抖音电商平台母婴行业营销白皮书

由蝉妈妈发布了《抖音电商平台母婴行业营销白皮书》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成。

1.母婴行业生态解析

出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代

2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长 使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。 受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。

抖音电商平台母婴行业偏好人群画像 | 黄金时期的职场女性

2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中 等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。

抖音电商母婴话题讨论 | 二胎三胎讨论量破千亿，对二胎的关注度高于三胎

平台内母婴行业话题讨论中，对“二胎三 胎”的讨论也十分激烈，相关话题达到了 破千亿的曝光量。即使开放了三孩政策， 平台对二胎的关注度仍然远高于三胎。

母婴行业内容生态 | 22年上半年视频峰期，下半年直播蓬勃兴起，23年整体稳定

2021年1月-2023年5月视频与直播侧的内容数据对比发现，22年是抖音平台母婴行业内容生态的发展峰期，视频内容侧主要在22年上半年发展，直 播内容侧在22年下半年高歌猛进，23年母婴行业整体内容身体趋于平稳。

2.母婴行业电商发展

新生儿出生率降低导致行业同比增长放慢，行业迎来存量时代

社会压力，如生活节奏加快、经济压力，导致年轻人结婚率和新生儿出生率逐年下降。尽管"三胎政策"已经实施，但短期内难以显著缓解这些现实困 难。因此，母婴用品行业面临着增长缓慢和竞争激烈的存量时代。 备孕妈妈考虑到坐月子的舒适性和孩童适龄时的入学政策（9月之前），导致母婴行业有明显的季节变化趋势，秋天成为了销售旺季，推动了母婴产 品销售额的增长。

孕产妇市场崛起，增速超越婴童市场，展现潜力与竞争优势

婴童市场占据了母婴行业高达95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了83%。对婴童&孕产妇市场进一步分析发现， 孕产妇市场不论是市场规模、品牌数量还是商品数量较婴童市场占比的同比增速都有较为明显的优势，反映了孕产妇市场的发展潜力和竞争优势。

23年起头部品牌集中度逐月稀释，竞争加剧

母婴行业的竞争态势主要源于婴童市场的特点。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，整体上属于一个竞争激烈的市场。然 而，在当前存量时代的大环境下，品牌之间的竞争变得更加激烈，品牌之间需要不断创新和差异化来吸引消费者的注意。 相比之下，孕产妇市场的品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，这个市场具有较大的发 展潜力。由于品牌数量有限，新进入市场的品牌有机会通过创新来打造自己的品牌形象，并吸引消费者的关注。

3.母婴行业营销模式

飞鹤巩固品牌地位：成功打造社会性话题，话题矩阵掀起舆论热潮

飞鹤奶粉倡议设立的“528中国宝宝日”一跃成为引发国民热议的社会性话题，由其打造的#聪明宝宝养成计划在抖音拥有37.7亿播放。吴京、章子怡、 毛不易、孙怡等众多明星以及年糕妈妈、希希不挑食、芒果妈妈、清北老师等一众头部KOL鼎力支持，打造了围绕上百个“聪明宝宝”话题的内容矩 阵，活动期间频频登上抖音热榜。话题的接力发声，使得舆论引导势能充足，掀起了话题热潮，提高传统品牌飞鹤的影响力和地位。

飞鹤规模化种草：达人投放矩阵呈金字塔型，规模化种草方向全面立体化

2023年上半年品牌飞鹤在站内的关联种草视频达2.8万+，带货视频达380+，带货直播数达540+，整体的达人投放矩阵贴近金字塔型，节奏平稳， 稳定引爆。规模化种草方向整体分为3种，品牌介绍、产品系列介绍以及产品测评种草，从品牌到系列到产品本身的全方面立体化种草，实现深度种 草与高效成交，提升转化效率。

飞鹤阵地经营：飞鹤自播经营占比超七成，三大自播号带货力均衡，涨粉超30万

2023年上半年飞鹤自播经营占比总生意的70+%， 共有20+个品牌自播账号。飞鹤精选专卖店、飞 鹤官方旗舰店、飞鹤同瑞专卖店带货力占比分别 为27%、24%和22%，三个自播号对飞鹤的经营 贡献较大，且相对均衡。上半年三大自播账号在 直播中共涨粉30万+，进一步沉淀人群资产。

5.母婴行业趋势洞察

育娃观念 | 个性化、差异化、自主化

育娃观念的个性化、差异化、自主化 体现了当代父母育娃的灵活性，能够 更加理解和尊重孩子的需求和个性。

消费人群 | 男性化、成熟化、市场下沉化

男性化

2023年抖音电 商母婴行业男 性人群占比同 比增幅高于女 性，男性消费 者也开始更加 关注母婴产品。

成熟化

成熟人群占比同比增幅高于 年轻人群，随着生育率的下 降，年轻父母的占比跟不上 成熟父母，行业想消费主力 在向成熟人群转移。

市场下沉化

低线城市人群占比同比增幅高于高 线城市人群，呈现出整体市场下沉。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）