2023年传媒行业中期策略：持续关注行业基本面变化及AI应用落地机会

行业回顾

传媒指数年初至今涨幅第二

截止到6月27日，申万传媒指数年初至今上涨43.30%，沪深300年初至今下跌0.68%，相对收益43.98%，位列申万行业一级 指数第二位。具体来看，游戏板块上涨92.25%，广告营销板块上涨14.83%，数字媒体板块上涨38.15%，影视院线板块上 涨16.38%；出版板块上涨44.69%，电视广播板块上涨9.70%。

回顾上半年，传媒板块受AI相关概念催化明显。2月上旬，AIGC和ChatGPT相关概念表现突出，3月OpenAI发布了 ChatGPT4.0引发传媒板块全面上涨，多家公司宣布接入ChatGPT API接口。4月板块内部出现轮动，受益于AI行情持续演 绎，游戏为最好商业落地领域，现象级应用产品不断落地，叠加个股年报、一季报超预期表现，游戏板块持续上涨；此 外，网信办发布了《AIGC 管理办法征求意见稿》，明确对IP版权的保护，出版行业涨幅居前。5月各大板块进行回调， 5月底英伟达宣布为游戏厂商提供AI模型代工引发新一轮游戏上涨行情。6月下旬板块冲高回落，大幅回调。

游戏版块

游戏板块复盘

游戏这一轮的复苏开始于10月25日，划分为三个阶段： 10月25日-1月20日：版号叠加政策推动，行业景气度回升带来估值修复，主推行业龙头 。1月30日- 3月16日：ChatGPT、GPT-4等大模型推出，带来AI行情，想象空间较大。 3月17日- 5月4日：AI行情持续演绎，游戏为最好商业落地领域，现象级应用产品不断落地，叠加个股年报、一季报超预期 表现。

第一阶段：版号叠加政策推动，促进估值修复

时隔8个月，2022年4月重新发放了版号，但是到11月前，版号发放的时间和数量不稳定，并且前期发放的多是中小企业 的游戏版号。直到9月，以网易为首的行业龙头首次获批版号。11月17日，腾讯、网易、完美世界、恺英网络、雷霆网络 等上市公司重点游戏获批，行业迎来短期高点。 12月28日，国家新闻出版署公布了新一轮游戏过审版号。值得关注的是，此次不仅有84个国产游戏版号获批，还下发了 44个进口网络游戏版号，这距离上次进口游戏版号下发已经时隔一年半。12月进口版号的发放显示了国家对于游戏行业 的支持态度。 2023年上半年已累计发放国产网络游戏版号522个，超过2022年全年468个。预计今年下半年新游戏或重点游戏上线会更 加密集，游戏行业景气度持续回暖。

近两年来国内游戏政策

从政策方面来看，主要强调三个方面：一是强调未成年人防沉迷，同时限制未成年人充值消费和使用时间，采用人脸识 别、大数据、人工智能等手段，防止未成年人冒用家长身份或租借他人账号；二是强调对内容进行严格审查，对游戏类 型，人物画风、服装风格、人物名称（尤其是历史人物姓名）等多方面有严格的限制；三是审核试点扩大。

第二阶段：AI大模型的推动

虽然ChatGPT是11月30日发布的，但是春节期间才更密集的被使用和普及，最初尤其是在AI绘画方面发展很快，然后在 写论文和教育方面被快速普及。 随后在2月初，ChatGPT被用于让游戏内NPC进行智能对话，网易也在2月15日宣布旗下手游《逆水寒》实装国内首个 “游戏GPT”，使得NPC可以和用户自由对话，并基于对话内容自主给出有逻辑的行为反馈，即“完全由AI驱动的高智 能NPC”。 因为微软发布了AI搜索引擎，2月8日，昆仑万维表示旗下Opera浏览器计划接入ChatGPT，此时优先拥有大模型、优先接 入ChatGPT端口、优先和国产大模型合作的的公司持续发力。传媒市场主要聚焦于“大模型、搜索、浏览器”。

第三阶段：游戏AI落地

在3月中旬到4月中旬，在AI产业的催化下，电子、通信、传媒、计算机普遍上涨，但是随着AI图像、AI视频、AI音频等 模型的落地，传媒领跑其他赛道。 AI技术逐步落地。4月国产大模型密集发布，市场关注度较高。龙头游戏公司在4月已经运用相关AI工具进行研发，AI技 术在游戏研发和运营方面已经逐步落地，降本增效逻辑通顺，部分游戏公司海外业务有望接入ChatGPT，实现赋能，推 动游戏板块持续领涨。 业绩迎来修复，基本面持续向好。4月中下旬，游戏公司密集发布2022年年报，2023年一季报，个别个股业绩超预期（恺 英网络、神州泰岳）。随着版号发放的常态化，游戏厂商今年的pipeline逐渐明晰，2023年游戏公司经营业绩有所改善， 且估值处于相对低位，业绩和估值双修复，加速推动行情上涨。

影视院线

2023电影票房持续修复，各大档期创下佳绩

2022年新冠疫情反复，线下消费受到影响，对电影产业内容制作端和放映端均有较大冲击。根据灯塔专业版数据显示， 2022年全国电影市场票房为300.67亿元（含服务费），同比下降36.4%；全年城市院线观影人次为7.12亿，同比减少39.3%。 截止到2022年底全国影院营业率恢复至八成，市场大受影响。 步入2023年，1月的春节档开局表现提振市场，以67.66亿元的票房创下历史票房第二的佳绩，其中《满江红》和《流量地 球2》档期内均超过20亿元。五一档上映18部新片，《人生路不熟》和《长空之王》累计票房突破5亿元大关。端午档上 映10部新片，国产悬疑片《消失的她》热度超高累计票房突破30亿元，端午档票房以9.11亿元进入中国影史端午档票房前 二。

全年电影票房有望突破500亿

根据灯塔专业版数据，2023年上半年全国电影票房238.49亿元（不含服务费），同比增长52.19%，较2019年同期下降 17.86%；2023年电影市场票房恢复至疫情前八成左右。 根据国家电影专资专办初步数据统计截至6月30日，2023年电影总票房为262.71亿元，观影总人次6.04亿，国产影片票房 199.44亿元，国产影片份额为75.92%。 2023年上半年，电影平均票价41.75元，较去年同期增长8.30%。按照目前电影市场复苏的速度，考虑观影人次恢复至2019年的比例和电影平均票价的增长速度，预计2023年全年电影票 房有望突破500亿元。

国产影片供给充足，进口片数量显著增长

从进口片来看，受疫情影响全球范围内进口片产能有所下降，叠加国内对进口片引进的严格政策，致使此前进口片上映 数量明显下滑。2023年国内放松了对进口片引进的限制政策，影片供给数量明显增加，此前已经上映的热门影片有《闪 电侠》《蜘蛛侠：纵横宇宙》《变形金刚：超能勇士崛起》等，暑期档还有《碟中谍7：致命清算（上）》等作品。 从国产影片来看，暑期档影片储备逐步释放，7、8月仍有较大供给增长空间，国产定档影片中包含沈腾、吴京、王宝强 等中国最具票房号召力的演员，包括开心麻花喜剧《超能一家人》、吴京与杰森·斯坦森合作冒险动作片《巨齿鲨2：深 渊》、王宝强自导自演《八角笼中》、大鹏导演作品《热烈》、中式奇幻大片《封神第一部》、陈凯歌新作《少年时代》 等优秀作品，影片类型丰富，保障今年暑期档票房稳步恢复。

电影局免征专项基金

5月23日，财政部及国家电影局联合发布《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》，为支持电影行业发 展，将阶段性免征国家电影事业发展专项资金，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金。一 般情况下，经营性电影放映单位应当按其电影票房收入的5%缴纳国家电影专项资金。免征期跨越多个重点档期，政策的 刺激将推动上映影片数量、质量双双提升，并进一步拉动票房，支持电影行业发展。

营收业绩均有所回升

2023年疫情放开后，影视制作环节回归常态化，供给回暖，消费复苏，影视出品、发行公司基本面得到修复。2023年一 季度电影板块实现营业收入109.94亿元，同比增长0.19%，实现归母净利润10.04亿元，同比增长45.30%。收入增长主要来 自于电影收入的增加，利润的增长主要是因为毛利率改善和三费的降低。 近期，不少公司公布了半年度业绩预告，其中万达电影上半年预计实现营收67-69亿元，同比增长35.6%-39.7%，归母净利 润3.8-4.2亿元，扣非归母净利润4.0-4.5亿元，同比扭亏为盈。中国电影预计实现归母净利润2.8-3.8亿元，同比增长1287%- 1783%，扣非归母净利润2.6-3.6亿元，同比增长632%-837%。

AI赋能电影产业链多个阶段，AI动画相对成熟

剧本创作阶段：可以通过分析电影作品的对话和情节，根据电影主题、风格、故事 大纲、人物要素自动生成电影脚本。

电影制作阶段：可以根据人物动作和表情来生成逼真的人物，更好地贴合角色情感 和角色性格。可以生成更为复杂的特效，缩短渲染时间。基于现实场景生成拍摄景 点和特色餐饮；可以标注每个视频镜头内容，分析人物、线索、情绪等元素，便于 后期剪辑和处理。

宣发阶段：根据客户需求定制优化宣传视频、海报等。

AI动画相较于AI电影来说相对成熟：3月光线传媒官宣动画电影《去你的岛》的制作 将有大量AI 技术深度参与，影片的首张宣传海报，就用到了图片生成AI工具 Midjourney、Stable Diffusion，以及最新发行的GPT-4模型，辅以人类设计师给出的设 计理念和关键词生成。

此前，日本动画公司Production I.G与WIT STUDIO合作，推出了一部采用AI辅助背 景制作的动画短片《犬与少年》，该片采用了rinna开发的AI辅助背景进行制作，极 大地简化了从导演分镜表到Layout“设计图”的工序环节——将手工着色的“设计图” 提交至AI生成细化并优化背景，再对AI生成的背景图进行修正，进而通过人工智能 技术绘制完整动画场景。

广告营销

广告市场花费有所修复

从宏观经济上看，6月CPI同比持平，环比下降0.2%，CPI持续下行，修复程度弱于市场预期。2023年前四个月，受宏观经 济环境疲软影响，广告主普遍持谨慎态度，广告投放需求不大；步入5月，随着电商“618”的临近，广告主投放意愿明 显增强。

根据CTR数据显示，2023年1-5月广告市场同比上涨3.9%，与去年同期对比由负转正。5月份广告市场花费同比增长21.4%， 涨幅较上月扩大6个百分点；月度花费环比增长15.6%，涨幅较上月扩大13个百分点。随着今年出行与休闲娱乐的逐渐恢 复，影院视频广告收入回流，考虑到去年3-5月低基数的因素，因此3-5月份花费同比增长较大。

电梯电梯和电梯海报广告花费增幅较大

分行业来看，2023年1-5月广告市场头部榜单里，食品、饮料、酒精类饮品、化妆品/浴室用品等快速消费品行业仍是投 放主力，并持续增投。饮料行业花费同比上涨9.0%，在电梯场景、影院视频等多个广告渠道均呈现增投，其中影院视频 广告花费同比分别上涨达三位数。化妆品/浴室用品行业广告花费同比持续上涨，增幅达45.9%，在电梯场景、街道设施 等多个户外广告渠道的投放同比增长显著。行业中以生活用纸、口腔清洁/护理用品、浴室用品三个品类投放花费呈现较 大幅度的上扬。交通行业在多个广告渠道投放活跃，电梯电视和电梯海报的广告同比增长均达三位数。新能源汽车、自 行车/电动自行车、航空公司等品类的增投是带动该行业广告增长的主动力。投放活跃的品牌有IM智己、红旗、飞凡等。

分广告渠道看，除广播、报纸和杂志广告月度花费同比下跌外，其他广告渠道花费同比持续呈现正增长，其中电梯电视 及电梯海报分别上涨33.4%和37%。

AI赋能广告营销

AI赋能广告营销主要在四个方面：一是自动生成与产品适配度高度相关的个性化文案，减轻内容创作压力，通过不断的改变需求 训练模型，能高效产出多种创意广告供广告主选择。二是自动生成文字、图片、视频、音频等，帮助营销公司在内容生产环节降 本增效。三是通过对客户群体数据的学习，能更准确更高效的挑选客户喜爱度更高的产品，做到精准投放广告。四是通过给虚拟 人等新型营销方式，提升与客户的互动性，增强客户体验，提高客户粘性。

蓝色光标销博特发布AIGC“创策图文”营销套件，该套件结合内容营销业务“Know-How”提供从创意、策划、文案、图片等 内容一体化智能生成解决方案，通过AI技术让Web 3.0时代的内容营销实现实时在线、即刻生成个性化内容，构建更有情感、更 富质感、更具体验感的新营销方式，实现个性化内容营销。

2分钟生成100条创意文案，3分钟生成一个数字人建模，5分钟即可制作一支完整的数字人口播视频，这都是百度营销旗下AIGC 营销新创意平台—擎舵将具备的“超能力”。

编辑：火腿肠