2023全球媒体调查报告：携手共进，洞见未来

由美通社发布了《2023全球媒体调查报告：携手共进，洞见未来》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。2023，面临着前所未有的不确定性和机遇。本报告中的见解将可以激发更多的创新解决方案。通过加强合作，记者和传播人士可以相互赋能和激励，开始重塑媒体行业的未来，共同营造一个更加准确、真实且值得信赖的媒体环境。

1.第一部分：媒体业和新闻业的宗旨： 记者面临的最大挑战以及优先考虑事项

打造强有力的媒体合作关系，其实是 一条双向奔赴、彼此理解的道路，首 先要了解影响记者工作方式的不同因 素，以及他们所认为的最高优先事项。 我们希望捕捉并认识到记者在个人层 面所面临的挑战，以及他们认为整个 行业所面临的挑战。

这些挑战不可避免地会影响记者与公关传播人士的合作。但几乎每一项挑 战，也同时会带来与记者建立更紧密合作关系的机会。越是能帮助记者应 对这些挑战，就越有空间开展真正的合作，从而为所有受众带来更准确、 真实且有意义的故事报道。 如果能在记者需要时主动提供他们所想与所需的内容，公 关和传播人士就能获得更有价值的媒体记者资源、建立更有意义的合作， 获得更具影响力的报道。 

无论是将工作表现与利润挂钩，建立可信度，还是在日益饱和的媒体环境 中争夺注意力，传播人士和记者面临着同样的压力。因此，在策划与传播 品牌故事或企业新闻时，不仅仅要“像记者一样思考”，更要“和记者一 起思考”，通过加强与记者的合作，共同应对挑战。

记者们的个人目标与媒体机构的目标，与他们致力于报道准确性 的承诺基本一致。到目前为止，这一承诺在这两个表格中都是排 名第一的优先事项。赢得受众信任是记者个人心目中排名第二的 优先事项，但他们认为对其所在的媒体机构来说，收入是比赢得 受众信任更高的优先事项。“所做的报道能够影响社区面临的关 键问题”也是记者们选择的三大优先事项之一。如果传播和公关 人士想要评估他们提供的内容是否值得记者花时间跟进，那么以 上这些信息更有价值。

我们知道，被视为可靠的新闻来源是优先事项之一，我们向记者 们询问了他们在验证信息时最信任的来源，答案包括了：主流通 讯社（美联社、彭博社、美通社等）、行业专家、新闻稿和内部 发言人，这些选项位居前列。公司社交媒体渠道、电子邮件推介 稿和公司博客则排名最低，这表明记者们对“推介稿” 或有些渠 道持怀疑态度，这些“推介稿” 或渠道更可能严重依赖往往带有 第三方验证的营销言论，来试图向他们“推销”而不是提供有用 的信息。

2.第二部分：数据的货币价值达到新高度

从策划内容报道，到支持与丰富内容， 再到衡量内容的成功要素，直至最终敲 定报道内容，记者对数据的依赖程度不 断提高。 40% 的 记 者 表 示， 他 们 今 年 更 依 赖 数据（观点、参与度、受众画像数据 等）来制定内容与编辑策略。超过一半 （54%）的记者表示，他们对数据的 依赖程度和前几年一样，只有 6% 的 受访者称他们对数据的依赖程度降低。

用数据来衡量成功： 绝大多数记者认为，阅读量 / 浏览量是衡量媒体机构成功的主要标准，55% 的记者认为这是 衡量成功的第一标准。88% 的人将其列入前三名。参与度也是衡量成功的重要标准，60% 的受访者将其列入前三名。

通过社交聆听收集数据： 当被问及如何在工作中使用社交媒体时，44% 的受访记者称他们用社交媒体来捕捉趋势性话 题，超过一半（52%）的记者用社交媒体来监测新闻、关键词和竞争媒体等要素。 传播人士 不仅要将社交媒体视为：与记者沟通、建立了解的一种途径，还应将其视为提取数据，并为 44 他们的报道提供重要数据的平台。

3.第三部分：品牌传播：视觉故事和互动叙事增多

为提高传播内容的浏览量和互 动程度，记者们正在更多地采 用多媒体元素来丰富内容。（该 策略对公关人员也很有帮助： 来自 Cision 旗下美通社的内 部数据显示，含有多媒体元素 的新闻稿引发的互动是全文字 版新闻稿的六倍）。不少记者 还表示，他们特别希望从企业 传播者那里收到多媒体信息的 Pitch，甚至可能会考虑使用 含有多媒体元素的推介稿。

进一步了解记者如何使用多媒体。调查发现， 记者在过去一年中常用的多媒体类型包括：虽然该细分数据与去年的调查结果基本一致，但今年出现了一个显著的 变化，那就是网络投票和调查的使用频率显著上升（如上部分所述）。 从 16% 上升到 34%，使用过网络投票和调查的记者所占比例增加了一 倍多，这表明记者加强了媒体与受众的沟通与认知等相关工作。

不仅大量记者表示增加使用了多媒体元素，而且许 多记者还表示，他们特别希望从战略传播者那里获 得多媒体内容，甚至可能会考虑使用有多媒体元素 的营销推介稿。

4.第四部分：在各社交平台之间保持平衡： 平台熟知度和敏捷性

绝大多数记者 （96%）使用社交 媒体的原因与工作 有关，如推广内容 和与受众互动。LinkedIn 是记者计划在未来一年内 增加使用频率最多的社交媒体平台， Instagram 紧随其后。Twitter 是记者 打算减少使用频率最多的平台，紧随 其后的是 Facebook。 中国大陆记者在面对该问题的调查结 果显示：仅有 8% 的中国记者会在未 来一年增加 LinkedIn 的活跃度，而 微信则成为未来一年内活跃度最高的 平台（69%），紧随其后的是：抖音 （58%）、微博（57%）、小红书（52%）、 B 站（51%）。

YouTube 的 使 用 频 率 基 本 持 平， 而 短 视 频 平 台 TikTok 在 记者心目中的受欢迎程度呈上 升 趋 势。 鉴 于 Instagram 和 TikTok 日益受消费者的欢迎， 以及记者希望与其受众的偏好 保 持 一 致， 对 Instagram 和 TikTok 使用频率增加的预测亦 是合理的。

新平台的出现为现有平台带来 了挑战，规则和算法发生了改 变， 因 此 消 费 者 参 与 度 也 在 不 断 变 化。2023 年 上 半 年， TikTok 在美国被指“数据使用 缺乏透明度”而引发争议，而 Twitter 的很多忠实用户则正考 虑关闭其账号，以此来回应新 领导层所采取的争议性措施。

企业传播人士不仅要了解记者在哪些社交平台上最为活跃，还要了解他们如何使用这些平台，以及社交媒体为其工作提供的具体价值。70% 的记者认为，他 们在工作中使用社交媒体最主要的目的是发布或推广内容。获取信息（66%）和与受众互动（62%）是另外两大原因。

5.第五部分：成为卓越的传播合作伙伴： 战略传播者如何提供记者所想 与所需的内容？

媒体人和企业传播 人士当前的关系存 在细微差别。好消息是：18% 的受访记者表示他们 与传播人士的关系在过去一年中变得 更为重要，这也与去年的调查结果一 致。坏消息是：16% 的记者称他们之 间的关系变差了，比去年有同样说法 的受访者（14%）略有增加，这表明 两者之间的关系还有很大的改善空间。 （所幸的是，本报告收集到的见解有 助于改进这一现象）。

但在中国大陆地区，有 30% 的中国受 访记者，表示他们与传播人士之间的 关系变差了，28% 认为关系更好了， 42% 则表示没有发生明显变化。 我们向记者们询问了他们在沟通中对 合作伙伴的要求和期望。以下回答为传 播人士如何改善媒体关系提供了见解。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）