2022年美妆短视频及直播电商报告

飞瓜发布了《2022年美妆短视频及直播电商报告》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。该报告主要分为三个部分：

1.线上销售热度

行业热度概览

化妆品市场增速趋缓，资本入局为行业注入新活力

疫情反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露，22年社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降 4.5% ，总体表现平稳，彰 显了美妆市场消费需求韧性。据悉，超179家美妆相关企业在2022年实现融资，同比增长 36.4% 。资本的入局不仅让企业获得新动能，也推动了行业 的进一步发展。随着国内疫情防控优化，叠加消费者信心的逐步修复，23年美妆市场有望迎来新一轮增长。

主要销售途径

电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速亮眼

据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的 2.6% 提升至2021年的 38.7% ，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主要销售 平台中，淘系依旧占据最大的市场份额，其次是抖音和京东美妆。从增速来看，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长，发展态势良好。

线上销售趋势

全域兴趣电商助力行业增长，节日及电商大促虹吸效应显著

受黑天鹅事件影响，2022年的大促虹吸效应相较去年更加明显，双十一大促所在的11月份成为抖音美妆品类的全年销售峰值；另一方面，抖音在22年 将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，重点发力抖音商城、搜索等中心场域，让美妆市场再次迎来增长红利期，推动品类整体销售热度提升。

线上销售渠道

直播带货热度不减，泛商城成行业增长新渠道

在抖音平台，直播带货仍是美妆商品的主要销售渠道，但在平台的重点扶持下，以抖音商城、搜索为主的中心场域成为美妆品类的增长新渠道，产生的 GMV相比21年增长491%，渠道份额提升至16%；此外，美妆品类在自然渠道的客单价比品类整体客单价提高14%，尤其男士眼唇精华、男士彩妆品类 在货架场景中表现出较高的支付能力，支付客单价涨幅高居品类前列。

2.消费人群洞察

消费者性别流转

男颜经济蓬勃发展，居家轻医美成为消费新趋势

随着男性颜值经济的蓬勃发展，22年男性美妆消费者占比较2021年提升 3% ，为美妆市场带来新机遇；女性用户的消费则是从日常护肤拓展至医美领 域，尤其是宣称只需要在家就能享受到医美级护肤体验的“居家轻医美”概念更是一跃晋升，成为今年大火赛道。

消费者代际分布

Z时代强势引领彩妆市场，银发族或成美妆新兴势力

从各代际消费者的TGI分布来看，Z时代无疑将成为美妆消费的中坚力量，唇釉、假睫毛、彩色隐形眼镜等彩妆品类成为他们线上消费的首选；另一方 面，熟龄群体的美妆购买力逐渐提升，他们对抗皱、淡斑产品表现出高关注度，其中眼膜、精华等带有“抗老”功效的产品深受都市银发族偏爱。

消费者兴趣分布

美妆消费者关注领域广，联动健身、音乐内容更能提升用户粘性

从美妆消费者的兴趣标签分布来看，除了爱买彩妆党、专注护肤党等忠实消费者外，美妆消费者还对音乐、追星、健身等领域的内容有极高的关注度， 尤其是健身男女的TGI高达172。对此，美垂达人通常会通过分享健身知识、减肥餐教程相关内容，多方位触及受众痛点，从而增加粉丝粘性。

3.重点品类分析

彩妆销售热度

彩妆赛道仍处高速成长期，品牌与达人积极参与带动消费热度增长

2022年，抖音平台的彩妆赛道仍处于高速成长期，尤其1-7月的销售热度较去年同期增速超过三位数。美垂达人及彩妆品牌，尤其是国货彩妆品牌的积 极入场，为抖音的彩妆生态持续贡献优质的内容，不断提升彩妆消费者体验的同时，也能有效促进品类整体消费热度增长。

彩妆销售热度

面部、唇部彩妆贡献近8成销售额，彩妆套装市场增速明显

从细分一级品类来看，以底妆、有色唇膏产品为核心的面部、唇部产品成为抖音美妆赛道的重要组成部分，22年总占比 78.8% 且两个品类均保持高增 速，赛道发展火热。此外，彩妆套装虽市场规模相比较小，但销售增速居品类TOP1，市场机会有待挖掘。

面部彩妆品类分析

面部彩妆赛道全线升温，“妆养合一”成商家主要宣传功效词

2022年度面部彩妆赛道全线升温，各细分类目销售额均保持正增长。其中，气垫的销售额较21年提升101%，销售占比提升至18.5%，目前市场份额仅 次粉底液/膏；另一方面，随着消费者对彩妆认知的逐步提升，对产品的需求开始从单一的彩妆功能向兼具护肤功效转变，“妆养合一”理念日趋火热。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）