2023年芒果超媒研究报告 深耕内容创新基因，商业模式独树一帜

1、内容为王乘风破浪，柳暗花明佳绩可期

1.1、深耕内容创新基因，商业模式独树一帜

筑牢内容护城河，树行业创新标杆。“要么做第一，要么第一个做”是公司一直以 来秉持的发展理念与长远目标，综艺节目和影视剧制作是公司竞争力最集中的体 现。在“不创新，毋宁死”的创新理念下，公司打造卓越内容的底层能力经多年积 累，创新爆款持续输出，已成为国内高水准长视频媒体的引领标杆。

以互联网视频平台为核心，形成上下游协同的芒果生态。在长视频平台运营中， “会员+广告+运营商”的多渠道变现使公司成为在线视频行业持续保持盈利的市场 主体：品牌广告是公司从起步阶段就重点发力的方向，依托立体营销体系、广告 与内容创新联动机制，将节目影响力有效转换为品牌销售力，成为了众多广告主 的投放首选；付费会员持续取得重要进步，在强大的内容吸引力、会员精细化运 营策略之下，未来仍具长足的发展空间；运营商业务依托独有、完备的牌照优势， 使芒果成为全行业第一家真正实现“一云多屏”的视频媒体。

近两年，公司基于长 视频行业特点及自身内容自制优势，新推出了小芒电商和线下实景娱乐两条赛道， 将与长视频平台的优质 IP 联动发展。基于媒体平台属性和内容自制基因，公司对 多元变现的持续探索逐渐形成了丰富、强大、优质的商业模式，在国内长视频平 台中独树一帜，走出了一条不同于其他互联网平台的发展路径。

1.2、台网联动融合推进，组织优化协同赋能

媒体融合深入推进，携手并进共赢发展。2014 年 4 月，湖南卫视创立“芒果 TV”， 打响了媒体融合的“第一枪”。多年以来，公司主平台芒果 TV 与湖南卫视形成双 平台生态优势，不断壮大主流舆论阵地，为业务联动创新提供了强大内生动能， 使得符合价值导向、满足市场需求的爆款内容产品常态化成为可能，缔造了中国 媒体融合的先进案例。

2022 年 11 月，为落实湖南省文化体制改革重要举措，湖南广播影视集团与湖南 广播电视台签订《国有股权无偿划转协议》，湖南广播电视台将芒果传媒 100%股 权无偿划转给湖南广播影视集团，公司的实际控制人变更为湖南省文资委。湖南 广播影视集团为湖南广播电视台的一体化运行公司，未来，湖南卫视与芒果 TV 的 双平台融合将继续深入推进，双平台综艺团队和电视剧团队充分释放生产力，广 告营销团队实施联合招商，充分扩大台网融合优势，放大双平台价值。

组织优化调整，发挥集团优势。为提升业务管理效能、强化生态协同，公司积极 推进组织架构优化，2021 年将芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱三家子公司调整为 芒果 TV 的子公司，分别聚焦季风剧场自制、综艺内容创新和实景娱乐运营；2022 上半年，公司积极推进旗下子公司艺人经纪业务和音乐版权业务的全面整合，充 分发挥天娱传媒国内一流艺人经纪公司和知名唱片公司的品牌效应；2022 年 6 月， 公司控股股东芒果传媒出资 2.86 亿元对小芒电商进行增资，小芒电商完成增资扩 股，引入战略培育期所需的流动资金，加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环。

1.3、精品内容行稳致远，拐点已现佳绩可期

广告冲击拐点已现，柳暗花明佳绩可期。2018 年完成并购重组之后，公司依托独 特造血和激励机制，打造内容制作集团军，全面释放内容制作能力，收入迈上稳 健增长的台阶。2021 年 5 月，国家网信办部署开展“清朗”系列专项行动，公司坚 持做内容创新升级的“长期主义者”，主动适应文化政策风向转变，对多档头部节 目进行了调整升级。2021 年 Q4-2022 年 Q1，老牌综艺优化升级、《大侦探 7》阵 容调整、重点综艺节目受疫情影响延后播出；2022 年 Q2-Q3，《声生不息》《乘风 破浪》《披荆斩棘》等重磅内容上线，热度、口碑引领市场，但由于互联网广告受 到宏观经济、疫情冲击，Q2/Q3 公司单季业绩承压。拐点已现，佳绩可期。根据 业绩预告，2022 年公司预计实现归母净利润 17.90-18.90 亿元，同比下降 10.60%- 15.33%。根据招商会片单，预计 2023 年公司优质作品数量明显超越 2022 年，叠 加消费拉动广告主信心恢复，综艺招商及会员收入有望再创佳绩。

独播优势凸显，内容创造价值。新媒体内容制作业务的重要构成为版权分销，在 2019 年以前，公司为扩大 IP 营收与影响力，部分较新的内容 IP 会通过版权分销 实现多平台联播，迅速获得了较高的市场关注度。随着热门头部内容 IP 的形成， 独播成为平台的核心发展趋势，芒果 TV 平台独播产生的“会员+广告+运营商”收 入高速增长，占公司收入比重由 2018 年的 43.27%上升至 2022H1 的 77.85%。根 据业绩预告，2022 年，公司广告收入同比下降 27%，会员与运营商分别同比增长 6%、19%，随着 2023 年丰富内容的上线、消费与广告市场的恢复，广告主预算、 会员付费率与粘性、运营商覆盖广度有望再上新台阶。

智慧中台赋能内容生产，成本费用控制有效。公司是国内率先实现且能够持续保 持盈利的长视频平台市场主体。近年来，公司持续锻造芒果 TV 智能中台综合矩 阵，解放团队生产力、全面提升内容 IP 市场价值的同时，有效控制成本费用，毛 利率、净利率水平稳步提升。未来，公司会持续提升资源利用效率，夯实芒果的 体系化自制内容生产优势。

2、不破不立披荆斩棘，芒果湘军生生不息

2.1、战略复盘：从“独播”到“台网融合”，双剑合璧开辟新路径

2014 年以来，芒果 TV 平台经历了“独播-独特-独创-台网融合”的发展阶段。1）“独播”积累原始用户。2014 年湖南广电推出芒果“独播”战略，卫视节目由芒果 TV 独家播出。湖南卫视《爸爸去哪儿》《我是歌手》等热门节目的强大影响力迅 速转化为芒果 TV 用户规模，一年内全平台日均活跃用户达近 3000 万人，芒果 TV 用户初具规模，达成原始用户积累。

2）“独特”形成芒果生态。芒果“独播”战略的成功掀起了网络视频平台抢占热门电 视节目独播权的热潮，但芒果没有局限于做卫视节目的“搬运工”。2016 年起芒果实施“独特”战略，借力湖南广电生态，发力差异化内容，形成核心竞争力。原卫 视节目《超级女声》《爸爸去哪儿》由芒果 TV 制作和播出，口碑与热度再上台阶。 除接力卫视 IP 外，2016 年芒果 TV 自制《明星大侦探》以新颖形式和精良制作取 得优异的收视成绩，验证芒果已具精品创作能力，2018 年《明星大侦探》登陆湖 南卫视，成为网综反哺卫视的典范。

3）“独创”开启爆款路径。2019 年以来，继承于广电“湘军”的创新基因再次突破， 公司聚焦“青春、都市、女性”的平台用户定位，独创现象级、口碑型精品内容。通 过建立“工作室制度”等改革举动，芒果 TV 自制综艺数量由 2017 年的 7 档大幅上 升至 2021 年的 40 余档。芒果“独创”既输出如《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥 哥》等现象级爆款综艺、掀起全民热潮，又能关照社会现实、创新综艺表达，打 造深入人心的口碑佳作，如《朋友请听好》开创“声音互动真人秀”先河，《再见爱 人》切入“离婚冷静期”社会话题，以 8.9 的豆瓣评分成为年度黑马之作。至此，芒 果 TV 实现自身造血的良性循环，成为国内的内容领军者。

4）“台网融合”开辟新格局。2021 年，湖南卫视与芒果 TV 迈出融合创新的重要一步，建立双平台共创共享机制，双平台工作室打破平台壁垒，团队、人才、创意、 项目、资金彼此开放，成立了双平台综艺节目立项委员会、电视剧立项委员会和 广告业务管理委员会，实现真正意义上的“血脉一体”。内容生产端，截至 2022 上 半年，双平台 48 个综艺制作团队、29 个影视制作团队、34 个新芒计划战略工作 室，已形成国内最大的内容生产智库，释放高质量内容产能潜能，2022 年香港回 归 25 周年之际，芒果 TV、湖南卫视携手香港 TVB 特别企划献礼节目《声生不 息》；广告营销端，打通资源，双屏融合曝光，推动品牌深层次传播破圈，2022 年 5 月双平台招商会首开台网融合式发展的先河，未来，超级芒系生态、超级内容矩 阵、超级全域用户三大超级竞争力将更强地赋能品牌提效，增益内容变现效果， 打开双平台共赢发展的新格局。

2.2、造血机制：顶级内容生产舰队，芒果湘军后浪可期

人才与团队是创意迸发的源泉，在内容行业始终发挥着举足轻重的作用。芒果的 造血机制可以概括为“用项目练团队，用团队拼项目”，独到的人才挖掘培养与支 撑管理体系搭建了顶级内容舰队，成为芒果持续输出优质内容的重要砝码。

人才机制与时俱进，创作活水充分涌流。发展初期，凭借湖南卫视超 3000 人的制 作团队班底、每年超 50 亿元的制作投入，芒果 TV 拥有源源不断的强大内容供应。 然而，伴随互联网驶入快车道，对比“体制外”高度的创作自由和丰厚回报，卫视 节目形态把控谨慎、薪酬市场化程度相对较弱，因此偶有人才流动，2015-2017 年， 制片人谢涤葵、都艳、龙丹妮等相继出走。芒果 TV 在人才培养和建构上，继承 和发扬了湖南广电的传统和路径，打造人才队伍保证优质内容产出。与卫视相比， 芒果快速适应市场变化，2017 年大力推行结构扁平的“工作室制度”改革，工作室 的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立，但创新风险由平台兜底， 与节目产生的会员收入、CPM 库存和分销收入直接挂钩的激励机制也极大激发了 各个工作室和内容生产团队的积极性、创造性，吸引了很多超一流制作人加盟芒 果 TV，2018 年吴梦知、单丹霞、李晓丹等知名制作人进入芒果 TV 体系，赋能芒 果在 2018 年以 10%的成本打造了市场上 50%的爆款。公司综艺阵容不断壮大， 2021 年综艺制作团队数量达到 26 个，年度上线自制综艺超 40 档。

2022 年，媒体融合重构了双平台核心生产要素，形成了国内最大内容生产智库， 截至 2022 上半年双平台共 48 个综艺自制团队，上半年上线 36 档综艺节目。公司 建立起了从“团队-工作室-超级工作室-子公司”的晋升路径，以及“M 线、P 线双线 并轨”的职级通道，激励团队“用好的内容竞争好的时段，用好的效果获得好的激 励”，持续激发团队创新动能。

团队灵感充分释放，创意争先引领风潮。随着长短视频对用户使用时长的争夺越 发激烈，长视频试错成本更高，各大平台对内容形式的创新更加谨慎，综艺市场 上节目的同质化现象逐渐显现。而芒果始终给予优秀创作人才充分的尊重与价值， 并提供高度自由的创作空间。平台每年会向所有团队征集新项目方案策划，鼓励 创新、大胆起用新人团队，提供大胆想、大胆做的创作环境，能够从多个视角出 发、敏锐捕捉快速发展时代下集体情绪和社会议题。除了定期的提案大会，所有 团队可以不限题材、随时提交选题，节目中心也设有专人负责协助品控，深入到 节目生产的全部链条。勇于尝试创新节目并在品质上严格把关，是芒果在综艺市 场始终引领风潮的关键。

科学激励风险兜底，提供优质创新土壤。芒果对人才的劳动创作与创新成果提供 高度市场化与制度化的价值激励，对工作室采取“创新机制+奖励机制+竞争机制”的科学激励方法，公司人均薪酬快速增长，2021 年达 46 万元。公司在内容行业 长期深耕，对政策风险、内容水准具备敏锐把控能力，对于通过立项的项目，公 司将为创作者提供充分的保障，探索创新过程中的各类成本与风险将由公司进行 兜底，免去个人、团队或工作室在创新过程中的后顾之忧，充分释放创新源泉与 团队活力。

深耕沃土久久为功，敢于归零全新出征。虽然综艺市场炙手可热的内容方向不断 更迭，但芒果始终不乏多年专注同一赛道的制作团队。如领跑音乐和舞蹈综艺领 域的洪啸工作室、深耕女性综艺的李甜团队、专注音综赛道的任洋团队等。更可 贵的是，这些团队在赛道深厚积淀后仍具备自我突破的勇气，例如任洋团队继创 新性推出美声类音综《声入人心》之后，以逆向思维瞄准音乐类节目的缺口、打 破音综的高度同质化，以新的选人标准、选曲风格、展现模式创作了《谁是宝藏 歌手》，改写熟脸霸屏的音综面貌，而后的《时光音乐会》让音乐综艺从棚内走向 户外，实现了“慢音综”的颠覆式突破。长期深耕的同时敢于突破，使得芒果始终 在优势赛道实现高品质创新。

芒果基因薪火传承，创作后浪未来可期。任命年轻导演担任项目总导演，是工作 室制度中的重要举措，新鲜力量获得独当一面的机会，为芒果储备源源不断的创 作后浪。芒果不仅是优秀的内容制作与播放平台，更是滋养人才成长的内容创作 平台。《乘风破浪》、《披荆斩棘》总制片人吴梦知在 1999 年毕业即加入湖南广电 系成为娱乐记者，一年后成为龙丹妮麾下干将，2005 参与制作《超女》《快男》， 以超强语言天赋挑起卫视综艺文案大梁，2015 年执导《花儿与少年》实现了从文 案到节目的跨越，2020 年打造的《乘风破浪的姐姐》成为国内最热门的现象级爆 款，舞台经验全面、丰富的吴梦知团队将打造音综《全民歌手 2023》，有望再掀全 民风潮；

受到洪涛前辈指导和护航的洪啸在《歌手》经历了“导演-执行导演-执行 总导演-总导演”的成长，2022 年率领工作室打造《声生不息·港乐季》；制作人晏 吉成长于《明侦》1-3 季编剧导演一线岗位，后独立带领团队制作了出圈恋综《女 儿们的恋爱》1-4 季等，2022 年率领平均年龄仅 26 岁的工作室成为《大侦探 7》 的全新幕后，凭借对青年潮流更敏锐的捕捉和更贴近青年情感诉求的表达，为《大 侦探 7》带来了全新的生命力。未来，“芒果基因”将在这片沃土持续传承和生长。

2.3、内容价值：坚守主流媒体担当，创新奏响时代强音

坚守国企社会责任感，让“主流”成为“顶流”。湖南广电自 2017 年提出“不跟风市 场同类型节目，做内容创新和正确价值观并存的优质综艺”的创作方向。从头部作 品可以看出，芒果 TV 始终在内容创作中践行“优秀的头部综艺必然会能解决一个 社会问题，或关照一个社会现象，引发广谱共鸣”这一理念，让“主流”成为了“顶 流”。 化解年龄焦虑，致敬时代精神。《乘风破浪的姐姐》用多元生动的女性形象实现正 向价值的引领，试图寻找并点燃女性对于“30+岁”的期待，表达了努力突破自我总 是比外表年龄更重要的“题中之义”；《披荆斩棘的哥哥》展示 33 位男性嘉宾跳出 舒适圈挑战自我，诠释“滚烫的人生永远发光”。《哥哥》《姐姐》用鲜活的形象、精 彩的形式证明了文艺创作也可以在精神上回应时代的需求，实现正向价值引领。

献礼香港回归，抒发家国情怀。在 2022 年中国香港回归 25 周年之际，芒果 TV、 湖南卫视联合 TVB 出品的音乐献礼节目《声生不息·港乐季》，在三个月中，内地 与中国香港的 16 组歌手在节目中组成过 37 组搭档，合作演绎过 43 首金曲，通过 同频共振的音乐语言缔结了深厚的友谊。节目掀起全民唱港乐、全网议港风、全 体庆回归的文化浪潮，不仅为综艺节目提供了新模式，更为内地和中国香港的文 化交流展现了好样本。

直击社会痛点，助力全民普法。2022 年《大侦探 7》全面升级，通过案件故事直 击空巢青年、校园霸凌、家庭暴力等社会热点和痛点，深挖背后的法律问题和社 会根源。同时，节目中新增法官深入浅出的解读、普法环节，助力推进全民普法 教育，彰显芒果践行主流媒体的责任担当，发挥视听节目的价值引导作用。“察势者智，驭势者赢”。芒果 TV 作为主流新媒体，既是敏锐把握社会思潮、大 众情绪及内容创新趋势的“察势”者，更是持续探索和打造内容与价值融合作品标 杆的“驭势”者，以主流价值与优质内容的碰撞，生动地展现时代需要的正能量精 神。在台网深入融合的新阶段，优越的“察势”“驭势”能力、国内一流的内容生产舰 队、常年积累的水准口碑将使芒果在行业格局变化中破局而出，芒果已在当前文 化背景下把握最核心的资源与竞争主动权，未来将打开新的发展格局。

3、总结与展望：辞旧迎新，谱写新篇

3.1、2022复盘：头部IP衍生爆款，优质内容领跑招商

头部 IP 强势依旧，音综、迷综仍为市场天花板。在 2022 年综艺有效播放量榜单 中，Top15 中有 13 部为综 N 代，其中 5 部为多平台拼播，10 部独播中芒果、爱 奇艺、腾讯视频分别占据 5/3/2 席。芒果头部音综 IP 表现强势，于芒果 TV 平台 独播的《乘风破浪》《披荆斩棘》有效播放量远超三平台拼播的《中国好声音 2022》， 《声生不息》热度在新音综中表现突出；迷综《大侦探》《密室大逃脱》领先同类。

IP 循环成效显现，衍生综艺口碑丰收。芒果 TV 首创综艺节目“正片播前+播后衍 生”综艺矩阵，实现“IP 内循环”的优质节目拓展策略，是打造平台差异化的重要方 式。2022 年这一内容战略成效凸显，全网口碑新综榜单 TOP10 中芒果占据 7 席， 均为衍生综艺，其中“0713 再就业男团（07 届快男主要成员）”打造的《快乐再出 发》《快乐再出发 2》等成为年度口碑综艺黑马，《乐队的海边》延续“姐姐”热度， 将节目场景由舞台转移到海边的音乐餐厅，传递“认真工作，好好生活”的人生态 度。“IP 内循环”在原有优质 IP 的基础上挖掘新潜力，以更低的成本提升了培育新 IP 的速度，未来也会使得芒果的内容矩阵加速扩充。

优质内容价值凸显，自制综艺持续领跑。通过对爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 三 大平台广告主数量 TOP5 的综艺，可以看出芒果 TV 在综艺招商数量上的绝对优 势。芒果超媒推出的《披荆斩棘 2》、《向往的生活》等头部综艺单期广告主数量均 达两位数，招商领跑市场；《声生不息·港乐季》创国内创新节目招商之最。综艺市场遇冷收缩，芒果产能逆势上升。2022 年综艺市场呈现“冷静”态势，尤其 是网络综艺数量下滑明显。四大平台中，仅有芒果 TV 于 2022 年推出的季播综艺 数量同比增长。强大的生产舰队支撑了芒果的内容产能，以昂扬的姿态持续在长 视频市场大展宏图。

视频平台格局重塑，芒果稳坐第一梯队。当前，互联网各赛道的使用时长竞争已 趋于平稳，但芒果 TV 用户在长视频 App 赛道中保持最高增速，芒果 TV 用户规 模于 2022 上半年超越优酷，跻身长视频前三，稳坐第一梯队；超 70 分钟的人均 单日使用时长也验证了其优质内容对用户的吸引力。2022 年 12 月，腾讯表示将 聚力打造视频号、转战短视频赛道，调整长视频战略。未来，长视频平台格局将 迎来进一步改善，芒果仍以强劲的向上动能在第一梯队乘风破浪。

3.2、2023展望：守正创新破浪前行，标杆引领来年可期

2022 年 12 月 15-16 日，湖南卫视＆芒果 TV 2023 内容 IP 分享会于芒果 TV 平台 直播召开，重点推介了 2023 年即将上线的综艺节目及剧集情况。总体来看，湖南卫视&芒果 TV2023 年综艺内容储备十分丰富，音综、迷综矩阵 再添重磅节目，元宇宙技术应用即将亮相，综 N 代持续实现创新突破。作为主流 新媒体，公司能够前瞻、精准地把握文化政策导向与观众需求变化，如《全民歌 手》《声生不息宝岛季》等节目形式的探索始终走在行业前沿。我们认为 2023 年 将是芒果综艺及剧集内容的大年，丰富、扎实的内容将为平台广告及会员收入增 长奠定良好基础。2023 年双平台内容亮点如下：

1）素人音乐竞演赛道再发力。2023 年，资深团队将倾力打造音综《全民歌手 2023》， 全国 34 个省级行政区观众选拔歌手，在八大歌王带领下竞演比拼，带来人民艺术 精品的创作。当前，文化政策边际变化已现，坐拥竞演鼻祖、音综龙头地位的芒 果，有望再次打造出健康、良性、高质量的素人竞演标杆作品。 2）迷综 3.0 爆款潜力可期。芒果已深耕迷综七年，2023 新作《女子推理社》作为 芒果迷综赛道 3.0 产品，将抓住女性题材和迷综特质两大创作核心，借助《乘风 破浪》《大侦探》《密室大逃脱》叠加的能量打通圈层，有望成为下一款系列化爆 款节目；《推理开始了》将打造中国首档实景沉浸式推理剧综，联动《大侦探 8》 扩张全新推理宇宙。

3）经典综艺焕新回归。2015-2017 年播出的热血综艺鼻祖《真正男子汉》带来了 强烈的社会反响和主流媒体的高度赞扬，团队将在 2023 年带来全新力作——军旅 题材节目《真正的勇士》；2015 年以超前思维引领国内真人秀市场的《全员加速 中》将在 2023 年回归，并与元宇宙结合，打造全网互动虚拟社区，观众可进入参 与虚拟绿洲互动，节目有望成为综艺形式的一次创新实践。 4）综 N 代推陈出新。音综《乘风破浪》《披荆斩棘》《宝岛季》、慢综《向往的生 活》《中餐厅》《再见爱人》、迷综《大侦探》《密室大逃脱》、垂类综艺《初入职场 的我们》《爸爸当家》《快乐再出发》精彩延续，将在场景、舞美、阵容、形式上 力争创新，且节目立意和出发点与文化政策形成呼应。叠加消费拉动广告主信心 恢复，综艺招商有望再创佳绩。

2023 年公司作品储备丰富且优质，节目持续迭代突破展现了芒果始终秉持的创新 基因，从招商会看出芒果已为 2023 年内容排播做好充分准备，看好芒果卓越的内 容打造能力和业绩恢复弹性。

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