2023年东方甄选研究报告 建立全国仓储，物流覆盖全国

一直播电商：观众-粉丝-下单-复购

从业务逻辑出发，我们认为场观指标与开播时长、粉丝数、人均停留时间三个指标可能存在关联，经计算相关性，时长和粉丝两个指标与场观 相关性更强。①时长在各账号均表现出与场观较强的正相关性（将进酒开播以来受季节影响相对较大，需要更长周期的数据观察）；②粉丝、 停留在主号中与场观相关性较高，但各垂类号表现差异较大，可能原因由于：1）主号的商品类目和粉丝属性在各账号中最为综合，数据周期 最长，场观与时长、分析、停留三者的相关性均较为明显；美丽生活同理；2）图书号和自营号虽数据周期长，但粉丝基数较小，数据表现受 不同主播上播以及自营品供应量等多因素影响，波动较大；3）看世界和将进酒数据周期较短，需要进一步观察。

短视频使用时长不断增加，但针对心智相对成熟、受教育程度相对较高的30岁以上目标用户人群的精品访谈、文旅类内容较为缺乏。传统电视 媒介的没落和碎片化内容的兴起一度使访谈内容显得辉煌不再，但其让大众获取生活经验、得到多元价值观的输入的价值仍不过时。该类内容的生命周期较长。例如，传统访谈节目多为周播甚至日播，主抓热点，聚焦的访谈人群广泛，访谈对象随社会热点的出现“取之不 竭”；而美食/旅游/文化类节目的选题范围也因我国地大物博而相当广泛，头部节目往往可持续数季。

主号专场和访谈：东方甄选主号创新地基于短视频直播带货媒介进行文化访谈和文旅直播形式，而且有规律性地推出新内容，反响热烈。2022 年7月18日-2023年3月1日，东方甄选共举办专场及对话活动41场，实现活动日日均直播涨粉5.02万，其中2022年10月29日山东购物专场活动 单日涨幅最大，为15.7万。其余非活动日日均直播涨粉数量为2.68万人。看世界：形式鲜明、独树一帜，目的地均选取具有特色人文地理环境的城市/国家，形式上与主流室内直播不同，以移动户外直播为主，产品上， 通过实时介绍，带动酒旅相关产品销售。

供应链建设：产品来源差异化，代销专场梳理地方特色，做到货盘的“人无我有”；专场销售额爆发力强，为后续选品提供有价值的参考数据；政府背书，提高品质保障，亦有利于建立与供应商的合作关系，提高供应链建设的速率。自营产品，全程把控：坚持严格的产品标准：洞察用户需求，生产用户需要的产品；放眼全球，优选产地，慎重选品，保证原料质量；坚持生 产过程高标准严要求，反复抽检复检，生产优质产品；

运用成熟加工工艺，保留产品风味；建立全国仓储，物流覆盖全国，保证运输效率。供应商管理体系建设：坚持“服务三农，为农服务”的宗旨，在供应商筛选上采用“四大标准”和“五步法”。“四大标准”严控产品要求， 其中包含筛选产品特色（产品类型、地域及价格）、筛选意向资质、筛选产品质量（外观分析、国标查验）和筛选产品体验（品味、品格等）。 “五步法”具体包括：商家资质和信息对比、综合数据考核及汰换、重点优质供应商合作、供应商产销能力评估、动态化评估考察商家。

二货架电商打法：产品理念-品牌故事-用户画像-爆品打造

我们认为存量粉丝反映内容用户标签， 增量粉丝结构则能更好地反映核心电商 用户标签。出圈时期有大量泛流量，期 间积累的粉丝主要是内容用户；后续热 度消退的同时电商标签也逐渐精准，新 增粉丝的画像相对而言能更好地定义东 方甄选的核心付费用户画像。增量粉丝画像：女性占比高。增量粉丝近7成为女性。年龄结构有所上移。50%以上的增量粉 丝介于31-40岁之间，高于存量粉丝； 18-23岁群体的数量有所下降；24-30岁 粉丝有小幅增长；31岁以上的各年龄粉 丝在增量粉丝中占比均有提升。消费水平显著上移。3个月间，0-25元、 25-50元粉丝数量下降30%/20%，100- 200元、200-500元、500元以上粉丝数 量增长32%/77%/82%。

三短期GMV空间测算

直播场景关注UV提升、垂号孵化，其他场景贡献弹性空间。GMV构成：①直播场景：矩阵GMV=∑各账号GMV=∑各账号场观*目标单价*目标转化率。②其他场景：可跟踪性较弱但潜力较大的增量GMV。直播场景：存量账号UV提升与新账号孵化驱动增长。主账号：目标占比54%，预计中期（2-3年，下同）GMV天花板107亿元，增长空间33%。抖音头部达人带货目前存在两种模式产品向（小 DAU大ARPU值）和内容向（大DAU小ARPU值），我们认为随着公司产品力的提升，预计将逐渐从均衡型走向产品型。基于此，我们估计中期 主账号目标3500万粉丝、875万场观、3.6元UV，增长主要驱动力为运营成熟、SKU扩张、自营产品力提升，从而带动UV增长。

场观预测逻辑：我们用场观/粉丝数反映账号成熟度，进而通过预测粉丝数（参考同类账号）、成熟度（考虑孵化时长）进行场观预测。 理由是 尽管短期的日场观和月场观受活动、主播、季节性等因素影响存在波动，但在“观众→粉丝→下单→复购”框架下，我们认为，拉长来看粉丝体 量和账号成熟程度仍是判断未来场观的良好指标，也比较易于跟踪趋势。其他场景（例如货架、私域）：

由产品溢出带来。东方甄选与山姆分别以线上直播和线下会员店作为流量入口和核心交易场景，在打造核心用 户粘性的基础上实现销售场景的外溢。我们定义溢出率为：溢出场景GMV/核心场景GMV。参考山姆中国50%以上的线上占比，其产品溢出率 约为100%。在保守/中性/乐观情境下，假设东方甄选实现20%/50%/100%溢出率，在200亿直播场景GMV基础上，带来40/100/200亿溢 出场景GMV增量，合计GMV有望达到240/300/400亿元。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）