2023年营销达人攻关册

WARC发布了《2023年营销达人攻关册》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。传统互联网平台都在试图走出“量”的神话，他们的业务变革也反映出品牌营销上最值得关注的方向。面对博弈越来越激烈的数字平台，品牌需要深化渠道利用和管理。私域和抖音是营销人在2023年将增加投资的领域和渠道，以在存量时代提高客户生命周期，并通过垂域达人的内容去平衡品效。

1.社交媒体与移动私域投资保持稳定

2023年营销人想要增加和保持投资 的媒介领域，与上一年相比多数渠道 都下降了，重灾区为传统电视和影院。 众所周知2022年的封控导致影院缺 少客流，片源在多元化上也比往年逊 色，看来2023年营销人对影院媒体的 信心仍恢复不足。

除 了 户 外（6 2 % v s . 5 9 % ）、社 交 媒 体（9 5 % v s . 9 5 % ）、移 动 私 域 （91%vs.91%），其他渠道的投资变 化都较大，可见市场变化对媒介预算 规划的影响之大，营销人不得不重新 聚焦那些更有效的平台。户外广告投 资的略微提升也显示出行业对2023 年人员流动的增加恢复了一定的信 心，而属于新技术的数字化外广告的 总体投资虽然看起来变化不大，但选 择增加投资的营销人的比例却增长 了9%。 中国与海外市场不同的地方在于，海 外市场对程序化互联电视是非常看 好的，尤其是美国广告主，有42%认 为这是对2023年营销规划最重要的 新兴技术。

中国情况略差，2023年将 保持OTT投资的营销人占比减少了 5%，将增加该领域投资的占比减少 了14%。OTT与传统电视相比最重要 的是内容互动和转化的可能，在整个 的受众心智积累的过程中，如何针对 OTT的特质做好策略看来是需要重新 查看的一个课题。

2.传统平台保持，内容 平台增投

查看具体的数字平台，在京东上，选择保 持和增加投资的人数总比例与上一年度 相同，但选择增投的人减少了13%；对于 微博、拼多多、微信、快手、今日头条，不论 选择增投还是保持投资不变的受访营销 人比例都下降了，但对于后三者，保持投 资水平的受访者还是较去年更多了。这可 以看出媒体碎片化的程度，营销人需要前 往更多新鲜的平台去触达属于不同圈层 的受众。

利用内容去触达对营销来说越来越重要， 这在抖音上非常明显，只有6%的人选择 减少抖音的投资，保持投资不变的减少了 4%；在所有本调查对比的平台中，选择增 加抖音投资的受访者是最多的，达到75%。 小红书上也同样非常受青睐，它是唯一更 少人降低投资的平台。

3.碎片化的数字平台中， 转化能力是最大焦点

抖音与小红书成为最明显的2023年营销人 将增加投资的两个平台，一个是短视频，一 个是生活方式，并且抖音上的KOL和直播是 品牌现在采用的非常多的方式，不同风格的 平台在社交商务的加持下都在为品牌营销 提供更加有效果的服务。选择增加这两个平 台的投资的受访者分别占75%和65%，远 超过B占、快手等新兴平台以及天猫、京东、 微博等传统平台。

还有值得关注的一点是，对大多数平台，都 有50%左右的营销人保持在这上面的投资。 营销人将减少投资的渠道，则集中在喜马拉 雅数字电台、QQ音乐和微博。

受访者对一些平台减少投资的主要原因在 于，观众注意力分散，平台使用也要分散化， 有66%的受访者选择这一原因；在WARC的 调查中，每3名受访者中至少有1人会选择“消 费者正转向其他平台”“转化效果不佳”“价 格/价值等式不可信”这些平台的弊端.

2023年央视春晚给人们印象最深刻的 莫过于互联网公司派发红包互动消失 了。曾经以“撒币”方式来博取流量和用 户数增长的做法，终于在疫情第三年的 最后一把火之后开始冷却，平台也都开 始冷静下来思考降本增效的问题

京东集团董事局主席刘强东在跨年之 际的内部讲话中“严肃批评”公司的高 管们偏离了公司经营战略的核心—— 成本、效率、体验，很难带领团队长远走 下去。在外卖、团购等各路平台蚕食市 场的当下，京东想要聚焦在自己的零售 业务上。

实际上，快手、拼多多、抖音等能获得更 高利润，这把所有巨头平台都再次逼到 了一个转角处。不只是京东，腾讯的马 化腾也表示“很多业务该砍就砍掉”，“ 与公司付出的管理成本和精力相比，非 核心业务铺得太多并不划算”；李彦宏 称百度要“重视商业的本质”，“容许短 期内因为高速成长而亏损，拒绝长期 亏损”。

品牌的境遇与平台的变革不可分割。新 兴平台给品牌带来巨大诱惑，抖音上 2022年1~11月首次购买商品的消费 者同比增长89%，不仅如此，复购同比 增长了110%。

同时，传统平台也有它不可替代的作用。 因此，“在传统电商或新兴内容或兴趣 电商平台之间平衡使用”成为一个紧迫 的问题，这是在WARC“哪些议题会对 2023营销规划产生影响”的问题之下， 每3名受访者中就会有1人去选择的选 项，另外还有54%的人表示不会再依赖 头部平台。营销人需要找到适合自己的 平台去聚焦。

4.内容与私域是进行受 众互动的最重要触点

高达68%的受访者都会在2023年提高社交媒体上的投资，其他和移动有关的媒介 形式都排进了营销人增加投资的前5位， 尤其是位列第二的移动私域（64%）。

营销人会增加以及保持投资的领域，占 比 例 较 高 的 还 有 元 宇 宙（8 9%）、移 动 App（86%）、社区团购（83%），可见用新 鲜感吸引新受众，以及用私域和全渠道沉 淀用户、留住用户，是营销人在迫切的销 量目标面前所非常看重的。也正因此，相 比之下影院和传统电视都成为了2023年 营销人减少投资最多的领域，分别有62% 和65%的受访者选择减少这两项投入，虽 然我们说电视在建立品牌认知方面是有 长期的价值的，但仍免不了预算被砍，特 别是当互动性更强的智能电视OTT开始 占领一部分市场。

5.营销人对以直播为主的 技术的投资力度大增

综合WARC最近两年的营销调研来看，营 销人整体对新技术的兴趣和投入都显著 地增加了，尤其是直播，认为这项技术更 重要的受访者比例从38%提高到了67%； 对于客户数据和体验平台的投资重视则 位列第二，这对于充分发挥数字环境下扩 大客群并做好互动来说无疑是重中之重。 对于元宇宙以及与元宇宙相关的增强现 实、虚拟现实，包括在前一年度调查中为 出现的选项NFT，营销人也都展示了投资 力度。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）