2023年母婴行业研究 奶粉品类生命周期延长

母婴万亿市场量稳价增

母婴消费万亿市场提质扩容

万亿市场规模增速持续，奶粉、纸尿裤和服装鞋帽品类占据半壁江山。 根据艾瑞咨询数据，2021年母婴市场规模达3.46万亿元，同增10.76%，预计2026年市场规模将达5.02万亿元。 细分赛道来看，2021年奶粉、纸尿裤和服装鞋帽品类销售额分别占比22.7% / 12.1% / 26% ，合计占比超50%。

量稳：政策端发力，保生育

生育奖励政策将释放母婴市场潜能。 目前大部分省市已落地包括生育、养育补贴，延长产 假、育儿假，住房、租房补贴，减免税费等针对二孩、 三孩的优惠政策。 部分城市已将福利对象扩展到所有生育家庭。

价增：消费升级提高客单价

人均收入水平提高 + 妈妈群体消费观念转变，双轮驱动母婴消费升级。 根据国家统计局数据，2022年我国人均可支配收入3.69万元，同增5%，2013-2022年CAGR 8.1%，实现跨越式发展。 智研咨询数据显示，2021年30岁以下的妈妈占妈妈群体的70.3%。悦己、精细养娃等观念成为年轻群体育儿主流，对待母婴用品重品质、敢 花钱，带动母婴市场消费升级。

母婴家庭人均ARPU稳定快速增长，母婴消费占比提升。 根据比达咨询数据，2022年我国母婴家庭育儿人均ARPU 6,250元，同比增长9.8%，预计2024年人均ARPU将达7,410元。 沙利文预计中国家庭母婴消费占家庭消费总额比重将由2020年的19.8%提升至2022年的20%。

产品高端化扩容，低线城市消费力拉升。 从产品层次看：妈妈群体消费理念转为追求营养健康，以及对低价奶粉安全性的不信任，对婴幼儿奶粉的价格承受能力加强，奶粉零售价稳步 提升。根据尼尔森数据，2022年6月（滚动一年）奶粉、纸尿裤、婴儿洗护用品等母婴品类的高端及以上产品占比较2021年6月（滚动一年）均 大幅提升，超高端奶粉销量增速达73.5%，高端及以上婴儿护肤品牌增速达29.6%。 从城市线级看：三、四线城市线下市场高端及以上奶粉销量增速最为明显，高端和超高端奶粉销量增幅分别为24.3% / 29.4%。 未来高端产品市占率有望持续提升，低线城市中、高端产品销量增速预计维持领先地位。

价增：用户生命周期延长，新需求带来新增长

奶粉品类生命周期延长。尼尔森数据显示，线下渠道中适合3-6岁幼童 的四段奶粉销售占比由2021年6月（滚动一年）的 6% 提升至2022年6 月（滚动一年）的 8%，且销售额增速达16.8%，1-3段奶粉销售额主要 贡献为新品和消费升级。 功能性奶粉份额提升。根据尼尔森数据，截至2022年6月，线下渠道中 对原料及生产环境要求更高的有机奶粉份额较上年提高1%，销售额增速 10.8%；A2奶粉份额较上年提高1.9%。 功能性奶粉单价高，溢价空间大。尼尔森数据显示，2022年6月线上渠 道中有机奶粉和抗过敏奶粉的平均单价与非有机奶粉平均单价的1.2倍 / 1.7倍。

纸尿裤使用周期延长，NB-XXXL尺码满足0-40个月婴童需求。根据尼尔森数据截至2022年6月（滚动一年），线下渠道中XXXL码和XXL码尿 裤销售份额增速分别为 90.5% / 15.6%，为市场增长的主要来源。 高单价拉拉裤份额提升。根据尼尔森数据，平均单价约2.16元/片的拉拉裤份额占比由2021年的33.3% 提升至 2022年的 37.5%（传统纸尿裤平 均单价1.62元 / 片）。

服务项目渗透率低，蓝海市场亟待扩容。 根据中婴商情调研数据，大部分母婴门店正在积极布局服务类项目，迎接“商品+服务”新趋势，其中对专业要求较低的药浴、产后修复、 胎发纪念品和水育泳疗项目为铺设重点。 儿童早教、儿童乐园需求位于前列。

亲子游市场规模扩大，场景性母婴商品需求提升。 亲子游市场规模持续扩大，艾媒咨询预计2021年市场规模为972亿元。 亲子“户外出游”涵盖小区公园、儿童游乐园、户外野营、农家乐、海边等多重场景，户外活动的场景化需求，将推动具有安全、便携、 防蚊虫、解放双手等功效的母婴产品销量增长。

拥抱全渠道

市场竞争格局：线上、线下占比趋于稳定

线下、线上渠道各具优势。 线上平台：购物便捷，可充分利用碎片化时间；品类多样，满足长尾市场个性化需求；产品介绍专业，评论区用户体验详细；退货便捷， 条件宽松；明码标价。 线下渠道：购物体验感强，非标小众产品机会更多；客户信任度高，服务类业务加持，强客户粘性；产品品类齐全，满足一站式购物需求。 互联网红利尾声期，渠道占比趋于稳定。 2010年 - 2020年在互联网蓬勃发展、社交短视频平台的兴起，线上渠道占比急速提升。 线下零售店依靠母婴产品天然依赖线下体验感的特性，通过塑造场景化消费、打造会员体系，巩固渠道地位。 随着渠道竞争白热化，线上、线下渠道占比将稳定约40% / 60%。

细分品类需求特性决定母婴商品购买渠道。 对于产品安全、品质为第一要素的食品品类，消费者倾向在母婴店购买。对于服饰、用品等非标产品，购买渠道以淘宝、京东等电商渠道、母婴店和商超百货为主。 主打好玩、好用的玩具类产品，消费者的倾向购买平台为兴趣电商。

线下渠道：竞争格局分散，集中度提升空间巨大

线下渠道集中度极低，疫情出清部分中小门店，竞争格局持续优化 。 从门店数量看，根据百度地图数据，我国2022年12月16日共有18.6万家母婴门店，河南、广东、山东等出生人口大省，母婴门店分布较集中。 门店以夫妻、街边店为主，连锁品牌孩子王和爱婴室的数量占比仅为0.28% / 0.16%。 从门店面积看，母婴门店以中小型为主。根据CBME数据，2022年57%的母婴门店面积为50-200平方米，400平方米以上的大店仅占4.2%。

线上渠道：综合电商平台优势显著，母垂类用户粘性高

综合电商规模效应挤压垂直电商生存空间。 垂直电商平台规模稳定，梯队分化显著，出路—完善“内容+商品”的多元生态模式。 母垂平台用户粘性高。根据极光数据，母婴垂直电商的合计月度活跃用户稳定在2300万以上，2022年4月MAU达2440.5万。 头部母垂电商亲宝宝、宝宝树通过高质量的内容引流，用户粘性远超其他母垂电商。根据极光数据，2022年4月亲宝宝和宝宝树覆盖度 分别为14.8% / 12.5%，其他母婴垂直电商渗透率均低于5，亲宝宝App人均单日启动次数达3次，中重度用户占比50.9%。

见微知著

自有品牌：中国“代工制造”转“中国品牌”制造

见微知著 —— 品牌+渠道+产品优势，奶粉、纸尿裤品类国产品牌崛起。 奶粉行业从2016至今，受配方注册制、限制海淘等各种政策影响，国产奶粉品牌崛起，海外品牌销量增速放缓，以飞鹤为代表的国产品牌市场 份额大幅提升。 疫情加速国产品牌认知度提升，当前打造自有品牌的风口期。

即时零售：万物到家，风口已至

母婴即时零售千亿市场规模可期。年轻母婴用户追求“即时性”“便捷化”，即时零售因提升效率提升和加强用户体验迅速发展。根据《2023母婴即时零售行业白皮书》数据， 截至2022年，母婴即时零售渠道销售规模约194亿元，预计到2026年规模将达1,305亿元，CAGR 达74%。 未来母婴即时零售将聚焦早间夜间场景、户外出行场景、社交娱乐场景、宅家应急场景、居家品质场景五大核心场景，为消费者提供更便捷的 购物体验。

中大童赛道：教玩需求扩大，打造增长新动能

中大童人口结构占比增加，为市场关注新主体。 我国婴幼童结构变化，3岁+人口规模化增长。0-4岁婴幼童占比逐年降低，5-14岁中大童占比提升。超2亿人口的中大童市场规模爆发，前景广 阔。 中大童消费涵盖吃、穿、教、玩四大板块。当前市场仍缺乏连锁的中大童生活一体化中心，空缺场景亟待填补、整合。2019年中国0-12岁的儿 童人口约为2亿人，中国儿童补充教育市场规模为0.78万亿元，2024年预计将达1.34万亿元。其中，2019年以内容为导向的儿童补充教育市场 规模达到0.11万亿元，预计2024年将0.46万亿元。

爱婴室：深耕区域市场，并购开拓新市场

并购扩大市场规模：2021年爱婴室收购华中区域贝贝熊实现双品牌运营，开拓业务版图。通过集采模式整合贝贝熊供应链，鼓励门店售卖 日用品、营养辅食，棉品等非标产品，毛利率提升效果显著。 自有品牌建设卓有成效：自有品牌品类涵盖婴幼儿服饰、纸巾/湿巾、洗护液、纸尿裤、零辅食、营养品等，以OEM生产模式为主，借助 公司SRM供应商管理系统对生产厂商采取智能化全方位管理，降低成本提高利润空间。 2022H1，纸尿裤品类销售额同比增长4%，营养辅食类销售额同比增长545%。未来公司还将以洗护用品、绘本、玩具、服饰等家庭消费 品类为切入点，进一步渗透至母婴家庭生活的各个场景，持续提升消费者购物粘性、延长客户生命周期。

会员体系持续优化，加速私域流量搭建

孩子王深耕单客经济，打通公私域全链路，爱婴室会员体系持续优化中。 截至2022年底孩子王会员数量超6,000万人，黑金 Plus 会员人数同增 25%；企微社群超50,000个，互动人数超300万人， 社群业绩 同增15%。黑金会员单客年产值为普通会员的13倍左右。 截至2021年年底，爱婴室及所属子公司累计会员585.11万人， 2021年爱婴室付费会员月均消费为普通会员的6倍，2022年会员消费 占比达总销售额的96.8%。

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