2023年全球银行业客户行为和忠诚度报告：消费行为分散化对全球银行业构成巨大威胁

由贝恩发布了《2023年全球银行业客户行为和忠诚度报告：消费行为分散化对全球银行业构成巨大威胁》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。纵观当下，数字先驱企业似乎总是可以通过利率优势、费用减免、简捷的受理流程等方式，为其贷款业务或活期账户招徕新客。随着消费者供应商选择的日益多元化，传统银行和新生代银行的服务分散化程度都在提升。

1. 消费模式从“一站式”走向“分散化”

 贝恩调研显示，银行服务分散化是不同国家、不同年龄群组都普遍存在的现象，发展中市场尤甚。 随着供应商数量的增加，消费者更青睐向数字原生直销银行购买产品。新生代银行的渗透率仍因国家而异， 年轻消费者依然是所有国家的主力使用人群。不过值得一提的是，新生代银行的渗透率在各个收入阶层和 学历人群中均有所提升。 在所有被调国家中，大部分消费者依然选择传统银行作为主办行，这从侧面反映出直销银行和新生代银行 的产品种类往往不够丰富。 即便如此，消费者对新生代银行和其他直销银行的NPS评分依然高于传统银行。 消费者在传统银行持有的产品比例高于直销银行。不过，消费者的行为分散化程度越高，其在主办行持有 的产品数量就越少。

2. 电子钱包在支付领域异军突起

 在绝大多数被调国家中，消费者的大部分支出仍直接通过主办行账户进行，不过，电子钱包已迅速普及化， 甚至在部分国家已成为消费者的首选支付方式（与支出占比有所区别）。 转账付款或线上购物是电子钱包使用率最高的两大场景。 在中国和印度，电子钱包已经从线上购物广泛渗透并延伸至各大应用场景，而在香港和巴西，电子钱包 的渗透率则相对较低。 纵观全球市场，目前尚无一款电子钱包品牌能够脱颖而出、占据绝对优势。线上消费场景中，PayPal普及 率最高，既可绑定信用卡用于付款，也可作为钱包直接存放现金。

3. 线上渠道亟需简捷化

成功完成线上渠道升级，最大程度确保消费者线上业务办理一次成功的银行凤毛麟角。 以开户环节为例，即便是一次成功率最高的英国和香港，仍有近四分之一的客户在首次尝试线上开户时以 失败告终，西班牙、意大利、法国等国的一次成功率则更低。 NPS结果表明，糟糕甚至平庸的线上体验都会直接影响客户对银行关系的整体评价。 忠诚度更高的推荐者可以为银行带来更多收入，有效降低服务成本，并且向亲朋好友推荐该行的可能性也 越大。因此，完善线上渠道的用户体验对银行有巨大益处。

4. 银行亟需提升服务的个性化水平 

客户对主办行服务个性化水平的评价会对该行客户忠诚度和拥护度产生较大影响。当被问及主办行是否 基于对客户洞察展开互动时，回答“非常同意”与回答“非常不同意”的受访者之间NPS评分之差高达 123分。 多数受访者对主办行在尊重客户隐私、按需提供产品及积极解决问题等个性化服务的表现表示满意。然 而，银行在忠诚度计划和个性化互动方面仍有较大进步空间。 绝大部分受访者相信主办行会妥善处理其个人数据，因此对银行利用数据为其定制产品和服务表示放心。 消费者在产品、服务体验、定价、预填充表单和申请等方面追求个性化。

5. 多数消费者关注银行ESG表现

认为主办行在ESG领域积极履责的受访者，对该行的NPS评分也较高，反之，则评分为负。 仅52%的受访者认为其主办行拥有良好的ESG表现。 约22%的受访者对其主办行的ESG工作一无所知，由此可见，银行的客户沟通存在问题。 从消费者角度看，许多产品或特色都属于ESG优先事项。其中，奖励积极行为、免除可持续发展投资的手 续费、推出可持续发展存款以及改善个人环境足迹是消费者呼声最高的ESG产品。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）