2023年美妆医美珠宝连锁行业展望 从产业生命周期看发展阶段

核心观点：

医美、化妆品、珠宝连锁、传统商超四大子板块，分析视角，五维度： — 所处产业周期阶段/格局演变/对场景的依赖和复苏的敏感性/复苏节奏/估值。结论： — 2023年板块推荐排序：医美>珠宝连锁>化妆品>商超 — 复苏顺序：金银珠宝连锁>医美>化妆品。

1.从产业生命周期看发展阶段

医美：行业处发展初期，增速较快

根据弗若斯特沙利文（转引自爱美客H股招股书，含预测）： 2021年：整体1891亿元/+22.1%；其中：手术类915亿元/+17.9%，非手术类977亿元/+26.4%，2026年：整体3998亿元/2021-2026E +16.2%；其中：手术类1623亿元/2021-2026E CAGR+12.1%，非手 术类2375亿元/CAGR +19.4%，2030年：整体6382亿元/2021-2030E CAGR+14.5%；其中：手术类2224亿元/CAGR+10.4%，非手术类 4157亿元/+17.5%。

化妆品：阶段性平台期，为下一阶段成长蓄势

化妆品：上一轮红利期已过，行业增速阶段性放缓，迈向新时代：本土品牌强化品牌力：产品力/营销力/渠道力缺一不可 ，补短板：增投入，聚人才，强研发 ，本土原料商：为化妆品行业提供底层动力。

剔除外在干扰因素，金银珠宝消费本身并不具备高波动性

2018-2022年，中国限额以上可选消费品零售额增速呈现较强韧性， 其中，化妆品在疫情前以及疫情初期增速领先，2021年起金银珠宝 零售额增速领先。

2.竞争格局

医疗器械在研在申-人体天然材料：HA 27款；胶原蛋白6款；溶脂针4款

在研、在申HA填充剂产品，11家公司、27款产品，国际公司2家，5款产品；本土公司9家，22款产品； 适应症部位10个：鼻唇沟皱纹6张、额部4张、面颊部4张、颈部2张、 眶下2张、下颏/颌部2张、手背部1张、唇部1张、鼻部1张、颞部1张、 未知部位5张。较原有产品矩阵，新增眶下、下颏/颌部、颞部适应症 部位。

护肤品格局：行业增速虽放缓，竞争格局在优化

红利消退、疫情等因素使行业增速阶段性放缓，竞争更加有序，本土龙头快速成长，市占率提升，本土护肤：2022-2023阶段性底部，随后市占率有望进入回升阶段 ，本土彩妆：市占率延续提升趋势。

竞争格局的变化：由“向外”竞争为主转为“向内”竞争

竞争由“向外”竞争为主转为“向内”竞争，向外：外部竞争—拼流量、拼营销，向内：自我提升—拼“研发/产品力”，拓展第二成长曲线，行业视角—化妆品龙头的共同方向：多品牌、多品类、集团化、国际化，化妆品个性化程度高，不同产品适用于不同人群；单品牌存在规模的瓶颈，多品 牌、多品类、集团化方可成就大体量、大市值公司。 国际化是本土化妆品未来的发展方向：目前尚处起步阶段，但随着本土化妆品（ 护肤/彩妆/日化等）产品力和文化影响力的增强，国际化将是大势所趋。 — 以性价比为主要特征的品牌倾向于从东南亚等地区开启国际化 — 定位中高端，注重品牌力塑造的倾向于从美国、欧洲或日本开启国际化。

金银珠宝连锁：疫情加速行业洗牌，优质龙头市占率提升

金银珠宝连锁：疫情加速行业洗牌，部分小品 牌、区域品牌经营困难，甚至退出市场；优质 龙头市占率提升，重体验，线下仍是绝对主渠道，增长主要体现 为：开店、同店，品牌商竞争要素：对加盟商管理能力/自营能力，设计能力 ，潮流引领/跟踪，情怀与理念。

3.消费场景

各子板块对消费场景的依赖与敏感度

医美，消费过程本身需要场景，场景开放（商务/出游/社交/娱乐等）推动需求增长，扰动因素不改产业内在发展和对场景放开的高敏感度 — 发烧加速玻尿酸吸收 — 新冠病毒感染阶段和康复初期身体抵抗力弱，易致敏等。

各子板块对消费场景的依赖与敏感度

金银珠宝（黄金饰品+镶嵌等），悦己需求（约35%~40%），受益于场景开放（商务/出游/社交/ 娱乐等） ，婚嫁需求（约25%~30%），2023年预期结婚对数补偿性、阶 段性反弹，生子需求（约10%~15%），其他（约10%~15%）。

4.节奏

终端机构（全行业视角）：客流复苏、获客成本上升、持续严监管

客流：复苏 — 本次复苏不同于行业高速发展的时期，所有机构客流均可出现明显复苏，而是根据机构实力分配其能获得到的客户； — 不同类型机构的客流复苏速度有差距，大型机构客流于节前感染过峰后复苏，并持续至今；中小型机构客流于节后复苏。客单价与复购频次：节后上升、结构性变化明显 — 节后明显上升： ①储值客户节后核销； ②手术项目量提升明显。 — 全年结构性变化，中长期看或稳中有降： ①中长期：非手术项目占比提升； ②拓客项目客单价下降严重；留客项目客单价相对稳定，但仍呈下降趋势；升单项目客单价提升；低客单客户量占比更高。 ③水光、水电等消费频次上升，获客成本：上升 — 线上渠道ROI逐渐降低； — 政策监管，宣传投放渠道减少。监管：持续严监管 — 中国关于医美行业的投诉量依旧很大。

购买力是关键：海外疫情下美妆的表现—以美国为主的北美为例

疫情管控放开初期，海外市场美妆销售在低基数下有显著复苏； 居民购买力是美妆消费的决定因素；以美国为例，政府补贴、通胀压力等决定购买力的因素从正、反两方面对美妆的消费 产生实质性影响； 公司质地、多品牌、多品类、多价格带等因素决定了公司的抗风险能力。

购买力是关键：海外疫情下美妆的表现—以欧洲为例

国际美妆集团欧洲区业务有所复苏，复苏趋势弱于北美。1）雅诗兰黛集团：FY2022Q4（2022.4.01-2022.6.30）在 EMEA实现收入14.8亿美元，同比-11.4%；2）欧莱雅集团：FY2022Q3（2022.7.01-2022.9.30）在欧洲实现收入28.8亿 欧元，同比+12.1%；3）资生堂：FY2022Q2（2022.4.01-2022.6.30）在EMEA实现收入272亿日元，同比+0.7%；4）爱 茉莉太平洋公司：FY2021在其他地区实现收入369亿韩元，同比22.0%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）