商属性，占比近20%，可见各大平台加速布局电商赛道。

工具应用下载榜浏览器类占据四席；i茅台进入购物类下载榜TOP10；社交应用下载榜TOP 10中陌生交友应用占四席。

疫情放开后线下演出市场回暖，大麦App下载量强劲上升。快手极速版、剪映断层领先摄像与录像下载榜单。

手游下载榜TOP 50动作类（10款）、角色扮演类（8款）占据数量大头，其中王者荣耀，和平精英两款老牌手游屹立不倒

四、素材：创意风向标

金融类广告中，炒股/借贷/保险类广告占主导。炒股类聚焦散户客群，分享理财方法、炒股技巧；借贷类产品以“额度高、到账快”攻破“不要留人情债”的痛点；保险类广告注重“百万医疗险”等高性价比网红险种，强调“低保费高保额”。

社交婚恋行业投放势头猛烈，属于当下买量市场的绝对主力军，其中「陌生交友」类广告占据90%以上份额。目前社交App正在多元化发展， “社交+兴趣” 、 “社交+语音”、"社交+直播" 、“社交+游戏”等应用受到众多年轻用户的喜爱。

当前教育格局整体偏向职业教育赛道，素质教育未来的发展格局稳中有进，生存与发展的主动性需求也成为成人教育的发展动力。非成教方面， “成绩提升”仍是需求重点，一线城市是K12在线教育产业布局重点。

五、未来：趋势预见

2023年，随着行业渐进式复苏，市场环境的竞争也日趋激烈，企业经营的挑战也在持续增大。我们注意到，市场与行业正在发生多方面的变化，这其中包括企业、用户与广告三者之间的变化，企业的品牌力、产品力、营销力之间的变化，以及科学决策与生意增长之间的关系变化等。不难预见，未来的市场竞争，将是极致产品能力、技术创新、与深度协同一体化的竞争，创意、内容与智能变得更加重要，成为影响营销与经营效率的核心因子。

正因洞察到以上趋势，巨量引擎在今年进行了广告平台、巨量千川、巨量云图等多产品能力的升级与优化。巨量广告平台以创意驱动、面向原生、更自动化为理念，进行了整体的升级，致力于让广告内容更为有用、好看、真实，力求通过简单易用的广告产品，帮助不同成长阶段的经营者，持续激发商机。 巨量千川升级为全域兴趣电商一体化智能营销平台，涵盖全域推广、场景化解决方案、商品卡三个层面的重要能力升级，推出包括商品加热、活动成交保、直播加热等新能力，助力商家全链路全渠道生意提升。

同时，营销科学的价值正在被放大，巨量云图通过商品5A、内容实验室、GTATM、全域度量等全新产品能力发布，以前链路的科学决策，帮助解决生意难题。在巨量引擎，经营变得愈加重要。经营和营销深度一体化，能够提升广告投放精准性、提高投放效率、与内容种草、阵地更加紧密贴合，帮助商家触达和影响目标人群，从而实现种收一体。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）