2023年半年消费电子行业度策略报告：短期存量筑底复苏与中长期创新逻辑共振

存量主线：筑底明确周期向上，产业链拐点看Q3，需求复苏看Q4

全球消费电子至今经历了3轮大周期，分别由PC电脑、手机+平板、可穿戴设备的兴起带来。2010年消费电子行业结束了PC时代迎来了手机+平板的爆发，2014年可穿戴设备进入增长周期，接替手机与平板带来新动能。手机在消费电子中占比达到56%，为消费电子核心产品。我们处于消费电子“周期”的什么阶段？消费电子的周期是由不同消费电子产品的生命周期叠加带来的。消费电子的螺旋上升式发展从大到小，由产品新品类周期、单个产品迭代成长周期、成熟阶段存量市场的更新周期共同带来。并不像我们认为的单个科技类产品经过成熟期后就进入衰退期，消费电子由于其一定的刚需与更新属性，成熟期后更多变为存量逻辑。由于当前创新有限，可穿戴设备中TWS耳机、手表增速已经逐步放缓，ARVR处于较早期仍未大规模起量，我们认为整体消费电子处于本轮存量周期。

复盘全球PC的10年存量更新周期，已经进入存量周期的PC与美国耐用消费品需求和美国个人可支配收入高度相关。2012年PC进入存量阶段之后供给端变化不大，因此需求端主导整体周期。根据我们测算，出货量同比与耐用品消费支出、人均可支配收入同比相关。我们认为，耐用消费品需求在存量阶段将与经济周期高度重合。美国消费周期有望在一个季度后触底，消费电子等耐用消费品有望早于此时间点看到需求的触底复苏。

美国消费仍在向下，但从细分来看，美国消费中消费电子等产品位置已经相对较低，高的主要是汽车、家电和服务业，电子品类有望提前于消费周期触底。根据美联储专题报告的模型延伸推算，美国居民部门自2020年初起积累的超额储蓄将在2023年9月-10月之间全部消耗完毕，也就是说美国的消费数据在一个季度左右的时间可能会明显下滑，出现消费的底，消费电子与半导体有望同步或早于这个时间看到需求起量。

换机周期有望稳定。根据市场研究机构CounterpointResearch副总监LizLee，2022年智能手机的换机周期长达43个月，达到历史最高水平。我国手机用户的换机周期进一步加长，用户平均换机周期为25.3个月。我们认为，换机中75%的调研对象的换机原因是被动换机，因此换机周期较难进一步拉长。随着智能手机重回增长周期，换机周期有望企稳。从各地区来看，负面因素减弱，2023年手机出货量有望弱复苏，2024年有望重回增长。2023年新冠疫情、俄乌战争、通货膨胀等抑制消费的负面因素的影响逐渐减弱，因此我们认为2023年出货量有望企稳弱复苏，2023年新冠疫情、俄乌战争、通货膨胀等抑制消费的负面因素的影响逐渐减弱有望弱复苏，我们测算2024年手机/PC/平板出货量+6%/+5%/+0.3%将重回增长。

从品牌端来看，我们看好苹果的绝对表现以及安卓中OPPO、华为出货量的弹性。 (1)供给端：根据业内调研，高通、联发科最新发布的安卓Soc性能显著提高，缩小与苹果A系列自研芯片差距，刺激释放延后的安卓换机需求，叠加iPhone14相对iPhone14Pro市场表现较弱，中高端手机中安卓厂商有望逐步回补流失的份额。(2)需求端：安卓在去年YoY-11%低基数下，今年复苏空间较大，预计同比增速将相对去年增速提升6-10pct。

Q1全球消费电子需求环比降幅缩窄但仍疲软。根据IDC口径，2023年第1季度全球几乎所有市场都出现了两位数的下降，其中国内降幅接近12%。美国和西欧等发达市场表现优于其他市场，分别下跌11.5%和9.4%。新兴市场的销售额降幅最大，在17%到20%之间。1-5月国内智能手机呈复苏态势。根据信通院数据，2023年5月，中国智能手机出货量2519.6万部，同比增长22.6%，占同期手机出货量的96.8%。2023年1-5月，智能手机出货量1.04亿部，同比下降2.6%，占同期手机出货量的96.3%。5G手机2016.9万部，同比增长13.7%，占同期手机出货量的77.5%。

增量主线一：苹果MR有望突破行业奇点

定位空间计算平台级产品，升级行为交互模式，实现VRAR自由切换。苹果MR定位空间计算平台级产品，根据《5G空间计算白皮书》的解释，空间计算指区别于电脑的桌面计算和手机的移动计算，空间计算可以不局限于实体屏幕的矩形框使人与当前场景与业务流程的方式进行接入和交互。空间计算需要通过交互模式的提升实现，苹果MR已通过眼部追踪、手指追踪、声音控制实现从指尖的单机交互升级为行为的全方位交互。在此基础之上，苹果MR通过双向透视技术VST让用户在虚拟世界与现实世界之间自由切换，相互融合。

软硬件已极大领先行业，定位于专业客户的第一代MR是技术发展的风向标。 1）双芯片设计：M2提供独立计算性能，R1负责处理数据信号 2）显示：单眼4K分辨率的硅基OLED屏幕，拥有超过2300万个像素点 3）光学：3P玻璃 Pancake 方案 4）传感器：外侧12个摄像头，5sensor（2颗红外IR Camera辅助实现眼球手部追踪，2颗景深传感器及一颗LiDARScanner进行实时3D映射），6个麦克风 5）Vision OS：全新的三维界面，使数字内容的外观和感觉存在于用户的物理世界中。

定位的升级为未来B端/C端生产力提升留出一定空间。在B端，苹果的应用端更偏向于AR场景，基于头显开发了互动式的3D跳动心脏，可以更细致的进行教学讲解，头显亦可以投射出虚拟产线并进行拆解和检查，同步显示相应3D信息。在C端，影视、游戏、视频、社交仍是当前主要场景，但MR首个3D相机可拍摄带有空间音频的3D图像，办公场景也是为了的重要方向。应用场景的拓展主要得益于交互能力的升级以及Vision OS与苹果其它操作系统的联通，包括ios，Macos等。关注苹果MR对于行业生态的改善与飞轮效应的长期带动，聚焦重点部件产业链。MR将有望在2-5年维度实现正循环：驱动VR行业实现全产业部件与内容端优质内容供给能力升级,加速推广多行业多场景应用落地，产生消费级实际需求提升出货量，起量带来平均成本降低，售价降低，加速渗透。聚焦重点部件产业链。

增量主线二：AIGC有望带来AIoT终端新增长

多模态模型有望使硬件都成为交互终端。文字生成模型：ChatGPT。图像生产：Meta发布SAM模型，实现泛化任务中图像的自动分割，使Prompt创新方案从自然语言处理领域NLP向计算机视觉CV领域延。音频领域：Meta推出了名为MMS的大规模多语言语音项目。视觉领域：微软发布基于 Diffusion over Diffusion架构的超长视频生成模型。智能家居等终端为什么之前一直不够“智能”？智能家居通过物联网技术连接家中各种设备，如音视频设备、照明系统、智能门锁、窗帘控制、家电控制、安防系统等。以智能音箱为代表，在推出AIGC之前，智能音箱等语音产品（1）对于远距离、多噪音交互较为困难，（2）交互能力弱，仅能通过唤醒实现简单的一问一答功能，无法提供“免唤醒”、“多轮对话”。

ChatGPT的语义理解和推理能力将赋能智能家居生态，解决交互能力弱、应用场景单一、个性化能力较弱的问题。ChatGPT能够对用户下达的长指令进行逻辑分析，在不同场景中规划执行，并向用户提供更多个性化建议。个性化应用是大模型研究的重要方向，阿里指出个性化大模型在对话场景训练中关注的重点包括:1)人设、对话风格、逻辑的一致性，2)对话三观的正确性，3) 有偏好的个性化对话实现。通过大规模语言训练、知识和工具增强、个性化对话增强和人类反馈增强等四个步骤，个性化大模型可以有更好的塑造。

“鸟鸟分鸟”突出个性化体验。“鸟鸟分鸟”主打个性化训练，且训练成本大大缩减，利用达摩院KANN-TTS的定制化方案，只收集了一小时左右的有效鸟鸟录音，用时一周训练。新品IN糖3 Pro已能升级接入阿里大模型。从本次发布的硬件来看，天猫精灵 IN 糖3 Pro采用恒玄BES2600WPDWiFi蓝牙全集成音频SoC，支持双频WiFi和蓝牙5.2。我们看好智能家居终端的放量。 （1）智能家居摄像头2020年销量为4040万台，规模100亿。预计2025年我国智能摄像头渗透率接近30%，年销量突破7000万台，规模达到172亿，2022-2025年CAGR15%。 （2）智能门锁2022年销量1760万台，规模预计为340亿，以城镇家庭为基数计算保有率约为28%。参考海外的渗透率情况，预计2025年我国智能门锁城镇家庭保有率能接近50%，销量达到2580万台，对应规模为464亿，2022-2025年复合增长11%。

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