2023年电视广播研究报告 TVB直播电商业务发展空间广阔

1 TVB：55 年披荆斩棘，积极变革焕新机

1.1 香港电视台龙头，资本入局赋能主业

TVB 为香港最大的商业节目制作商，以垂直整合业务模式运营，涵盖内容创作、 广播和发行，主要发展历程： 1）1960s-1990s，中标牌照、创立“艺员训练班”、开启黄金时代。1967 年 TVB 首 台电视节目播出，并在邵逸夫带领下，以“艺人训练班”、“香港小姐”两大模式 为 TVB 培养和输送了大量优质艺人，并在 80 年代开启港剧黄金年代，TVB 在香 港本土市场长期持有超过 80%市场份额。 2）90 年代末-2010 年，互联网浪潮及新媒体影响下，TVB 确立大厂制片模式及 艺人薪酬制度改革，以改善盈利情况。1997 年亚洲金融危机后，制作成本上升， 同时新兴媒体出现挤占 TVB 广告费份额，无线电视盈利能力受到压制。TVB 严 控成本，节目制作过程分工变得细致具体。邵逸夫的第二任妻子方逸华出任无线 电视董事局副主席，开始着手改善盈利状况，解决方案包括改革艺人薪酬。 3）2010 年至今，邵逸夫时代落幕，TVB 面临内娱竞争压力，寻求转型发展。2010 年邵逸夫卸任 TVB 行政主席，同时内地影视产业崛起挤压了香港娱乐工业空间。 TVB 尝试向流媒体、与内地长视频平台联合制作、电商及直播等方向转型。

邵氏兄弟有限公司持股 22.10%为 TVB 第一大股东，黎瑞刚为邵氏兄弟有限公司 第一大股东。2015 年，CMC 集团通过持股 Young Lion 成为 TVB 的第一大股东， 黎瑞刚原持有 CMC 集团 82.2%控制权，其他由腾讯、阿里等财务投资人持有。 22H1 CMC 重组后，黎瑞刚全资持有 CMC 集团，并拥有 YLH 36.16%的投票权。 目前，TVB 旗下主要拥有四家控股子公司，其中 TVB 持有上海翡翠东方传播 （TVBC）70%股权，TVBC 为内地直播业务的主要运营主体。

高管团队拥有丰富影视制作及运营经验，人事改革带动内容革新。黎瑞刚、许涛 除了担任 TVB 核心董事会主席及成员外，还分别为华人文化集团公司（CMC Inc.） 的董事长兼 CEO、副总裁兼 COO。2015 年 CMC 集团控股后，重点调整核心管理 层和中后台，包括董事会主席许涛开始下场主持管理工作、2021 年请回曾志伟、 王祖蓝（前者现任 TVB 总经理并负责节目内容运营），两者从大陆引入了先进的 综艺模式、大数据系统以及成熟后期团队，内容革新带动人才流动回归。

CMC 为国内综合性内容集群公司，影视资源丰富与 TVB 形成协同赋能。CMC 持 续推动 TVB、邵氏兄弟和大陆长视频平台以及卫星电视台的内容创作和发行合作， 利用刑侦、律政等题材的经典 IP 破圈，合拍定制剧集包括《使徒行者 3》《盲侠大 律师 2》《陀枪师姐 2021》《刑侦日记》《法证先锋 5》等。此外 CMC 还牵头想象 娱乐（美国影视制作公司）和 TVB 成立合资公司，专注主流头部美剧开发，TVB 计划投入 1 亿美元并拥有所开发项目在大中华区的发行权，目前已成功出品美剧 《致命女人》。我们认为 CMC 合纵连横旗下影视制作、发行等资源，在内容题材 和表现形式上帮助香港影视界破圈，从而对 TVB 主业形成赋能。

1.2 打造制播一体产业闭环，积极发展内地业务

打造从培育明星、制作节目到经营电视台的完整产业闭环，构建优质内容、渠道 强势和选品能力三大核心价值。 1）造星梦工厂绑定明星元素：发展早期，TVB 沿袭“邵氏影业”的明星制理念， 创办“艺人培训班”，为 TVB 输送了大量的影视明星、导演编剧、金牌监制等。 1984 年改制，分为艺员招募、舞蹈招募和司仪招募，训练期也由一年缩为半年， 前半期主要学习多项幕前知识及幕后理论，后半期主要以实践为主。培训班毕业 成员与 TVB 签约，签约模式分为经理人合约、基本部头合约、外援部头合约，其 中经理人合约下艺人领取固定+浮动薪酬。 2）垂直整合制作、发行和上映等环节：TVB 将制作流程细节化、模块化，自制模 式下由于产片效率高、员工成本低、渠道垄断优势，极大程度上提升 TVB 盈利水 平。

老牌港台龙头求新变，跨界发展电商业务。公司主业仍为无线广播，但是近年来 受到宏观经济环境下行、出入境政策限制影响，线下旅游和零售业务尚未修复， 广告主商业投放减少，内容制作受到经费限制影响，电视广播业务对营收贡献比 逐年下滑。2016 年在 CMC 的支持下，TVB 开始大力发展内地业务，以定制剧集 模式与国内爱优腾流媒体平台合作，同时发展自有流媒体平台 myTVSUPER，但 是疫情影响下，赴内地合作洽谈进程搁置，导致近年来收入占比有所下滑。2018 年创立 Big Big Shop，并于 2021 年收购士多和邻住买平台发展电商业务，22H1 电 商业务收入同比增长 26 倍，使其占比达 25%，主要是受疫情之下防疫物资需求增 加，以及收并购影响。22H1 综合 EBITDA 利润率环比大幅改善，但是核心业务 （无线电视）和电商业务仍亏损，主要是广告业务仍待修复以及电商业务尚未形 成规模效应。

1.3 主业相对承压，变革谋求盈利改善

22H1 营收和盈利情况边际向好，看好后续主业修复。2014-2015 年香港自由行政 策放开，内地赴港旅游消费带动 TVB 广告业务发展。2020 年政策叠加疫情影响 下，公司广告主业相对承压，难以覆盖节目制作费及员工薪酬等成本，导致公司 持续亏损。22H1 公司得益于广告主业亏损收窄，净利率水平有所改善。

2 TVB 老树发新枝，直播电商业务发展空间广阔

2.1 流行文化重心迁移，内地市场向心力增强，主业亟待改革

改革开放推动香港与内地文化交流，我国流行文化经历了从香港到内地的重心迁 移。

80 年代香港凭借发达的电影电视媒介迅速确立了流行文化输出地的地位， TVB、香港电影公司等企业推动了港剧、港片、港乐的传播，香港开启了对 内地潮流文化的启蒙。

90 年代随着国内彩色电视的生产能力提升，电视机普及率迎来巨大提升，电 视成为内容传播的重要渠道，香港电影、电视剧在内地影响力持续提升，同 时以四大名著改编电视剧为代表的国产影视剧迎来较大发展。

进入 2000 年后，互联网由 Web1.0 时代进入 2.0 时代，用户不仅浏览网页内 容，也参与内容创作。随着视频网站、搜索引擎、社交网站、门户网站等新 的互联网内容交互形式出现，用户上网时间显著增加，电视的内容传播地位 削弱。在此期间内地电视剧创作也迎来高峰，香港文化的影响力减弱。 进入 21 世纪第二个十年，智能手机逐渐普及，移动互联网发展迅速传统的内容渠 道受到削弱，影视内容随着长视频平台发展向线上和移动端迁移。内地文化自信 获得较大提升，内地市场向心力增强。随着短视频的冲击，长视频平台增长见顶， 内容分发渠道向短视频平台集中，内容社区平台发展，香港文化影响式微。港台 明星前往大陆发展，TVB 也开始转型，开拓内地市场，与在线视频平台、地方台 开展合作，贴合内地观众需求。

经济发展推动文化自信，中国大陆文化话语权逐渐增强。文化繁荣的基础是经济 繁荣，香港凭借区位优势发展迅速，在 70 年代后进入繁荣时期，文化娱乐产业也 进入大发展时期。在进入 90 年代后，中国大陆经济加速追赶发达经济地区，人均 GDP 增速显著快于中国香港地区,2020 年文化产业增加值占 GDP 比重增至 4.4%。 随着经济实力易势，中国大陆的文化话语权逐渐增强，中国大陆本土文化认同也 随之增强。

互联网承接电视，内容传播渠道变迁，传统电视媒介地位降低，依赖电视传播的 香港剧集受到较大影响。随着互联网内容平台的发展，电视作为内容传播的传统 地位降低，影视内容向线上迁移，移动端内容平台发展进一步加快了流量的转移， 其以 2014 年互联网广告收入超过电视广告收入为标志。传播渠道迁移、内地影视 内容供给大幅增长，依赖电视传播的香港剧集在内地传播受到较大限制，香港文 化影响式微。

传统剧集制作、发行业务亟待改革。香港艺人先行，参与内地市场内容创作，2010 年后较多港台艺人赴内地参加综艺节目与电影拍摄，内地观众反响热烈。2022 年 老牌影视制作发行方 TVB，进一步开拓内地市场，与在线视频平台、地方广电合 作，制作了《白色强人 2》等电视剧集、《声生不息》等综艺节目，积极探索主业 改革。

2.2 港剧巨头入淘直播，电商新业务“有迹可循”，有望复制东方甄选发 展经验

TVB 作为香港收视率最高的无线电视台，从 70 年代起便开始制作发行优质的影 视作品。在不同时期均有引领行业的题材创作，70 年代开始，通过改编武侠小说， 推出了经典的《书剑恩仇录》等作品；80 年代开始，武侠题材剧集发展迅速，并 推出知名的民国题材剧集《上海滩》；90 年代后，TVB 进入蓬勃发展时期，影视 剧在内地广泛放映，职场题材、商战题材、宫斗题材等剧集为大陆观众留下了众 多经典回忆。伴随香港的经济繁荣，TVB 引领了国内的各类型题材剧集的发展。 剧集、综艺两手并行，TVB 积累了众多经典 IP。TVB 题材丰富、热度维持时间 久，经典题材被反复翻拍、制作续集，具有广泛的知名度、认可度。除电视剧集， TVB 拥有众多知名签约艺人，制作了经典的《奖门人》等综艺节目，台庆晚会成 为香港地区重要的节目盛典。经过数十年的发展，TVB 在内容创作、IP 积累等方 面具备较大的优势。

积极拓展内地市场、开展线上渠道融合，经典内容二创触达 Z 世代。TVB 积极拓 展内地市场，合作线上视频平台、地方广电，推出贴合内地市场需求的优质作品。 2022 年 TVB 与优酷视频深度合拍，推出《白色强人 2》；与芒果卫视、湖南电视台合作推出《声生不息》等音乐类综艺；与优酷、浙江卫视合作，制作竞演真人 秀《无限超越班》，均取得较高关注度。TVB 盛产经典港剧，各类题材剧集制作精 良，剧中角色、台词等被广泛二创，通过 B 站、短视频等平台触达 Z 世代群体， TVB 经典剧集角色和台词在 B 站等 Z 世代平台广泛传播。 2021 年 TVB 面向内地的应用埋堆堆 MAU 达到 560 万，TVB Anywhere 海外市场 用户群数量为 900 万。

线上内容平台流量空间更广。2022年6月我国网络视频用户规模已达到9.9亿人， 占网民规模 94.5%，随着互联网使用时长占比提升，网络视频使用时长亦有望进 一步增加，国内网络视频较电视媒体流量空间更广。在线视频平台成为剧集和综 艺的主要发行渠道，根据 Questmobile 数据，2022 年 12 月爱奇艺 MAU 达到 5 亿。 我们认为，TVB 合作在线视频平台、地方广电有望拓展线上流量，实现更大范围 的用户触达。

入淘首播表现优异，接近头部机构、知名 IP 入淘首播水平。TVB 识货于 2023 年 3 月 7 日在淘宝开启首播，TVB 旗下艺人陈豪、陈敏之做客直播间开启直播，观看人次达到 485 万，全场实现 GMV2350 万元，转化率较高。TVB 识货首场直播 带货表现优异，接近头部机构、知名 IP 入淘首播的表现。

TVB 具备内容和 IP 优势，结合直播电商有望塑造独特直播内容，具备流量增长 潜力。参考东方甄选模式，相比传统的卖场式带货风格，内容向直播间更具有稀 缺性和独特性。直播内容对观众留存及观看时长均有积极影响，东方甄选直播间 用户驻留时长通常较卖场式直播间更长，独特的“知识带货”风格助力东方甄选 实现破圈增长。TVB 作为港剧龙头，具备工业化内容生产能力和丰富的剧集 IP 积 累，旗下众多知名艺人形象为内地观众熟知，公司有望在直播间“唤醒”观众记 忆，我们认为 TVB 识货直播间具备较为充足的流量增长潜力。

3 “人、货、场”三条主线打开业绩第二增长曲线

3.1 人：主播可持续、观众基础广，直播间有望实现内容驱动

艺员数量众多，主播选择广泛。TVB 为香港签约艺人最多的无线广播电视公司， 根据签约类型看，主要包括经理人合约、基本部头合约、外援部头合约三种。经 理人合约主要由 TVB 统筹艺员的所有工作，除节目酬金外，并提供固定月薪，以陈豪、陈敏之等为代表，目前 TVB 官网列示旗下 500 余名艺人，其中经理人合约 艺员数量 200 余名，根据公司安排，或可参与出席淘宝等平台直播带货。与东方 甄选类似，TVB 艺人具备轮播的可能，若公司转向重点发展直播电商，具备广泛 可选择的主播基础。近年 TVB 签约艺人中不乏优秀的新生代艺人，炎明熹等新生 代艺人在参与大陆《声生不息》等综艺后也广为熟知；除签约艺人外，TVB 与邵 氏合作密切，陈山聪等艺人在签约邵氏后也与 TVB 保持合作。

TVB 深耕影视、综艺和新闻多年，IP 知名度高，具有广泛的观众基础。根据新华 网联合优酷发布的《2022 港剧观看报告》，2021 年观众在优酷港剧场观看港剧总 时长接近 40 亿小时，同比增长 28%。年龄分布看，港剧观众覆盖了从 60 后到 00 后的三代观众，其中 90 后与 00 后合计占比 42.8%，成为主力军；地域上，广东 省观看时长排名第一，东北三省均跻身前六，连同江浙沪与京津冀，连成了一条 港剧文化纽带。

直播、短视频同频共振，艺人、平台破圈蓄力。3 月 7 日 TVB 联合淘宝，开启淘 宝带货首秀，TVB 艺人陈敏之、陈豪做客直播间，在主播辅助下逐渐熟悉带货流 程，全场直播六小时，累计观看人次超 485 万，最终实现 GMV2350 万元，当晚 登上淘宝直播间实时排行榜 Top2。TVB 识货抖音账号发布数百条短视频作品，结 合艺人进行内容创作尝试，有望融合 TVB 经典剧集 IP 实现内容创新，实现短视 频与直播同频共振，艺人与平台持续为破圈蓄力。

经典港剧 IP+特色 SKU+沉浸式带货体验，TVB 主播有望形成错位竞争。首场直 播中，陈豪陈敏之带货 TVB 联名款“溏心风鲍”，谈及《溏心风暴》拍摄期间片 场趣事等，港剧文化引起消费者共鸣。同时，利用 TVB 明星主播自身招商资源， 能够为直播间带来特色 SKU，并且展现在细分赛道的专业带货能力，如陈豪带货 自创咖啡品牌《豪游咖啡》。 TVB 识货的抖音粉丝画像：粉丝群体具备较高消费力，以女性为主，地域分布以 广东及东南沿海地区为主，年龄段以 24-40 岁为主。粉丝画像看，港式甄选、香 港严选粉丝中女性占比达到 83%、68%，年龄段以 24-40 岁为主，具备较高的消费潜力；地域以广东及东南沿海地区为主，具备一定的地区消费特色，较中西部 地区具备更高的可支配收入。

3.2 货：淘系平台货品齐全，直播选品具备“港”风特征

TVB 合作淘宝恰逢其时，平台助力加快孵化。淘宝自 2021 年以来持续强化流量 生态建设，优化主播结构。随着超头主播逐渐淡去，淘宝加强引入新主播，提升 中腰部主播占比。而 TVB 寻求转型，同时具备流量潜质，双方合作恰逢其时。淘 宝相比抖音、快手，现阶段更注重流量建设，平台直播带货客单价较高、品类齐 全，自上而下的流量倾斜及大数据直播推荐有望助力 TVB 加快实现账号孵化。 官方账号合作模式，平台对接强强联合。淘宝与 TVB 确立了以官方账号合作的模 式，TVB 旗下众多艺人轮流进入官方号直播，签约年内播 48 场，双方共同做 0 到 1 的孵化。淘宝提供货品支持与流量引入，TVB 旗下艺人联动平台，配合站外宣 发和引流，实现强强联合。

完整齐全的淘系供应链体系，助力全品类带货。梳理淘宝、TVB 合作的首场直播， 带货类型包括美妆护肤、食品饮料、消费家电、服饰箱包等品类，得益于淘宝齐 全完备的供应链体系，首场直播带货类型丰富，以食品饮料、美妆护肤为主，包 含服饰、电子家电、箱包手表、保健品等多个品类，客单价较高。

抖音平台公司带货类型亦以美妆护肤、食品饮料为主。抖音端带货品类契合粉丝 类型，以女性为主的直播粉丝，具备较高的消费能力，美妆护肤类产品为适合的 品类。

天猫国际为高价值品牌背书，官方渠道解决带货信任问题。TVB 淘宝首场直播带 货品类中，美妆护肤 SKU 达到 21 件，其中多数发货方式为跨境进口，带货店铺 为天猫国际自营。天猫国际正品保障较高，高价值的美妆护肤产品拥有平台背书， 解决带货中的信任问题。同时，天猫国际品类丰富，与香港丰富的国际商品较为 契合，香港艺人带货、选品具有较广泛的基础。

选品具有地域特征，“港人”带“港”货成为特色。TVB 淘宝首场直播立足香港本 地优势，上架了较多知名的香港食品品牌。一方面，香港食品在粤语圈具备较高 的认可度和知名度，另一方面，“港人带港货”成为 TVB 识货直播间重要标识， 选品具备明显的“香港”特征。

公司收购士多集团，具备线上零售运营经验，有望产生协同效应。2021 年公司收 购士多集团，作为香港的一家电商平台，士多集团布局线上零售多年，以香港本土品牌及香港制造的产品切入电商市场，为这部分产品建立销售渠道，通过多种 方式挖掘品牌潜力。士多线上平台产品丰富，主要包括超市杂货、保健医药、美 容护理、母婴用品等，对选品、供应链管理有丰富经验。我们认为公司有望通过 集团内部协同，在选品和供应链管理方面迅速沉淀经验。

3.3 场：直播电商高效成交场景，多平台发展强调运营能力

当前主要直播电商平台为抖音、淘宝和快手，抖音、快手份额已超过淘宝，淘宝 加快主播及流量侧建设。淘宝作为传统货架电商，入局直播电商优势在于强大的 供应链体系：淘系全品类商品，SKU 丰富；由于用户以购买目的为主，转化率较 高。抖音从兴趣电商向全域兴趣电商发展，依靠优质内容聚合流量，互联网流量 份额持续提升，人货匹配度高，打通“人找货”与“货找人”的双向链条，持续完善供 应链建设。快手面向下沉市场，社区属性突出具有私域流量特征，私域流量转化 带来更高复购率，用户粘性高，寻求对于主播的信任以及高性价比。 直播电商已被证实为高效的成交场，市场空间广阔。根据艾瑞咨询，2023 年国内 直播电商市场有望达到 4.9 万亿元，同比增长 40.9%，直播电商渗透率有望达到 24.3%，直播电商已被证明为高效的成交场景，市场空间广阔。

根据直播电商 5S 模型，直播场景构建是核心环节。购买场景影响购买决策，真实 高效的信息传达能够缩短消费决策链路；直播电商社群关系表现为品牌、主播、 粉丝的多边关系，直播场景是传达中枢；“人找货”与 “货找人”在直播间形成 通路，高效实现人货匹配；直播机构是维系上下游信任的关键，销量体现供应商 的信任度，选品和售后体现观众的信任度；优质的高性价比商品是直播电商快速 发展的基础，也是主播维持粉丝忠诚度、形成良性循环的基石。

形成消费闭环是直播电商场景构建的目标，建立官方旗舰店，增强服务能力，解 决信任问题。TVB 识货已分别在淘宝、抖音建立官方店铺，有望实现直播间引流、 店铺购买、物流售后、粉丝复购的闭环。官方旗舰店是提升用户售后服务的重要 场地，能够进一步提升粉丝的信任度。

淘宝带货+抖音日播，多平台运营拓宽流量。TVB 分别于 2022 年 4 月开通港式甄 选，8 月开通香港严选、美味甄选抖音直播账号，截止 3 月 20 日，TVB 抖音平台 已实现 GMV 超过 6000 万元。参考东方甄选、交个朋友，矩阵账号是实现粉丝分 流和沉淀购买行为的重要方式。此外，抖音、淘宝多平台运营对于 TVB 初入直播 电商行业，有望加快流量触达，形成协同效应，自 3 月 7 日 TVB 淘宝首播以来， TVB 识货抖音账号粉丝表现出一定程度的提升。

3.4 直播电商市场广阔，头部直播电商机构摸索出较为成熟的发展路径

当前主要的直播电商机构包括：东方甄选、遥望科技、交个朋友等。根据东方甄 选 FY2023 财年半年报，6 月-11 月实现 GMV48 亿元。随着东方甄选矩阵账号建 立，系列账号日均 GMV 维持在 2200 万以上。交个朋友主号 2022 年全年 GMV 超 过 43 亿元，单月最低 GMV 约 2.2 亿元，对应日均 GMV 超过 700 万元。2022 年 全年，遥望科技 GMV150 亿元，月均 GMV12.5 亿元，日均 GMV 超过 4000 万元 （以 360 天计）。对比 TVB 识货淘宝首播 GMV2350 万元，已表现出一定的潜力， 从 GMV 的持续性上看仍有提升空间。

主要直播电商机构代销商品佣金率约为 20%。对比遥望科技和东方甄选数据，若 以电商业务收入/GMV 代指实际佣金率，则遥望科技 2022H1 电商业务佣金率约 为为 22%，东方甄选 FY2023H1 代销业务佣金率约为 20%，自营产品按实际 GMV 确认收入。

直播电商市场空间广阔，头部机构已摸索出较为成熟的发展路径。艾瑞咨询数据 显示，到2023年，直播电商市场规模有望达到4.9万亿，同比增速预计达到40.9%， 直播电商行业空间广阔且增速较快。相较于广阔的市场空间，头部直播电商机构 市场份额低、客群相对稳定，行业竞争格局较好。目前头部机构已摸索出较为成 熟的发展路径，直播电商参与者有望形成头部-中腰部-尾部的梯队发展模式。TVB 识货立足自身优势，带货品类主要包含：国际大牌美妆护肤产品、具有区域特色 的食品饮料等，充分发挥香港跨境物流、香港品牌的优势。随着带货体量增长、 选品能力及议价能力提升，公司长期发展有望向头部的直播电商机构看齐。

编辑：999感冒灵