2023快手美妆日化数据报告

《2023快手美妆日化数据报告》是由快手、磁力引擎发布的一份报告，以下是对该报告的简单描述，详细内容请前往原报告进行下载查看。近一年快手美妆日化相关视频话题数量持续快速增长，其中家居清洁视频话题数量成倍提升。2022年护肤和个护月均视频话题播放量较高，护肤和彩妆视频话题播放量保持较高增速。

1.用户规模及行为特征

日均过亿老铁观看美妆个护视频 同比保持两位数增长

快手2022年日均有效观看美妆个护和居家清洁视频用户数分别超过1.4亿和近4000万，同比分别增长18.5%和21.1%。 以年为周期来看，夏季是观看美妆个护视频用户数峰值。

护肤及个护视频用户规模持续提升 彩妆视频观看人数相对稳定

2022年日均有效观看护肤、彩妆、个护视频的用户数分别为7600万+、4000万+和7500万+，同比分别增长27.4%、 5.9%和24.8%。

护肤视频观看用户在高线城市分布更高 彩妆用户以年轻女性为主

美妆个护细分视频有效观看用户整体以女性为主，新线用户占比超七成。护肤人群相对年长且高线用户占比更高，彩 妆人群中00后成年用户占比达46.6%，个护视频有效观看用户中男性占比为26.2%。

美发内容也备受用户喜爱 关注美容及纹绣视频人数在快速增长

护肤、美发、彩妆、美甲视频日均有效观看人数在美妆个护中分列前4，人数均在1000万以上，同比保 持正增长。纹绣、美容视频有效观看人数增速相对更高。

2.用户消费及购买偏好

22年月均消费人数同比保持两位增速 全年过亿用户购买美妆个护商品

近两年在快手购买美妆个护、居家清洁商品用户数呈波动增长态势，美妆个护、居家清洁2022年月均消费人数同比 分别增长22.5%和48.1%，消费人数分别在秋冬季和夏季相对较高。

细分商品月均消费人数均增长 个护及护肤增速较快

快手护肤、彩妆、个护、其他（工具&假发&香水）商品消费人数稳定增长，2022年月均消费人数同比分别增长 13.8%、5.1%、25.4%和24.7%。

美妆个护消费呈波动增长趋势 22年10月再创新高

快手美妆个护GMV整体呈增长趋势，每年10月是美妆个护消费高峰，2022年10月美妆个护GMV达到近两年峰值。

护肤占美妆个护GMV近60% 个护保持较高增速紧随其后

2022年美妆个护中护肤GMV占比最高，接近60%；个护以25.9%占比紧随其后，同时保持两位数同比增速，增长势 头比较强劲。

3.护肤

护肤品消费持续提升 套装礼盒GMV占比高

快手护肤商品消费持续增长，Q4是消费旺季。2022年套装/礼盒、面膜、面部精华、面霜是主要消费商品，T部护理、 男士洁面、面霜、乳液、防晒等商品GMV同比增速较快。

基础护肤搜索人数多且增速快 精致护肤人群规模也在快速扩大

2022年分别有2000万+和1000万+用户搜索过面膜和防晒，其搜索量和视频观看量也相对更高，套装/礼盒、面霜、 爽肤水/化妆水、乳液等主动搜索人数也在快速增长。

用户护肤消费力快速释放 精华面霜等人均消费高增速快

2022年护肤商品中，套装/礼盒人均消费金额最高，其次是面部精华、面膜。在人均消费金额TOP商品中，面部精华、 面霜、乳液、眼膜等商品人均消费金额同比增速较快。

女性和31-40岁用户是护肤核心消费人群 新线客单价不输高线

2022年快手护肤消费用户中，女性、31-40岁用户是核心消费人群，24-30岁用户也具有较强的人均消费力。新线消 费用户数占比超七成，人均GMV略低于高线用户，但差距不大。

4.彩妆

彩妆年度GMV稳定 月消费具有较强波动性

2022年和2021年彩妆GMV峰值均在10月，22年10月GMV同比提升8.6%。GMV月趋势波动性较大，21年Q4各月 GMV接近，22年Q4彩妆GMV更多集中在10月，前置消费现象较为显著。

气垫和粉底年GMV较高 粉饼年增速最快

2022年快手彩妆GMV中气垫、粉底商品领先，其次是隔离和口红。在GMV领先商品中，粉饼、粉底同比增速相对较 快。彩妆套装、气垫人均消费金额较高。

口红和粉底人气高 眉笔/眉粉受到越来越多用户关注

2022年分别有千万量级用户搜索过口红和粉底液，此外还有超过500万用户搜索眼线、眼影。眉笔/眉粉、腮红等主 动搜索人数在快速增长。

女性是彩妆绝对核心消费人群 24-30岁用户人均消费力更强

2022年快手彩妆消费用户中，女性占比超过90%，31-40岁消费人数最多，24-30岁用户人均消费金额领先，新线用 户人均GMV略低于高线用户。

5.个护

个护商品消费持续增长 洗发护发GMV占比最大

快手个护商品消费持续且稳定增长。2022年洗发护发和身体护理为最主要消费品，合计GMV占个护总GMV一半以上。 GMV TOP3商品之间差距不大。

洗发水为主消单品 仪器类商品人均消费相对更高

2022年主要个护商品中，洗发水GMV领先，眼部护理GMV爆发增长。美容器人均消费较高，其次是剃/脱毛器，导 入/导出仪器。导入/导出仪、喷雾补水仪、眼部护理等商品人均消费金额同比增速较快。

31-40岁用户是个护主要消费人群 高龄用户也爱消费个护商品

2022年快手个护消费用户中，女性、31-40岁用户占比最高，50岁及以上用户数排第二，24-40岁用户人均消费力更 强。高线消费用户数占比超30%，相比护肤、彩妆消费人数中的高线用户占比更高。

个护品牌数量较多 TOP品牌GMV集中度相对不高

2022年快手有消费的个护品牌数量高于护肤、彩妆，GMV TOP100品牌占个护总GMV的41.8%，低于护肤和彩妆。 棉密码、芭莎蔓、 AMIRO等品牌GMV相对更高。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）