2023年东方甄选年度复盘 布局矩阵直播间打造甄选体系

1.概览：知识带货破圈，布局矩阵直播间打造甄选体系

助农&文化传播定位：据新东方在线2022年中期报告，东方甄选抖音号目标定位为通过直播业务推广中国传统文化及来自中 国不同原产地高品质农业品及相关产品，亦期望通过直播营销助力中国的农业产业发展，后续将销售范围扩展至图书、美妆 等品类，其独特人文特色吸引了众多消费者。

特色直播矩阵：自开播以来，东方甄选已设立东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄 选将进酒、东方甄选看世界6大直播间，分别聚焦不同品类，除看世界外，其余账号2022年6-12月累计GMV占比分别为 82.21%/2.60%/1.57%/12.83%/0.80%。

多元主播团队：东方甄选延续机构团队路线，打造主播矩阵，除刚破圈时的董宇辉、YoYo、七七、顿顿等主播外，后续加入 的天权、鹏鹏、中灿等主播也广受好评，截至22年12月31日已扩充至20多人。

6-12M22所有账号累计GMV59.37亿元，全矩阵粉丝量破3700万：东方甄选抖音号于21年12月28日开播，于22年6月破圈走红，6 月以来东方甄选所有账号累计GMV达59.37亿元，抖音所有账号合计粉丝量3745万。

东方甄选：12月日均GMV 3151万创新高自营品表现佳

（1）销售额：12月日均GMV 3151万元创新高，客单价表现稳健

22年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV超3000万创新高。6/7/8/9/10/11/12月东方甄选直播间平均GMV分 别为2355/2075/2073/2528/2741/2154/3151万元，12月累计销售额达7.9亿元，较11月同期环比增长21.9%，日均GMV 3151万 元创下6月以来新高。 22年6-12月东方甄选平均客单价为64.1元。6/7/8/9/10/11/12月东方甄选平均客单价分别为69.4元/61.9元/62.7元/65元/64.1元 /61.2元/64.3元，12月日均客单价为64.3元，表现稳健。

（2）自营：主号开播至今自营品累计GMV为13亿元，平均占比26.6%

22年 6-12月东方甄选主号自营品累计 GMV达 13亿，平均自营占比为 26.6%。 22年 9/10/11/12月 自营品平均GMV各为 897/1074/631/958万元，累计自营品GMV占比为26.6%，12月自营品占比30%。 自营品表现佳：东方甄选已推出自营品89款，累计销售额达13.5亿元。自营产品GMV TOP5分别为烤肠、南美白虾、意大利 面、每日坚果、五常稻香米，其中烤肠的累计销售额达1.55亿元，展现东方甄选自营品不俗吸引力。

（3）22年12月主号日均观看人次1325万人边际回升，转化率3.66%创新高

22年12月主号日均观看人次1325万人边际回升：6月东方甄选出圈，观看人次月度中枢达2526万人，破圈热度下降后日均观 看人次稳定日均1300万左右水平，12月观看人次月度中枢1325万人，首度环比上升，我们认为，这展现了东方甄选直播间在 进入稳定发展轨道后的流量获取能力和增长动力。 22年6-12月东方甄选主号日均转化率2.35%，12月3.66%创新高：22年6-12月东方甄选主号日均转化率波动上升，期间平均转 化率2.35%，较22年6月的1.35%明显上升，12月转化率3.66%创下新高。

2.美丽生活：各项指标明显提升美丽生活方兴未艾

（1）美丽生活开播以来累计GMV达7.6亿元，12月客单价106元创新高

美丽生活开播以来累计GMV达7.6亿元：自2022年7月9日开播至12月31日，东方甄选美丽生活累计GMV达7.6亿元。7月/8月 /9月/10月/11月/12月日均GMV分别为104/219/407/743/670/554万元，我们判断美丽生活在竞争激烈的双十一、双十二期间 活动力度相对克制，致11/12月GMV阶段性回落。

客单价波动上升，12月106元创新高：截至12月31日，7/8/9/10/11日均单价分别为57.7元/74.6元/89.4元/80.8元/99元/106元， 全年平均单价为87.8元，整体趋势波动上升，12月增长至106元创下开播以来月度新高。

（2）开播以来美丽生活日均观看人次305万人，全年平均转化率为1.56%

日均观看人次：美丽生活日均观看人次为304.7万人，10月观看人次月度中枢最高达395万人，11、12月有所回落，但仍稳定 在300万人次以上。

平均转化率：截至12月31日，美丽生活7/8/9/10/11月平均转化率分别为1.10%/1.26%/1.56%/ 1.90%/1.69%/1.74%，全年平均 转化率为1.56%，流量转化表现整体呈上升趋势。

3.户外专场：新场景创造新价值

户外专场直播助力GMV大幅增长：东方甄选直播间从室内走向户外，形势和内容创新的同时提升了场景价值，用户身份认同 发生转变，从粉丝到朋友，从消费者到生活者，带来强劲销售反馈。贵州专场（7485万）、西北专场（7918万）和山东专场 （首日1.2亿）先后打破东方甄选GMV纪录，山东专场户外直播销售额破亿，达创历史GMV新高，海南专场收入GMV 9829万 元，延续突出表现，户外专场带来强劲增长动能。

转化率显著提高：户外直播拉近消费者距离，吸引了更多流量及转化，东方甄选6场户外直播当日（首日）转化率远高于当 月转化率中枢数据，西北专场的转化率达5.19%，为历史最高转化率。

4.主播&嘉宾：强化差异化定位，流量赋能

明星主播带来流量增量：东方甄选主播具有突出的知识储备和人格魅力，例如，董宇辉作为东方甄选出圈主播，凭借风趣幽默 的讲解和文化素养，吸引大量粉丝，个人抖音粉丝数达972万。12月1日-31日期间，有董宇辉直播日观看人次均值为1291万 /+51%，转粉率均值为0.19%/+0.09pct，GMV均值为2925万/+55.5%。顿顿作为美丽生活常驻主播，带来日均约100万GMV流量增 量。主播与直播间互相成就，彼此强化，也带来了显著的流量增量。

嘉宾访谈强化“文化输出”标签：东方甄选直播间常设访谈环节，邀请知名作家等重磅嘉宾。据我们跟踪，8月1日-12月31日期 间，东方甄选共有20个直播日邀请嘉宾助阵，且当日均有董宇辉参与同台直播。9月30日晚倪萍做客直播间，《姥姥语录》精装 版与美绘本合计贡献约660万GMV（占当日总GMV20%）；11月6日毕淑敏做客直播间，当日观看人次达1770万，为11月最高； 12月23日，董宇辉对话茅盾文学奖作者格非，江南三部曲当日销售额达280万，再次彰显东方甄选传播优秀文化的差异化特点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）